编辑导读：最近谷爱凌在冬奥会自由式滑雪女子大跳台比赛中的精彩表现，让她成为几乎所有平台的头条。而谷爱凌代言的品牌更是随着这波热度不断出现在人们视野，本文作者以此为切入点，分析其文字广告要如何设计，希望对你有帮助。

近日，不管是打开朋友圈还是微博，我们总会见到一个名字：谷爱凌。

2月8日，“谷爱凌”这个名字彻底火出了圈，冬奥会自由式滑雪女子大跳台比赛中，其凭借华丽而惊险的“最后一跳”夺得冠军，成为全民关注的超级体育偶像。当然，看到她代表中国队获得金牌，我内心也是非常激动的。

其实，早在冬奥会之前，谷爱凌的身影就经常出现在我们的视线中。截至目前，谷爱凌代言品牌包括中国银行，蒙牛，京东，凯迪拉克，元气森林等20多个，行业覆盖了护肤品，饮料，服装，钟表，金融机构等。

比赛过后，关于“谷爱凌代言”的话题更是迅速登上了微博热搜，谷爱凌代言广告也火速霸屏，一起来欣赏一下她代言的精彩品牌广告。

从以上图中可以看出，一则广告，通常是由文案加上视觉这两个元素所组成。

但是，这些年在给各企业机构、广告公司进行创意内训时，我常常被问到：想到了一句好文案，却也找不到合适的画面，不知道该怎么去配图？

其实，只要你的文字够强，有的时候，也不一定非要用再加上一个画面，你也可以围绕文字本身去表达创意。

广告的确是要文案加上视觉，但没有人规定，这个视觉只能是图案，它也可以由文字来创造。而且，如果广告版面上只有单纯文字的话，视觉效果可能会更加醒目。

一、合理分配文字与视觉

我在Saatchi & Saatchi（盛世长城国际广告）工作期间，当时的老板经常会在策划会上问到一些奇怪的问题。比如说，我在策划汽车广告的时候，一般画面里都会放一台车，但是他会问：画面里可不可以不用车，还能表达同样的意思？

如果我在做一个酒的广告，当我递交的广告画面含有酒瓶或酒杯的时候，他又会问我：可不可以不放酒，而不改变画面的含义？如果我的广告中出现了两个人，他会问：可不可以只用一个人？

我回去想了许久，终于将主角改成了只有一个人，想这回他总该满意了吧？没想到，他又会问：那么，可不可以，不用人？

可不可以不用人？这是一种将思维推向极致的方法。

今天回想起来，这个方法其实非常有意义，它可以让我们挣脱传统思维的枷锁，尽情地放开去想。最后的成果往往会超出期待，让我们相信，在创意当中，没有什么是不可能的。

虽然我是一个文案背景的广告人，但我从来不会忽略视觉的重要性。经验告诉我，学会判断文字与视觉的主次关系，并合理地分配两者的力量，将会影响到广告最后的成品效果。

案例

汉高洗衣粉

像这张汉高洗衣粉的广告，文字游戏足够有趣，就无须过多的设计美化。广告用了一句正反皆可读的文案，正着念是：“包不褪色（我们的保证）”，反过来是“色褪不包（他们的保证）”。既强调产品对衣物的承诺，也巧妙地贬低了它的竞争对手。

案例

公益广告

“没有老师，你就读不懂这句话。” 在这张公益广告中，文案直白却发人深省。背景中的黑板和粉笔，已经侧面传达了“尊师重教”的信息。这时，如果还要再加上“师生在教室里上课”之类的实景图片，就属于重复的元素，对主题造成干扰，显得画蛇添足了。

广告中，什么时候该用文案，什么时候又可以完全不用文案？文案与画面的比例应该如何分配？这里面，就取决于我们对创意内容的整体理解与把控。

接下来，我们就先来介绍一下“纯文案广告”， 都有哪些创作的技巧与规律？

技巧一：文案，就是“说话”

媒体上平时刊登的大多数是书面语言，如果突然出现了一种口语化的文字，就会非常抓人眼球。

很多文字类广告用的这种形式的创意：将原汁原味的、生活化的语言提炼出来，让它直接作为画面的主视觉。

这样的句子跟周围的其他信息相比，就形成了一种“突兀”的感觉，于是就自然产生了视觉冲击力。而且，也会为广告增加一种亲切感。想象一下，如果一个销售员跟你用拉家常的形式向你推销商品，是不是会让交流的气氛变得更加融洽？

