一个现象级营销事件，不仅离不开文案人在背后的绞尽脑汁，苦思冥想。更重要的是：文案人熟知心理学，摸透了大众心理学与读者的情绪变动，在走肾的同时还和读者走心。

有没有发现：同样是写文案，为什么别人的文案都能直击人心，引发大众的集体追捧，而你的文案只能在小范围里形成自嗨，传播率太低。

有人说文案都是心理学大师，因为只有读懂人心，才能让消费者对你的产品感兴趣。尤其是一个现象级营销事件，不仅离不开文案人在背后的绞尽脑汁，苦思冥想。更重要的是：文案人熟知心理学，摸透了大众心理学与读者的情绪变动，在走肾的同时还和读者走心。

一、诱惑用户的“本我”

“本我”是心理学家弗洛伊德提出的概念，是人格中最早、最原始的部分，是生物性冲动和欲望的贮存库。

一个好的文案，不是生硬地讲道理讲逻辑，而是思考如何调动消费者的情绪，用一种形象的方式“诱惑”消费者消费。

比如：前不久爆热的苹果HomePod广告，利用极具感染力的舞蹈和视听语言，让观众产生强烈的共鸣，同时，激发消费者“本我”的欲求感，刺激消费。

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比如：CK香水的广告，永远都是这么直接，那么形象，简单又撩人。

而“本我”不光会被动人的形象吸引，还会被体验式的营销所吸引。

比如：运动品牌lululemon，就经常邀请顾客参加免费的瑜伽课程，让顾客真实地感受到，这个运动品牌的产品在运动过程中，有怎样的舒适程度，与其他运动品牌的服装相比又怎样。

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文案也要制造冲突，形成对比，这样能更多地刺激用户的潜在情绪。

比如：招商银行的信用卡广告《世界再大，大不过一盘番茄炒蛋》，讲的就是一个留学美国的青年给父母打电话询问番茄炒蛋的做法，但镜头一转，没想到北京时间是凌晨4点，而父母仍然起床在厨房忙活并且拍摄视频。

这种强烈的画面对比，留学的孩子对父母生活的忽视，而父母对孩子的包容与爱，让很多看过广告的人都不禁潸然泪下。

二、激发用户的“自我”

“自我”是人格的心理组成部分，是从“本我”中逐渐分化出来的，位于人格结构的中间层。其作用主要是：调节本我与超我之间的矛盾，它一方面调节着本我，一方面又受制于超我。它遵循现实原则，以合理的方式来满足本我的要求。

还有一些产品的广告，适合比较理性的，按照现实逻辑与原则来影响用户的。

比如：健身应用Keep的广告就利用了这个法则，一句“自律给我自由”，以优秀的概括能力，讲述了一个超脱运动之上的人生哲理。

这样的广告，用理性来展现产品与生活的相通点，比较容易激发用户的“自我”，告诉他们，只要通过努力，再依靠我们的产品，有一天也会成为海报里一样拉风的人。

满足用户的“超我”

“超我”在弗洛伊德人格结构理论中是指：人格结构中的道德良心和自我理想部分。

所以“超我”按照至善的原则行事，代表了一种社会取向与自我理想，就像马斯洛需求理论的“自我实现需求”。一些珠宝、房产、手表、汽车和公益活动，则是靠营造这种专属感满足用户的“自我实现需求”。

即便城市再繁华，如果没有取舍

即便公园再靠近，如果没有驻足

即便地铁再快捷，如果没有方向

物质之后非物质

最温馨的灯光   一定在你回家的路上

比如：万科别墅的系列广告，不谈“奢华”、“豪宅”，只用质朴的画风，闲云野鹤的生活与难以割舍的情怀来打动用户，让人感受到光怪陆离的城市生活的背后，还有一缕宁静致远的清风。不经意间，就满足了用户对“自我实现”的高级需求。

世界上所有的好文案都是相似的，文案并不是什么神秘的心理学大师，而是利用心理学里最简单的“本我”、“自我”、“超我”，直击消费者的痛点，引起共鸣，最终达到让消费者去做文案想让他们做的事情。

本文由 @生鲜小龙虾 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载

题图来自Unsplash，基于CCO协议