一个营销人，重新审视自己对“需求”的理解，跳出过往对用户的错误认知，是营销非常重要的一步。

当我们提起写文案这件事，我们都在想什么？

需求？痛点？文笔好？……

可惜大部分营销人，心里想着这些，笔下却写出这样的文案来：

（图片来源于网络）

这类文案，都有一个共同点：表达的是广告主的愿望，而非用户的。

（图片来源于网络）

让一部分人先住起来：这是广告主期待的。而对用户来说，先住与后住，并不是他们最关心的事。

同样：

（图片来源于网络）

为自己寻找格调车生活：在用户的认知中，一个车的格调，显然不是依赖一个脚垫来搞定的，可能是真皮座椅，可能是内饰、挂件。而脚垫在这里面承担的分量太轻了。可是广告主想要这么说，是因为这个定制脚垫，是他们的产品——每个广告主都坚信自己的产品是用户改变生活的契机。

还有这个：

（图片来源于网络）

还是低的爽：什么低？裤子低么？广告主默认用户会忽视一切影响因素，看完他所有的文案，并且理解他为什么要用这样的文案（或者配图）。

这些文案，都表达了自己的主观愿望，并且一厢情愿的认为，用户也是这样想的。

就好像谆谆教诲你天冷了要穿秋裤的妈妈一样：

“我认为穿秋裤是好的，所以我希望你能穿上秋裤，并且我认为你也认可我的想法。你之所以没有在降温的第一时间穿上秋裤，只因为我没有提醒你而已。”

于是广告主们打出广告，苦口婆心的告诉用户：

“你冷，来，把这条秋裤穿上。”

因此，我给这些一厢情愿的文案起了个名字，叫：“你妈喊你穿秋裤”文案。

例如某品牌中秋期间推出的大闸蟹地铁文案：

客厅不大

车也很小

大闸蟹总要买大一点吧

这个文案很有趣，首先，如果你觉得你的客厅小，车也小，可能这让你懊恼……那么你会怎么做呢？化悲愤为食欲，买大闸蟹来泄愤吗？

这个营销人显然研究过一些简单的心理防御机制。他试图通过这段文案唤起用户的“抵消机制”来：得不到某件东西，总要得到另一件，来让自己好过一点。

可惜的是，当我们得不到某样东西时，用以补偿的，一定是某样心理价值接近的事物。例如失恋的女孩子，如果利用暴食来补偿自己，往往不会吃一顿就心情舒畅了。

所以，当我们的房子小，车也小时，买大的大闸蟹，并不足以让我们内心得到平静。

文案试图调动起来某种不满足的情绪，然后用户发现，这个产品解决不了这个情绪！这就尴尬了……

有一种类似的说话方式，例如：

“长得不好看，脾气也不好，成绩总要好一点吧？不然你怎么混？”

为什么长的不好，脾气不好，成绩就要好呢？换句话说，长相、性格，和成绩并没有绝对的负关联。这不合逻辑的言语，显然是出于妈妈的愿景，而不是孩子的需求。

同样的，“客厅不大，车也很小”，为什么“大闸蟹就要买大一点”呢？这是营销人的愿望，而不是用户的愿望啊！

现实中你妈喊你穿秋裤型的文案非常多。例如这个：

体验不到某种风情，可能是用户真实情况。但是我们试着回答两个问题：

1. 去瑞士餐厅吃饭，和买一张实木框架床，哪个更能满足用户想要体验北欧风情这个情绪呢？
2. 用户真的很迫切的想要体验北欧风情吗？

我们看第1个问题，如果用户真的很想体验北欧风情的话，可能更倾向于选择去瑞士餐厅吃饭；

再看看第2个，实际上“体验北欧风情”这件事，用户也没有向往到要换张床的地步……

好尴尬……

这就好像妈妈们说：

“就算你不能像隔壁小王那么能干，三年抱两……好歹你先结个婚！”

这两句逻辑完全一样！

“体验不到北欧风情”，是默认用户想要体验北欧风情；

而“就算你不能像小王那么能干，三年抱两”，是默认儿子也认可生孩子是“能干”的事；

“至少拥有北欧风格的优雅”，不仅默认用户想要体验却体验不到北欧风情，还以为至少用户想拥有北欧风格；

而“好歹你先结个婚”，不仅默认了能生孩子特能干，还认为儿子也会认可自己认为”结婚才是头等大事“的理念。

你看！营销人跟催婚家长有何区别？

为什么会写出这样的文案呢？

营销人从床的属性出发，推导出用户的需求是需要一张北欧风格实木床（这完全是废话，如果用户最后买了这张床，他一定需要这张床），然后又从需求出发，推导出用户的痛点是体验不到北欧的风情（这就已经开始天马行空了……），最后，按照他的思路，需求=痛点=用户看了会行动，就有了这段文案：

