编辑导语：文案作为一个需求量巨大且职业前景很好的岗位，吸引了很多新人加入。如何在这个岗位走得更远，让自己变得更有价值呢？本文作者对此作出了分析，希望能给你带来一些帮助。

文案作为一个需求量巨大且职业前景很好的岗位，一直以来都吸引了很多新人加入。

不过想当一个好文案，入行还只是第一步，能不能在这个岗位走的更远，或者说怎么才能让自己变的更有价值，而不是沦为打杂或者是写稿机器，就需要一些技巧了。

01 文案岗位众生相

从现在大多数公司现状看，文案更多的是身兼数职，多个岗位公用。

公司要做网站了，好，你需要出网站的内容。公司七夕节要做活动了，活动内容也是你来。

真可以说是全能型小螺丝，哪里需要哪里扭。上能写广告策划，下能出软文，偶尔还的给公司写点小标语。

02 文案到底是干什么的？

顾名思义，文案就是通过文字有目的的输出信息。这个目的可以是销售、可以是企业宣传，可以是产品介绍。

那从工作的性质上看，我们可以把文案分成几个类别：

• 网站文案：这种一般存在于较大型的门户网站或者新闻网站中，主要的工作是为网站提供内容，对文章的编辑、校验等。
• 媒体文案：这里没有使用新媒体这个词，那些所谓的新媒体到现在也算不得新了。这种文案主要是为各种媒体平台输出内容，可以是头条、可以是公众号、知乎等等。
• 产品文案：这种可以理解为是为App或者产品撰写文案，比如公司是做母婴用品的，那文案需要为不同的产品输出介绍等文字内容。
• 企宣性质文案：这种比较偏重对内，比如公司内部的文稿、公司外联活动等都需要文案整理输出内容。

03 怎么写文案

这里只能探讨怎么写出一份合格的文案，至于怎么把文案写好，这远不是一篇文章说的完的。

可千万不要小看合格这两个字，这标准可一点都不低。甚至可以说，很多公司经过层层审核输出的内容，依然漏洞百出，完全不合格。

这要分两个思维逻辑去聊：工作逻辑和工作习惯。

1. 从工作逻辑上讲

后面的文字比较长，可以先仔细琢磨一下这个简化的工作链条：产品知识-知道为谁写-以用户听得懂的语言写-文案形式。

下面一环一环的来讲。

产品知识：为了便于说明，这里把一切写作目标统称为产品，比如某一款具体的产品、某一次活动等等。

接下来我们想这样一个问题，你最终产出的文案是从哪里来的？

很多人会说当然是想出来的，对，也不全对。

文案确实需要思维的创造性，但是作为最基础的，文案一定是从产品中筛选组合而来。

简单说，如果我们把大量的精力放在凭空创造上，就很可能会出现一种情况：写出来的文案看似很好，但是仔细琢磨好像和产品并没有很强的对照关系。

这文案，放在这个产品上可以，放在另一个产品上好像也没啥毛病。

过于通用的文案约等于没用的文案。比如产品详情页面，确实很大篇幅的介绍了产品，但是用户瞄一眼全都是假大空的形容词，这个文案对用户的转化，基本就没有啥帮助了。

所以，要想写出合格的文案，首先就应该吃透产品。要去和公司要资源、要培训，去和产品研发部门、销售部门的人聊，我们的产品到底哪一点是最拿得出手的，已经成交的客户大部分都喜欢我们产品的那一点。

