如果你没听过得到APP，那么，你可能听说过「罗辑思维」，得到APP是罗辑思维团队花费2年多时间，打磨的一款知识服务类产品，主要通过语音+图文的方式，付费提供知识服务。

因4.0版本更换了猫头鹰LOGO，将得到APP推到了风口浪尖。得到APP自出生那一刻就光环环绕，明星团队打造，发布1年营收超1亿，2年多2000万用户。

创始人罗振宇（罗胖）是个面相有点吃亏，但是很有学识的人，作为一个文科生，经他主导创建的得到APP是如何一步步走到今天的？由他一手鼓吹的知识服务行业是否是一个创业风口？

1. 得到APP产品介绍

1.1 产品简要

「得到」，为你提供最省时间的高效知识服务。「罗辑思维」团队出品，提倡碎片化学习方式，让用户短时间内获得有效的知识。每天20分钟，在这里学知识、长见识、扩展认知，终身成长。

首先，让我们先看一组数据：

图01-得到APP用户数据

注：数据来源于罗辑思维团队公开数据

可以看出，2016年12月至今，得到APP的数据如下：

1. 用户数从351万到2000万，增长近6倍；
2. 日活用户从27万到73万，增长仅2倍多点。

仅从数据上来看，可以得出：得到APP的用户粘性或者留存较低。

时间是碎片化了，但是大多数人，并没能学会如何利用它来持续成长。

这是一个社会现象，短时间内不会因为一个产品或者人物，发生改变，本文也从未想过借此社会现象奋笔疾书。

产品大观始终专注于从产品和运营角度深度拆解互联网产品，试图通过我们的努力，让一部分人快速了解一个产品的始末，能有点启发并运用到工作中，就再好不过了。

所以，让我们把视野聚焦到得到APP上面。经过两年多的打磨，得到可能是国内目前最大的专业知识服务商之一，罗辑思维团队在去年提出要建立一所终身大学，并通过「时间的朋友」跨年演讲来传输这一想法，试图抢占人们的心智，按照目前的时间点来看，得到还是个婴儿，一切结论还为时尚早。

1.2 用户及场景

通过对得到深度体验并查阅网络资料，我们可以大致获知得到的用户画像及应用场景：

• 主要用户：焦虑，想要成长，怕自己被时代抛弃的人（也可以解读为有上进心、有志青年等）。
• 大咖用户：知识变现，增强自身和这个社会的连接，让自己的生活多一份可能性。
• 主应用场景：上下班通勤途中、健身房、户外运动、睡前半小时，利用碎片化时间听知识。
• 简单概括：得到是一种新型知识获取通道，通过邀请业内专业大咖，将专业知识以语音+图文方式输出成体系课程，供大家付费有偿视听，低成本和碎片化来获取知识，进行自我成长，顺便降低自身的焦虑感。

为了更好地了解得到APP，我们梳理了得到APP的核心逻辑和产品功能结构如下：

图02-得到 核心业务逻辑

图03-得到 产品功能结构V4.0版本

1.3 得到APP历史大事件

• 2015年11月  得到APP上线。
• 2016年06月  推出首个付费专栏「李翔商业内参」，获得马云推荐。
• 2016年12月  得到APP用户超过350万，上线一年营收超过1个亿。
• 2017年03月  罗振宇宣布「罗辑思维」周播视频在各大平台停更，只在得到APP播出。
• 2017年05月  推出001号知识发布会，推出12款知识产品，并对业内同行共享「得到品控手册」。
• 2017年07月  邀请曾鸣驻场「智能商业20讲」，开始推「精品课」。
• 2017年07月  传出拟融资9.6亿元，被估值70亿，罗胖已否认。
• 2017年08月  罗永浩宣布停更专栏「罗永浩的创业课」。
• 2017年09月  推出002号知识发布会，重推每天听本书VIP。
• 2017年11月  得到App用户数超过1200万，日均活跃用户数近90万。
• 2017年12月  得到App入选App Store年度精选。
• 2018年01月  跨年演讲是重推「中国史纲50讲」，开启大师课战略。
• 2018年04月 正式对外推出少年得到APP，涉足少儿教育。
• 2018年05月 罗胖个人微博宣布，得到APP用户量超过2000万。

本文将试图解答这一问题：

作为知识变现（罗胖称他们是知识服务）赛道的最大玩家，得到APP在用户口碑和收入方面，均获得了不俗的成绩，他们在产品和运营上做了哪些动作，又走了哪些弯路？同时，给知识变现赛道的创业者哪些启发？

1.4 同行的打渔人

（1）喜马拉雅FM

致力于在线音频分享平台的建设与运营，成为音频领域的 YouTube 。定位为 UGC（用户原创内容）模式的喜马拉雅除了拥有海量的节目音频之外，也已成为音频创作者最集中、最活跃的平台，今年5月获得E轮融资，网传估值超过40亿美元。

（2）蜻蜓FM

国内首家网络音频应用，以“倾听，让生活更美好”为愿景，为用户和内容生产者共建生态平台，汇聚广播电台、版权内容、人格主播等优质音频IP，2017年8月完成E轮10亿融资。

