编辑导语：所谓痛点，即深层次的需求和欲望：用户生理或心理上处于的匮乏状态，即感到缺少些什么而想获得它们。文章从李叫兽痛点文案的11种套路出发，解析好的文案到底是如何利用用户痛点并满足用户心理的，与大家分享。

尤金·舒瓦兹在《创新广告》中说到：文案无法创造购买商品的欲望，只能唤起原本就存在于百万人心中的希望，梦想，恐惧或者渴望，然后将这些“原本就存在的渴望”导向特定商品。

这就是文案写手的任务所在：你要做的不是创造大众的欲望，而是将欲望和痛点引导到你要的地方。

任何商品的价值只能从用户的需求和痛点体现出来，别人不会莫名其妙地关心你的产品有多少优势，他只关心这东西能解决“我”什么问题。

而好的文案，就善于挖掘出用户的需求痛点，并与产品相连接。

那问题来了，现实生活中有哪些已知的痛点和需求，我们能用在文案中呢？

首先，自然不能不说马斯洛需求层次理论，这是绝对的老字号嘛，也即生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。

任何产品的价值都可以在马斯洛五层需求中找到自己的位置，同样，任何痛点文案都可以从这五层需求找到切入点。

不过，我们今天不详细说马斯洛需求定律，相信大家也没少看到。我想给大家分享的是，两套更为具体的痛点文案切入方向，都是每个人赤裸裸的需求和痛点。

01 李叫兽痛点文案的11种套路

这是营销达人李叫兽梳理出的痛点文案11种套路，我觉得它对于文案人找痛点切入来说，更为实用且见效。

老贼这里借花献佛，结合案例给大家分享一下。

1. 补偿自己

如果一个人觉得自己已经为别人或者某个目标付出很多了，他就会想要一些“补偿”，犒劳一下自己。

基于这个痛点， 我们可以描绘一下你的用户当下面临着什么任务，并为完成这个任务付出了什么，花了多少心血，越具体越细节就越能打动人。

最后告诉TA是时候应该补偿一下自己了，你的产品又是如何让用户“犒劳”自己的。

你说失恋了

我说搬个新家吧

“你可以住得更好一点”

2. 补偿别人

如果一个人觉得别人为了他付出很多，而自己却回报很少，那他就会产生对别人的愧疚感，想要做出一些补偿别人的行为，以求心安。

基于这个痛点， 我们就要好好思考一下谁在过去为你的目标用户付出过，牺牲过，患难过，特别是他们在哪些情境下为你的用户付出的，要超过用户为他们的回报？制造一种用户对别人的亏欠感。

最后告诉TA应该回报身边的那些人，并告知为什么你的产品可以作为这种补偿！

3. 落后心理

每一个人都不想落后于人，特别是那些跟我们相似的人，或者我们觉得本应该落后于自己的人。

落后心理实质上是一种“ 人有我无 ”的心理，一旦有这种心理就容易激发出自己要想改变的行为。

基于这个痛点， 我们写文案的时候就要营造出这种用户差别，形成落差感。

奥美《我害怕阅读的人》

“我害怕阅读的人。一跟他们谈话，我就像一个透明的人，苍白的脑袋无法隐藏。”

4. 优越心理

如果一个人觉得一个产品能让他获得优越感，能够做到人无我有，甚至是超越很多人，他就更愿意选择这个。

基于这个痛点，我们首先要清楚用户想做好什么事，你的产品是怎么帮他做好这件事的。

文案就要突出比起别人的做法，使用你的产品能够给用户带来什么优势，让用户产生对比。

奥迪A8L

“等级划分一切，你划分等级”

5. 择优心理

如果有两个选择摆在用户面前，花费同样的成本，一个选择明显看起来更合理，那么用户就会选择这个。

基于这个痛点，我们首先要指明你的产品能帮用户完成什么任务，用户使用你的产品要付出什么成本？

而同样的成本，用户还可以选择什么产品，但这个方案比你的产品要差呢。

老罗英语培训班

6. 经验习得心理

如果一个人已经在同一件事情上失败过一次，就会因为不想失败第二次而产生行动，没人人会喜欢在同一个地方摔倒两次。

基于这个痛点，可以分析在过去用户经历过什么样的失败，而这个失败现在是可以被满足的。我们产品为什么能现在帮你满足这个需求，不要再次失败了。

尚德机构

“这个世界，在残酷惩罚不改变的人”

