编辑导读：文案中的态度，指的是一种“带有情绪的坚定观点”，当我们讲到某些文案时，我们能够很明显地感觉到它的情绪和观点，这就是一个有态度的文案。本文结合案例，分享了让文案有态度的一些方式，希望对你有帮助。

好文案，都有态度。

这是最近看案例时，一个比较强烈的感受，那些引发刷屏效应的文案，大多都带有强烈的态度。

比如前不久B站的《后浪》，或者kindle的广告《读书的人，有梦可做》，文案中都有着坚定、鲜明的态度。

01 什么是“文案的态度”？

什么是文案的“态度”呢？

在《金牌文案》这本书中，有位作者的说法是，“它可能是一种情绪，也会是一种观点，一种哲理。”

在这个基础上，那么我认为文案中的态度，应该是一种“带有情绪的坚定观点”。

首先，文案中必须要有“观点”，因为“观点”是表达的中心。

如果一段滔滔不绝、连篇累牍的表达，始终不能传达一个明确、清晰的观点，那这段话便是我们通常所说的满纸废话。

而一段废话，即便用再精巧的修辞去包装，再优美的辞藻去修饰，再完美的方式去表达，也不会产生感动人心的力量。

没有有力的观点，便称不上有力的表达。

其次，仅仅有“观点”还不够。

因为“观点”只是一种看法、一种思考，只有加入“情绪”之后，才能升级为“态度”。

同时，情绪也是具有高度传染性的，它也是引发传播的关键之一，就像《疯传》中所说：

“只要简单的把一些有唤醒作用的情绪元素，加入到故事或者广告中，就能激发人们的共享意愿。”

比如尚德的“这个世界，在残酷惩罚不改变的人”，就是一个有态度的文案，因为它有情绪、有观点。

再比如中兴百货的“三日不购物便觉灵魂可憎”，也是一样有情绪、有观点。

02 “态度”应该来自“价值观”

那么广告文案中所表达的态度，应该来自哪里呢？很简单，它应该来自“品牌的价值观”。

广告界的很多前辈，都曾经强调过“构建品牌，就是将品牌拟人化”。

既然是“拟人化”，那么品牌就应该像一个“人”一样，有着自己的价值观，以及由这个价值观所衍生的秉性、情绪、态度。

当这个“人”在表达对于某件事物的态度时，其根源也应该就是这个“品牌价值观”，而绝对不应该是文案“个人”的态度。

文案在表达时，一定要进入“品牌”的角色情境，以品牌的角度、品牌的价值观出发，去表达合适的态度。

而另一方面，当受众看到一篇带有品牌标识的文案时，他们也自然会认为，这个文案所传达出来的态度，便代表品牌的态度。

无论人们对于这个“态度”是赞赏，还是翻车，其结果都会指向品牌、影响品牌，而不是指向文案个人。

所以写好一则态度文案的前提，就是品牌必须先塑造一个善意、美好、正向的价值观，并以这个价值观，作为文案创意表达的核心。

比如上文提到过的kindle的《读书的人，有梦可做》，便是一篇不错的案例。

承认吧，

读书不是件容易的事。

 

它需要专注，

现实却有那么多诱惑。

它需要思考，

偏偏大多数人早已无暇思考。

 

但你还在读着，

一字，一句，一页，一本。

只因在书的字缝里，

总有梦的发生。

 

在那里，

视野不再受限，

思想可以自由流动，

理性或感性，

也仅在你的一念之间。

 

你读书，

不在车厢；

不在街角；

不在公司；

不在家里；

不在床；

不在沙发。

 

你，在梦里。

03 如何表达“态度”？

那么该如何去表达“态度”呢？

首先我们必须认识到一点，就是在大众传播的过程中，“严密的逻辑”可能并不那么重要。

如果我们仔细观察，会发现很多在传播方面非常优秀的内容，极少会将重点放到逻辑上的论证。

它之所以可以调动人们的传播，多是因为其中所传达出的动人观点，是被目标消费群体所认同的，以及在表达过程中，文字中所呈现出的饱满情绪。

比如红星二锅头的这一组文案，就是很优秀的案例，它不但有着坚定态度，还有着浓烈的、饱满的悲壮情绪。

生活有多难

酒就有多呛，

不如意事

十有八酒。

生活不易，每个人都有一言难尽的事，喝酒就是为了彼此诉说

如今我们深夜饮酒，梦想碰到一起，都是酒杯被摔碎的声音。

一个个故乡里的孩子，

在北京拼着命长大。

有句话说“理想就是离乡”，还真是这样，

年轻的人们在城市里摸爬滚打飞快成长，

也让青春飞快流逝，往往没啥故事就已世故。

不是害怕离开，

而是害怕

再也回不来。

来北京时，我说“我来了，我征服”。

决定离开北京那晚，我酩酊大醉，我说“我来过，我走了”

