不知道你有没有注意，有一款酒，它的广告比产品还出名，它的文案比酒更受年轻人欢迎。

它就是江小白，文案堪称酒界的杜蕾斯。

不知道，你有没有和我一样，虽然不喝酒，为了集齐48种印在酒瓶上的个性语录而疯狂购买只为收藏的境遇。

因为这些语录像是为我表达，帮我发声。

图一：江小白文案

不知道，你会不会和我一样好奇，为什么江小白能在5年内从0干到10亿，去年跻身于白酒品牌的十强，与贵州茅台等一起斩获此殊荣？

它到底做对了神马？在我因得不到答案，夜不能寐食不知味之时，遇到了休格曼大师的《文案训练手册》，大吃一惊发现江小白背后不为人知的秘诀全在这本书里。

这就是我想和大家分享从书里洞察到的秘诀，它为文案专业人员、爱好文案人员、爱好写作、甚至生活中、工作中有写作表达障碍的人都打开了一扇窗。

正如畅销书心灵鸡汤作者杰克推荐语所说：“多年来，我一直是体格曼文案写作和营销策略的推崇者，并从效仿他的文案广告中获益匪浅。休格曼让我们所有人通过这本书窥见了他的秘密，这本书应该标价2000美元，因为它包含了太多的原理。”

接下来，我的分享将分为两部分，第一部分着重讲“道”—洞察到的《文案训练手册》秘诀，“134”模型方法论，精进到我们的生活和工作中。第二部分讲“术”–拆解江小白的案例，它重点运用了那些道，可以做得这么火。

第一部分：文案的道—“134”文案秘诀原理模型

那文案秘诀到底有什么呢？

概括来说，它称之为”134模型“钥匙。

• 1是，树立写文案是个系统工程的概念；
• 3是，写出一个好文案，要抓住三个关键点，懂产品、懂用户及懂沟通。
• 4是，在写文案的过程中要充分调动倾听之耳、敏锐之眼、同理之心、行动之手，方能写出有趣、有料、有力的高级文案。

图二：文案的134模型

134模型之1：文案创意是个系统工程

写文案是一个系统工程。一个文案的创作，不仅需要进行大量的归纳整理工作，还需要定策略、酝酿、打磨的过程。

001 文案创意的本质

一个产品和品牌要通过特定的渠道进行传播，以便让消费者了解产品，熟悉产品，信任产品并产生购买行为。而广告和文案就成为这些传播渠道中，连接产品和用户的桥梁。

通过文案传播产品特性和品牌价值，服务目标客户，从而达到影响用户，产生购买行为的作用。

而作为文案人来说，要想达到影响消费者行为，促其掏腰包，是有一系列的步骤。

002 写出伟大文案的三步曲

作者休格曼提出了写出伟大文案的7个步骤，我把它归纳和精简为三步曲：

第一步：在写文案之前，一定要研究产品、研究目标用户。

成为你计划销售的产品或服务的专家，当你越深入研究产品或服务的每件事情的时候，你就能得到更多的伟大创意。

同时，了解你的目标用户，哪些可以激励你的潜在客户最终成为你的顾客？谁是你的典型客户？了解这些能够开阔你的视野，同时激发出很多创意。

第二步：将创意落笔成文，先完成不要完美

写下你的标题和副标题，它们必须要能抓住读者的视线，创造出足够的好奇心，促使读者开始阅读下来。

然后开始撰写文案，将所有的主意都写下来，要点是将你脑中所有关于这个对象的事情运转起来。形成初稿，先完成。

第三步：打磨成光彩熠熠的作品

开始修改文案，让文案变得精简，有趣。离开一小段时间，酝酿完成后，又重复打磨，直到你对结果满意为止。

文案是连接产品和用户的桥梁，执行文案三步曲原则，将会保证打磨出一个光彩熠熠的作品。

134模型之3：懂产品抓亮点

001 信息整理工作

磨刀不误砍柴工，在文案创作中，收集信息和整理信息是文案创意最基础的工作。

很多人接到文案工作，往往会着急创作，却忽略了最重要的整理信息工作。了解产品才能确定产品的核心价值。产品是承载品牌的基础，没有产品再好的品牌形象也会归零，而文案的作用就是创造这种联接的工具。

