本文将通过解读信息流文案的why，来重新定义信息流文案结构和创意写法。

关于重新定义信息流文案这件事，得从黄金圈说起。

提到黄金圈，你可能第一个想到的，是电影《王牌特工》……

但我要说的，是营销黄金圈法则。

黄金圈法则，是营销大师 Simon Sinek 提出的理论。意思是，客户不会为了“what”（你做了什么）买单，却会因为“why”（你为什么做）而买单。

黄金圈法则讲了三个点：做什么（what）、怎么做（how）以及为什么这么做（why）。而做任何一件事，定义清楚why，是重中之重。

放到信息流广告投放中来看：

• what就是我们要做的入口创意和落地页；
• how讲的，就是创意是怎么想出来的，落地页是如何做出来的；
• 而why说的，就是我们做创意、做落地页策划背后的原因：我们为什么要这么做？这么做可以让我们实现什么目标？

就这么说出来，大家都懂，可惜实操时，大家往往只考虑做什么（what），以及怎么做（how），很少有人会去思考为什么（why）。

就好像我们做入口创意和落地页，本意是要一个尽可能好的投放结果，事实上我们也一直把投放效果挂在嘴边，但真正操作时，“why”就变成了“老板让我这么做的”、“客户让我这么做的”，或者，自己的目标本就是当一天和尚撞一天钟。

这样的目标，可以指导我们在没有明显失误时，按月拿到工资，那么这个目标是否可以指导我们成为一个称职优秀的优化师呢？显然是不可能的。所以，重新定义why，才是优化的根本。

本文将通过解读信息流文案的why，来重新定义信息流文案结构和创意写法。

一、重新定义信息流文案结构

通常大家对信息流广告结构的理解是入口创意+落地页，这是从物理层面将“投放”这件事拆解开，目的是可以让工作执行起来更有序。

比如大家通常的做法就是一边做落地页，一边想入口标题，两边都做完了，一合并，就可以投放了——这样的工作看起来顺理成章、效率颇高。

但紧接着大家就会发现：这种流程走下来的广告投放，效果往往不太理想，最常见的问题就是：创意点击率很高，但落地页转化率极低。

“既然创意点击率很高，那说明创意没问题啊，那所以改落地页就好了呀？！”于是，大家又开始着手修改落地页。

真的是这样吗？我们根据黄金圈法则来看下这个问题发生的原因。

前面我们说了，黄金圈法则运用的关键是要知道why，翻译一下就是：我们得知道用户为什么会点你？为什么会在点击之后的页面上留下来？又为什么会在看完广告后发生转化行为？

因为：我们的文案、我们的落地页，让受到勾引的用户觉得自己立刻马上就得遵从广告内容发生改变！——这也就是我们常说的，广告的目的是为了影响受众的决策。

那用户又是如何做决策的呢？

美国南加州大学神经学家安东尼奥达马西奥教授研究认为，情绪才是我们人类决策的决定性因素。

扬雅广告公司也曾提出类似的观点：人们因为情感而购买商品，并用逻辑证明其正当性，故而（广告）要通过触及人基本的欲望和需求来激起情感反应。

也即是说，唯有引发受众情绪反应的广告，才可能达成转化的目的。

了解了基本原理之后，我们再来站在用户的角度看，就会发现，很多广告之所以无效，就是因为对于用户情绪把握的缺位。鲜有人意识到，当广告在用户面前出现开始，用户的情绪链就启动了，且链条上的每一步都非常关键……

我们来试着想象一下：某个周末，你约了朋友，在一个商业区聚一聚。这时候，你的心情是轻松的，你唯一的目的，就是跟朋友好好放松一下。朋友说：“我们找个地方坐一会儿吧！”这时候路边的星巴克飘出阵阵咖啡香，于是你们决定到星巴克里坐一下——这就好像我们在信息流平台浏览资讯，本身是无目的的，却被某个入口创意打动，而点击进入一样。

进了星巴克，你让朋友找个地方坐，而你排起长队，准备点两杯咖啡。可是队伍很长，工作人员很慢，你的耐心逐渐耗尽，朋友也转回来告诉你：没空位了！于是你们决定离开——这就是你的落地页没有在一开始抓住用户，而用户并没有耐心一点点了解你想表达的东西，自然也就离开了。

当你们走出星巴克，转到旁边的漫咖啡，人不多，顺利的点了单，工作人员递给你一只玩偶，请你到旁边空位等待你的咖啡。抱着这只玩具兔子，你的心情大好，于是暗下决心：以后再也不去星巴克了！只喝漫咖啡！——这就是细（专）节（业）好感打动了用户，让用户产生了忠诚度，继而产生消费力。

