编辑导语：创意，是广告工作中最核心的部分，但它也是最难被描述清楚的一步。创意究竟是什么？它从何而来？我们又如何去寻找灵感呢？本文作者从自身经验出发，和大家聊一聊创意是如何产生的，一起来看看吧。

如果你手上恰好有一打鸡蛋和一部iPhone 13 Pro，你能玩出什么花样？

前段时间，苹果公司邀请法国著名导演兼编剧米歇尔·冈瑞（Michel Gondry）拍摄了一部 1 分钟的创意短片《一打鸡蛋》，让人直呼“脑洞太大”。

砸碎平底锅的鸡蛋、从月球坑中升起的鸡蛋、重新长上蛋壳的水煮蛋、被车轮碾碎的手绘鸡蛋······

生活中从来不缺乏创意，缺乏的是善于挖掘创意的想法。

创意，是广告工作中最核心的部分，但它也是最难被描述清楚的一步。

就算你已经学过4W的策略梳理，手里可能也收集了客户提供的不少背景资料，但是面对真正的创作，很多人还是束手无策。

因此，从我的经验出发，今天来和大家聊一聊，创意到底是如何产生的？

一、两个老大，两种启发

我在广告公司工作的时候，曾经跟过两种类型的CD（Creative Director，创意总监的英文简称）学习。

第一种总监，属于发明家型，你和他一起共事，他想的创意永远要比你好，他可以想出很多新鲜、刁钻的角度，让你很佩服：居然还能这样想、还能那样想，但是呢，他也讲不清楚这个点子是怎么产生的，你跟他共事的时候，就始终觉得他好厉害。

另外一种总监呢，属于分析家型，他自己想的创意倒不见得有多牛，但是他很善于“倒推”创意，就是根据一个已经成稿的创意作品，倒推回去看看它最初的策略是什么，然后告诉你，这个点子是怎么想出来的。久而久之，你就能把整个创意的来龙去脉、从策略到执行中的各种逻辑关系捋得很清楚，在这样的老板手下工作，你的思考能力会提升得很快。

幸运的是，我从这两种CD的身上学到了不少真功夫，也获得很多专业上的感悟。在跟第一种CD工作的时候，我对创意的理解是一种不可知论，就是把大部分时间花在聊天、玩耍之后，创意才会不知道从哪里冒出来，它可遇而不可求，只能靠上天的眷顾。

后来，当我又经历了与第二种CD的合作，我才确信，其实再玄妙的东西、再高深的创意，也必须有其内在的触发逻辑。如果一个商业创意它无法被讲清楚，它就等于不成立。

如果不遵从创作的客观规律，无目的地去玩、去体验，把好创意的产生寄托在运气上，那么你的大多数时间都会被浪费掉，你也就无法通过持久的训练，成为一名职业的创意人。

二、从消化资料到形成创意，离不开这五步

创意的思考到底有什么规律可循呢？其实，美国广告大师詹姆斯·韦伯·杨，早在1932年总结的创意五步法，已经将它说得很清楚了。这五个步骤分别是：收集——消化——抛开——捕捉——检验。

其实，这也是一个从原始信息升级到创意成品的全过程。有人可能会问，那些创意高手每天都很忙，要以出品效率排在第一，难道也得“熬”过这五个阶段么？答案是肯定的，只不过表面上，他们的工作方式不一定表现的和新手一样。当面对同一个创意命题，为什么高手就反应快，出活好？

无非是因为他们经历的案子够多，当运用娴熟以后，这五个步骤早已内化成思维习惯，无需刻意地让每一步动作都做得那么明显，但肯定也免不了经历“从积累、思考到飞跃”的过程。熟能生巧，这就是从业余选手到职业选手的进化。

案例：中国蓝自白体：

下面，我用这五步创意法为大家拆解一下，我曾经为浙江卫视的主持人所做的广告策划“中国蓝自白体”。说起浙江卫视，相信大家对它的蓝色台标和“中国蓝”口号一定印象深刻，它有很多有名的综艺节目，如“跑男”、“中国好声音”、“中国梦想秀”，但是有影响力的主持人却屈指可数。

