编辑导语：在这个竞争激烈、广告满天飞、同质化严重的各大市场，一个品牌想要从众多竞争者中脱颖而出，除了产品本身的实用性之外，文案也是一项重要武器！这篇文章，用了大量的案例分析，从五个方面，手把手案例拆解，教你一步一步写出自己的好文案。感兴趣的盆友一起来看看吧。

味龙（虚构品牌，如有雷同，纯属巧合）新推出一款泡椒鸭掌，要求你写下广告语，在线上线下推广用。如何做？

无论拿到什么产品，首先都要问自己第一个问题：

一、竞争对手到底是谁

为什么？

苹果手机面世的时候，对手是谁？

诺基亚、摩托罗拉等功能手机。

它的所有策略，就要围绕「我能上网、我能看视频、我能播放音乐」这些旧手机达不到的功能，来进行。

2007年乔布斯在发布第一款iPhone的时候，并没有宣布智能手机横空出世了，而是层层向观众推荐了三个较熟悉的产品：

1. 第一款是触控式宽屏幕iPod；
2. 第二款是革命性的移动电话；
3. 第三款是突破性的网络通信设备。

最后，他宣布「你们听出来了吗？这些不是三个不同的设备，这是一个完整的产品，我们把它命名为iPhone」。

苹果手机现在呢，对手是谁？

在中国，是华为、小米、OPPO、vivo等。

它的所有策略呢？统统变成与其他智能手机的不同，「我更好」。

同样是苹果手机，不同时期的方法为什么不一样？

苹果面世之前，基本没有同类手机，你只有提与功能机的不同，才会有销量，现如今，都是智能手机，就必须要提与其他智能手机的不同，才会有销量。

有的产品一出来，就认为自己的对手是本品类，从而错失真正商机。

那该如何判断对手是谁？

• 如果品类里，已经有卖得很好的品牌，你的对手基本就是本品类；
• 如果品类里，所有产品都卖得不好，你的对手就是其它品类。

为什么？

如果品类里都卖得不好，就证明整个品类就是小得不能再小的蛋糕。你再去切一下，只能得到更小的蛋糕。

该怎么做？

要切，就去切大蛋糕。谁啊？谁卖得好，我切谁。

1. 操作步骤

（1）分析同类产品是否好卖

先看看泡椒鸭掌的同类产品，他们是怎么写的。

（可参考的资料：百草味的包装——来自天猫）

百草味的对手是谁？

全部内容都是与其它泡椒鸭掌做对比。包括什么鸭子好、工艺好、味道好。

我们要不要这样做？

给你的资料上显示，就泡椒鸭掌而言，同类都不好卖。其它品牌其实也卖过，但都不出名，也卖得不好。

我们的对手应该是？

只能是其它品类。换句话说，在泡椒鸭掌这个品类，其它牌子都没有卖起来，我们味龙有机会把它打造成一个爆款。

（2）挑选最大的竞争对手

卖得最好的是谁？

要找类似的零食里面，谁卖得好。资料显示卖得最好的是，凤爪和鸭脖。