这些，都是你写文案最好的素材。

在工业如此发达的今天，产品上的技术壁垒已经越来越小，那后面还能靠什么拉开距离，就是软性竞争壁垒，而这些，只有文案做得到。

1）知道你在为谁写

这问题通常会有两个回答，讲的“道貌岸然”一点，是为用户写，讲的实心实意一点，是为了老板写的，毕竟他给工资。

这两种想法都对。

不过从最实际的角度去想，要想在这个行业赚到更多的工资，必然要求自己的业务能力更强。而证明文案业务能力唯一的方法，就是你的文案能够产生经济效益。

用户画像这个词已经不新鲜了，接触过几年互联网的都能头头是道的聊一下怎么刻画用户画像。

但是这些被刻画出来的，真的是真实的用户吗？很多时候，并不是。

也见过一些人做的用户画像，怎么说呢，画的都对，就是没啥用。

还是以母婴产品为例子，比如你是做奶瓶的，那你的用户画像应该是什么样？

20-35岁，女性，已婚，有娃？仅此而已吗？

范围实在是太大了，这并不能指导你写出能够打动目标用户的文案。

从经验上来看，我们很多时候都习惯于把自己的目标用户锚定为一个较大的人群，以此希望获得更多的用户。

这个思维对很多公司来说都是不对的，把潜在用户的群体范围圈定的太大，会让你找不到重点。

因为范围越大，范围内的人的差异就越大。这时候你既要照顾这些人，又要照顾那些人，为了不得罪所有人，只能避重就轻，选择那些更加通用化的表述方式，然后，假大空文案出来了。

建议做产品也好，写文案也好，先把你的范围收紧，把范围内的标签做细。

这样你会发现你有了一个非常具像化的写作对象，你就是写给他看的。你的一切痛点设置、需求设置都可以毫无保留的朝他倾斜，服务好一个人，要远远简单与服务所有人。

这个时代，数量已经不能作为衡量效益的唯一指标了，在巨大的人口基数之下，任何一个小领域人群，都够一般公司吃的很好。

2）以用户听得懂的语言写

这里的语言指得不是中文、英文的语种区别，而是语言的表述方式。

一个亲身经历的，最好理解的例子。曾经参与做过一个针对驾校教练的产品，那必然涉及到一系列对外宣传的文案。

但是前面不管内部怎么研究，写出来的文案那些教练就是没反馈，后来经过不断的摸索之后才发现，我们是从根本上出了问题。

文案都是一群相对年轻、且都是互联网从业者。而教练大部分都是40岁以上、在一线做了很多年教学的人。

我们写出来的那些高大上的形容词，那些教练根本就看不懂也没兴趣。作为一个教练，他们最关心的是你这个产品多少钱、对我教学有没有实际的帮助、安装维护的过程难不难，而对于这个设备的配色是高端星空灰还是克莱因蓝，压根没啥兴趣，再高级的颜色放在教练车跑两圈，也都变成灰色了。

看吧，这就是最典型的不和用户说人话的例子。我们在写文案的时候要时刻把自己带入到最终消费者的身份上。我们是互联网从业者，我们的思维和用户的思维是不一样的。这也是为什么我一直强调不应该让文案和产品、销售部门隔离，多接触一线，才能知道仗怎么打，力气往哪里使。

3）文案形式

从大处理解，文案不一定非是图文，从小处理解，文案不一定都要写成文章。

解释一下，我们理解的文案都是写出来的文字，但并不是。还是那句话，要从用户和流量构成看问题。

对你这个领域如果用户就是不喜欢看长篇大论的文章，就喜欢看简单直接的视频，那就不要把精力花费在写文章上，白费力气。

如果你的用户年龄偏大，或者他们本身很忙，那就不要写很长的内容。把你最核心的优势或者他们最关心的问题整理出来，一二三分好点，清楚明白，一目了然，最好。

做文案最害怕的事情就是一直跳不出自我认知的怪圈，在这个圈子里你始终会用自己的理解看问题，做出来的东西其实是在迎合你自己。

但是你的东西可是要卖给消费者的，文案是否被同行奉为经典这一点都不重要，也不值得夸耀。

文案被消费者认可，创造更大的销售额，这才是身为文案的荣耀。你看看脑白金的文案被多少人骂，但是所有文案都不得不承认人家哪个东西就是有效。

2. 从工作思路上讲

几点经常容易犯的错误，给点建议。

1）尽可能地避免口头禅。

这毛病每个人都有，而且大多数时候是下意识的。这些口头禅可能并不会直接破坏文案结构，但是从专业性上看，这会极大的限制你的发展方向。

这里面还有另一个问题，就是文案要不要有明显的个人风格。

对这个问题我的看法是要有，但是风格不是从对某些词的高频使用上来的。文案的个人风格可以理解为是对某一类型行文角度的自我理解，比如同样是教程类文章，你更习惯的写法是什么样的，同样是软文，你的写法是什么，而不是说都要变成鲁迅先生那样，看到文章就知道出自你手。