这也就是我们说的，整个营销过程中，用户的情绪变化才是广告人要追随的线索，掌握了用户的情绪，就可以很好的拥有用户。

同样的，信息流广告文案亦是要遵循此原理：从用户情绪出发，一路引导、维护，直到成为你产品的客户。在分析了用户一路走来可能会发生情绪波动的触点之后，我将信息流广告结构拆分成了：标题、落地页首屏、落地页主体、落地页逼单四个阶段。在这一系列的行动过程中，我们的文案将担负起勾出用户兴趣、影响用户认知、说服用户相信、催促用户下单这四项任务。

根据上面这个示意图，一起来看看用户从看到广告开始，依次会经历哪些情绪变化，对应的，我们的文案需要干什么：

第一步：T  

通过有吸引力的标题，让广告从同屏多条资讯中脱颖而出，勾引用户来看——这一步的关键词是勾引，英文翻译为Tempt，我们用“T”来表示。

第二步：I  

假设T阶段勾引到了4个用户点击，接下来，他们要到达的就是落地页首屏。首屏文案负责的是进一步影响用户情绪。

为什么是力道柔和的“影响”，而非粗暴的直接逼单呢？因为这个时候的用户状态刚刚才发生转换，他在看到你广告之前，尚存在于另一种情绪状态下，但是你的标题足够吸引他，他的情绪发生了变化，然后点了标题、到了落地页，这个时候，你需要缓缓的让他继续顺着这个情绪继往下走——所以这一步的关键是影响，英文翻译为Influence，我们用“I”来表示。

很多广告落地页企图在这一步直接拿下用户，所以在页面上堆砌了相当多的信息，以说明自己的产品有多牛，多么的符合你的需要，但事实上用户的情绪在2秒前刚刚从闲逛转到你的广告上来，还没到相信你、买下你的那一步，你那么粗暴的谈钱，那必然是会伤及到感情的，他会迫不及待的离开，也就是我们常说的秒退。

第三步：P  

假设经过首屏之后，有3个用户留了下来，那么接下来到达的就是落地页主体部分了。

经过前一部分的磨合，此时用户的情绪已经和我们想要的有点接近了，他愿意在这个广告上花时间做进一步的了解，你讲什么他都可以考虑相信，区别是信多信少，如果信得多，接下来的逼单就好做，信得少，逼单就难做——所以这一步的关键是说服，英文翻译叫Persuade，我们用“P”来表示。

第四步：S  

经过说服部分之后，可能有2个用户留了下来，这时候我们就要做逼单了。

临门一脚怎么踢，取决于很多手法。比如，你是要用户打电话来咨询的，那你怎样说才能让用户觉得，这个电话非打不可？再比如，你是要用户填表单的，那怎么说才能让用户觉得，填表单对他是件有利有图的事情？亦或是，你需要告诉用户产品售价，让他买，那这个价格怎么说才能让用户觉得非买不可？等等——我们把这部分叫做Sell，用“S”来表示。

从标题的勾引、到落地页首屏的影响、到落地页主体部分的说服，再到最后的逼单销售，所有这些步骤合起来，就是一条以用户情绪变化为基准的信息流文案结构，我把它简写为TIPS。

在这四步过程中，如果你无法掌控用户的情绪，他们就可能在中间任何一步发生逃离，但如果你会掌控，就可以将用户一直留到最后下单，甚至是帮你二次传播。

二、重新定义信息流文案写法

TIPS结构下的信息流文案该从何写起呢？我们一步步来看：

第一步：Tempt 勾引

信息流广告入口标题的任务就是要勾引用户进入落地页查看详情。而做好勾引动作的前提，就是得知道，用户为什么会受你勾引。

我们都知道，信息流平台是一个相对开放的平台，和你的广告文案争夺眼球的是匹配用户兴趣标签的各类资讯，你得比和你出现在同一屏的其他资讯更有关注价值，才有可能被用户选择性的关注到，从这一层上看，入口文案的写作方向，其实是既定的。

（1）2个话题

德鲁·埃里克·惠特曼在其著作《吸金广告》中指出，人生来就有的欲望有8种，分别是：

1. LF1 生存、享受生活、延长寿命
2. LF2 享受食物和饮料
3. LF3 免于恐惧、痛苦和危险
4. LF4 寻求性伴侣
5. LF5 追求舒适的生活条件
6. LF6 与人攀比
7. LF7 照顾和保护自己所爱的人
8. LF8 获得社会认可

