编辑导语：如今toC互联网的流量见顶，成本增高，让原本花钱如泼水的大厂也得重视效益考核，因此经营分析提到日程上来。那么，经营分析是干啥的？要咋做才合适？作者系统分析了经营分析，一起来看看。

一、什么是经营分析

顾名思义，经营分析是对企业经营状况进行整体的诊断分析。经营分析并不是什么新事物，在国企或大型传统企业，比如银行、运营商、地产公司非常流行，有着十几年经验积累。

在整个数据分析体系里，经营分析是最顶层的分析，它主要解决两个宏观问题：企业整体经营状况是否达成预期？企业的主要经营手段是否奏效？再细节的分析，则交给相应部门，做专题分析（如下图）。

可能有同学会好奇，这和我们平时做的分析报告有啥区别？

二、经营分析 VS 业务分析

经营分析最初的目的，就是为了解决业务和财务两张皮，工作和预算对不上的问题。所以一般企业里开经营分析会，都是主要业务部门、财务部门、战略发展部/总办（协调部门）三方在场，共同审视经营情况。

之所以这么做，是因为业务自己做的分析，一般倾向于夸大效益，低估成本。

常见的做法，包括：

1. 计算“自然增长率”“搞ABtest”，结果把自然增长率算成负数，B组搞成负数，这样显得A组效果更好，然而实际上整体业务量并没有明显变化。
2. 讲“用户满意度”“心智占有率”，然后用抽样调研数据证明有效，可整体业务量并没有明显变化。
3. 上大促，搞类似双十一超大力度促销，这次整体业务量有变化了，可考核ROI的时候，只算活动投入，宣传费用，运营成本，供应链成本，员工成本全部不算……自己效益非常好，可公司整体看投入产出比是下降的……
4. 至于产品开发、产品改变、品牌宣传等成本，更是常常被忽视。考核绩效，更是只考核非财务指标（比如在线时长、点击率）至于创造多少收入，想都没想过。

这些做法非常普遍。单独来看，每一个都有道理，每个子项目都是“盈利的”“有战略意义的”“ROI向好的”可打包起来，就是整个公司成本超支，经营目标难以达成。

可能有的同学会问：那财务不是会算成本吗，让财务算不就好了？

三、经营分析 VS 财务分析

实际上，财务出的标准报表，受到国家《会计准则》的限制，更多是满足合规要求，而不是经营需求。其科目设置、计算方式均和实际业务有差异。直观的反映，就是业务部门“看不懂”，更没法利用。

进一步看，财务三大表（资产负债表、利润表、现金流表）都是结果数据，没有考虑业务转化流程，没有业务分类标签，因此只能看到赚钱赔钱，看不到哪个环节导致问题，因此诊断能力很弱。

加之，很多公司财务系统和业务系统没有打通。采购申请，报销都是基于业务申请单。而业务申请单又不一定和实际发生的动作一一对应，甚至有业务人员为了省事，随意合并/拆分申请单，挪用申请资源，这些都导致了底层的数据混乱，无法一体化分析。

所以想做好经营分析，必须业务和财务部门坐下来，通盘考虑。

那么，要关注哪些要点呢？

四、经营分析四大要点

要点一：业务分类。

每一个业务，要讲清楚自己工作与营收指标关系，常见的有五大类，可以参考（如下图）

要点二：整体布局。

整体布局关注三个方面。

1. 定经营目标

注意！定经营目标，不是销售分猪肉，你1个亿，我5个亿，然后拉上横幅照死里干。经营分析定目标，需要考虑长期规划，需要预留前期研发设计、生产线改良、MVP测试的时间，关注的是长期走势。当然，根据业务不同，“长期”的范围是不一样的，但需要考虑：某些时间内以基建为主，某些时间内以冲量为主（如下图）。

2. 清晰驱动力

达成目标有很多种模式（如下图），到底通过哪种模式达成目标，是需要提前思考清楚的。清晰驱动力，不但便于下级部门制定具体战术，而且在给非销售部门分配任务、规划预算的时候，驱动力定位是其拿钱的依据。

3. 分阶段任务

为了让整体布局落地，还需要把宏观的目标，拆分为阶段性目标。这里有“一纵一横”的拆解方法（如下图）。

经营分析，一定是自上而下，从目标出发，推导具体行动。因此整体布局非常重要。有了清晰目标，才有清晰的打法。有些公司试图用战术的努力，掩盖战略的懒惰，总是催着下边人“算清楚效益”，可整体布局看不见、摸不着。这时候算的数越多，脑子越混乱，

要点三：数据打通。

传统中五码合一要求：预算编码、项目编码、商品编码、奖励资源编码、用户ID、五个代码要全部关联起来，每一笔钱，出自哪个项目（注意是业务上的项目，不是财务科目）用到哪个地方，要标识清楚。

这个限制主要是针对营销/品牌部门，这俩部门项目式费用最多，使用形式最眼花缭乱，其中浑水摸鱼机会也最多。因此可以分类控制（如下图）。

要点四：执行监控。

有了清晰的目标和任务分工，监控就容易做了，后续可按工作节点，查看每个部门是否完成任务。与一般分析不同，经营分析会特别关注外部环境与竞品，优先剔除外部影响。

五、小结

互联网行业之前习惯了大干快上、烧钱换流量，经营过于粗放，在这两年流量见顶的时候，才开始考虑运作经营分析体系。其实这一套方法，在很多大型国企、银行已经运转了很多年，能规范地管理内部运作体系。

但是也得看到不足之处，就是：

1. 太过强调经营目标，会削弱创新精神/进取心。
2. 太过强调自下而上，会导致下级丧失主动性。
3. 太过强力监控进度，会导致下级粗暴地一刀切。

这种唯KPI论的风气，其实很惹人讨厌。至于某些大企业，经营分析报告开头要花3页讲我分公司如何拥护上级领导精神，这个被诟病更广，更不在话下。

当然有些同学还是会疑惑：

如果目标用户有重叠，效益咋核算？

如果不能做ABtest，咋证明效益?

真的每个项目都得分摊经营成本?

如果大家感兴趣的话，记得在本篇右下角点个在看，下一篇我们来分享具体操作细节，敬请期待哦。

#专栏作家#

接地气的陈老师，微信公众号：接地气学堂，人人都是产品经理专栏作家。资深咨询顾问，在互联网，金融，快消，零售，耐用，美容等15个行业有丰富数据相关经验。

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