在社交媒体时代，个人品牌越来越重要，如果主持人不能成为流量明星，也无法利用他们的公众影响力进行传播，那么等同于浪费了资源，也限制了频道品牌的发展。

我提出，能否为六位当家主持人，提炼一套专属的文案型广告，向公众来个自我表白？这些文案也将作为主持人“个人品牌”的关键词，引领后续推广。这一提议很快得到了浙江卫视的认可，于是“创意五部曲”就这样就开始了。

1. 收集资料

创意是一个从观察到发现的过程。

在工作的最开始，一定要控制住“想点子”的冲动，而是要让自己尽可能地多看、多问。千万不能图一时省事而直接进入发想阶段。很多时候，当你把大量的资料都消化之后，问题和解决方案就会自然而然地浮现出来。你需要收集的资料大致有四种：

1）产品本身相关信息：你可以亲身去使用某个产品，或者体验某种服务，也可以通过网络或者客户给的资料，去整理出产品相关的信息。

2）消费者相关信息：找到目标消费者、或者任何与产品相关的人去聊天，了解他们的消费习惯、语言方式、生活方式等；也可以打开搜狗或微信、知乎，去各种论坛里看看关于这个话题的讨论，获得看问题的不同角度。

3）竞争品牌的相关信息：可以搜集直接的竞争对手，或者同行业中成功或失败的案例资料。

4）当下流行的创意形式：比如通过广告门、数英网、人人都是产品经理或者国外的各种专业网站，了解当下热门的文案或美术风格，为发想创意做准备。

虽然浙江卫视这个项目的广告主角不是产品，而是人，但策划的方法是一样的。以前我是为企业与产品提供解决方案，这次，要将关注点转向对人物个性与故事性的提炼。

首先，研究“产品”：一档节目受到观众的认同与喜爱，很大程度上就是因为节目的主持人。我们深入地研究六位主持人，搜集他们各自的成长历程、个人爱好，甚至还有口头禅，当然也包括了他们所主持过的节目、出席过的活动、代言过的品牌等等。

其次，去了解下“产品用户”或者“产品研发者”的看法：我们跟主持人的观众、同事和朋友聊聊，听听他们对几位主持人的印象。接着，我们还搜集了其他卫视频道的成功案例，研究他们是如何将节目推广与主持人个人品牌的打造相结合，如凤凰卫视的“鲁豫有约、“老杨读报”、“一虎一席谈”，还有像台湾的“康熙来了”等。

最后，我们还搜集了当时在个人品牌塑造方面比较成功的文案体裁，如由（韩寒、王珞丹代言的“凡客体”、由陈欧代言的聚美优品“陈欧体”。

2. 消化前面搜集的资料

通过第一步的搜集，你的手头已经掌握了大量资料，那么接下来，就要来消化它们了。可以从两个角度来入手：

1）分析我方实力

对包括主持人的往期节目、访谈视频，还是兴趣话题等在内的信息进行研究，将它们翻个底朝天，从不同的角度尝试归纳，看能否总结出其中的一些规律。在这个过程中，可能已经会突然迸发一些灵感，不论对错，不论合适与否，都把它记录下来。

在收集主持人资料的过程中，我发现了很多有意思的信息：

男主播华少，堪称才艺全能，唱歌、主持、导演、写书样样都行，后来凭借超快的广告吐字速度，让全国人民认识了他，但他自己却很不喜欢网上热传的外号（中国好舌头）；

女主播伊一，星座是“狮子座”，个性直来直去，自称“人来疯”，四岁开始学舞，平时爱好在西湖边夜跑，口头禅“彪悍的人生不需要解释”；

忠厚实诚的沈涛，人称“中国好女婿”，居然主持过四档超人气相亲节目，让无数有情人牵手，深受丈母娘们的喜爱；

落落大方的温雅，是少见的中英双语主持人，曾经在奥运赛场和NBA球场，与世界冠军谈笑自如……

这些主持人拥有这么多闪光的经历，却由于这些信息都零散地分布在网络、微博及各种访谈节目中，如果不对它们进行系统的梳理，就无法有效地对外传播。

2）研究“对手”特点

我们发现，港台同行或者湖南、江苏等卫视的主持人，在个人品牌的塑造一直非常重视，早就领先了好几步。首先，每个人都有自己的差异化定位，按“学者、雅痞、文艺女神、财经专家、学霸小妹”等关键词进行归整。

