编辑导语：如何写出打动人心的好文案，这个问题一直困扰很多朋友们。为什么我们学了那么多套路，还写不出好文案？为什么我们写文案的时候总会焦虑，写出来的东西感觉差点意思又不知道差在哪？那是因为你还没有掌握这四点。

文案这行，一直都是知易行难。别说伟大文案的诞生了，哪怕一小段文案都能把你磨到怀疑人生。个中苦楚，文案人都得自己兜着。

我们经常说要学会洞察、要懂策略、要深入理解用户、要有清晰的逻辑、要培养创意能力、要不断丰富自己的阅历和经验、更要有坚持不懈地刻意练习……

这些当然是很有必要，但最近我愈发觉得，做文案，不管是老手还是新手，包括我自己，有4个点一定要自己先去弄清楚、想明白！

这4个点，每次都得多拿出来思考思考，作为指引。

01 为什么而写？

很多人写文案，称得上阳春白雪，文采非常好，整篇文案看下来非常漂亮。但是呢，就是觉得哪里不好，差一点想要的感觉。

写得一手好文，只是不太合适。结果自己很满意，别人却并不那么满意，甚至觉得你在自嗨。大家有没有想过，为什么有时候你写的文案一直不被通过，但经过不会写文案的领导修改一下之后就神奇的通过了？

也并不觉得他修改得有多好啊！为什么呢？

谨记：文案不是文字博弈，文案是策略的具象化表达。知道为什么而写，比知道写什么、怎么写都更难得。领导确实不是专业写文案的，但他了解需求的策略方向，知道需求背后到底想要什么，一开始就知道为什么要写这篇文案。

文案，先有合不合适，再才有文采好与不好。很多文案人，喜欢接到任务就马上开始构思，列提纲，收集素材，去看资料找灵感，然后落笔，不太重视对于需求的理解。

当然，更多的文案人会先消化需求，不懂简单和需求方沟通下，研究怎么写能够更好的满足，这挺好。

但是，很少人会去主动深度思考为什么需要写这篇文案，好像这就是需求方或领导要做的事，我只是完成任务。但有时候需求方自己都傻乎乎的，他能告诉你个啥。

咱需要自己去思考这个 “为什么”，文案为什么有营销文案、活动文案、视频文案、PR文案、朋友圈文案、贺词文案、广播文案等等这么多种？

你平时想过这个问题没？每一种类型的文案都有它的核心功能和使用场景，为什么营销文案是这么写？为什么电台文案又是那样的？视频文案又是一种写法？

为什么需求方要做这次活动？为什么需要写这么一篇文案？他们要达到什么目的？活动文案最核心的是什么？

这次的文案是为了流量、销量？还是想要突出品牌的价值观，或者是强调客户关系？再或者是要让公司内部的人看到后很振奋？

这区别是很大的，方向错了直接垮掉！

这样的思考方式是不是更靠谱呢？你的文字功底其实没变，但你的文案思维变了，更深了。因为站在比文字本身更高的视角去写文案，知道为什么而写。而不是写写写，改改改，永远不知道为什么。

这样，文案攻击力也会大大提升。这样，方向对了才有文采之说。02文案写给谁？文案这事，说白了其实就是用对的方式向对的人讲对的话。

很显然，再好的内容，对象聊错了就容易对牛弹琴。文案不是说给全球人民听的，是用目标人群的语言和他们沟通。这是关键。

文案需要锁定精准目标人群，哪怕是说出只有他们听得懂的话也没关系。不要一味满足所有不相干的人，更不要为了满足所有人而改变精准策略。

正如揽胜杨海华所讲的：中国现在的广告必须做成窄告，才有价值。对应的这个人群他全明白，其他人都不明白，这种信息不对称就叫广告。如果在中国全做成大家有共识的广告，几乎没用。

对此，深感认同。越是了解目标人群，你知道就越知道该写什么，什么样的文案能击中他们，什么方向是他们愿意看的。

而如果不知道文案是写给谁，不够了解他们。或者你写的文案完全是针对的所有人，没有一个具体的角色，那就会丧失文案精准传达的穿透力。

至于目标群体的分析，大家都知道有人群画像之说，比如用户如年龄、性别、学历、职业、收入、婚否，还有消费状况、生活爱好、品类偏好、是否有房、是否有车，详细一点还有待满足需求、是否听过本品牌等等，根据不同需求，群体画像也不相同。

比如：

目标人群画像的罗列方法有很多，但我只有一个建议——尽量用一段文字具体描绘出目标人群的生活画像，这能促进你更加深入的了解精准人群。也就你要创造出一个目标群体人物角色，用一段鲜活的文字具体描绘出一个虚拟精准用户。

简单举个例子：

张丽，24岁，一个活泼开朗的女孩，在北京一家初创互联网公司做新媒体运营1年了，月薪8千，目前还没有男朋友。平常加班比较多，但一直对注重生活品质，虽然平时工作压力比较大，但在休息时间喜欢逛街和运动，会在keep上坚持健身，不只是为了瘦，更是一种精神追求。

在工作之余会刷刷朋友圈，研究研究抖音，喜欢弹幕和创新有趣的东西，爱逛豆瓣刷微博，热衷于互动和自我表达。虽然目前热爱自己从事的新媒体行业，但是对于未来和发展充满迷茫，时长会非常焦虑。

她一直想把公司新媒体平台运营得更好，但苦于不知道如何更好的做好阅读量和用户增长，所以非常注重学习，经常会学习一些线上课程，也会经常阅读一些头部公众号以及专业书籍，希望得到更多KOL的建议和指导。