至于其它零食，包括鸭副，销量不值一提，我们也就不用管他。需要从凤爪和鸭脖，这两个之一着手。

哪一个更适合？

从已有的销售渠道看，我们味龙更强势的是线下终端（便利店以及超市），而终端挂得最多的是泡椒凤爪，鸭脖会差一些。所以，确定泡椒凤爪为对手。

（3）确定竞争对手，才能确定方向

为什么这里就要考虑对手，而且这么具体？

对手确定好后，才能走好后面的一切方向。

（4）销量天花板

是与现有泡椒鸭掌不同，还是在不同品之间找差异，就确定了销量的天花板。

包括百草味的泡椒鸭掌，如果只是为了「能卖一点算一点」，它与其它泡椒鸭掌对比，就没有问题，如果是为了「卖得更多」，只是突出比其它泡椒鸭掌好，就很难达到。

（4）货架思维

产品摆放在哪里？

是跟鸭脖这些鸭副一起摆？还是摆放在泡椒凤爪旁边？

对手是谁，我们就要把产品摆在对手旁边，而不是挂在其它地方。

（5）抢流量

因为竞品流量更大，摆放在一起，也是为了时刻提醒消费者，不要光关注竞争对手，我们泡椒鸭掌也不错哦——把消费者的目光也吸引到我们这里。

（6）更好做对比

贴身站在一起，消费者更方便对比我们产品相较于竞品，到底有什么好处。

这是线下，线上电商该怎么办？也是如此。

王小卤是线上卖虎皮凤爪起家的，但最开始电商上的虎皮凤爪并不好卖，它怎么办？

王小卤创始人说「我们把淘系鸡爪60%-70%的流量，都买到我们这里」，它并没有盯着虎皮凤爪，它争夺的是所有口味的鸡爪关注度。

（7）售卖环境

把产品置于售卖环境之中，还方便我们全局考虑差异化。

在此售卖环境的影响下，消费者有什么不同的动作。

比如，线上购物靠主图和标题吸引，而线下购物没有这些。你只有靠包装、陈列和价格吸引消费者。

在此售卖环境下，竞品有哪些特点并分析。好特点吸纳，坏特点改进。

比如，在线下，竞品很多是透明袋，展示产品；也有少部分是不透明的铝膜袋，印上产品实物图。

为什么都要突出「实物」？这算是好特点还是坏特点？

去过日本的，会看到，日本食物很多是透明装或实物图。有的包装上，直接就切开来，让你看里面的馅料。为什么？

出于一个简单的道理：消费者了解的产品信息越多，才越倾向于购买。

突出实物，就是展示给消费者，更多产品信息的方案。也是最直接，最简单的方案。

在此售卖环境下，我们的产品该如何突出。

比如，颜色要不要考虑不一样？规格是不是要有差异？还有没有其他突出产品的方法？

（8）针对对手的差异化

就像苹果手机一样，与功能机竞争的时候，就要突出与功能机的不同，「我不但能打电话，还能上网和看视频」；而现在，需要与其他智能手机竞争的时候，就突出「我比他们更好」。