另外，个人风格这个事情在文案初期就要有意识的培养，这对提高文案能力有很大的帮助。

2）在你对文字的理解没有达到得心应手的时候，让文案保持简单是最好的方式，简单就是好。

不要为了复杂而复杂，简单来说，比如知乎似乎小故事长文更受欢迎，但是在你没有足够的长篇内容把控能力的时候，简单，清晰的回答问题，紧扣主题，这是一万年都不会出错的方式。

延伸一下，还有两个问题，文案的套路和热梗的使用。

这两个东西看着简单，但是在文案应用中是非常难的。用的好可以让文案增光添彩，用的不好，就变成了耍贫嘴，没有帮助不说，还会让用户觉得很俗气、很讨厌。

把简单的事情搞复杂那不叫能耐，把复杂的事情几句话言简意赅写出来，那才叫能耐。

3）关于文人情节，这个东西文字工作者或多或少都会有一些，但是作为文案还是要克服一下。

比如说，对待抄袭和借鉴的态度，文人嘛，当然是不能容忍这样的行为的，但是作为一个商业文案，你就必须接受。

因为你的目的是把东西卖出去，不是创造艺术。更何况，艺术也是允许一定的借鉴的。

我们不鼓励抄袭，但是我们不要过分的排斥借鉴。也要承认别人文字的优秀，文无第一，武无第二，自古文人相轻，这不是个好事情。

灭高人有罪，你得服高人。

4）文案岗位怎么提升价值、怎么顺利晋升？

这应该是所有文案都关心的问题，毕竟谁也不想做了三五年还是基层写稿机器。

人嘛，总的有点功名利禄的追求。

虽然说不同公司对岗位的定义不太一样，但是通常上来说文案的晋升路线是文案、文案主管、策划或创意负责人、项目管理，这几个步骤。

晋升的时间按照个人能力和机遇不同，上下会有些差异。普遍上3年左右可以做到文案主管，再过1-2年运气好可以到策划或者创意负责人，到项目管理比较考验综合能力，至于再往上到大富大贵，那就看命和祖坟位置了。

前面几个步骤相对来说还比较顺，到最后一步，从策划岗到项目管理岗，需要做的努力比较多，考量的能力范围也比较广，几个建议的方向，可以有意识地提前接触，很有帮助。

• 竞争对手的研究能力：看到别人的好，好在哪里，这很重要。
• 数据分析和研判：不能只管低头写字不看数据，一些东西投出去之后有没有意义，都是靠数据说话的，想走到管理岗更是这样。都当管理了，看不出来项目哪里有问题那可还行？
• 对市场和人群的敏感：这就涉及到内容怎么做、放在哪个渠道了。文案写的再好，渠道错了也白搭，所以要有意识的去看，不同平台喜好什么内容，不同用户喜欢什么内容。
• 人际沟通：如果说前面三点是硬件，这个就是软件，在很多时候，软件更重要一些。

我们一直都不提倡人应该变的圆滑，但是毕竟你是生活在社会群体里面，过分耿直不是个优秀的品质。要学会外圆内方，圆是教你做事做人让身边的人舒服一点，人舒服了，很多话就好讲。

方是让你有自己的原则和底线，不是为了利益什么都可以牺牲的，这个时代或许我们已经不提倡不为五斗米折腰了，但是该拒绝的东西要拒绝。

个中尺度，自己把握就好。

写的有点多，这也不是什么干货教程，自己的一些经验和看法，如果对新入职的文案或者企业培养文案能有些帮助也就是了。

就这样，下次再聊别的。

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题图来自unsplash，基于CC0协