在外在形象上，每个人强调了各自的特色，包括了“发型、着装、帽子、眼镜、配饰”等细节，甚至还会有意地添加一些个性化符号，比如大家很熟悉的蔡康永肩上总是停着一只鸟，这都是精心设计过的。

此外，就连主持人所接的代言广告，参演的影视剧，也会由经纪人进行严格筛选，凡是有可能会影响或者误导个人形象定位的机会都被拒之门外。正是这样煞费苦心、持之以恒的管理，逐渐地，个人品牌才会慢慢地巩固了起来。

3. 抛开

这个阶段，你需要放松一下，先放下眼前的工作，忘记前面找的那些信息资料。我的意思是，你需要躲开动笔的诱惑，但并不意味着要你无所事事，而是交给你的潜意识去“工作”，让知识、信息和经验，在你的脑海当中融会贯通。

你可以通过参与各种其他的活动，来刺激自己的想象力和情感，比如：听音乐、看电影、喝啤酒、散步、游泳、读书，聊天、玩象棋、逗宠物，都有效果。如果担心截稿时间太紧，实在转移不了注意力，那么你至少也要让自己的大脑稍微换个频道。

比如，我们虽然策划的是浙江卫视主持人的文案，但是也不妨看看其他卫视的节目，看看别的主持人有什么值得借鉴的优点。不管是国内的还是国外的，都有可能激发你的灵感。这也是一种休息的方式，就当是给自己放个小假，哪怕只有几个小时。

不需要作任何期待，这个阶段，本身就是一个邂逅意外与惊喜的过程。

4. 捕捉想法

这是最重要的一步，你要开始主动出击了。趁着神清气爽的一刻，你要将前面的所有信息在大脑中进行回忆过滤，捕捉各种好的苗头，将它们进行自由链接。

一旦发现创意的可能性，马上用笔将它记录下来。如果说一个产品为人称道之处是它的功能，那么对明星主持人而言，大家更关注的，就是其成功背后的成长经历、以及个人信奉的价值观。

进入策划的第四阶段，我开始根据之前的资料，尝试用最精简的语言，来总结六位“中国蓝”主持人的成长故事，并提炼他们个人的性格关键词。有了每位主持人的关键词之后，还要再把这些词组织成一句话。

这句话，类似为这个人物下一个定义，需要概括他的最显著特点，类似下面这样：

• 华少：才艺全能，不认输的代名词。
• 伊一：直来直往，青春就该带点野。
• 沈涛：靠谱大叔，中国好女婿。
• 温雅：见多识广，双语国际范。
• 亚丽：收视黑马，努力所以更美丽。
• 陈欢：从导游到主播，创意人生爱跨界。

这个“一句话”写作法，是撰写系列广告文案的重要技巧。它追求的是“先总起，再细化”，有了这“一句话”作为统领和重心，从而延展出后面更多的创意。不仅是平面创意，任何形式的广告主题都应该、也可以找到这样的一句话来描述。

等到文案的思路基本拟定了，同步要考虑的，还有画面的内容与风格元素。在第一阶段不是已经收集了很多资料了吗？现在就可以将它们都拿出来了。

从这些视觉资料中，我们可以选一些方向，供美术的执行风格作参考，包括了：版式构图、色彩字体、文与图的比例，人物动作、着装风格等等。

就这套“自白体”的画面表现而言，我们作了如下考虑：

• 广告中，用“奔跑的姿态”作为每位主持人的动作，表现热情洋溢的运动感，同时也是对浙江卫视刚准备开播的综艺节目“跑男”（Running Man）作预告；
• 拍摄采用棚拍搭景形式，模拟当时非常火爆的Color Run（彩虹跑）活动，以“人物穿越彩色粉雾”的形式来呈现；
• 个人自白的文案形式，采用较大的字号，作为视觉构成的主要元素出现在人物一侧。

5. 检验灵感

终于到了最后一步，这时，要对刚才所有的想法作一个检验了。因为灵感就像一个婴儿，刚出来的时候肯定会很稚嫩，我们要有耐心去培养它。完成这一步，通常有两种办法：

1）自我检验，我们不妨再次拿出最初的创意简报与工作要求，进行审核。

2）将创意分享给其他人，听取不同意见，将想法进一步发展和完善。

在广告公司的作业环境中，一般都会采取项目组工作制，每个项目组往往包括几个成员。

当你捕捉到好的想法后，可以再和小组成员一起进行“头脑风暴”，将自己的灵感与他人的想法进行交流碰撞，不断地去芜存菁，留下大家都认可的、有潜力的想法，再进行深入挖掘。