我们如果再上升一个层级，从人类进化学的角度看，上述这8项内容，无非就是对应了人类生存或是繁衍的欲望，这也是人作为动物的自然属性。

换句话说，这两类内容（即8项欲望），是人的意识无法回避的、不受主观意志转移的、会自主关注的内容。

所以对应的，我们在做信息流入口创意的时候，要想尽办法往这两大类内容方向上靠，这种靠拢的方法，我把它称为转移归类。

比如我们卖护肤品，可以把文案往利于LF4 寻求性伴侣（即繁衍）的内容上靠，用户自然更愿意关注；再比如金融类广告，可以往LF5追求舒适的生活条件方向（即生存）去靠；比如旅游类产品，可以往LF1生存、享受生活、延长寿命方向（即生存）去做文案；等等；无论是哪一点，本就是用户想知道的，自然比其他远距离的内容更容易进入用户的关注圈。

（2）6个套路

有了对口的内容之后，还需要有对口的表达方式，才能更好的勾引到用户，这里我给大家罗列了6个类型的标题，分别是：

1. 问句式
2. 新闻式
3. 强调好处式
4. 害怕失去式
5. 激发好奇式
6. 见证式

需要说明的是，这6种均有各自的适用条件，实操时需要根据你广告要销售的产品、服务的不同而调整。我们以问句式标题为例，说说具体怎么内容如何结合形式来勾引用户。

所谓问句式标题，其实就是在标题里对你的目标用户提出某个问题。

那这个问题该怎么提呢？我们可以想想平时自己会对什么问题感兴趣。比如下面三张是我从头条的悟空问答里截下来的热门问答的图片：

这三个图片里提到的问题和相关用户的关系都比较大，第一个，和好酒之人，第二个，和60后70后的女人，或者也可能吸引部分这样的女人的伴侣，第三个，基本全覆盖。

而这几个问题，都有一个共通点，即，符合了我们注意力优先会关注的两个话题，要么是与生存相关，要么是与繁衍相关，或者两个都相关。

所以，我们在写问句型标题的时候，也要抓住这个特点，从你广告的目标用户出发，提问你目标用户可能关注的、与生存相关的、或者与繁衍相关的问题——这是第一点要注意的，属于方向性的技巧。

具体到实操中，我们还需要对问题做细化，比如，这个目标用户最可能对我们产品的哪个点关注呢？他们最希望哪个问题、哪个需求、哪个梦想得到解决呢？那我们就针对这个问题、这个需求、这个梦想提问——这样做的好处在于，容易让用户觉得：“哎，你咋知道我要问这个问题呢？”然后他就理所当然的会点进去。

知道了方向，又知道了具体需求，那么就是具体的问法了。问句的思考方向不外乎以下7种：

1. 为什么？why
2. 什么？what
3. 谁？who
4. 何时？when
5. 哪里？where
6. 如何？how
7. 多少？how much

比如我们在做某个投资类项目投放的时候，发现，40岁左右的目标受众常常放在嘴边说的话就是，一次性多赚一点，就能早点退休了！那我们就可以把他们想早点退休这个点拿出来做问题，比如：

• 为什么40岁的他再做3年就能退休？
• 如何在3年内实现退休理想？
• 39岁就退休了？什么情况？

要知道，人类对于与自己相关的提问的直觉反应，是大脑的自动运作，而且还会试着去回答，然后点击进去看“答案”（其实就是进去看你想要他看的广告内容），如果你的落地页内容可以很好的承接为什么可以那么早退休的问题，那用户就会留下来，一步步看下去，有机会成为你的客户。

第二步：Influence 影响

（1）1个要点

如果到这一步，说明用户已经成功的被我们的标题部分吸引，点进落地页了，那我们要继续带他前行。

前文说了，和常规做法不同，我根据用户不同阶段可能会有的情绪出发，将整个落地页拆分成了三个部分，分别是首屏、主体和逼单部分。这里我们先说负责承上启下的首屏。

和入口标题一样，首屏的目的也是要吸引用户继续往下看。想要完成这一任务，你的首屏得符合三个条件：

1. 要顺应认知，即承上。你在勾引阶段（入口标题）说了什么，那么现在就兑现它，否则用户就会觉得你牛头不对马嘴，骗人的，然后跳出；
2. 通过首屏文案激发用户对你产品产生深层次的兴趣。也就是说，这部分的重点是把一开始的兴趣巩固下来，并进一步影响用户的情绪，让用户自觉或不自觉的把原有的思维、决策放一边；
3. 有衔接第二屏的钩子文案，或是视觉效果，即启下。避免满屏展示。满屏往往给到用户的感觉就是一张单图，他可能看完就走了，但如果你留一点下文，他就容易继续往下看，有机会了解你更多。

