编辑导读：犹太人有句名言：“挣女人和孩子的钱是最容易的！”那么瞄准“女人+孩子”的母婴产业，是否真的前景光明呢？本文从数据视角出发，对互联网母婴市场的发展现状、典型平台、用户画像、趋势特征等方面进行分析，与大家分享。

相关数据显示，2019年，中国互联网母婴行业用户已经增长至2.04亿人，母婴行业的市场规模也已经增长至26790亿元，且增长率高达15.2%。

微热点大数据研究院推出《互联网母婴行业网络关注度分析报告》，以2020年10月1日至10月30日为分析时段，在传播大数据视角下对互联网母婴市场的发展现状、典型平台、用户画像、趋势特征等方面进行分析，以期对行业品牌、消费者提供一个新的观察视角。

一、互联网母婴发展环境较好 驱动因素众多

1. 互联网母婴向线下场景渗透

母婴是跨行业、跨部门的综合产业群，主要满足孕产妇及0—12岁阶段婴童的衣、食、住、行、娱乐、教育等需求而形成的产业体系， 可分为母婴产品和母婴服务两大类。

互联网母婴是指在互联网环境下，通过手机、平板电脑、电脑等应用场景为备孕、孕期及0—12婴童父母提供高质量、多类型的产品及服务，包括线上早教、母婴社区、母婴商品、母婴资讯、母婴工具、母婴健康等。

母婴线下场景则包含月子中心、母婴商店、母婴摄影、亲子出行、线下早教等。随着互联网母婴厂商不断向月子会所、线下母婴店、亲子出行等场景进行业务拓展，线上与线下的母婴业务正在相互融合渗透。

母婴行业产业链上游主体为孕产妇、妈妈、婴童等群体提供相关消费品及服务的供应商。

中游主体为互联网母婴平台，包括母婴电商、母婴社区及其他，而母婴电商又可以分为综合母婴电商平台与垂直母婴电商平台。

综合母婴电商平台，即经营全品类商品的电商平台，以天猫、京东、苏宁、唯品会、当当等为代表，综合母婴电商平台市场向头部集中。垂直母婴电商平台，即专精于母婴品类运营的电商平台，以贝贝、蜜芽、宝贝格子、花粉儿等为代表。

下游主体为潜在消费者，根据产品使用群体不同，可分为备孕、孕期、孕后妈妈群体、0—3岁婴幼儿、4—6岁儿童、7—2岁儿童。备孕、孕期、孕后妈妈群体消费需求，主要集中在待产品、服装、护肤品等；0—3岁婴幼儿，主要消费需求集中在奶粉、服装、纸尿裤等；4—6岁儿童，主要消费需求集中在服装、出行、教育等；7—12岁儿童，主要消费需求集中在服装、教育等。

此外，物流、支付等为互联网母婴平台提供了基础服务支持。

2. 互联网母婴进入成熟期 格局相对稳定

2000年，乐友孕婴童B2C模式开启互联网母婴大门，红孩子、妈妈网、宝宝树相继上线。

2011年之后，互联网母婴迎来发展的爆发期，苏宁、淘宝、京东等电商巨头纷纷上线母婴频道。

2015年育儿网在香港上市，母婴社区发展相对成熟。在经历了探索期、爆发期后，互联网母婴进入线上与线下融合、电商与社区协同发展的成熟阶段，市场格局相对稳定。

3. 互联网母婴发展环境较好 驱动因素众多

2019年中国出生人口数量1523万，环比减少11.6%，比2018年减少58万人，全面开放二孩政策后生育集中释放效应变弱，2018年和2019年出生人口数均有回落。

为提高国民的生育意愿，有利生育的政策正在陆续出台。2019年6月，国家发改委、工信部等部门联合下发《国产婴幼儿配方乳粉提升行动方案》，旨在提振潜在消费者对国产奶粉的信心。

国家政策方面也在不断完善教育和医疗的保障体系，此外，互联网电商零售政策的扶持、降低企业物流成本、国家修订食品安全相关法规等也都有利于互联网母婴行业加快发展脚步。

据中国互联网络信息中心《中国互联网络发展状况统计报告》数据，我国网民规模为9.04亿，互联网普及率达64.5%，互联网母婴将受益于互联网及移动互联网人数的增加。

此外，WIFI、5G通信网络的日趋完善也为互联网母婴市场提供有力的技术保障；AI、大数据、云计算技术、移动支付等互联网技术的不断发展提升了互联网母婴群体的用户体验，为互联网母婴行业发展创造了更大的空间。