这个阶段，被批评是很正常的。不要只希望得到赞扬和认同，你需要的是更多客观的反应。因为，不管是多么了不起的主意，也要被别人接受才有价值。而且，别人可能会从一个崭新的角度来评价你的创意，让它变得更成熟。

三、有了创意之后，如何落地成文案？

通过前面的五部曲，核心的创意想法终于有了。那么，如何将这个想法落地呢？这又是一个烧脑的过程，也是一个不断试错、修改、打磨、然后重复进行的过程。中间可能会很痛苦、很反复，但只要不断尝试、不断磨练，肯定越写越顺。

继续来看这套“中国蓝”文案的策划。之前说到，经过多次的头脑风暴，我们已经达成了最后的共识：通过凝练的关键词、固定的句式，形成一种文体，我将其称为“中国蓝自白体”。它可以传递更多的信息，而且能让观众一起参与创作、展现主持人鲜活的个人特色。

根据既定的主题和文案形式，我带领团队开始了深化创作。我们总共写了很多个版本，比如：以“我”开头的版本、“谁”开头的版本，还有微语录、自嘲版、正能量版等等。

不断地更新角度，就是为了找一个最合适的表达语言。因为篇幅有限，接下来为大家来摘选几篇，看看不同的版本是如何呈现的：

1. “我”系列

华少篇

我主持，爱书爱唱歌

我生活，雅风痞气都沾些

想做高手，就不能高调

能嘴快，但不能心快

平凡里的光，才最稀罕

我是华少，一抹闪耀的中国蓝

伊一篇

我舞，脚步不乱

我歌，声音不颤

时尚不浮夸

清新不苍白

年轻人，就要享受年轻

我是伊一，一抹跃动的中国蓝效率

这个版本，相当于找到了一个以“我”字为开头的句式，但是，感觉文字上还是有点平淡，只是写出了个人的经历和特点，另外，如果把整个六篇文案都用这个“我”来开头，未免太公式化了，略显刻板。

2. “谁”系列

华少篇

谁，谁说我书生气？

我其实是个雅痞

爱记歌词，厨艺家传

几十平国王，嘴皮子最忙

杂家不高调，任何时候都想着“本土改造”

你说我有野心样样都上，我说梦想从来不重样

我是华少，我看好中国蓝！

沈涛篇

谁，谁说我胖？我是略胖

前有听众，后有观众

无奈还是躲不过体重

卖萌加卖老

努力做个好月老

你说我有亲和力，我说“我就是收视率”

我是沈涛，我看好中国蓝！

这个版本的文案，以自问自答的形式来介绍。每段文案，都采用一句反问作开头，比如：“谁说我书生气？”，“谁说我国际范？”，“谁说我胖”、“谁说我美”等等。

目的其实是对主持人原有印象词语的一种否定，希望引发观众的好奇心，让他们加强对主持人更为全面的了解。但后来经过评估下来，总还是觉得主题不够有力，语气上也有点啰嗦和拖沓，不作采用。

3. 微语录、自嘲版

伊一篇

我，微帅

12岁开始跳拉丁

活泼加清新，要想炫，就得有后劲

你说我是俏花旦，

我说我的风格，有待完善

我是伊一，一抹跃动的中国蓝！

亚丽篇

我，微美

圆梦大使，又称女闺蜜

期待转身看到TA

不想让“脱光帝”如此尴尬

你说我是主持黑马，

我说精彩伏笔早已埋下

我是亚丽，一抹亮丽的中国蓝！

这一轮尝试了略带自嘲的语言风格，来介绍主持人的节目与个人经历，最后收尾落到“中国蓝”。

尽管这一稿文案还是没有通过，但是有一处表达的亮点被沿用到了最后的确认版中，就是在“中国蓝”之前加上六个不同的前缀。这样既可以从六种角度形容中国蓝，也可对应六位主持人不同的个性特征。

