编辑导语：所谓卖点，就是一切能提升用户购买兴趣、促进产品销售的有价值的利益点。产品有产品的卖点，品牌也有品牌的卖点。对于营销人尤其是营销新人来说，制造卖点是一件并不简单的事情，那么卖点文案的创作原则和原理究竟是什么呢？

看了很多文案的书，学了很多文案的课，你还是写不出好文案，你一定忽略了一个问题，那就是文案的根本目的。本文将告诉你卖点文案的目的、卖点文案的认知、卖点文案的原则和原理以及卖点文案创作模板。

一、卖点文案和刷屏文案的认知

昨天和一个创业的朋友聊天，无意聊到江小白，他说很喜欢江小白的文案。

我问他为啥喜欢，他说：“很走心、有共鸣、最重要的是能刷屏”。他还给告诉我，他下一步打算找一个文案，写一些列的走心广告文案，然后在下线投放。

我当时就说：“你要是写走心文案，那就是在自嗨！不可能刷屏”。

一些企业主对刷屏文案很向往，就去模仿大品牌的刷屏文案。写出的文案能把自己感动，然后承包了整个城市的公交站牌广告、电梯广告大量投放，最后却没有什么效果。

对于初创企业或中小企业老说，别想着写几句江小白式的文案就能引起消费者共鸣，这样的刷屏文案就是在自嗨。

并不是说走心文案不好，用在知名品牌，消费者会认为品牌很走心，如果是小品牌在打市场的时候就没什么效果。一个刚起步的品牌，消费者都还不知道你是谁，你是干什么的，你去模仿大品牌的走心文案，消费者没啥感觉，这就是在自嗨。

对于小品牌，效果广告才是最有用的，以产品带动品牌，把产品卖出去、推广出去才是最应该做的。品牌前期，文案最重要的任务是告知，品牌到底是做什么的，产品是什么，对消费者有什么价值。

比如，农夫山泉前期主要是宣传产品的卖点，“农夫山泉有点甜”，后期主要走的品牌路线，“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”。所以，卖点文案不是为了刷屏，最终目的是为了让顾客行动，要顾客购买我们的产品或服务。卖点其实就是给顾客一个购买理由，降低顾客选择成本。

接下来继续讲解，卖点文案创作思路。

二、卖点文案创作原则和原理

《华与华方法》一书中提到“亚里士多德”总结的修辞学四个要领，我认为这是写卖点文案的底层逻辑，无论你用什么方法创作卖点文案，都需要遵循以下四个原则。

1. 普通的道理

卖点文案不需要多高深，多有文化，越简单、越普通的道理越容易传播，就是我们常说的口语化。你一高深，消费者就跟不上。

比如“累了困了喝红牛”，就是这么普通的道理，但是很有效；“你的能力超乎你的想象”，消费者就不知道你在说什么。

2. 简单的字词

很多人写文案的目的是为了让别人觉得我很高深，觉得我有逼格。但你不要忘记卖点文案的最终目的，为了让顾客行动，要让顾客购买我们的产品或服务。比如“爱干净，住汉庭”，没有高雅的词，简单几个字，一看就明白，一看就懂。

时刻记住，一定要假定消费者对你了解为零，你说的他能不能明白。

3. 有节奏的句式或押韵

通过押韵、叠词、节奏句式，让听到这句话的人产生情绪共振，比如“晒足180天，厨邦酱油美味鲜”、“新东方，老师好”，只要押韵或者强烈的句式，基本无可辩驳。

4. 使人愉悦

就是赞美消费者，当顾客愉悦，他更容易做出购买的决策。比如“人头马一开，好事自然来”、“胃痛？光荣！肯定是忙工作忙出来的，美罗牌胃痛宁片，你得备一盒”。一听就愉悦，愉悦就会接受。

上面是卖点文案创作的基本准则：普通的道理、简单的字词、有节奏的句式或押韵、使人愉悦。

简单来说就是要简单，为什么卖点文案要简单，在《思考，快与慢》一书中说，我们大脑有两个思维系统。

• 系统1：是无意识快速的思考，不怎么费脑力，不用意识控制，完全处于自主控制状态。
• 系统2：是依赖理性，有意识进行，需要保持足够的专注，主动控制，是慢思考。

这两个思维系统对广告有什么影响呢？先来看这张原理图，我善于用模型来思考，我认为在复杂的问题都可以用模型说清楚。

如果消费者看见一个广告，广告简单不烧脑，这时候是不会调用系统2，只需要用系统1的直觉就能判断，就容易被广告影响或者激发购买欲望。

如果广告不容易懂，需要思考，这时候就会启动系统2思考，只要启动系统2人就处于理性，这时候你写的这些产品文案，消费者就会有顾虑，有怀疑。

还有一种情况，也是最多的一种，人是普遍缺乏耐心的，大多数情况是凭第一感觉做判断。消费者看不懂广告或文案，消费者直接选择忽略，谁有时间慢慢看你广告，消费者只要3秒没有得到自己想要的信息就放弃了。