90后、95后潜在母婴消费者市场崛起，消费方式及孕育理念发生变化，互联网零售、多层信源丰富育儿资讯，专业背书和全面解读有助于打开90后母婴消费之门。母婴“种草”型新生态蔓延，育儿博主、妇儿专家、教育大咖等不断贡献新内容。

二、销售活动影响互联网母婴行业传播

1. 双十一购物节预热活动对信息产生重要影响

2020年10月，互联网母婴相关信息量达183.1万，随着双十一的临近，互联网母婴相关信息呈波动式上升趋势。10月20日，母婴奶粉品牌诺优能联合两届奥运会体操冠军杨威@杨威YYY 发起#活力合伙人#活动，在直播中分享“育儿观”，为双十一购物节预热，该活动引起互联网母婴相关信息的上升。

2. 微博成为互联网母婴相关信息传播的主阵地

在统计时段内，微博平台是互联网母婴相关信息的主要传播平台，占比高达62.86%。主要原因是母婴品牌商家、母婴平台、育儿博主、母婴主播等在微博预告销售活动以及微博有奖转发等，获得大批粉丝和宝妈参与转发，而其他平台信息占比相对较小。

3. “奶粉”“品牌”“电商平台”成互联网母婴传播关键词

在相关互联网母婴信息的关键词中，“母婴”“奶粉”“品牌”和“京东”受到的关注度更高。在“母婴”群体方面，“宝宝”和“妈妈”受到较多关注；“奶粉”成为最受关注网络的母婴商品；

而在母婴电商平台方面，“京东”“天猫”的关注度远高于其他平台；“品牌”商家方面，“诺优能”“飞鹤”“美素佳儿”等热度更为集中；“明星”代言人方面，“马丽”“杨威”等受到较多关注。

4. 产品质量、网络诈骗、新生儿适应程度等引发一定负面情绪

在统计时段内，相关信息的非敏感信息占比97.52%，而敏感信息占比仅为2.48%。敏感信息多集中在产品质量、网络诈骗、新生儿适应程度等方面。

而从敏感信息关键词中可以看到，互联网母婴的多方参与者“母婴”“平台”“商品”等均受到了较多关注；“妈妈”们给“宝宝”购买的“纸尿裤”“奶粉”等方面的敏感信息较为突出；

其中，“张女士”在互联网母婴平台购买“孕妇裤”而受遭遇诈骗事件尤为受到关注；此外，还有一些妈妈表示宝宝如果对奶粉不适应，会出现“上火”“便秘”“精神状态不佳”等现象。

5. 互联网母婴相关信息涉及娱乐、生活、金融等多领域

在统计时段内，对互联网母婴相关信息涉及领域进行分，品牌直播活动、明星代言人、活动嘉宾等使得22%的信息与娱乐信息有关联性。此外，生活、金融、政务、教育、房产等多领域均与互联网母婴有关联。

6. 京东母婴是最受关注的母婴平台

母婴电商是互联网母婴行业发展的重要赛道。自2000年以来，母婴电商的发展基本经历了品牌厂商自建电商阶段、综合电商平台布局发力阶段、垂直电商崛起发展阶段三个主要阶段。

当前，母婴电商赛道整体处于平稳发展时期。在统计时段内，京东母婴以23.53的网络传播热度指数成为最受关注的母婴电商平台,其次是淘宝母婴和天猫母婴，网络传播热度指数分别为20.98和19.92。在母婴电商平台网络关注度TOP10中，综合母婴电商平台占比超七成。

三、安全性成为影响互联网母婴决策的首要影响因素

20—29岁年龄段的女性群体是关注互联网母婴的主力军，可见，90、95后作为第一代独生子女开始进入主力育儿年龄阶段。

从互联网母婴相关信息的发布规律来看，互联网母婴相关信息的关注者在12-13时与19-20时的休闲时段较为活跃。

伴随着互联网的普及和代际文化的变迁，母婴关注者在育儿产品及服务的获取上有了更为丰富的选择和参考。以专业母婴媒体和头部母婴KOL为代表的新兴专业信源为互联网母婴潜在消费者提供了可靠而便捷的资讯获取方式，逐渐成为他们在相关领域的重要帮手，是互联网母婴决策行为的第二影响因素，网络传播热度指数为68.02；

医生及专家等权威人士的观点和建议，同样对互联网母婴决策行为产生重要影响；此外，亲朋好友及母婴社群等素人群众的力量也是互联网母婴潜在消费者的坚实支柱，口耳相传的育儿方法同样是他们心中必不能少的存在。