我们的产品也一样，针对对手，我们要做哪些差异化？是价格比对手更合适，还是口感口味比对手更好？

二、如何找不同

可以先思考下，这两个广告，哪一个更好？或者都不好？为什么？

一家企业要做儿童电话手表，如果你能给企业提建议的话，最好不要做。为什么？

不错，就是因为它。小天才，现在已经成为儿童电话手表的代名词。

其他企业做的任何一项改进技术，都是给小天才添砖加瓦。

比方说，其他儿童手表率先推出防水功能。但是，只要小天才站出来，说「我也有」，那消费者依然会购买小天才，而不会购买其他儿童手表。

这也不怪小天才，有些企业早就做出儿童手表了，却迟迟不肯去做宣传。等到小天才做出广告，甚至小天才成为「儿童手表」的代名词后，你再去做儿童手表，就一切都晚了。

这还不是最重要的原因。

小天才有一个护城河功能，那就是加好友。市面上，只有同一种牌子的儿童手表，才能加好友。也就是说，小天才销量越大，那么，其他小孩就更愿意买小天才。为什么？

你孩子的朋友，大多用小天才。而且只有用它，小伙伴们才能互相沟通。当你购买儿童手表的时候，会专门挑一款，不让孩子跟小朋友们沟通的儿童手表？

如果打不破小天才的这条护城河，在儿童手表上做的任何努力，都是白费。

1. 找不同

但是，如果你无法说动老板，他非要做儿童手表，你该怎么办？

当一个或多个特性，被其它品牌占据时，我们只能舍弃不用，需要寻找其它的特性。

找到的产品特性，要跟竞品不同。可以在找到产品特性后，再检验一遍。

2. 竞品提过没有

这些点，竞品都提过没有？竞品提过的，放弃。

针对小天才，不要在它宣传的点上下功夫，特别是它三番五次宣传过的：找孩子、能打电话、能视频、能防水。这些点你再宣传一次，就是提醒消费者，嗯，小天才宣传过。

3. 关键是，消费者对竞品的看法

对于竞品，消费者是否觉得，它已经有这个特性了？即使竞品没有讲过，但是消费者认为竞品已有这个特性时，这个差异化照样不能用。

就像图中的文案，宣传广角摄像头。同比「能视频」的小天才，对于消费者来说，你无非是「能更好的视频」，对于消费者来说，我有小天才就够了。

那该怎么办？

一两不同强于一斤的更好。

需要宣传小天才没有宣传过的点。哪些？

就比如，超长待机。如果能做到8天超长待机，消费者就愿意尝试一下。为什么？

因为毕竟小天才还没有说过，而且，消费者也不认为现在的小天才占据了这个特性。

就这两方面，宣传超长待机就远远强于广角摄像头。

3. 操作步骤

（1）寻找与竞品的差别

那，相比泡椒凤爪，泡椒鸭掌优势在哪里？

不在于泡椒味的差异，都是泡椒味，差别也不可能很大。

最大的区别在凤爪和鸭掌。

但是有个问题，全国市场里，无论是餐饮市场还是零食市场，凤爪本身销量就远远大于鸭掌，如何让鸭掌也能立足下来？

带着这个问题，求助资料，走访现场，调研消费者。

（2）罗列差异化

找好资料后呢？

（3）先整理

假定我们获得的鸭掌资料，整理如下：

1. 含有丰富的胶原蛋白，和同等质量熊掌的营养相当。
2. 掌为运动之基础器官，筋多，皮厚，无肉。筋多则有嚼劲，皮厚则含汤汁，肉少则易入味。
3. 从营养学角度讲，鸭掌多含蛋白质，低糖，少有脂肪，所以可以称鸭掌为绝佳减肥食品。

（4）后归类

这些特性可提炼分为四个方面：

1. 丰富胶原蛋白；
2. 和同质量的熊掌营养相当；
3. 筋多有嚼劲，皮厚含汤汁，肉少易入味。这三个点里，跟凤爪的不同，是鸭掌更有嚼劲。因为鸭掌细长，而凤爪短粗肉更多；
4. 多含蛋白质，低糖，少有脂肪，可称为绝佳减肥食品。

（5）再检验一遍

竞品。这些点，竞品都提过没有？很好，泡椒凤爪都没有提过。

消费者。对于竞品，消费者有没有这几方面已有的看法？非常好，也没有。

做完这些以后呢？一定要说出产品特性对消费者的好处。

三、如何讲出对消费者的好处

任何一个产品的特性拉出来，都要讲出对于消费者的好处。

怎么写出对消费者的好处？

消费者关心什么，我们就给他什么。

左面讲高速马达，能快速吹干头发，你还是看不懂：为什么需要这么高速的马达？

为什么非要快速吹干头发，有什么用？

只有当右面讲清楚，无需过高温度，减少头发毛糙时，你才能明白，高速马达的必要性。

不是关注我们要传达什么信息，而是要关注消费者会提出什么问题。

不是我们要传达什么，而是消费者看到我们的广告或者产品后，会提出什么样的问题。

我们能不能帮助他解决这些问题？

如果能解决，消费者就会尝试购买；如果不能解决，消费者就不会购买。

4. 怎样做？

消费者碰到一个新品时，会提出什么问题？

关我什么事，这是每一个消费者见到新品都会提的问题。

在味龙鸭掌中，针对每一个特性，都要对自己问一遍这个问题，然后从消费者角度，逐一列出对他的利益：

1. 丰富胶原蛋白——消费者会问关我什么事？——对皮肤好；
2. 和同质量的熊掌营养相当——乖乖不得了，没钱吃熊掌，来只鸭掌压压惊；
3. 筋多有嚼劲——鸭掌细长，即使加上脚蹼，也比凤爪肉少。鸭掌细长有什么好处？骨头多啊，比凤爪更耐啃、更有嚼劲；
4. 多含蛋白质，低糖，少有脂肪——鸭掌可以称为绝佳减肥食品。