在前期的信息整理，多是案头资料的搜索，如产品所处的行业背景、竞争对手的文案等。有了初步的了解，带着问题，进行实地的产品采访。

002 带着问题进行产品采访

写文案之前一定要去采访公司的产品经理、设计人员、项目发起人等骨干人员，了解以下问题：

1. 为什么设计这款产品？
2. 产品的亮点是什么？
3. 有可能成为爆款的卖点是什么？
4. 希望达到怎样的效果？

然后基于此，以一种非常强有力的方式来展现产品，把产品的本质特性淋漓尽致的表达出来，再去探索在用户的头脑中这种产品的本质是什么。

举个例子，作者休格曼给一家钟表公司做文案。为了把这种新的电子表推向市场，当时大多数电子表都采用液晶显示器，看时间时，需要按一下按钮来照亮显示器。而这个钟表公司上，在显示器的背后安装了一个小小的容器，里面放入一种具有惰性和放射性的物质，可以让显示器一直亮着。

他去实验室调研，尽可能地了解一只电子表是如何设计、生产和装配的。他向工程师前前后后提了30多个问题。

“为什么之前没人考虑过在手表中使用这种放射性物质呢？”这是他的又一个问题。

工程师回答：“之前，我们没有办法做到把这种放射性物质放在透明的容器而不泄漏，直到有人研制 出了激光这种技术。是激光把容器封住。“

休格曼终于得到了他要的创意答案，发现了这个产品的亮点，为这个电子表包装出”激光束电子表”概念。

懂产品是做好文案的第一步，你掌握的东西越多，就越能应用自如。记住，全神贯注地学习和钻研你的产品吧！

134模型之3：懂产品抓亮点+懂用户走内心

如果不懂用户，你将处于一个极其糟糕的位置。

产品设计和文案都要从用户的角度出发，推导出写文案时要考虑的用户心理诱因，洞察用户心声，说出他们的心声，才能俘获他们心智。

这是作者休格曼大师经历了多年失败、经验并逐步深入才理解和应用的钥匙。

休格曼在本书中，列举了23个心理诱因，招招有效，这里我将重点讲述其中威力最大的3个大招。

第一招：讲故事-产生情感共鸣

人们喜爱故事，用故事能创造出一种情感联系或者纽带，让用户愿意倾听。

好的故事型文案具备几大特点：

001 定位小，都在讲人。受众已经厌倦那些毫无吸引力的大道理了。在文案中讲个普通人的故事，赋予其情感，更容易获得受众的青睐。

比如支付宝的十年账单有话说系列文案，典型的在讲普通大众故事的例子，通过一个个鲜活有趣而又彼此不同的个体来表现支付宝在生活中的应用，读者马上就会产生一种“我也要查询一下自己的账单”的冲动。

图三：支付宝系列文案

002 故事里会有共鸣

好的故事总是会让某个特定群体的受众产生共鸣感。在写文案时要把握读者的情感，和他们产生共鸣。让读者读到你的文案之后产生一种“他怎么知道我是这么想的”、“他说出了我的心声”的愉悦之感。

第二招：参与感–人是感性而盲目的

休格曼早年做过一个创意文案，为Franklin拼写电脑发布了一则文案。如果消费者能够找到广告中拼写错误的单词，圈出来寄回公司，每找到一个单词就能抵扣2美元优惠。你找到越多，就能得到更多的折扣。

听上去是不是有那么点不可思议，刊登后收到了无数人的反馈。有的人告诉他，他们只不过是想参与一下找错误单词，他们从来没有这么认真对待过广告。

休格曼的洞察，通过使用参与机制，让用户相信他们拥有了这件商品，这个商品他们是喜欢的，他们拥有这个产品会是什么样子。文案中融入参与是非常有效的，毕竟人是感性而盲目的。