7. 理想身份心理

每一个人都有自己想成为的人，如果你的产品能够让用户做的这件事，正好就是他想成为的某种人的特点，那么他就愿意选择你。

基于这个痛点，我们需要洞察你的目标用户他们一直想成为什么样的人，他们渴望强化自己的什么身份特征。

最终你要做的就是把他们渴望的标签与你的产品建立联系。

招聘广告

We need a Trainee,the old one became CEO

我们需要一位实习生

因为之前的那位已经成了CEO

8. 回避身份心理

这个与上面的正好相反，如果你的产品能够让用户不变成他不想成为的人，那么他就愿意选择你。

基于这个痛点，我们就需要洞察你的目标用户他们一直不想成为什么样的人，这些人一般有什么特点，最终你要做的就是把他们不想拥有的标签与你的产品建立联系。

《经济学人》杂志广告

“我从来不看《经济学人》

管培生，42岁“

9. 完型身份心理

如果一个人觉得自己已经花了很多精力去实现某个目标，但就差那么一点点，他就很容易为这“差的这一点”付出行为，做出选择。

基于这个痛点，我们就要知道，什么目标是用户万事俱备但就因为没有采取你这个行动而未能达成的？在未能达成这个目标之前，用户付出了哪些努力？

你最终为什么就能让用户完成这“差的这一点”？

10. 两难心理

我们经常不得不在两个都想达成的目标中做出选择，那如果你的方案能够让用户鱼和熊掌都兼得，让他们不必再做两难选择，他们就容易做出改变。

基于这个痛点，我们在文案里就需要分析你的产品为用户提供了什么利益？假如没有这个产品，他将面临什么“鱼与熊掌不可兼得”的场景？然后再告诉用户你确实可以帮助他们解决两难问题。

途家

“想要陌生的风景和窗，又想要熟悉的早餐和床”

11. 一致性心理

当我们觉得自己的某些认知或行为之间有不一致，造成了自我身份和形象的冲突时，我们就会想要改变认知或付出行动，使其保持一致。

基于这个痛点，我们的策略就是要让你的产品和消费者本身的习惯形成一致性。

那么首先就需要思考你想让用户最终要采取的行动是什么？如果不采取行动的话，这跟他们过去的什么行为有什么冲突？文案上要强烈体现这种冲突感。

360安全插线板

配得上iPhone的插线板

“今天你使用的手机，是不超过三年的新科技，然而给它充电的插线板，却还是上个世纪的发明。”

好了，11个痛点文案需求心理及写法到这里就分享完了。仔细想想，你见过的很多广告文案以及卖货推文都是基于其中的一或几个心理，在重点切入。

如果你觉得还不够？往下看。

02 吸金广告8种基本欲望

金牌广告文案德鲁·埃里克·惠特曼，在他的畅销书《吸金广告》中指出，人类的需求可以被总结为8种基本欲望，基于这种欲望，他也写出无数好的广告文案。

而这8种欲望，不仅仅是广告文案人会经常用到，太多太多的营销、运营人也会利用这8个点进行切入，巩固江湖地位。

1. 生存、享受生活、延长寿命的需求

衣食住行，既是人类生存的基本物质需求，也不断衍生永无止境的欲望。绝大多数人总能知道如何让自己活得更舒服，希望自己生存得更好。

如果某件事，我们完成后能让自己变得更好，那我们肯定更愿意行动起来，这是毫无疑问的。

我们享受健身带来的快乐与改变，所以keep说自律给我自由；

我们沉醉旅行带来的舒适与放纵，所以携程宣扬说走就走；

我们喜欢鲜花，FlowerPlus告诉你，用一杯咖啡的花费，一周一花，体会鲜花点亮生活的感觉。

生活很美，需要你去发现和找寻，你的产品能让消费者享受到多大的美好？

不只是功能上的，还有情感上的。

2. 享受美食的需求

我们对味道的记忆，可以很久远，久远到时间都无法改变。也会很固执，偏爱某一种口味，互为鄙视链。

品牌们，往往会花尽心思找到这种记忆的关联点，调动你的味蕾。

他们也会用夸张的表述方式告诉你有多美味，用极致的拍摄手法让食物的色味俱全，让细致的文案描述让你看一眼就口水直流。

比如被誉为最下饭的国产美食纪录片《风味人间》，每一次画面与文案的结合，都会让吃货们欲罢不能。

蟹壳破裂的瞬间

晶莹剔透的蟹肉弹出

调料的多重风味在入口的瞬间涌现

蟹黄的鲜甜融合其中

水分充足的肉质带来弹滑的口感体验

在我看来，美食文案就要从食物最真实的场景出发，将自己带入，尽可能从细节上描述食物从五感上带来的体验和感触，也就是从自己视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉全方面的去描述。