“体验不到北欧风情，至少拥有北欧风格的优雅”

这还不是最尴尬的……说到底，你凭什么让用户相信，你的床就可以给他们北欧风格的优雅呢？

到处挖坑却填不上，说的就是这种文案了。

为何会写出“你妈喊你穿秋裤”文案？

“穿秋裤”文案如此横行，正是因为许多营销人对写文案这件事有误会。

营销人习惯从产品的“表象属性”，来推导用户的“需求”，并且很自信的认为，“我想的必然是你想的”，认为自己找到的需求，必然足以打动用户产生行动。文案难免透出一股浓浓的“我是为你好啊！”的味道来，可能还带着一丝“你不懂，我懂”的意思，高高在上，活像一个怕你冷的老妈。

然而，营销人往往忽视了，在你找到的那么那么多的需求中，只有一部分需求可以激发用户行动，这部分需求，我们称之为：“用户动机”。

文案，是个载体，把用户的行动目的，和产品或品牌的某个属性联接起来，让用户产生：“购买产品就可以达成某个迫切愿望”的感觉。而这个感觉，就是会促使用户行动的动机。

如果文案不能把用户的目的，和产品或品牌属性联结起来，那么这个文案就无法打动用户的动机，是不合格的文案。

比如刚刚那张北欧实木框架床的文案：

我们说了，体验北欧风情，或者拥有北欧风格的优雅，显然不是用户的某个迫切达成的愿望。那么用户看了无感，为何要买这张床呢？

如果我们反过来想想“用户为何会购买一张床？”我们会发现，用户可能会因为现在的床坏了而购买一张床，或者换新房要购买一张床。而通常我们会购买哪一张床，取决于我过往使用床的经验。

例如我曾经用曲美的实木床，而这张床给我的印象很好，那么我大概率还是会去曲美买一张新床，无论你怎么打广告，可能我都不会看。

而假设我之前购买了一张板材床，翻个身就吱吱呀呀响，那么我可能会考虑，要不要换个品牌？要不要买张实木床？……这时候，如果你的广告在告诉我，床很结实，我可能就会考虑购买：

这就是把用户的愿望，和产品的属性，用文案联接了起来，是个合格的文案。

再比如，我过去储物空间小，喜欢往床底下塞东西，然后取用会很不方便，那么我可能会被这样一段文案打动：

而过去我特别想体验北欧风情……大概我会节约家具预算，然后去趟欧洲深度游吧！

所以，只有当文案把用户的愿望和品牌属性串起来，才是一段合格的，让用户产生行动的文案。

我们把这种文案称之为：“动机文案”

而想要写出一段动机文案，就需要我们找到可以打动用户行动动机的那个需求点。

什么样的需求，才能唤起用户行动的动机？

一个产品，有若干个需求。例如刚刚举例中那张北欧风格实木床，它必然满足了一个想要北欧风格家具的用户的需求——这个需求真实存在，并且也会是诸多让用户下单的需求中的一个，但是以这个需求来写文案，却无法打动潜在用户买这张床。

为什么？因为，需求是有优先级的。

只有那个（或那几个）可以让一个潜在用户产生购买欲望，并且把产品纳入选项中的需求，才能称得上是用户的行动动机。

在不同的人群、不同的状态、不同的刺激下，我们的需求优先层级都会改变。例如，在战争年代，生存需求，必然是优先层级最高的需求，是可以刺激用户产生行动的需求。

而在我们现在的大环境中，大概自我表达需求会比生存需求更优先。

所以我们会看到许多好文案，都是在表达自己。

这些容易打动用户行动动机的需求，都是我们本能的需要。于是，你想打动用户，就需要更清晰的理解我们的文案任务、用户目的，及产品或品牌的属性。只有找到这些需求点，并将它们和产品联接起来，才能写出合格文案。

结语

我们需要知道的是，一个营销人，重新审视自己对“需求”的理解，跳出过往对用户的错误认知，是营销非常重要的一步。如果没有一套正确的认知体系，我们很难从“你妈喊你穿秋裤”的自嗨文案中逃脱出来，当务之急，你需要换个学习方向。

作者：微微（微信号公众号：信息流广告精准投放），17年广告人，曾任三星品牌设计师、MTV线上宣推主管，现任斯通传媒副总裁、英国 Bird eGo 跨境物流外聘运营顾问。

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