（2）1点禁忌

从去年开始帮一些项目做落地页诊断开始到现在，已陆续看了300多个落地页，这其中有超过70%的落地页，在首屏的位置都非常的啰嗦，视觉上看着非常的挤，几乎塞满了文字。

大部分广告主的解释是：“不知道用户能看多少页面，尽可能多的做上去，他总会看的。”

于是问题的焦点是：用户真的总会看吗？

相信大部分情况下，答案都是否定的，尤其是在视觉上看着特别不舒服的情况下，用户压根就不想多留。

特劳特的定位理论多次强调，人的心智容量是有限的、厌恶混乱的，且对新信息会有本能的排斥。用户在浏览广告的时候，耐心非常有限，他能够给到你广告的时间其实非常少，他的耐心很差，在看你内容的时候，可能存在很多事情让他分心，说不定随时就走了，所以 ，你基本上没有暖场的时间，你得有效率、要速度，要从用户角度去考虑，如何设计让他们不觉得厌烦的内容。

比如你可以通过设计一个让用户感兴趣的提问，引导用户往下看。前段时间非常流行的报价体，撇开很多项目滥用不说，这本身是一个很好的提问式引导的典范，用户要装修，第一关注点自然是价格，所以这个报价体自然迎合了用户的需求，进而吸引用户继续往下了解。

需要注意的是，提问式引导使用的关键是：你得清楚的知道你的文案是写给谁看的？你知道你文案的受众当下的问题、烦恼是什么，然后，针对这个烦恼，引出一个话题，他就会继续往下看。

当然也可以用邀请式引导，通俗说就是开门见山的告诉别人你想让他干嘛。

比如，你要推广一个限时的超级优惠活动，那就没必要拐弯抹角，直截了当告诉他：这里有优惠！我请你来逛逛！

再比如招生咨询会的广告，招生期间，家长或学生的焦虑是显而易见的，我们的广告不需要再去触发他们的焦虑情绪，他们的动机也是直接存在的，我们的广告不需要再去触发他们想要了解学校招生的动机，只要直接告诉他们，XXX分或者班级排名前30%的孩子可以/需要来这参加咨询会，他们就会自动对号入座来了。

第三步：Persuade 说服

我们用标题勾引用户进入到了页面，然后又通过首屏进一步影响了用户的情绪，吸引他投资更多时间在我们的页面上，那么下一步，就要抓紧时间，在短短的5秒或者更短的时间内，去说服他，让他有行动的欲望。具体做些什么呢？

（1）列出好处/方案

这一步需要根据首屏的内容重点来确定具体的做法，具体分两种情况：

第一种：说明你提供的产品/服务以及他们能够给用户解决什么问题以及带来哪些好处。

比如，如果你的首屏重点是指出用户头痛或者该头痛的问题所在，那么你现在要做的，是告诉他如何可以不痛，然后顺着这个方案带出你的产品/服务是怎样的，以及他能够怎样帮用户解决问题。

第二种：说明你提供的特别方案是什么？

比如首屏内容是开门见山式的，那么到这一步的时候只需要告诉他你的具体方案，比如我们前面说邀请排名前30%的家长或者孩子来咨询会，那么你需要说，这个咨询会能给他怎样的具体方案，比如有专业的填志愿的老师可以咨询，或者有学校招办供你咨询，或者有很多一手信息可以在现场获取等等，即可。

（2）提供证据/说明

在上一步我们列出了产品/服务能给用户带来好处、可以解决他们的问题时，用户一般不会立刻相信，就算有点相信了，也很容易动摇，所以我们需要看情况加一个证明步骤，让用户坚定对我们的信心，简而言之就是解除感知风险。

这里就要求，我们在最初做投放素材收集时，要有这方面的资料准备，这些资料可以是相关事实、证据，甚至是故事，等等，所有可以帮助用户接触信任困惑的资料、在符合投放平台规则的情况下都可以拿来用。

实践中也常有人问我：提供多少证据/说明提供用户会信呢？答案是不能以量取胜，要看证明、说明内容的质量，比如说的越明确，越真诚，越容易让人信；相反，越空洞就越像广告，越像骗人的、作假的。

第四步：Sell 销售

也就是逼单阶段。通常分5步来执行：

（1）导入价格话题

很多项目喜欢在一开始的首屏就打价格，更有甚者把赠品等也全部列出来，我见过最夸张的一个：买1赠8！——试问，如果你是看到这个广告的用户，当你看到买1赠8的那一瞬间是何感受？