当然，食物不止是食物，也可以将食物赋予情怀，让人在食欲大动时，心中亦是感慨万千。

试一下，效果马上会不一样！

3. 免于恐惧、痛苦和危险的需求

恐惧的来源是人内心的欲望所使，患得亦是患失，人的本能让我们趋利避害。

生物学的研究也有力佐证了恐惧对人的吸引力。恐惧带来的肾上腺素，会制造相当的满足感。（所以才会有那些明明害怕看恐怖电影的人，还一边捂着眼，一边扯着嗓）

广告文案中这种利用恐惧心理来吸引人们注意力的做法更是不胜枚举。

比如杜蕾斯的玩法就相当高明。在六一儿童节的时候，杜蕾斯推出一个“3个人的儿童节 vs 两个人的儿童节”海报。就问你怕不怕？

总之，如果我们不完成某个行为，就会失去一些自己喜爱的东西，那我们会更愿意行动起来，因为害怕损失。

同理，如果做了某件事，能够避免自己一直恐惧、害怕的某个场景或结果，那我们也更愿意去做。

4. 获得美妙性伴侣的需求

一见短袖子立刻想到白臂膊，立刻想到全裸体，立刻想到性交……这是人原始的冲动。

1954 年，玛丽莲·梦露一句 “我只穿香奈儿5号入梦”，就让香奈儿5号成为了性感的代名词，当时一度引起轰动，拨动无数男女的心，之后的效仿者不计其数。

再比如假装看不懂的，颇有内涵的经典宝马二手车广告。

You konw you‘re not the first.But do you really care？

你知道自己不是第一个，但是你真的很在意么？

毫无疑问，所有与人类的情感相关的元素在广告中都是有效的，而性是其中一种自发而强烈的情感。

不要谈性色变，但也不要为了性而性，如今让消费者产生厌烦的不是性，而是对性的粗暴理解和利用，要玩就玩得巧妙一点。

5. 追求舒适生活的需求

追求舒适的生活不用多说，和第一条比较像，人人都在慢慢学会享受生活，追求高质量生活方式。

比如方太就是消费升级很好的一个代表，他们从来没有按照冰冷的高档品去打，而是持续强调一种新的生活方式。

不管他们的营销还是文案，都在强调高体验感，和消费者建立情感连接，有温度有情怀。

追求舒适的生活，与其说是物质的享受，更不如说是自己精神、情感上的享受。

去年，麦当劳的夏日广告把 “慵懒” 二字玩出新意，写出了夏日的舒服感。同样是塑造出一种舒适生活的感觉。

不赶地铁，也不赶时间

夏天贪睡，醒了贪凉

暑假很短，白日梦很长

6. 与人攀比的需求

不管是老人还是小孩，不管是男人还是女人，不管是成功人士还是失败者，人与人之间总是少不了一个东西，就是攀比。

每个人都有强烈的自尊心，自己要比他人优秀，同时希望得到更多人的尊敬。

如果你的广告文案能让消费者明显感受到自己在人群中比他人更加优越，那更可能获得他的青睐了。

比如皇家·芝华士的经典广告，这个是文案大神Neil French做的。

Neil French在给芝华士做广告的策略就是，非常自信地告诉大众芝华士与众不同，一般人买不起。

正是因为这种狂拽炫酷吊炸天，激将法式地让消费者记住了，拥有芝华士，就是一种身份的象征。

这是一则皇家·芝华士广告

如果你需要看它的瓶子显然，你混错了社交圈

如果你需要尝一尝 说明你没有品尝它的经历

如果你需要知道它的价格 翻过这页吧，年轻人

如果你还没认出它来，那你可能还没准备好享受它。

7. 照顾和保护自己所爱的人

经济学里有个有趣的效应，人在买东西时，总喜欢给自己找借口，说这个是为家人付费，然后会更容易完成购买。

而照顾和保护自己所爱的人，特别是照顾父母和保护孩子，这是所有人的天性，也是很多广告文案的原动力。

比如唯品会去年年货节短片：我们的一句随口说说，就是父母的大动干戈。

你有多久没回家了？

一年 365 天你有几天陪伴家人?

你的父母，他们为了盼你多点回家都做过些什么？

每年春节回家，我们的一句随口说说，就是父母的大动干戈。

也许你并不知道，父母盼着你多点回家，默默做出了多少改变。

每位爸妈都有一个小本子。

他们学不会的那些密码，其实是盼我们多点回家。

今年春节，带上爱和年货早点回家吧，幸福就是在一起。

8. 获得社会认同的需求

人人都想获得大家的认同，人人都想得到别人的赞许，哪怕你是圣人，也经不起所有人的不认同。

为什么一些励志故事，一些鸡汤文案总是能打动人，获得大家的共鸣？一个重要的原因就是这些内容说出了很多人想说的话，让她们获得更多认同。

你的产品和文案能为消费者做些什么，让他们得到更多的认同呢？

比如省钱不丢人，这不是贪小便宜，因为 “长得漂亮是本钱，把钱花得漂亮是本事”。

这是全联超市告诉我的。

好了，以上痛点文案的8种人性基本欲望和11种套路都说完了，希望能给大家带来一些启发。

这些痛点和欲望肯定没有穷尽用户的所有需求点，我只是给出了一个马上能用起来的引子。

如果想要用得更好，更得心应手，我们都可以在此基础上再细化或补充需求切入点，整理出自己的痛点文案需求点。学习嘛，就是在不断地吸收外来知识时，为自己播一个种子，自己再去日复一复地浇水、施肥、修剪，让它长成参天大树。

#专栏作家#

木木老贼，微信公众号：木木老贼（ID：mumuseo），人人都是产品经理专栏作家，2019年年度作者。知名上市教育集团品牌总监，专注于持续生产新鲜又有料的品牌营销、新媒体运营货、文案进阶技巧。

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