很多人会以为到这里就完了，改一改文字说法，直接就可以出稿了，其实没有。

随便拉一句话，「丰富胶原蛋白，对皮肤好」，任何消费者都不会相信。因为这样的话语，谁都可以说。

四、如何让消费者信任

明星代言、权威报道、央视打广告等，都可以让消费者增加信任。

还有什么方法，能让文案本身具有可信度？

文案必须要有具体可信的内容，消费者才会相信，不然觉得你就是自吹自擂。

具体如何做？下面，各个特性一一分解。

1. 第一个特性

「丰富胶原蛋白——对皮肤好」

信任方面，最简单也是威力最大的，就是列数字。

数字能清晰展示产品。让产品具体展现的同时，也更能使消费者产生信任。

因为消费者通过信息，对某个事物了解得更清晰更具体时，就会觉得这个信息讲的是真话。

数字不是凭空得来，得从检测报告、实验数据等等地方，提出数据。

数字分为两种表现方法：

（1）精确数据

比如，「3.8克胶原蛋白，对皮肤更好」。

说明一下，由于鸭掌这些产品的特殊性，不能保证每一支鸭掌的数值都相等，不可能写出「每个/每包含有3.8克胶原蛋白」，你只能写出「每100克」里含3.8克胶原蛋白。

（2）大约数据

当数字不能精确下来时，就用大约数据法。如何做？数值区间：

「胶原蛋白含量≥30%，对皮肤更好」；或「胶原蛋白含量28~30%，对皮肤更好」。

2. 第二个特性

「和同质量的熊掌营养相当——乖乖不得了，没钱吃熊掌，来只鸭掌压压惊」

文案都已经出来了：没钱吃熊掌，来只鸭掌压压惊。

还是那句话，说什么东西都要有根据，不然消费者不相信。

证据以及证据来源，都需要写的很清楚。比如，据某某机构数据显示，他们营养价值几乎一样：

注意看的话，这个文案写法跟第一个特性不太一样，上一个是「胶原蛋白含量≥30%，对皮肤更好」，这一个却提到比较昂贵的熊掌。为什么会这样提？

（1）类比

什么是类比？

给产品一个更熟悉的参照物，让消费者马上明白你想讲的是什么。有三种方法：

第一种，强调地位：

• XX界的劳斯莱斯；
• XX界的苹果；
• XX中的战斗机。

第二种，强调属性：

• XX润肤露，肌肤滑嫩，就像牛奶肌；
• XX网络授课，老师随时在孩子身边；
• XX补充蛋白质，1勺等于11杯牛奶。

第三种，强调与竞品的关系：

• 七喜，非可乐；
• XX酒，中国两大酱香白酒之一；
• 有人模仿我的脸，有人模仿我的面……老坛酸菜牛肉面。

想让消费者理解一个东西的时候，稳妥的方法就是做更熟悉且形象的类比。

就像鸭掌的营养价值，人们很难理解，但是类比营养价值更明显的熊掌，人们就很好理解了。

如果类比熊掌让你觉得表达不精准，请遵循：

一种说法如果不能帮助人们去判断，或者指导人们去做事的话，那么不管它表达的多精确，多容易让人理解，都毫无价值。

3. 第三个特性

（1）「筋多有嚼劲」

这个利益点人们理解就很困难。

「筋多有嚼劲」的本意，是因为比凤爪瘦，而且鸭掌的趾更长，显得更有嚼劲。

而一般的人随意瞅一眼，不去思考的话，完全不知道「筋多有嚼劲」是什么意思。因为这句话比较含混，不够具象。

什么是具象？你能具体体验的事物。

图中，50g大家都没有感觉。但是，喝杯水的重量，大家都能体会。

为什么需要具象？我们传达的对象是一群不同知识体系的人，只有具象才能让人人都理解。

如果没有这个理解作为基础，我们传达的任何内容，都无法使人接受。

很多人做广告都有这个误区。认为只要能吸引人，让人记住就可以了，所以做的内容就比较抽象。

他们忽略了一个问题，「消费者能否通过广告，形象的了解产品」？当消费者都不了解产品时，如何说服他购买？

我们有印象，却不能帮助卖货的广告语：

