编辑导语：营销人除了对于营销活动中的各种环节要注意之外，文案也是营销中的一个重点问题，怎么让消费者看到文案后产生共鸣，提高成交率？本文作者分享了四种关于营销中的文案成交法，我们一起来了解一下。

做营销文案不是玩文字艺术，它需要洞察用户需求，懂产品，了解卖点，懂营销，懂消费心理，最终让消费者行动起来。

“文案，就是坐在键盘后面的销售人员”。

但我发现很多年轻文案有个问题，就是他们不怎么喜欢销售员，也看不上销售人员们的话术，可能觉得不够高级。

这一点，真的大可不必，更没必要有这种鄙视链。

我自己接触销售员比较多，其实他们现在也学定位理论，也学各种消费心理学，也看营销管理，熟读演说之禅，深谙沟通之道。

而且，销售员基本是公司最懂产品和消费者的一群人，他们离消费者最近，每天都在观察消费者的行为。最关键的是，他们每天都在一线经历失败，汲取经验。

所有的销售话术都是经过千锤百炼出来的，你以为是在瞎掰，其实句句都有其目的。他们可能品牌意识弱一点，文采也没那么好，但营销的敏感度绝对是一流的。

你在营销文案里用到的一些技巧和套路，销售员在他的话术里面基本都会涉及到，而且会更加环环相扣，虽然谈不上高大上，但是拳拳到肉。

可以这样说，销售员干的活文案也在干。只是换了个形式！

有一些文案，甚至都谈不上是文案，文字low，配图low，技巧也low，怎么看怎么low，但是它偏偏卖货能力超强，就是因为它深谙销售之道。

前不久看到有23年销售实战经验，被业内誉为保险 “销售皇后” 的叶云燕老师讲销售心得，其中她说到的几个销售成交法，不止是对销售人员，怎么看都像是为文案人量身制定的，完全不分家——

• 需求成交法：你是替客户解决问题的；
• 信任成交法：“不成交”就等于“不信任”；
• 价值成交法：让客户看懂产品；
• 对比成交法（利益成交）：把利弊量化出来，促进决策。

01 需求成交法：你是替客户解决问题的

好的销售人员会有一个信念，他不是买产品给客户，而是观察入微地帮客户解决问题。

文案也一样，你要知道你不是来纯粹写文案的，也不纯粹推广产品的，你是来替客户解决问题的。

客户有什么需求和痛点，你对应给出解决方案。而不是我现在要卖XXX产品，你一定要买。

这是完全不同的思维。

针对客户需求，最常见的文案写法就是SCQA模型：

场景(Situation)——冲突(Complication)——问题(Question)——回答(Answer)。

• Situation情景或场景：先描述一个大家比较熟悉的场景，这个场景往往跟大家息息相关，或者是一直以来的痛点或需求点，一说你就像被钩住了。
• Complication冲突：指出在上面的场景中的一些矛盾或冲突，一定是核心冲突，亟待解决。
• Question 引出问题：面对上述矛盾和冲突，到底该如何解决呢？抛出这个问题。
• Answer 答案或解决方案：给出好的方案，也就是你的产品，能够解决上述矛盾和冲突，大家好才是真的好。

SCQA模型能够帮助写作者关注并挖掘受众的需求点、利益点和兴趣点，不仅经常被大神级的人物套用，对于新手，也能更有逻辑地去表达。

02 价值成交法：让客户看懂产品

我们在卖一个产品，虽然说人人都有购买欲，但你文案写得再天花乱坠，再有美感，如果不给消费者购买理由，凭什么让人购买？

很显然，客户买的不是产品本身，而是它的产品价值。

当然，人人都会说自家产品有多么好，也确实每个产品都有其 “价值”，但这个价值并不是你口中的超级好，也不是你说怎样就怎样，而是客户最终可以感受到的产品价值。

所以，关键是突出产品的可感知价值。某种程度来说，客户买的就是要这种能够感知得到的产品价值。

绝大多数购买场景，用户都不会去深入调研一个产品，仅凭一些表象或感觉就做出判断，最直接感知到的价值往往决定了最终决策。

文案大神奥格威的劳斯莱斯汽车广告是他创作的最著名的作品之一：在这辆时速60英里的劳斯莱斯里，最大的噪音是它的电子钟。

短短一句话，将产品事实展现得淋漓尽致。

巴黎扬罗必凯为法国眼镜品牌Keloptic做广告时，以梵高自画像、巴黎圣母院等印象派画为背景，制作了一系列对比广告，不断强化眼镜清晰度这个卖点：

从模糊的印象派到清晰的写实派，就只差一个Keloptic眼镜而已。

Keloptic广告

这个是通过正反对比突出可感知价值。

定位于高端商务人士的《经济学人》杂志，它没有直接去说服读者订阅它，而是这么说：

地球表面 2/3 的面积由水覆盖，

剩下的由经济学人覆盖。

这是通过正向群体力量，从众效应突出可感知价值。

杜蕾斯避孕套广告让套套变得跟气泡一样超薄，让人印象深刻。

这是利用形象化类比突出可感知价值。

博朗(BRAUN)剃须刀有一个很知名广告，使用博朗短短几分钟，效果一目了然。

这是通过参照物突出可感知价值。

当然还有更厉害的，用一些超常规方法让产品事实得到让人惊叹的展现。消费者能做的就是选择、选择、再选择，没必要选其他了。

美国Texas Armoring防弹玻璃公司就是一个经典例子，他们的董事长Trent Kimball让员工把自己公司生产的防弹玻璃放在自己面前，然后叫员工在距离不到5米的地方对着玻璃直接开枪，枪枪都是对着自己老板的头啊。

