编辑导语：关于写好文案，我们常说要学会洞察、要懂策略、要深入理解用户、要有清晰的逻辑、要培养创意能力、要不断丰富自己的阅历和经验、更要有坚持不懈地刻意练习等，但相关的文案技巧和方法也值得学习，它本质上也是来自于方法论和底层逻辑。本篇文章作者用丰富的案例为我们分享了6个实用的文案手法，适合想要学习文案写作的小伙伴阅读，一起来看。

文案这行，一直都是知易行难。

别说伟大文案的诞生了，哪怕一小段文案都能把你磨到怀疑人生。个中苦楚，文案人都得自己兜着。

我们经常说要学会洞察、要懂策略、要深入理解用户、要有清晰的逻辑、要培养创意能力、要不断丰富自己的阅历和经验、更要有坚持不懈地刻意练习……

这些当然是很有必要。但也千万别看不上技巧和套路手法，我可以100%肯定地说：套路是有用的！它本质上也是来自于方法论和底层逻辑。

一些方法论和技巧，很多都可以在学习之后和同行拉开距离。喜欢学习的首先就能干掉那些学都不学的。

今天也给大家分享6个文案方法。道理很简单，很多人假装看不见。

一、直接承诺改变现状

每个人都是追求美好的，想生活得更好。但因为种种原因，导致不好的现状一直没有改变，比如懒惰、比如没有时间、比如没钱、比如没有决心、比如没有耐心等等。

而承诺改变现状就相当于是在告诉用户：我可以改变你现在某一个不好的状态，非常适合你。比如现在年轻人职场压力大，想学习更多的知识，但没有时间去参加线下系统的培训，没有耐心去读书，也没有自我监督的能力，一下子就放弃了。

他们宁愿花几百上千元去报名各种早起打卡社群、10天营销技能课、21天文案计划等等。因为这些社群都有承诺可以改变他们的现状，不仅提供系统的知识，带着他们学习，而且有各种激励机制，还会相互监督，提供压力反馈，让他们看到自己的改变。

之前看到过一句话：广告首先要把用户的注意力转移到他们自己身上——在关注你的产品之前，先让用户关注他们自己。为什么要让用户关注到自己？就是要提前将产品和用户关联起来，让他们看到自己有阻碍的现状，这样你的产品承诺才更有效。当用户被唤起或被刺激一个不好的现状时，就会想要通过某一个行动，来改变这个现状，比如买你的产品。

所以，你需要告诉别人，他现在的现状有什么问题和阻碍，而你的承诺是什么。之前经常看到的康王去屑洗发水广告，就是首先揭示了男主角现在的一个不好现状，然后承诺改变现状，改变后变得更好。

（不好的现状）

（承诺改变现状）

二、科学制造恐惧感

你不得不承认，平时的担心与害怕，催生出了我们无数的消费欲望。如果我们不完成某个行为，就会失去一些自己喜爱的东西，那我们会更愿意行动起来，因为害怕损失啊。人人都想从自己当前厌恶、痛苦的情境中抽身出来。

所以，这个文案手法就是利用恐惧感，直戳用户的痛点，唤起人的危机意识和紧张心理，来改变他们的态度或行为。但恐惧对人的吸引力虽大，多了同样泛滥。恐惧需适当、合理，而解决方案需要科学，经得起推敲。比如很多人写这类文案时，经常会犯一些错误：

• 只营造恐惧感，却未告知明确的解决方案。
• 营造的恐惧场景，你的用户压根不在乎，完全就是自己吓自己。
• 没有给出解决方案或方案不明确，看着就好难实现，最终用户知难而退。
• 总喜欢着眼于未来的恐惧，而忽视了眼前的威胁，要知道：相对于未来的损失，人更在乎眼前可能的伤害。
• 恐惧的坑挖得太大，自己的解决方案根本填不了，也显得不靠谱。比如你说现在的年轻人没有梦想了，而解决方案是一支笔，这也太扯了。

