编辑导语：营销和文案一直都是一个大难题，怎么样写文案才能唤醒用户的消费需求？怎么样能让用户感知到我们的产品优势？本文作者从四个层面分析如何写出让消费者无法拒绝的文案。

市场营销就是有利可图地满足他人需求。——营销之父 菲利普·科特勒

这句话非常经典，概括了用户需求和营销目的，这里将“有利可图”具体成让用户选择使用我们的产品或服务，方便讨论。

一、四个层面

要解决让用户选择我们产品的问题，需要在用户之间建立产品和用户需求的联想连接（又称建立“用户心智“），将我们的产品优势，植入到用户的大脑中。

那么要怎么让用户感知到我们的产品优势，并最终打动用户呢？

我们可以借鉴李教授提出的梯子理论，从4个层面来着手：

• 产品属性：产品有什么属性和功能？
• 利益点：产品可以为用户带来什么利益？
• 心理利益：这个利益可以为用户达成什么目标？
• 价值观：用户为什么在乎这个目标？

这4个层面是递进的关系，越靠上越能解释产品是什么，越靠下越能给用户行动的动机。

这里举个例子：《盗梦空间》这部电影中，莱昂纳多扮演的角色是一名造梦师，他接到一个任务，要让一位富二代解散自己父亲的公司。

但显然，富二代不会无缘无故解散自己父亲的公司，他需要一个理由，一个强大的动机；要解决动机问题，上面提到4个层面，越靠下越能解决动机问题。

最终，莱昂纳多从心理利益、价值观入手，为富二代植入：证明自己，不让自己的父亲失望（心理利益）→真正的成功，是靠自己而不是自己的父亲（价值观）；富二代认同了这个心理利益和价值观，最终解散了父亲的公司。

这里提一下为何说越往上，更加可信，因为产品属性是非常具体的，越具体的东西越容易理解和验证，能让人验证的东西，让人有信任感。

举个例子：一款手机续航时间很长，但只告诉用户续航长是不够的，不够具体，加上可持续网上冲浪10小时，就具体了很多；而且用户可以通过持续网上冲浪10小时，来检验续航是不是如宣传所说。

二、思路

以上讲到了建立产品和用户需求连接的4个层面，那如何找到用户心智中从产品属性到价值观这4个层面的具体情况，这样的消费者洞察如何发现？

这里提供2个思路：

1. 自我审视

自我审视首先要从产品属性这一层面开始，避开竞争对手在用户心智中的强势点，找到自身产品属性的所有优势；然后站在用户视角去思考，将这些产品优势和用户利益点、心理及最终的用户价值观连接起来。

由于自我审视由于聚焦在自身，不能考虑到所有的情况，通常要结合用户研究，一起使用。

2. 用户研究

直接研究用户，获得结果会比较全面，但用户的思维比较发散，需要我们提炼出有用的信息。

这里介绍一种可实施的研究方案，用户研究中的定性调研—用户访谈。

通过问用户以下4个层层递进的问题，来了解用户需求和用户心理。

• 属性：对于这个产品，你最在乎什么功能？
• 利益：你为什么在乎这个功能，它可以解决你什么问题？
• 心理：解决这个问题，可以达成你什么目标？
• 价值观：你为什么在乎这个目标？

用户洞察有4个层面，每个层面又会对应很多种情况，如何选择其中的切入点呢？

开头提及过，这4个层面是递进的关系，越靠上越能解释产品是什么，便于用户理解，越靠下越能给用户动机。

当用户动机不足，则需要唤醒、加强用户动机；用户已经有了动机，则需要解决信任问题，说服用户，让用户相信产品是真实有效，可以真正的解决用户的问题的。

当解决动机问题，运用价值观这一层影响用户时，要找到已经存在用户脑海中，用户接受、认同的价值观；这样当我们提出这类价值观的时候，用户就会产生共鸣，而不是去改变用户的价值观。

大部分情况下，人可以忍受他人给自己说自己一无所知的事情，因为这可以满足好奇心（例如：人爱看新闻），但无法容忍对方说他们的想法是错的；指出一个人的想法是错的并想改变他固有的观念，无疑是站在了他的对立面，会激起他的抵触心理，而且通过几句话来改变人的价值观，大概率会失败。

有一些普世的、大众认同的价值观就很适合拿来提及，比如：要善待身边重要的人、要保重自己的身体、要好好学习等等。

最后来看一个案例，加深理解：

以上是4个层面分别对应的2款产品，其中饿了么这款产品是一款外卖平台，主打属性和利益层，外卖美食，30分钟准时送达。

除了属性和利益层，我们可以往心理利益、价值观深挖——“美食外卖，30分钟送达→别的能等，肚子饿不能等→奋斗的你，要照顾好自己”。

通过艾玛报告了解到：饿了么主要消费群体为24岁以下的年轻人，广东用户最多，用户订餐场景多为工作日。

广东的职场用户群体，已经对饿了么比较了解，针对其重点提出：努力拼搏的你，应该好好照顾自己，则能很好的引起用户共鸣。

而对于饿了么市场占有率偏低的地区，那里的用户可能不知道饿了么是什么产品，有什么优势；对其提出：美食外卖，30分钟送达，则更容易让用户理解饿了么这款产品，以及产品优势，打动用户。

三、总结

营销和文案，就是要建立产品和用户需求的连接，可以从产品属性、利益点、心理利益、价值观4个层面出发；综合考虑用户、产品、市场的实际情况，针对性选择切入点，写出用户无法拒绝的文案！

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