• 不走寻常路；
• 一股浓香，一缕温暖；
• 沟通从心开始。

回到「筋多有嚼劲」，如何才能具象？

看了看资料，简单点的，还是数字法。为了加深理解，要把数字放到更人性、更日常的用语中：

不过在中国，广告法中明确规定，「广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务」。

（2）不能贬低其他产品

在上面的文案中，贬低了凤爪，这种广告根本是出不了街的。当然，电商上倒是没有这么严格。不过在这里，告诫朋友们，「电商不是法外之地」。

那该怎么办？

（3）新旧对比

需要与某一类产品，特别是同品类比较时，可以与自己的老产品做对比。

比如，

洗衣粉，洁净效果提升28%。

广告法中，这也是不允许的，因为你不能贬低「其他生产经营者的商品或者服务」。那怎么办？

在不注意的角落里提示：与「老一代产品比较」。

这个万金油的做法，适合任何产品：

• XX食品，蛋白质含量提升25克；
• 内衣采用XX棉，柔顺度提高15%，更适宜贴身穿着；
• 保温杯采用XX不锈钢内胆，保温效果提高150%。

（4）指代对比

当需要比较的品牌/或品类有显著特性时，先说出这种特性，让消费者明显知道「指代的是谁」后，再与之比较。

加多宝做换名广告的时候，根本不能说「我就是原来的王老吉」，甚至王老吉三个字都不准提。那该怎么办？

用「全国销量领先的红罐凉茶」，让消费者明显知道，「指代的是王老吉」。然后，再与其比较，「改名加多宝。还是原来的配方，还是熟悉的味道」。

包括青花郎，也不能提茅台。该怎么办？

其完整文案：「云贵高原和四川盆地接壤的赤水河畔，诞生了中国两大酱香酒，其中一个是青花郎。青花郎，中国两大酱香白酒之一」。

这句话不但指向了茅台，把自己与茅台也进行了关联。

回到我们的鸭掌，当你不能用「凤爪」这个词的时候，如何才能让别人知道，你对比的是凤爪呢？

这个就当成是思考题，你可以好好思考一下。

4. 第四个特性

「多含蛋白质，低糖，少有脂肪，可以称鸭掌为绝佳减肥食品」。

跟上面还是一样，没有具体的东西表现出来，消费者就无法信任。

比如，资料显示，可表达的数据如下：

• 蛋白质3.8克；
• 低糖1.8克；
• 脂肪1.1克。

这里，一定要加入类比，让消费者清楚理解这个数据：

1. 加入数据，让消费者信任；
2. 加入类比，让消费者清楚理解这个数据。而且，类比的内容，消费者越熟悉越好。比如，蛋白质，就对比鸡蛋；
3. 尽量制造反差。反差才能使人产生兴趣，保持注意力，甚至能够记忆下来。

反差越大，效果越好。案例中就是如此：消费者会觉得鸡蛋里蛋白质就应该多，谁叫它取名蛋白质呢。谁知道，鸭掌的蛋白质居然大于鸡蛋！

（1）反差

对一件事情越是熟悉，我们就越倾向于不加注意。我们看到的事情，已不再是它们本来的样子，而是我们假定它「应该」的样子。

当打破这个「应该」的样子时，强烈的反差就会使内容产生戏剧效果，从而吸引人注意。

如何制造反差？

就如此简单。很多人认为本质的东西都很高深，其实，本质的东西就应该如此简单。

另外，值得注意的是，制造反差不单单是让人惊讶，还得引起兴趣。惊讶只是暂时吸引注意力，而注意力之所以持久还是因为兴趣。

很多广告语，包括产品本身，反差都很大，也能提起你的兴趣。不过很少人在意：

• 困了累了喝红牛——原来需要浓茶，不但需要现泡，而且经常会冷。现在买罐饮料就可以了，太方便了！
• 酸菜牛肉方便面——我吃过五香的、红烧的，包括兰州牛肉面。这个酸菜牛肉面什么味？听起来就不错！嗯，尝一尝。
• 特斯拉——我去，电动汽车居然还能做跑车！