正确的恐惧诉求文案应该是：痛苦场景(具体、清晰)+严重后果(随时发生、难以承受)+合理方案(容易实施、逻辑靠谱)。比如我最喜欢的长文案之一《我害怕阅读的人》。

当他们阅读时，脸就藏匿在书后面。书一放下，就以贵族王者的形象在我面前闪耀。举手投足都是自在风采。让我明白了，阅读不只是知识，更是魔力。……

我害怕阅读的人。我祈祷他们永远不知道我的不安，免得他们会更轻易击垮我，甚至连打败我的意愿都没有。

我如此害怕阅读的人，因为他们的榜样是伟人，就算做不到，退一步也还是一个，我远不及的成功者。我害怕阅读的人，他们知道「无知」在小孩身上才可爱，而我已经是一个成年的人。……

这是奥美广告台湾公司早年为「远见·天下文化」出版股份有限公司25周年庆活动，创作的长文案，曾获业界著名的创意大奖。

这个经典文案，利用人们担心自己在交际中因为涉猎较少而说不上话的窘迫，唤起人们去读书的渴望。其中文案设置的痛苦场景就是，人们能看到别人谈笑风生，自己却无法可讲。而且强化了严重的后果，如果不读书，就会继续被边缘化，被社会淘汰。

另一个是我记忆最深刻的电视广告，一个字都没白写，当时这种文案，砸钱也值：得了灰指甲，一个传染俩，问你怎么办，马上用亮甲。

还有台湾山叶钢琴经典的广告文案：学琴的孩子不会变坏。这是台湾地区最有名的广告之一，它就是抓住父母害怕孩子变坏的心态，采用攻心策略，再加上一系列附加操作，让父母去认可山叶钢琴，解决他们内心最大的担心。杜蕾斯也有一系列相当高明的恐惧玩法，父亲节海报文案就是其中之一：致所有使用我们竞争对手产品的人们: 父亲节快乐。

三、参照找得好，立刻没烦恼

任何东西都是相对的，关键在于参照物，这也是一个强大的底层认知逻辑。

人在判断事物价值的时候，天生就喜欢去比较，“参照物” 在很大程度上直接决定了我们的认知。比如你去商店买一个杯子，标价是99元，你可能会觉得怎么这么贵，杯子一般不就是30元左右吗？还是算了吧。而如果你看到的是 “原价300 周年特价99元”，那结果可能就不一样了，300元成了你眼前的参照，这样一比较，99元好像也挺值。

这种现在遍地都是的 “原价and现价” 广告文案，看起来平平无奇，却是我见过最强大的营销文案了。

2018戛纳国际创意节户外青铜狮子奖

一个套套和一大堆婴儿用品逐一对比价格，你怎么选？

第一次看这组海报时我真的笑了

一个好的参照物，能让用户很快就记住某个功能，了解产品核心特点，或者评估其价值。

在文案上，我们可以从产品功能、形态、价格、诉求点、功效、场景，或纯粹的价值等方面与用户熟知的事物进行比较，突出选择优势。下面这个案例，我已经忘记是哪一年看到并收藏下来的，但肯定是在夏天。

当时第一眼看到，我就觉得这家伙妙啊，每年吃小龙虾的旺季，热点还能这样追。

那一年锤子坚果系列推出 “漂亮得不像实力派” 的口号，刷遍全网。但想要传达出坚果手机在设计上的精髓、产品调性和品牌情怀，就这么一句直白的话肯定不够啊。他们就想到用一些大牛作为参照物，意指本可以靠脸吃饭的人偏偏却要靠才华。以此来传播自家产品，突出产品有实力有颜值的事实。

再说一个乌克兰Sportlife fintess club健身俱乐部的广告：Water fits you。最开始我看到这个文案时，完全不明白他们想表达什么，水适合你？这是什么鬼！但我后面专门去找到他们完整广告后，服气了，难怪获奖。