而相对于其他选择和参考因素，品牌产品的安全性则是重中之重。据中国潜在消费者协会报道，在2019年1322件婴儿用品投诉事件中，有49.5%的事件为与质量与安全问题有关的事件。

四、奶粉与纸尿裤成最热互联网母婴品类

1. 奶粉成为关注度TOP1母婴产品

在统计时段内，奶粉、纸尿裤、食品营养品等成为网络关注度TOP3的母婴产品或服务品类，网络传播热度指数分别为74.53、61.85、53.85。

2. 待产品与互联网母婴平台的关联度最高

在母婴产品或服务品类与互联网母婴平台的关联度方面，待产品和培训及服务与互联网母婴平台的关联度较高。可见，“新手妈妈”更倾向于在互联网母婴平台获得相关“待产”和“生产”用品的资讯，或培训与服务。

食品营养品成为关注度TOP2的母婴产品，网络传播热度指数15.79。此外，奶粉与纸尿裤是网络关注度TOP1和TOP2的母婴产品品类，而在“母婴产品或服务品类+互联网母婴平台”关注度方面却不高，可见相对于其他母婴产品或服务，奶粉与纸尿裤的互联网渗透度较弱。

伊利奶粉、艾尔A2奶粉、乐高玩具成母婴相关品牌网络关注度TOP3,网络传播热度指数分别为6.14 、6.10和5.58。

五、伊利成为网络关注度TOP1的奶粉品牌

在统计时段内，伊利成为网络关注度最高的母婴奶粉品牌，网络传播热度指数为7.44，其次是国产品牌飞鹤与新西兰品牌艾尔A2，网络传播热度指数分别为2.48和2.38。

在母婴奶粉品牌网络关注度TOP10中，国产品牌占比为三成，荷兰品牌占比为两成，新西兰、爱尔兰、德国、法国、瑞士品牌占比均为一成，这也侧面反映了母婴群体对国产奶粉的青睐。

不同品牌或段数的奶粉在配方上有比较大的差异，婴幼儿对不同品牌奶粉的适应情况也有所不同。婴幼儿不肯喝、便秘、绿便、腹泻等与身体状况相关的因素，是母婴群体更换奶粉品牌决策的首要影响因素，此外奶粉品牌的适口性、负面信息、医生建议、宝宝体检状况等都对更换奶粉品牌的决策行为有一定影响。

在“母婴奶粉+互联网母婴平台”的网络关注情况方面，京东母婴平台的母婴奶粉的热议程度较高，相关信息量达14.5万，其次是天猫母婴平台和淘宝母婴平台，相关信息量分别为9.5万和2.3万。

六、花王成为网络关注度TOP1的纸尿裤品牌

在统计时段内，日本品牌花王成为网络关注度最高的母婴纸尿裤品牌，网络传播热度指数为2.79，其次是国产品牌大王与好孩子，网络传播热度指数分别为2.46和2.32，在母婴纸尿裤品牌网络关注度TOP10中，国产品牌占比为六成，日本品牌和美国品牌占比均为两成。

在对纸尿裤相关各“槽点”进行统计分析发现，不够柔软、红屁屁现象、透气性差是纸尿裤的主要槽点，网络传播热度指数分别为3.77、3.46和2.06 ，此外，腰围伸缩性与吸收效果也是母婴消费者热议点。

在“母婴纸尿裤+互联网母婴平台”的网络关注情况方面，天猫母婴平台的母婴纸尿裤的热议程度较高，相关信息量达3.6万，其次是淘宝母婴平台和京东母婴平台，相关信息量分别为0.8万和0.7万。

在纸尿裤新消费热点的网络关注情况方面，含有护肤成分的纸尿裤热议程度较高，相关信息量达1.3万，其次是尿液快速渗透技术和再生材质，相关信息量分别为1544和1100。

七、互联网母婴市场规模持续稳定增长

随着居民生活水平的提高，育儿成本逐年上升，潜在消费者消费观念的转变等，母婴行业市场规模在逐年增长，且增长率保持在119%以上。

2015年，中国母婴行业市场规模为15780亿元；到2019年，中国母婴行业的市场规模已经增长至26790亿元，且增长率高达15.2%。受2020年特殊因素的影响，潜在消费者对于互联网电商购物的倾向进一步加强，预计2020年中国互联网母婴行业市场规模的增速将有所上升。

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