信任感到这里就完了吗？没有，下面还有个重磅推荐。

5. 推荐：揭短

（1）揭短第一层

一个商家告诉你，产品不会出现任何问题；另一个商家事先告知，产品会出现问题；两个商家，你会相信哪一家？

很多朋友不理解，为什么说「风湿病不适合」也能租出去房子？

其实缘于地域不同。在南方有些地区，一个星期内，下五天雨，还有两天是阴天。如果洗厚一点的衣服，一个星期都晒不干。

在这种情况下，你住任何房子，风湿病都不适合。

任何一个产品，从购买到使用过程中，或多或少都会出现一些小问题。

如果你不讲，或者去掩饰，从消费者角度看，都叫欺骗；而提前说出来，就是诚信商家。

两者之间的差异，在于知情与不知情。

当这个问题，消费者是在了解的情况下主动购买，会认同；但是，如果这个问题，消费者是在不了解的情况下购买，会不认同。

当然，还有种做法。

（2）揭短第二层

一个是会出现问题的商家，但是事先告知；一个是出现问题，还事先提出解决方案的商家；哪一个更值得选择？当然是事先给出解决方案的商家了。

另外，还有一点。

左边的文案，出现问题后，就解释问题怎么来的，然后硬邦邦的对消费者说「不影响品质」。

右边的文案出现问题后，把问题划分：

「轻微化冻」——不影响品质，这个消费者也可以理解。而且文案给出解决方案，「立即冷冻保存」；

那如果碰上「严重化冻」呢——文案已经暗示，解决方案就是，消费者直接联系客服。

右边的文案为什么做得好？根据消费者会碰到的情况，全部列出解决方案。而左边的文案呢？一个解决方案也没有。

对于消费者来说，发现问题后，首先需要的是解决方案。有的时候，甚至可以不告诉原因。「怕上火喝王老吉」就只给解决方案，不说原因。

（3）如何揭短

• 如果只想让人信任你，那你揭什么短都没问题；
• 如果你想让产品好卖，就把缺点所带来的优点说清楚；
• 也可以坦白缺点后，补充一项能抵消其影响的优点。

我们的鸭掌，有没有可以这样做的地方？

有。为了跟市面上鸭掌有所区别，出厂的鸭掌都是去骨的。但是，人工去骨难免会有遗漏。该如何写？

虽然这样做还算不错，但仅仅是作为「我有这样的缺点，介意勿拍」，并没有提出解决方案。对消费者来说，不算是最满意的解答。更好的改变如下：

为什么会有退换？这样做带来哪些好处和坏处？

你可以好好思考下，也欢迎把你的想法写在评论区。

五、如何选择

最后这个去骨的文案，不会作为主广告语，无论线下还是线上。为什么？

因为去骨，仅仅针对「已有鸭掌」，而没有针对我们开篇就讲过的竞争对手——泡椒凤爪。

1. 只选一个

现在，其他4个特性里，只能选择一个作为主广告语。该选哪一个？

你说，我全部列上去不行吗？

当然不好。

因为你说的好处过多，消费者理解费力，也记不下这么多；还不如选择一条，其它留到后期备用或者用作补充；另外，只留一条的话，也能使这一条特性格外突出。在竞争时，更加有用。

为什么在竞争时更加有用？

消费者如果觉得你的产品好，如何帮你再次宣传？

他只能对朋友说，这个比凤爪好，好处是XXX——最多只能帮你说一条，多了他也记不住。而唯一的这一条，则需要你帮他提炼出来。

现在，哪个才是最好的？是让企业内部凭经验投票？或者直接做调研，让消费者根据不同的图片来挑选？

不。最稳妥的做法，是做好不同的广告语和产品，现场直接A/B测试。

2. A/B测试

当可供的选择有多个时，要做A/B测试。特别是新品上市、新包装面世、以及测试一种新的营销方式时。

什么是A/B测试？

简单来说，就是两套以上的方案，在同一地方、同一时间内，看哪个效果更好。

比如，为了测试两种传单中，哪一个更好，可以在传单上的联系方式上，写上不同的电话。然后，在同一时间、同一地点，2种传单各发100份。最后，根据不同电话的回馈信息，来比较哪一种传单更好。

需要注意的是，除了人群和产品分为A、B组以外，其他所有因素都要一样。当然，这些因素只能无限逼近，不能达到理想中的完全一样。

测试有什么好处？

相比较大规模投放后，再来发现问题并解决问题，测试所浪费的人力物力和时间，根本不值一提。

3. A/B测试的力量

现在A/B测试的应用，互联网公司做得最好。

字节跳动副总裁杨震原透露，抖音产品名字，其实是综合了A/B测试和人为判断的结果。

抖音这个名字在测试结果中排名第二。但大家觉得，这个名字更符合认知，更能体现它的形态，所以还是选了它。

但是，A/B测试并不是互联网公司发明的，最早应用在医学领域。

十八世纪，一位英国医生把患有坏血病的水手随机分成六组，用不同方法进行治疗，从而确定了柠檬和橘子能有效治疗坏血病，这是人类有记载最早的A/B测试。

本文由 @阳光头 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载

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