小米是把参与感发挥得极致的公司之一，靠着”和用户一起玩“的参与感策略，从2010年的100个铁杆粉丝，发展到2011年50万，再到12年100万用户。

图四：小米的参与感策略

第三招：对比原理-有对比才有差异

这个很清晰，通过定位产品，将它同其它产品相比较，或者通过证明你的产品在某方面的价值，让用户购买合理化。

我们见过比较多的是，以打折的方式吸引用户。无论是低价商品，还是以更低价买到的昂贵商品，打折后都会放大用户的贪婪，这招非常有效。淘宝上双11的半折，京东的6.18半折，让人们都像发了疯一样的抢扣，不得不说是商家把这个影响力放大到极致的一种表现。

大家知道的文案界一颗冉冉升起的新星李叫兽写的《X\Y型文案写法》对比，这也是对比原理很好的运用案例之一。

图五：李叫兽的XY型文案

文案就是商家强大的武器，运用心理诱因，走进用户的内心，找到用户乐于接受的方式。

134模型之3：懂产品抓亮点+懂用户进内心+懂沟通促行动

文案沟通是什么呢？

用作者休格曼的话来说，可以是“定位”，一种产品以一种方式定位或放置，吸引用户，从而影响他的购买行动。也可以称为“独特营销策略”基至可能是“噱头”。

如果说前面的懂产品抓亮点、懂用户进内心都是在做功课，那么最后的”临门一脚“就是懂沟通促行动了。文案的最终目标就是为了让用户愿意掏出钱来购买产品。

001 推销概念，而不是产品

大师休格曼指出：永远不要推销一种产品或服务，而是推销一种概念。

你销售的是牛排的气味而不是牛排，是概念而不是产品。

我们可以电子表为例，当它刚问世的时候，这个产品非常独特或新奇，产品本身也是一个概念，文案以产品的多样特性展示。这也是没有问题的。

但是随着电子表越来越多，每个人都知道它是怎么回事、怎么运作的时候，这时候的电子表文案必须运用一个独一无二的概念将特性区别开来。

我们可以看看电子表的文案，有这个世界最薄的电子表，这是一款装有内置警报器的电子表，基至是一款在制造过程中装配了激光束的电子表。有没有发现，这时的概念五花八门，用概念来销售电子表时，产品就不再是概念了。

找出概念通常并不是一件容易的事，每个产品都有其独特的卖点可以将它与其他产品区别开来。要去发现这个产品的独特之处， 这样产品的简单定位和概念延伸就会变得非常有力。

002 添加购买保障，解除后顾之忧

在你找到产品差异化的概念之后，就要让用户马上购买合理化起来，有没有满意度保证、售后服务如何，物流方不方便，下单便不便捷等。有了这些保障，促其产生购买行为的概率就会更高。

134模型之4：倾听之耳+敏锐之眼+同理之心+行动之手

前面我们有谈到文案创意的本质，它要充分刺激和调动用户的感官、情感、思考、行动、联想等感性因素和理性因素，运用看、听、用、参与等手段，重新定义、设计互联网时代下文案的表达。

显然，要写好文案比过去更难，更需要全身心去感受、去捕捉、去挖掘，才能写出好的文案来。因此，归纳整理出休格曼大师对文案人建议的四点：

1. 一对耳朵：倾听客户、用户等心声，找到连接桥梁之耳。
2. 一双眼睛：搜集信息、了解产品，找到产品定位的敏锐之眼。
3. 一颗心：洞察人性的同理心，懂得文案要与用户产生情感共鸣。
4. 一双手：动手践行，不断迭代优化修改的行动之手。

遵循以上四点的文案人，一定能写出有趣、有料、有力的文案佳作来。

第二部分：拆解江小白案例

细细盘点江小白的崛起，江小白能火，是它把整个文案当成一个系统工程，从产品创新、为用户表达、发声到营销创意，他们背后的文案高手在倾听年轻人情绪之耳、用敏锐之眼洞察品类先机，用理之心走近年轻人心中，用行动之手年年做出骄人的成绩。