所以，文案要简单易懂，让消费者用直觉作出判断，避免让消费者慢思考，理性思考。

知道了原则和原理，接下来讲具体的方法。

三、卖点文案4个万能模板

人们购买产品或服务，是因为产品有价值，人们在买东西前就会幻想，买了之后产品能给自己带来什么？产品本身是什么不重要，重要的是消费者认为你的产品是什么，能给消费者带来什么价值。

所以，你不直接说出消费者利益点，你的产品再好，消费者也不知道，你说了半天，别人不知道你的产品和他有啥关系。因此，卖点文案最简单直接的方式就是说出消费者利益。

我总结了4个模板，利用模板就能快速的写出合格的卖点文案。

1. 期望点+消费者利益点；
2. 恐惧点+消费者利益点；
3. 产品卖点+消费者利益点；
4. 直接给出消费者利益点。

什么是消费者利益点？

就是能够给消费者带来的好处或价值。这个好处要具体，越具体越有说服力，而且要直接给出消费者所需要的价值，不绕弯子。就像“充电5分钟，通话两小时”一样简单而有力。

下面详细地说一下这4个模板，这四个模板非常适用于品牌初期，这是典型的以效果为导向的卖点文案。

1. 期望点+消费者利益点

比如“想要皮肤好，早晚用大宝”。想要皮肤好就是消费者期望的，怎么解决用大宝。

时代在变，但有一样是永恒不变的，那就是人性，人的欲望不会变，人的欲望是无限的。就像圣严法师所说：“人这一辈子，需要的不多，想要的太多”。

想要就是人们期望的，人们期望通过购买一个产品来完成某项任务。比如购买化妆品是期望变美，普通人买车是为了方便，购买课程学习是期望自己变得更好。

2. 恐惧点+消费者利益点

这就是常说把痛点作为卖点，解决某类人群在某个场景中的痛点，比如“怕上火喝王老吉”。就是针对吃火锅、烧烤的场景，吃火锅怕上火怎么解决喝王老吉。

先描述出消费者的痛点，恐惧的点，然后给出解决方案，这个解决方案就是你的产品。

东鹏特饮推出的一个广告，一个骑着哈雷摩托的男人闭着眼骑车，前面突然出现一匹骆驼。广告文案：闭着眼也能开，骗谁呢？“年轻就要醒着拼，累了困了喝东鹏特饮”，开车这个场景的痛点就是打瞌睡，你怕不怕，怕就在车上准备一瓶东鹏特饮。

3. 产品卖点+消费者利益点

比如“前后2000万，拍照更清晰”，“晒足180天，厨邦酱油美味鲜”。卖点就是产品的优点、优势、本身的特点，这里的卖点要足够具体，具体说出有什么优点、特点，才具有说服力。

比如XX面膜，让你永葆青春，这就没有说服力的文案，不够具体。xx面膜，xx活力成分，修复肌肤，让皮肤更有弹力。

4. 直接给出消费者利益点

比如“飞鹤奶粉，更适合中国宝宝体质”、“美团外卖，送啥都快”、“上京东多快好省”、美团优选质优价廉。直接给出消费需要的、消费者最关心的利益，这里的利益点可以是期望的、可以是解决痛点的。

从上面四个模板你发现了什么共性？

1. 都给出了利益点，不是说自己的产品有多牛，多厉害，而是要把产品的优点转化为消费者的利益点，就是所谓的，你这么厉害，对我有什么用。
2. 上面所举案例中，广告语中都带有品牌名，为什么要强调品牌名呢？因为你不仅要把产品卖出去，还需要别人记住是谁家的产品。人们记住品牌一般会先记住名称，推荐给别人时也是告诉对方品牌名。

很多卖点文案中没有品牌名，花费了大量的广告费，最后消费者不知道你是谁，你说你冤不冤，比如，“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”相信你非常熟悉这句话，但是你知道它是谁家的广告，是什么产品吗？

企业花的每一分宣传费，都要有所积累，就是在不断重复中让消费者记住我们的品牌名、广告语、品牌形象。

最后总结一下：卖点文案不是为了刷屏，最终目的是为了让顾客行动，要让顾客购买我们的产品或服务。

卖点文案创作的基本准则：

1. 普通的道理；
2. 简单的字词；
3. 有节奏的句式或押韵；
4. 使人愉悦。

卖点文案4个模板：

1. 期望点+消费者利益点；
2. 恐惧点+消费者利益点；
3. 产品卖点+消费者利益点；
4. 直接给出消费者利益点。

作者：周恩勇，10年资深设计出身的品牌策划人

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