这个描绘出的人物角色越详细越好，贴近真实的一个人。而从她，你会看到更多的切入点。

03 谁来决策？

我相信这是绝大部分文案人头疼的一个点：文案的目标受众和决策者并不是同一帮人。大伙都是戴着脚镣跳舞的，目标人群可能离你很近，但你离他并不近，中间还隔着你的老板（直接领导），甚至是大BOSS（公司老板）。

如果你的文案，连公司门都出不去，就别想出街，T也别谈什么辐射到目标人群那了。所以，你的文案写完由谁决策？

就需求执行上来说，你的文案首先是写给你的 “老板”。每一篇文案，谁最终拍板决策，谁就是你的老板，这就是最真实的现实。这也并非是毫无道理，而是学会站在老板的角度去思考。

在很多中小型公司，最大的甲方就是老板，老板的风格决定了文案的走向。而且老板和领导都认为文案嘛就是写文字的，什么策略啊、洞察啊，他们都会给你指明方向。

在这里，你不用每天苦逼的想策略，做洞察。唯一的洞察可能就是洞察你的老板，这也是能力嘛。而在一些广告公司，对文案的要求又不一样，你得紧跟时代，始于洞察，忠于策略，热爱创意，无畏创新。

这里是很多中小公司文案心中的 “诗和远方”，却不知哪有那么多天马行空，无拘无束？他们也是要服务好甲方爸爸，磨到头发掉光。

还有一些大品牌或者典型互联网公司的文案，虽然老板和领导还是会有干涉，但相对而言思想上会自由很多。

大家谈的不再是什么文字优美，辞藻丰富，而是懂消费者，洞察消费场景，更看重文案的传播与最终效果。你得真正写出打动用户的文案，带来品牌传播，卖出产品。

老板喜不喜欢可能都不那么重要了。这里，你的文案完全就是由你直接面向目标人群，或者还是老板来最终决策。好看，不好做。

总之，有人的地方就有江湖，你得知道这个江湖的规则。文案不是写完就直接到用户那了，谁决策你得先通过。直到你有能力或有信心自己决策，自己负责。

不用没完没了抱怨岗位苦逼，每个岗位都一样，老板自己都被带着脚镣，何况每一个员工？且绝大部分文案人都是要从 “别人决策”，干到 “自己决策”。在那之前，认准谁是你的老板！04卖点是什么？

任何产品都有卖点，这毋庸置疑，能拿出来销售的产品当然都是有卖点的。而且你会发现，每家都能拿出一堆依据来支持各种卖点，一家比一家喊得厉害。

但有一点，卖点不是自嗨，它必须是以用户需求为中心，确确实实是有市场的、是刚需、是有竞争力的、是用户关心的。还有很多人，动不动就喜欢整理出产品的123456…….10大卖点！看着挺唬人的样子。

如果你仅仅是把一个产品的一堆所谓卖点进行罗列，肯定很难打动用户，一方面目标太过于分散，文案不能聚焦。所以，卖点需要集中！在写文案时需要牢牢抓住能打动用户的1-2个关键点，其他卖点你可以用，但一定是协同。

如果你的核心卖点确实有几个，你也可以对不同的人群或者在不同的场景推不同的核心卖点，同样集中突破。总之，不要试图把一个产品的多个卖点同时推向用户，更不把产品的最大卖点打造成了 “我的卖点最多”，那得多没亮点啊。

另一方面，卖点需要经过验证。

每个产品大家都能想出一堆卖点，一个碰头会都能争得脸红脖子粗，谁也说服不了谁，怎么办呢？我们要把自己列出来的卖点，和用户需求结合起来进行验证，这其中的重合点才是能打动用户的卖点。

比如找行业分析报告，我们可以找到目标人群的分析，以及相关需求点的调研。运气好，有的报告直接就有非常清晰的卖点普查。

进行销售访谈，销售员是离消费者最近的一群人，每天都在观察消费者的行为。平时多问问他们在和用户接触的时候，用户们最关心哪些问题，对最反感什么，给他们看看你列出的卖点，哪些是用户最关心的。

找竞品企业对比，可以看竞品的官网、他们的广告卖点。甚至假装自己是用户，直接去对方公司当面谈谈。一方面了解用户关心的点，另外一方面寻找产品差异化卖点。

找目标用户沟通，还可以直接和目标用户进行沟通，我建议是当面沟通，这样可以减少很多重要信息点的损失。当然，一切的卖点最终都需要去到市场，在真实的渠道中得到验证。

不同的目标人群，对应推广渠道不同，最终效果也会不同。所以，我们还需要在不同的渠道，去验证不同的卖点文案。一般都建议三个步骤：

首先是小范围测试不同渠道和文案，低成本试错，也就是最小可行性测试，让ROI最大化。

卖点文案不是写完就结束了，同样需要跟进结果；然后把测试的最优结果，整理为可执行的标准化流程，前面是样板，这里就是规范；最后大规模复制，让不同渠道和文案都发挥出最大效果。

这样的方法，屡试不爽，出错率低且效果好，不止是做营销运营的人需要关注，文案人也要重视。

好了，以上就是今天要说的4个点。没事建议多想想，写文案时多琢磨。想透了想通了，思路也就顺了，可能也就不那么纠结与迷茫了。

思维的差距，往往要超过技巧的距离！

#专栏作家#

木木老贼，微信公众号：木木老贼（ID：mumuseo），人人都是产品经理专栏作家，2019年年度作者。知名上市教育集团品牌总监，专注于持续生产新鲜又有料的品牌营销、新媒体运营货、文案进阶技巧。

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