很多人的第一反应是不真实，还有点：你的东西卖不掉，一定要塞给我的感觉。

那么，让人觉得不值钱、急着要处理掉的东西，你会要吗？

如果你不想给你的用户营造出这种感觉，你该怎么做呢？

我们来想一下自己买东西时会经历的心路历程：

当你觉得某样东西和你的需求对路的时候，你自然而然会想知道价格，然后，这个时候，销售迎合上去，会非常的好，用户不会觉得销售烦、不识趣、催着买，甚至还会觉得销售懂事儿，我正好要问，你就出现，这很好。

那么同样的，落地页也是如此。当用户刚刚被你勾引到落地页，他的状态仅仅是有兴趣，哪怕它已经看过很多和你类似的甚至是雷同的产品，你也不能直接上来就说多少钱，你得给时间让用户了解你与别家产品/服务的不同，然后，等他状态到了的时候，你再列出你的价格，他是会有预期的，是不会觉得突兀的。

所以回过来再看导入价格话题这一步，我们提出两个判断方式：

• 一是看你之前的工作是否做到位，你文案里的内容是否已经让用户有了想了解价格的想法；
• 二是这个价格要用一些比较巧妙的方式去表达，比如可以采用歧视定价的方式，既不损害品牌形象，又能让用户有一种占了大便宜的感觉，比如一双299元，两双立减118元；也可以用锚定定价，类似原价199元，今天限时只要88元；又或者参考点定价也是常用的价格沟通方式，等等。

（2）将价格合理化

直白说就是让用户觉得买得值。这里我给出两个文案方向：一是广告主需要给用户一个合理的定价说明，一是广告主要给用户一个合理的接受价格的理由。

比如我们可以说为了庆祝某事件，特惠；也可以说把成本降低的部分回馈给客户；还可以说某节点特卖，等等，这些都可以作为定价说明放在落地页里。

需要注意的是，前提你上一步、即提出价格的时机恰当，否则你的理由再好，也会让人觉得你是卖不出去才卖这样的价格。

（3）提出风控措施

此时用户没准正在为值不值、会不会有风险犹豫，这个时候，你给出一个承诺，就等于给他一颗安心丸。三年质保、正品保证、七天退换等，都是让用户放心的一种保证方式。

具体可以给到大家三点建议：

1. 同样说质保，在条件允许的范围内，让你的质保时间更长一些：比如家装建材的正常质保期是2年，那如果你提3年，显然更容易吸引用户。
2. 同样是送福利，最好是不加条件的福利：最好的例子是淘宝的7天无理由退货。
3. 清楚的说明/展示保证的内容：避免使用让用户费解的话，否则你之前的建立的好感、信任可以在此一举消失；尽量把风控内容放在用户容易看到的地方，别藏着、用小字或者什么其他不易看到的字体花样；如果你真的是没有诚意去给保证，那还不如不说。不说顶多不加分，但是说错了肯定会减分。

（4）提醒下单/咨询

明确告诉用户：如果你想要XXXX，现在可以做决定了，立刻咨询/报名/填写等等，名额有限，XXX后截止之类的。

注意：如果涉及截止日期的文案，或者是说明活动时间的文案，一定要注意技巧，比如距离你实际的活动日期还久，目前只是蓄水，那可以用倒计时XX天来写，以期有紧迫感，而不是写上一个具体的日期。一是感知效果太差，很多人搞不清今天星期几、今天几号，二是如果这个日期距离当前日期太远，比如明明是3月的活动，你从1月就开始做广告了，用户一看，还早，不急着下单，走了！

（5）提供超值附加值

比如送赠品、免费体验等等。需要提醒的是：不管你送什么，不要让用户觉得送的不值钱，你甚至需要花一些篇幅、文字、图片去说明这个赠品也同样值钱，让消费者觉得这次消费真的超超超值，你就赢了。

综上，我们总是在说，文案、设计、创意，对用户的影响应该是一整条“情绪链”，而不是断层的点。

而当你看到这里会发现，通过重新定义WHY，解构信息流文案的T（吸引人的标题）-I（温和的影响力）-P（有效的说服）-S（适时的逼单），你的投放工作也会变得清晰明了、一目了然。

作者：婷婷（微信公众号：信息流广告精准投放），11年媒体人，前今日头条资深文案策划师，现极效营销运营总监，文案MAP理论、信息流投放TIPS方法论创始人。

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