倒着看世界，通过现象看本质。

最近，京东金融推出了一支广告。

以#谢谢你一直在#为主题，给大家新年注入一波热血和温情。这个广告内在的东西就不赘述了，这些都不是重点。今天要说的，是这个广告的表现形式。

这支广告采用的倒放形式，用正话反说的台词来传递内容。具体看看视频。

你我 不是过客

又怎么可能

即使面对面却相距千里

这点你必须承认

你的生日会有人记得

那你就错了

孤单才是人生的常态

原本没有例外

换一种方式看

现实或许没那么糟糕

现实或许没那么糟糕

换一种方式看

原本没有例外

孤单才是人生的常态

那你就错了

你的生日会有人记得

这点你必须承认

即使面对面却相距千里

又怎么可能

你我 不是过客

是不是很神奇？正着说是一个意思，倒着说又是另外一个意思。

开始是消极悲观的情绪，然后反过来，都是积极阳光的态度。给人一种雨过天晴的感觉，非常舒畅。

无独有偶，这种创意不是第一次出现。前段时间，蚂蚁金服公益推出的公益广告#孩子们的心愿#，也是用的这个创意。

我想

许下一个“了不起的心愿”

让生活就像这样

我不想

像普通孩子一样长大

我想

忘掉妈妈的样子

我不想

吃妈妈做的饭

我想

爸爸永远不管我

我不想

交很多朋友

我想

一直一直生病不去上课

我不想

每天都看书

我想

呆在山里永远不出去

我不想

看见自己的样子

我想

就这样闭着眼睛做梦

我不想

做了不起的小孩

我想

告诉自己，这就是我的命运

我不想

去相信未来

去相信未来

我不想

告诉自己，这就是我的命运

我想

做了不起的小孩

我不想

就这样闭着眼睛做梦

我想

看见自己的样子

我不想

呆在山里永远不出去

我想

每天都去看书

我不想

一直一直生病不去上课

我想

交很多朋友

我不想

爸爸永远不管我

我想

吃妈妈做的饭

我不想

忘掉妈妈的样子

我想

像普通孩子一样长大

我不想

让生活就像这样

我想

许下一个“了不起的心愿”

像普通孩子一样生活

对他们来说

已经是最了不起的心愿

这个创意形式很适合这类的内容题材，比如这里的关爱儿童公益。把儿童的叛逆心理，表现得淋漓尽致。再比如，为女性勇敢发声，扭转世俗的偏见。

2017年初的时候，台湾晶硕光学的广告《让眼睛说》也是用倒放创意，站在女性视角，巧妙说出女性所面对的世俗偏见。

女人的眼睛，勇敢不一样

可不是我说的

懂得温驯才是女生，那还用说

女人要自在展现身体，是不道德的

只有结婚才叫幸福，哪个女人不想

谁能换掉那副隐形的偏见

我敢说，这世界不该这样

我敢说，这世界不该这样

谁能换掉那副隐形的偏见

哪个女人不想

只有结婚才叫幸福，是不道德的

女人要自在展现身体，那还用说

懂得温驯才是女生，可不是我说的

倒放这个创意形式，是建立在洞察的基础上。就像恋人之间的情感对话，透过现象看本质。表面上说“你给我滚”，其实是叫你“赶紧抱住我”。

正着读的台词，是生活里的一些现象。比如，叛逆，撒娇，世俗。而倒着读的台词，才是你真正要展现的世界。所谓的叛逆，只不过想多获取你的关注。所谓的撒娇，只不过希望你多点关爱。而世俗的眼光，终将要被我们打破。

如果广义上去理解这个创意，陌陌的广告《就这样活着》也属于这个范畴。表面上是这样，内心却希望你是那样。所以，当你需要正话反说的时候，可以借鉴下这个倒放创意。

不得不说，这个创意太厉害了。当它执行出来了，我必须给一波666666。

#专栏作家#

黑小指，微信公众号：休克文案，人人都是产品经理专栏作家。擅长互联网文案研究和撰写。

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