北京欢迎你，却也从不挽留你。

《十年》唱了十年，

我一个人

还是一个人。

“十年之前我不认识你，你不属于我”，

十年之后，我还是不认识你，你还是不属于我，

歌词孤独，唱歌的人更孤独。

所以在类似文案的创作中，重点应该放到“观点是否洞察人心、情绪是否生动饱满”。

首先，如何获得一个洞察人心的观点呢？

在《奥美的观点》中，吴荣茵将洞察，总结为“运用人性的真理，提供新鲜的看法”。

所谓人性的真理，“是本来就存在的事实，是深入挖掘的发现（吴荣茵）”。

也就是说，这个“事实”其实早已经存在于世上，但人们都已司空见惯，没有去深入发掘和思考。

而这时，当文案看穿这个“事实”，进行深入的挖掘，并以合适的方式表达之后，便会让人产生共鸣。

比如耐克最经典的文案之一“yesterday you said tomorrow（昨天你就说明天吧）”，其实就是一个人性的真理与事实。

我们经常说的“明日复明日，明日何其多”，其实和耐克的文案讲的是一样的道理，它本就是“本来就存在的事实”。

只不过耐克，换了一种新鲜的表达方式。

另外，如何获得“饱满的情绪”呢？这里有两点小建议。

首先第一种，是文案可以进入一个消费者角色，把洞察到的某个事实，以真诚的方式和语言倾诉出来。

真诚，在文案写作中至关重要，甚至是杀器级别的武器。

比如归去来的《离开了家，就开始回家》，读起来就有一种掏心掏肺的真诚。

离开了家，就开始回家。

生活在苏州里的人，有时也会非常地想念苏州。

二十年时光流转，带来了富足近奢的享受，余下的，

更多是对旧时苏州的想念。

那些多年前不可奢望的梦想已成寻常，

而从前质朴的自然生活却又如隔世般难以寻回。

“归去来，田园将芜胡不归？”

故园依旧在，桃花已然红，石板路苔青初褪，

园中井水一样冰冷甘甜……

还好，我们还有归去来。归去来，苏州故园，人文别墅。

以新建筑构造苏州新生活，

最能还原你记忆中醇粹的苏州味。

 

似是故人归。

而另外一种，就是文案完全进入品牌角色，然后以品牌的角度，去真诚的关怀目标人群，然后代替他们去表达。

比如印度一则关于关怀老人的公益广告，就有这样的特点。

有时，孤独跟关节炎一样痛。

露出笑脸会花掉你多少钱？

半个小时。

三块自家做的蛋糕。

自己采摘的花朵。

你男朋友的一张照片。

一个长途电话。

模仿一下DevAnand

问一些问题。

读一篇小说。

听一个故事。

星期天早上出其不意的拜访。

溜狗。

换一个灯泡。

讲一个笑话。

征求一下他的建议。

给他一些建议。

调情·闲聊·笑·聆听。

你只要花一点儿时间陪陪老人

就够了。

但无论以哪种方式进行表达，都必须有一个具有洞察力的观点进行支撑，前面强调过了“没有有力的观点，便称不上有力的表达”。

04 小结

以上便是让文案有态度的，一些方式的总结：

首先，必须是带有情绪的坚定观点。

其次，文案中的态度，必须是来自品牌的价值观，而不是文案个人的价值观。

最后，重点应该放到：观点是否洞察人心、情绪是否生动饱满。

参考资料/案例来源：

• 《金牌文案》金牌文案联盟
• 《疯传》乔纳·伯杰
• 《奥美的观点》奥美
• 案列皆来自文中标示品牌方

#专栏作家#

于极，微信公众号：文案人于极，人人都是产品经理专栏作家。文案、品牌主管；对文案、营销、品牌有些深度思考。

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