海报里加了水上水下的参照后，马上就告诉你：水能达到如此的塑身效果，为什么不经常来游泳呢？还真的是：Water really fits you！！

我个人多年的感受是，参照用得好，老板没烦恼，广告文案效果倍增。

四、利用群体效应

当你想要文案说服一个人的时候，除了把精力放到他自己本身或产品本身之外，还可以选择把文案方向放在影响他决策的群体上。在《影响力》一书中提到：人在群体中行为往往会受到他人影响，甚至会根据周围人的反应作出相应的反应。说白了，就是从众嘛。而我们从众的群体，又有很关键的两种：

• 我渴望加入的群体(喜欢的、崇拜的、自豪的、或想要成为的群体)
• 我排斥的群体（讨厌的、反对的、想摆脱的、或不想成为的群体）

这就是文案可以切入的方向，也是用得非常多。首先是我渴望加入的群体，毫无疑问，凡是我们渴望加入的群体，一般我们都会非常有认同感，我们会做很多事情来改变自己，希望也能成为这个群体的一员，或者强化自己的这一群体身份。也就是说，这个群体做什么，我们就很可能也会跟着做什么，我们的决策潜移默化就会被他们影响。

比如一个妈妈本来是不舍得给孩子报更贵的培训班，但是看到自己很佩服且孩子教育做得很好的另一位妈妈挑选更好的培训班时，她就更加觉得自己应该给孩子更好的。再比如专门定位于高端商务人士的《经济学人》杂志广告也深谙其道，它没有直接说服，而是利用渴望群体的力量。地球表面 2/3 的面积由水覆盖，剩下的由经济学人覆盖。

经济学人= 智商的提升

当然，除了这一类群体，还有一类正好与之相反的群体——我们排斥的群体。

如果你的文案能帮消费者拉开与这些群体的距离，让他们不成为这个群体中的一员（或者能弱化他的群体属性），那他们更可能青睐你。

比如还是那个妈妈，不舍得给孩子报更贵的培训班，但是看到其他条件差得多的家庭在努力给孩子挑选更好的培训班时，她也会觉得应该给孩子更好的。还是说《经济学人》杂志，大伙知道，这个杂志专门定位于高端商务人士，那这些人有什么不想成为不喜欢的群体呢？比如说在职场多年却毫无成就的人，这是高端商务人士肯定不想成为的。

那么，他们的文案经常这么说：“我从未读过《经济学人》”，一名42岁的管培生说。

“我无法忍受《经济学人》!”一位37岁的博客与传播专家说。

所以说，这类的文案怎么写？总结一下：

• 第一类：我的消费者渴望加入什么群体？我的文案如何让他们感觉到能够离这个群里更近，是否能成为该群体的 “排外标志”？
• 第二类：我的消费者在排斥什么群体？我的文案如何让他们感觉到能远离这个群体，或者不选择，可能就会变成这个群体？

五、多用形象化类比

人对陌生的东西会天生没有安全感并抵触，更别提会有什么画面感产生，我们每一个人习惯用固有的认知结构去理解新事物。对于一个完全不具备背景知识的人来说，大量的描述性语言和一遍遍的解释会让他完全找不着北。

这个时候，一个非常好用的绝招是：利用对方已有的熟知认知来解释或关联新事物，这样理解起来就会容易多了。也就是利用大家熟知的元素进行形象化类比。在写文案时，不妨想想自己要描述的东西和用户熟知的东西有哪些相似点，如何建立关联，绝对好用。当时苹果推出ipod的时候，乔布斯在发布会上直接就说：“把1000首歌装进口袋”。

虽然那时ipod是一个所有人都不清楚的未知产品，但不得不说，每一个人利用过去的经验都可以马上听懂这句文案，且能产生使用的画面感。这种形象化类比看似简单，但实则是与消费者思维的关联，对消费认知的唤起。