在射击几枪之后，他们玻璃上出现了明显的弹孔，但玻璃没有被打穿，有惊无险，Kimball满意的笑了。

之后这支视频迅速走红互联网，人人都知道了Texas Armoring家的防弹玻璃真的能防弹，靠谱。

03 对比成交法（利益成交）：把利弊量化出来，促进决策

好的销售人员经常会把购买产品的利与弊帮客户分析出来，客户就能通过对比，辅助他做出更好的决定。

叶云燕老师自己就是会随身带A4纸和笔，在纸上画一个T形线，将白纸分成左右两部分。左侧列出客户购买的好处，右侧列出做这件事可能带来的坏处。这样一来，利弊得失马上就能直观地呈现出来。

因为大多数人在好与坏两种想法都在脑子里运行时，往往是一团混沌的，很难快速做出判断。对比成交法，就是帮客户把他心里左右摇摆的天平，用直观的方式呈现出来，而且只要二选一，成交就变得非常容易了。

写文案也一样，“买这个的好处，买这个的坏处“，这个问题一定是客户最关心的，你得先解决了。

说白了，其实就是可感知的产品价值（买这个的好处）和购买成本（买这个的坏处），这两者共同决定着产品的价值感。

可感知产品价值越高，可感知购买成本越低，产品价值感就越突出，购买的可能性就越大。

所以，文案需要做的就是——突出产品可感知价值，降低产品可感知购买成本，也就是损失感嘛。

产品可感知价值上面第2点已经说过了，至于购买成本，也就是买这个的坏处，无非就是金钱成本、形象成本、行动成本、学习成本、健康成本、风险成本等等。

你需要准确识别用户选择你的产品可能要付出的成本，并去打消这些阻碍，降低他们的购买成本。

比如做促销，制造稀缺感和紧迫感，就是在降低金钱成本。

比如经常看到的 “假一赔十”、“30天无理由退换”，这些零风险承诺什么时候都好用。这就是在降低风险成本。

比如之前日本一个电饭锅产品，广告是：做饭更快。很多家庭主妇都想买，但是担心买了后婆婆觉得自己懒，有损自己的家庭形象。

之后这个电饭锅产品就把广告改成：给家人更健康的饭。

结果这些家庭主妇就纷纷选择了购买，因为这个时候她们的形象变成了一个为家人着想的好媳妇。

整体而言，一个说法的改变就让她们更愿意购买。不仅增加了这个产品带来的正面形象，也消除了可能带来的负面形象。

这是在降低形象成本。

当然，没有什么产品是完美的，缺陷肯定存在，你也可以主动抛出产品的一些小缺点，这不仅与产品核心价值不冲突，还可以提升用户的好感度。让大家觉得这个公司这个产品是值得信任的。

毕竟，太完美的东西大家都会怀疑，不如索性就制造一些不痛不痒的弊端，增强利弊对比。

04 信任成交法：“不成交”就等于“不信任”

好的销售会有一个原则，永远都不会和客户作对，试图说服她，甚至是跟她争辩。

他们会认真听客户说的一字一句，倾听她们的声音，就算客户说的不利于销售，他也不会马上着急去辩解，而是表示认同和理解，然后再通过一步步关键话术与客户沟通。

销售的第一件事就是让客户信任你。所以，必须要有一种和谐的互动，否则那些产品推销信息就没法顺利传达出去。

写文案又何尝不是这样，站在顾客角度我们很容易发现，不信任几乎就意味着不买。

如果说激发购买欲望是给顾客购买找到感性依据，那么赢得读者的信任，就需要文案给顾客呈上一个个理性证据。

比如权威背书。塑造新产品权威形象，打造权威高标准，靠谱，有保障！

找一些更可靠、更权威、更有信誉、更有影响的人/平台帮你背书。比如：权威机构、KOL专家、明星代言、CCTV广告等等……

这种背书就是为了将其他平台的权威形象转嫁到自家产品，让消费者信任感更强，决策更快。

再比如化解客户顾虑，让人感觉自己毫无风险，特别放心，从而愿意掏钱下单。

• 产品：产品收到后不满意怎么办？(能否退货)，坏了怎么办？(是否保修)
• 服务：邮费、安装费谁来承担(是否包邮，是否有运费险)，是否送货上门？
• 隐私：购买一些隐私产品时，送货会不会被人发现？

这些问题就像悬在心头的石头不落地不舒服，聪明的文案人懂得提出客户可能担心的产品问题、服务问题或隐私问题这些问题，并主动化解。

另外，就是老客户见证，金杯银杯不如老百姓的口碑。

你要告诉消费者，和他类似的人都在使用这个产品，这样他就很可能去抢着用。这样，老客户对你产品的信任，会转嫁到新客户对新产品的信任。

我们可以使用客户现场证明、客户视频、客户音频、网页评论截图、客户手写信、客户答谢会等等。

个人认为写顾客证言，一定要说人话，多模仿消费者的说话语境，不同的消费者，说话的风格应该不同。

提供客户见证的人跟目标人群越相似，说服力就越强。最好是能让目标人群看到自己的身影，能够引起共鸣。

当然还有利用从众心理，人在群体中行为往往会受到他人影响，甚至会根据周围人的反应作出相应的反应。

商家营造“热销”假象，往往真就会造成真正的热销结果。比如广告上常用的“累积销量XXX”、某饮料“环绕地球XX圈”、“连续N年销量第一”等等，都是常见的方法。

好了，就说到这吧。还是那句话：“文案，就是坐在键盘后面的销售人员”。

核心是完成目的，而不是耍弄文字。

#专栏作家#

木木老贼，微信公众号：木木老贼（ID：mumuseo），人人都是产品经理专栏作家，2019年年度作者。知名上市教育集团品牌总监，专注于持续生产新鲜又有料的品牌营销、新媒体运营货、文案进阶技巧。

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