导读：“高转化率”需要的不仅是文案的助攻，它与整个营销策略、销售策略、价格策略等因素都密不可分，文案只是最后的呈现。因此，若想写出“高转化率”的文案，需要运营人员运用更多理性分析，提炼出更具吸引力的文字。本文作者对此进行了分析，与你分享。

在数字化营销转型的时代背景下，用产品模式去创造内容、用精准的内容去定义品牌、用高价值的内容来连接顾客，是每一个营销人都要掌握的关键能力！

广告教父大卫·奥格威（David Ogilvy）曾说：“每一条广告都是对品牌形象的长期投资。”同理，每一篇文案都是对品牌价值的一次加分。文案创作不是为了吸引眼球和语不惊人死不休，不是为了展现你的文采和文学天赋，而是要对品牌进行精心设计与表达，从而让消费者想买品牌、爱上品牌，帮助品牌获得持续的竞争力和长久的续航力。

纵观商业史上那些成功的品牌，总是包含了一些具有强大生命力的文案。

“高转化率”需要的不仅是文案这一个环节的助攻，它与整个营销策略、销售策略、价格策略等因素都密不可分，文案只是最后的呈现，因此，若想写出“高转化率”的文案，需要运营人员运用更多理性分析，提炼出更具吸引力的文字。

一、分析产品属性，选对沟通策略

不同类型的产品，需要以不同的方式与消费者进行沟通，用户也许愿意看到汽车、时装等品牌宣扬态度和标榜个性，但并不想听到一片创可贴、一块电池和一台微波炉也大谈情怀，对此，两位美国学者约翰 ·罗斯特和拉里 ·珀希曾根据消费者面对不同商品时的心理动机及决策过程中的参与度，将商品分为四大象限。

对于不同象限的产品，文案需要采取不同的沟通策略。

对于“低参与-积极动机”象限的产品，文案需要着重表现某种情感属性，唤起用户对广告的情感偏爱，比如：可口可乐一直以“昵称瓶”、“社交瓶”等策略，更巧妙地参与到消费者的内心世界，加深情感连接，唤起用户对品牌的情感偏爱。

对于“高参与—积极动机”象限的产品，文案要创造出与品牌个性强相关的、较为深刻和牢固的情感，并让它成为用户生活价值观的一部分。比如：宝马MINI，其广告文案也注重创造品牌个性，并且注重品牌个性与消费者情感的连接，引起消费者的共鸣。

对于“高参与—消极动机”象限的产品，文案需要提供有逻辑、有说服力的理由，尤其应该提供与同类产品对比的优势；而对于“低参与—消极动机”象限的产品，文案的目标是让引起消费者的尝试性购买。

总的来说，越靠近“高参与—消极动机”的产品，理性成分越多越有效；越靠近“低参与—积极动机”的产品，情感诉求成分越多越有效。

二、洞察用户心理，提升沟通效率

在分析完产品，选对沟通策略后，你需要解决的就是洞察用户心理，从而提升沟通效率，我们将用户诉求分为：理性和感性两种。

1）理性诉求

理性诉求的关键是给用户提供有价值的、具体的信息，这些信息必须客观、可信、有逻辑性，并且主要是侧重于对功能性、实用性的描述。

对于文案而言，针对这一诉求，为提升转化效果我们可以多用数据，忌含糊，比如在“极致口感”后，加上“给每只作为食材的三黄鸡按摩40分钟”，数据的存在会让含糊的概念拥有客观的衡量标准，增强文案的可信度和说服力，其次可以寻找第三方背书，因为，比起广告商，用户显然更愿意相信客观中立、没有直接利益关系的第三方机构，最后，我们要归纳信息点，降低用户理解成本，让用户在接收的信息更清晰明了。

2）感性诉求

感性诉求主要通过影响用户的情感、情绪，引起他们的共鸣，进而产生认同。感性诉求又分为正面情感诉求（唤起用户的愉悦的情感：爱情、友情、亲情）和负面情感诉求。

对文案而言，利用正面情感诉求的风险较小，但最近“丧文化”的走红，负面情感诉求已经有日益流行的趋势，各类跟风的负能量营销就是最好的例子。

三、提供竞争性利益，打磨文案技巧

在了解了产品和用户后，需要提炼出一个“关键利益”，促使用户购买你的产品，而非竞争对手的产品，这种“关键利益”就叫“竞争性利益”。在这个阶段，文案的作用开始突显。

在《整合营销传播》一书中，舒尔茨是这样定义“竞争性利益”的：

• 它必须是一种利益，可以解决消费者的问题，最好是改善消费者的生活；
• 必须只有一种利益；
• 必须是竞争性的，是“比之较好”的竞争框架；
• 必须不是一种口号或广告语；
• 必须是一个句子。

要理解“竞争性利益”，首先要区分产品属性和产品利益的区别，产品利益是指“产品对消费者意味着什么”。一般而言，用户并不关心你的产品里有什么，而是关心“它对我有什么作用”。就像一个广告人曾总结的那样：“在商场里，我们卖给女人们的不是化妆品，而是青春”。

总之，只有透彻分析产品、用户、竞品等各个要素，寻找到最佳的沟通策略，确定诉求方式，文案才可能提炼出直指人心的“竞争性利益”，完成漂亮的临门一脚，促进转化率的提升。

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