这和休格曼大师的“134”文案模型高度重合，可拆解的点非常多，我将重点拆解江小白对“134模型”中第3的运用：懂产品抓亮点、懂用户走内心、懂沟通促行动。

001 懂产品抓亮点：抢占品类先机

华夏五千年历史中，我们对酒文化的塑造集中在两个字：高档。

每瓶酒都在强调自己是古法酿造，都拥有深厚的历史文化根底，甚至祖上都沾点国皇亲国戚之血液，几乎每瓶酒都在千方百计做一件不太理智的事情：远离老百姓。

而江小白，却与众不同。它定位“青春小酒”，亲切的走近人们身边。

让白酒不再只是圆桌文化、阶层文化，也可以是简单纯粹三五好友小聚小饮的小时刻，改变了消费场景。

还以“轻”口味高粱酒，改变白酒行业几千年来的认知逻辑，让白酒年轻化，个性化。

002 懂用户走内心

001 每一个个性语录都在讲述一个扎心的故事

我们可以用讲故事的LOCK模型来拆解这个画面：

图六：江小白的某一个场景故事画面

用故事LOCK原则来拆解文案情节及情绪，只有精彩的精节和情绪的共鸣，才能留住读者的目光，让他们欲罢不能。

a.主角（leader）：一个年轻人，白天人前欢笑、强装镇定，到了晚上特别想念分手的前女友，深夜去买酒消愁。

b.主角的目标（objective）。想把前女友忘掉，但又不愿和朋友倾诉，怕朋友不懂这份感情或被朋友取笑，只能独自走这段心路历程。

c.冲突（confrontation）。在情绪酒精的作用下，更想念过往，心事涌上心头，但又理智的告诉自己，那是留不住的人。

d.冲击结尾（knockout）。当思念、悔恨等等复杂的情绪在酒精的作用下发酵，心无处安放之际。江小白替这类用户发声和表达：“说不出的事叫心事，留不住的人叫故事”。

图七：故事文案场景分析

江小白的文案始终在替用户表达，一次次的扎心。

002 调动参与感

江小白是一个“会说话的产品”，它的”表达瓶“倡议用一句简单的话，替代那些华而不实的语言去交流，重新找到说话这个日常行为中最真诚的部分，让瓶身成为年轻人表达态度和行为的载体。

江小白“表达瓶”开发了一款H5，任何人都可以扫描二维码，借助江小白酒瓶这种特殊的介质向外界传递一句话，可以是最近的心情，也可以是对朋友的召唤。

这与小米的《参与感》很相似，从人民群众中来，到人民群众中去。百万级的UGC参与，每个人都是自媒体，都有传播属性，解决消费者与产品深度互动，满足了让产品成为一个超级的媒体。

图八：江小白表达瓶

003：懂沟通促行动

江小白在产品创新和洞察用户之后，在年轻消费者心中树立一套品牌逻辑：江小白=8090=我们的情绪化酒精饮料。

江小白不仅会玩，更重要的是它会扎心！用一次次的“酒”走偏锋，诠释着8090青春的态度、内心的表达——不是叛逆，只是不喜欢循规蹈矩。

除了表达瓶生活中的共鸣，江小白还在更多的艺术场景，反复的呼喊，让世界听到年轻人的心声，让年轻人看到江小白的发声：

1. 频繁出现在青春影视热剧：《好先生》、《火锅英雄》、《从你的全世界路过》等
2. 邀请青年艺术家进行内容创作，在瓶身开艺术展
3. 聚集各路hiphop说唱界大咖，开展音乐演唱会

还不止于此，江小白打破了白酒行业 “酒香不怕巷子深”传统单一运营思路、化解了白酒行业与消费者与日俱增的隔离感，愿意企业与用户之间开始真正意义上的双向互动起来。

在概念的包装、打消隔离感，解决后顾之忧后，用户岂能不促成行动进行购买。

愿越来越多的企业像江小白一样，运用《文案训练手册》的134模型方法论，写出更精彩、更有趣、更有料的文案来，为企业创造真金白银！

#专栏作家#

陈蕙茗，微信公众号：Jenny手写我心，人人都是产品经理专栏作家，10年产品规划&运营经验，从0到1搭建和运营落地品牌电商、社群产品、场景化产品，擅长用户研究、产品规划及产品运营。

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