4. 最终确定版

华少篇：

装斯文，全靠眼镜框子；舞台上，我不当空架子；歌词串成台词，思想码成文字。华少不是工作狂，只是认输的反义词，看我用一抹“中国蓝”，跑出正能量的名字。

伊一篇：

舞鞋，跑鞋，高跟鞋，我的字典里没有拖鞋；上发条奋力跑，青春就该带点野。别看伊一人来疯，彪悍人生你才懂。看我用一抹“中国蓝”，让脚印与汗水重叠。

沈涛篇：

小清新到萌大叔，长得还算可靠；打量爱情的赛道，可惜腰围大一号；男神女神你别哭，没我哪来比翼鸟？沈涛并非月老，不过丈母娘们都说好。看我用一抹“中国蓝”，让幸福跑着来报到。

亚丽篇：

跑得更努力，压力可以变美丽。夏天躲开冰淇淋，冬天消灭卡路里。粉丝不是压力，真爱当然无敌。亚丽没想当黑马，更盼王子骑来白马。看我用一抹“中国蓝”，跑出温柔的定义。

陈欢篇：

世界多奇妙，跑了才知道，把地图都玩透，再来场脱口秀，追光打灯READY TO SHOW。陈欢不是型男，只是规则打破后的涅槃。看我用一抹“中国蓝”，颠覆顽固的大脑。

温雅篇：

发ABCD的音，念唐诗宋词的韵；跑过奥运赛道，PK过好莱坞巨星；更多光环都是内心的修行。虽然我叫温雅，却不止温文尔雅。看我用一抹“中国蓝”，跑出国际范儿的背影。

经过多个版本的反复沟通与打磨，最终选定了上面这六篇文案。这六篇从不同角度去表现六位主播的丰富背景，但最终，还是回到主题上。它们像钻石的六个切面，各有异彩，又汇聚在一起，构成“中国蓝”的能量。

在华少篇的文案结构里，隐藏了很多彩蛋，比如：眼镜框子是他的显著特征，装斯文希望显示他的自嘲，在舞台上他想做更有内涵的主持人。“歌词”，对应的是他主持成名的一档节目“我爱记歌词”。“思想码成文字”，对应的是华少写书的经历。

华少才艺全能，但他一点也不认为自己是“工作狂”，而是凭着“不认输”的性格走到了今天。最后一句话用来点明主题，也是为了让它成为六篇文案“成系列”的收尾标板。

“中国蓝”这个词，又呼应了浙江卫视的频道口号。所以说，这短短的几行字里，蕴含着一个完整的沟通过程。

女主播伊一的文案，也同样内涵丰富。舞鞋、跑鞋、高跟鞋分别代表了她人生的几个阶段和不同的经历，她从小就学习舞蹈（舞鞋），喜欢运动（跑鞋），只要一有空就西湖边上夜跑，现在，她登上了主持人的舞台（高跟鞋）。文案又加上了一个“拖鞋”，因为她对工作的要求极高，在她的字典里“没有妥协”（拖鞋）。

最后，依然需要一句话来定义她，“别看伊一人来疯，彪悍人生你才懂，看我用一抹中国蓝，让脚印与汗水重叠”。这里所用的词语“脚印”和“汗水”，其实也是为了跟“奔跑、一步一个脚印、踏实奋斗的精神”产生联想。

好了，到现在，你已经了解了从背景信息到创意，再从创意到文案的整个流程。回顾这一切，是不是发现，其实创意并没有那么神秘，只要遵循合适的方法，它就可以像生产线制造产品一样，一步步地成形。

收集、消化、抛开、捕捉、检验，我经常将这五个步骤，比喻成做菜的过程。“收集、消化、抛开”就相当于去市场买菜、回家清洗、精心切配，而“捕捉、检验”，就是用心烹饪、不断调味、试味的过程。

成为金牌文案的途径，跟成为五星级大厨的途径其实没什么区别。如果你只是把烧菜当成一门爱好，学会做几道拿手菜就足矣，而如果你想把它当成一门职业，并且想做到行业顶尖，就要付出比别人更多的努力。

你需要掌握基本动作，并进行不断地重复练习，假以时日，才能变得游刃有余。厨艺如此，文案功夫更是如此。

作者：乐剑峰，公众号：创意渐疯

本文由 @乐剑峰 原创发布于人人都是产品经理，未经作者许可，禁止转载

题图来自Pixabay，基于CC0协议