1）场景感：就像面对面聊天

案例

戴比尔斯钻石

这是一则钻石的广告，画面中直接使用了一句来自妻子的贴心问候：“亲爱的，你跟兄弟们在看球的时候，需要多点啤酒和三明治吗？”听到这句话，一位温柔贤惠的妻子形象是不是跃然纸上？通常在男士带朋友到家里看球的时候，总是会把家里弄得乱糟糟，妻子也会因为感到被冷落而闷闷不乐。

而这位妻子如此善解人意的态度，是从哪里来的呢？答案就是：De Beers的钻石耳钉。这则广告，用生活化的语言营造出家庭中的常见场景，目的就是明白无误地告诉广大“直男”顾客：送钻石给太太吧，她高兴了，你的日子就好过了。

案例

玉兰油

再来看这则玉兰油护肤品的广告，白色背景上只放了一句话：“不不不，他是我儿子”。这句话让我们脑补出一个场景：有一位养颜有术、长相年轻的母亲似乎正在向别人解释，因为当她和儿子一起上街的时候，一不小心就会被人误会成情侣。只要你使用玉兰油，也可能会碰上这种美丽的误会，想不想试一下呢？

案例

耐克

这则耐克的户外广告，没有任何热血贲张的赛事画面，但是它却比其他很多广告更能激起人们的运动热情。白底黑字一句话——“昨天，你还说明天”，似乎他已经看穿了你的拖延症，是的，上次立下的运动计划，你还打算拖到什么时候。此时不动，更待何时？Just do it，耐克的运动精神始终挺你。

案例

公益广告

这三张广告，看上去都是在求救，其实也是在用“喊叫”的方式吸引你的注意。画面下方的文案故意设计得很小，要等你凑近细看的时候，才看得清内容。它是这样写的：“现在您会凑过来看了，但若真的有人求救，您是否会伸出援助之手呢？——救死扶伤，本是中华好风尚”。

这样的广告，可以说几乎没什么设计，你用Word软件都能够排出来，但它的创意又极具张力，让人无法视而不见。

2）代入感：换种身份感受

职业文案有时就像个演员，需要有一种分裂自我的娱乐精神。在广告中，你所表达的，并不是那个真实生活中的自己，而是根据品牌赋予你的角色。这个角色，随时可能切换成男女老幼，你需要把自己代入到某个角色中，模仿某个人物去说话。

案例

新加坡教会-上帝是个段子手

文案需要模仿各种人物的语气，当然也包括看不见的“上帝”。新加坡教会为了宣传上帝的存在，曾联合推出过一组特别的创意，以上帝的口吻跟公众去对话。

在这套纯文案广告里，上帝不再高高在上，而是变成了一个暖男——“上街请记得带伞，今天我也许要浇灌花草和树木”、“酒后别开车，我知道你还不想见我”、“世界末日？还不到时候呢，除非我宣布的才算”、“我当然有幽默感，我不是为你们创造了鸭嘴兽吗？”

文案的口吻，简直比邻家大哥还要亲切，让人觉得上帝似乎就存在现实之中，不再遥不可及。

3）幽默感：用笑声卸下心理防线

有统计表明，在所有的广告形式中，幽默广告是最受欢迎的。因为它能轻易地穿透受众对广告的抗拒心理，让他们在开怀一笑的同时，轻松接收品牌的信息。

案例

知乎

知乎的这套广告，它的标题用的是无厘头式的语言，说不上有什么信息量，却能吸引人多看几眼。比如它说：“这是一条适合凌晨两点看的广告”， 就很能够引发人们的好奇心，然后你再看下去，它又提出了一个问题：“10点到6点睡觉，真的比2点到10点睡觉更健康吗？”

这时你才明白，哦，原来广告要说的是关于睡眠时间的话题：以前的经验可能都是错的，想了解更多学问，就需要上知乎了。

这种幽默感，还被应用在广告的其他细节上，比如它在画面左下角、本应该放二维码的地方，偏偏不放二维码，却加了一句话：“有扫二维码的工夫，该搜的你都搜到了”，意思就是让你直接去搜索“知乎”就好了，这体现一种废话少说的个性。

案例

UCC咖啡

看看下面的这些文字，是不是感觉扎心了？这是日本 UCC 咖啡推出的一次营销活动“大人的腹黑语录”，看似平常的对话，甚至还带着那么点负能量，却因为它的真实，引发了无数上班族的共鸣，让人在自嘲的同时还忍不住想要多看几句。

活动一经推出，就在网上得到了迅速传播，从“腹黑”语录联想到“黑”咖啡，让UCC品牌在消费者心里掀起了一阵“黑色飓风”。

技巧二：文案，就是“画面”