美国有学者卡尼曼与特维斯基曾提出过 “可得性偏差”，意思是：因为受记忆力或知识的限制，我们在做判断的时候，总是利用自己熟悉或者容易想象的信息。

所以，建议文案可以去刻意练习这种形象化类比方法，磨刀确实不误砍柴工。

这样，能让用户短时间理解各种未知事物、未知产品、未知概念或者未知功能，并产生具象的画面，威力强大。

比如苏秋萍当年为奥迪做的广告：

有前有后：奥迪四驱之“四腿人”篇

而说到形象化类比，也不得不提杜蕾斯：

让我用我多余的那处，填补你的缺陷

薄如气泡

六、善用5W要素，提升文案创意

大家知道，在各种广告文案创意表现手法中，反差手法绝对称得上是百用不厌。

我们总是喜欢惊喜、新奇的、有创意的东西，如果一条广告文案能形成反差感，它更能吸引注意，而且会使原本平淡的陈述，变得更加高低起伏。

而所谓5W要素，就是在我们做广告写文案的时候，经常会出现5个核心要素：

Who（主角）、When（时间）、Where（地点）、What（做什么）、why（为什么），简称5W。

在一段文案里，如果你的这5个W都是很普通常见的，除非你洞察很深入，把细节刻画得让人拍手叫好，否则真的很难引起人们的注意。

而你仅仅只需要将其中一个或几个W变成新奇的，跳出固有常识的，或者反常规的，那马上就能形成反差，吸引兴趣。

够简单吧？举个例子。

比如有一个文案创意是：

一个中年男人（who），早晨（when）在洗手间（where）用XXX牌剃须刀刮胡子（what），让面部干净整洁的上班（why）。

很显然，这个创意就没有多大的吸引力，很平淡。

但如果我将其中的一个或几个个W稍加改变一下，立刻就 “WOW” 了。

比如改变一下who这个要素：

一头山羊，早晨在洗手间里用XXX牌剃须刀刮胡子，让面部干净整洁的上班。

或者我改变一下where这个要素：

一个中年男人，早晨在太空飞船里用XXX牌剃须刀刮胡子，让面部干净整洁的上班。

还可以同时改变who和why这个2要素：

一群原始人，早晨在洗手间里用XXX牌剃须刀互相刮胡子，以便吸引对面的女性原始人。

……

这样下来，大致的广告文案创意是不是感觉更有看头呢？

其核心就是在熟知的事物或描述里，添加新的东西进来，打破信息传递的一成不变或习以为常，形成反差感和冲突感，让人猛地眼前一亮。

再举几个例子。

如果你说，“一个年轻女人（who），跑去汉堡王（where）买汉堡吃（what），因为汉堡王更加美味、无与伦比（why）”。

这怎么看都没什么意思。

但如果这样说呢？“麦当劳叔叔（who），跑去汉堡王（where）买汉堡吃（what），因为汉堡王更加美味、无与伦比（why）”。

这就是之前汉堡王做的一个超级经典的广告——连麦当劳叔叔都无法拒绝美味，乔装打扮来买汉堡王。

冲突很明显，也构建了戏剧性的反差，马上就告诉了你谁更美味。这是改变了who这个要素。几十年前，广告教父奥格威也创作出了他的广告代表作：

在时速六十英里时，这辆新款劳斯莱斯汽车上的最大噪声来自它的电子钟。

这也许是他有史以来最著名的汽车广告文案，直到现在都一直被津津乐道，奉为经典。但如果按常规的说法，“在时速六十英里时的路上（where），这辆新款劳斯莱斯汽车（who）上没有一点噪音（what）。”马上就没了眼前一亮的感觉。而这里就是改变what这个要素。

是不是简单不少？我相信，只要好好用上这个方法，修改你现在的广告文案，或者去做新的创意，马上就能看到不一样的效果。好了，以上就是今天要说的6个点。

没事建议多想想，写文案时多琢磨。想透了想通了，思路也就顺了，可能也就不那么纠结与迷茫了。

技巧实则也是一种思维与底层逻辑，而不是用完即废的套路！

#专栏作家#

木木老贼，微信公众号：木木老贼（ID：mumuseo），人人都是产品经理专栏作家，2019年年度作者。知名上市教育集团品牌总监，专注于持续生产新鲜又有料的品牌营销、新媒体运营货、文案进阶技巧。

本文原创发布于人人都是产品经理，未经作者许可，禁止转载

题图来自Unsplash，基于CC0协议