只要你发挥想象，文案主导的创意形式其实多种多样。除了用聊天的方式写文案，你还可以用文字描绘一个场景，或者将文字当成图形来设计。

1）文字即画面—广告像在眼前上演

案例

杜蕾斯《春日诗集》

我们都知道，杜蕾斯很擅长用自己的产品来追热点，但是，它在2018年发布的一组广告却画风突变：不出产品、不追热点，也没有所谓的激情画面，只有几句现代诗。

当我们读完以后，才发现，这些看似朴素的文字，远比那些热辣的画面更惹人联想，这才是最销魂的情话。不妨这样理解，这份《春日诗集》，其实就是借助诗句的外壳，呈现了杜蕾斯的使用场景与用户体验。

案例

天津洗衣粉

乍一看，我们可能还以为是一段体操比赛的直播解说，但实际上，它只是一则洗衣粉的广告。由于品牌方赞助了世界体操锦标赛，于是，文案就借助体操动作中的专有名词，来形容衣服洗涤时的场景。没有任何图片，却让人犹如亲眼所见。

2）文字即图形—汉字快被“玩坏了”

案例

洁牙线

我们可以通过对字体的再设计，来直观地传递创意。因为汉字由象形文字演化而来，作为对释义的高度概括，它本身就是一个图形。

在这张洁牙线的广告中，没有出现任何牙齿口腔的照片，聪明地避开了画面处理的技术难度，而是让“齿”字直接成了最核心的图形。

它想突出的是，用牙线可以清洁牙缝中的残留食物，于是广告让一条细细的绿线在“齿”字的空隙中自如穿梭，既传递了深度清洁的产品优点，又让广告显得更有可看性。

案例

脱毛器

这套脱毛器的海报，在视觉上极具张力。它选用“女、手、足”这三个汉字，并将其撑满了整个画面。三个字的相应部位，被添上了拟人化的毛发，显得十分不雅观，进而强化了广告的主题：过于浓密的体毛会严重影响个人形象，你需要及时清理它们，让自己显得更得体。

案例

禁酒广告

这套禁酒主题的公益广告，也是将文字当成视觉元素来设计的典型。它为了劝导公众“不要过量饮酒，更不要酒后驾车”，直接将酗酒的后果做了视觉化表现。画面中的文案，采用了模糊与叠影的效果，模拟成人们在喝醉以后所看到的样子。就连读者看到这些也会感觉头晕目眩，从而起到更为直观的警醒作用。

技巧三：文案，就是“声音”

与视频、广播广告等相比，平面广告具有天生的弱势，因为它只有文字和图像，既没有视频广告中动态效果的冲击里，又缺少音频广告中各种音效的辅助。不过，文字的想象空间是无穷的，平面中的文案，也可以模拟各种自然界的象声词，来表现与产品相关的各种特性，让人忍不住读出来

案例

伊利牛奶

伊利牛奶广告，充分发挥了象声词的趣味。“嘎嘣嘎嘣、咔嚓咔嚓、哎呦哎呦”，这是什么声音呢？如果你的骨质缺乏营养，当你运动的时候，身体就有可能发出“警报”，伊利告诉你，一天一包纯牛奶，你的骨骼一辈子也不会发出这种声音。

再看另一张，“咕咚咕咚、呼噜呼噜、滋遛滋遛”，这又是什么声音呢？原来这是喝牛奶时倍感享受的声音，不管怎么喝，伊利牛奶总是如此的香浓美味。

案例

保列治

这是“保列治”的药物广告。针对患有前列腺病症的男士群体，广告标题用了放大的象声词“嘘、嘘、嘘”“卟卟、啪”，来模拟嘘尿和尿胀的感觉，直接唤起目标人群的注意。粗大的黑体字，占到了三分之一的画面，强化了症状给患者所带来的痛苦。

案例

芝麻信用

芝麻信用的广告，模拟说话结巴的语气，将文案标题中的“动词”重复了多次，从而强化了“排队、付押金、交材料”等审核程序的繁琐。

这套广告的版式属于长条形，篇幅特别长，因此引起过不少争议，有业内人士觉得这种创意纯属哗众取宠。

不过我倒不这么认为，因为这批广告的主要发布媒体是在人潮汹涌的地铁通道中，在那种环境下，如果创意形式不够抢眼，是没有机会让别人关注到的。只要有利于表现营销主题，在创意形式上，适当的“哗众取宠”是可取的。

二、小结

我们分享了许多纯文案广告的案例，可以看到，文案的创意，并不一定只有写出“金句”这一条路可走。就像谷爱凌所说：“我只是在突破自己，打破自己。”我们也可以玩出很多视觉系、听觉系的花样，让文字的魅力大于文字本身。

作者：乐剑峰，公众号：创意渐疯

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