罗振宇说，现在的知识服务参与者，都是“汪洋里孤独的打渔人，我们凑近一点打渔，关键时刻还能守望互助”。

不管是喜马拉雅还是蜻蜓FM都是深耕音频多年的玩家，他们的特点就是丰富，包罗万象，偏向于泛娱乐+轻学识，这点和得到APP不同，得到追求的是专注精品，小而美，知识标签更重，所以，得到选择了一条注定不会快速实现用户增长的路。

以上仅简单的陈述竞品情况，为了让文章更加聚焦，会把篇幅留给得到APP，后续有机会会单独深度拆解各喜马拉雅和蜻蜓FM。

2. 产品成长分析

2.1 产品整体发展走势分析

截止到目前，得到iOS对外发布了46个版本，平均20天发布一个版本。得到团队是如何安排迭代计划及功能优先级的呢？

为了便于大家更好的了解，我们从下面两幅图来看看：

图04-得到 APP 安卓端下载量增长趋势

注：数据图表来源于酷传

可以看出，得到APP安卓端的用户下载量，自诞生起初就保持着一个稳健增长的趋势，这得益于罗辑思维自身庞大的粉丝量，使得其自诞生之初就自带光环。

图05-得到APP 在iOS端图书细分类别排名变化

注：数据图表来源于七麦数据

和安卓端下载量呈现一个稳健的增长曲线不同，iOS端在总榜的排名自2017年初，大致呈现出的是以2个月为周期，排名循环起伏的状态，能够推测是在靠运营手段在发力，产品还没能实现有效的自增长。

第一阶段：2015年11月至2017年4月——产品探索期

这一阶段，得到APP一直在探索产品的定位，虽然瞄准了知识服务领域，但是，如何做、用户喜欢怎样的方式学习、如何激励用户成长、如何陪伴用户成长等等实际问题，都需要得到团队去一一验证和探索，严格意义上来讲，得到算是互联网知识服务的开拓者，前面无对象可抄，所以，这一阶段明显感受到得到产品的频繁调整。

第二阶段：2017年5月至今——产品缓慢增长期（第二探索期）

这一阶段，得到团队瞄准了终身学习，建立一所终身大学的定位，同时，开放自身的品控手册，用一种开放的心态诚邀大家入场，来一起做大知识服务市场，共同切糕。基于得到管理团队对得到的定位，所以，他们并不急于用户的快速增长，而是在不停的加持自身产品的可用性及内容的专业性。

在接下来的分析中，我们会详细围绕着这两个阶段进行解读。

3. 产品分阶段迭代分析

3.1 产品探索期（2015年11月至2017年4月）

得到在2015年11月18日，在iOS端上线了V1.0版本，但是，得到团队正式对外发布得到APP是2016年5月，也就是团队内部打磨了半年的时间，用于技术沉淀及用户画像的探索，期间共计升级了8个版本，近一个月迭代一次，这在创业公司的项目中，算比较慢的了，也从侧面看出，罗振宇对得到APP付出了极大的耐心。

本阶段主要用户群体：罗辑思维粉丝，罗振宇的粉丝

本阶段核心用户需求：紧随老罗号召，奔赴碎片化求知的道路

本阶段得到商业需求：找准用户定位，打磨产品基调

产品主要迭代版本&迭代逻辑分析：

这一阶段包含了V1.0.0~V2.7.3共计24个版本，整个产品的迭代，主要围绕着如何更高效的交付知识这一目标，虽然，确定了用语音为主要载体，但是，该如何用语音来承载知识，更容易被用户吸收和接受，得到团队选择快速试错这条路。

在V1.01版本，根据用户的反馈，在微信登录时，不再要求绑定手机号码。这个也是产品中的一个经典问题，至于，要不要绑定手机号码，很多时候要看产品类型和企业需要。得到作为一个知识服务商，前期用户基数少，且不存在监管麻烦，大可不必要求绑定手机号，徒增用户的尝试成本。

在V2.0版本正式推出了付费订阅专栏，采用网店的模式，全力推动单个爆品，并借助爆品引流，每个专栏定价199元/年。

在V2.1.1版本新增了试读功能，作为虚拟产品，用户无法像实物一样直观的感知交付物价值，很多用户处在观望状态，得到对自身的产品足够有自信，通过开放试读功能来增加业务量。

除此之外，此阶段最大的更新就是在V2.2版本，增设了「随时听」模块，提出3分钟听知识新闻5分钟读好书精华的口号，也是在极可能的增大新用户触网的机会，进而提高付费转化。

从后期的版本迭代来看，随时听模块的用户使用数据，应该不是很理想，得到在V3.0.0版本后逐渐降低了「随时听」的页面权重，随时听的出发点非常好，但是受限于得到现有免费内容的量有限，随时听很多时候会直接推荐老罗的罗辑思维，其他收费内容又无法在随时听模块播放，因此用户体验并不理想。

用户评论：

这一时期的用户，很大部分是从罗辑思维的粉丝转化过来的，基于对老罗的信任使用得到，凭借优质的内容及高质量的专栏服务，可以看出用户的评价还是蛮高的。

另一方面，由于得到APP本身在不停的探索，知识更好的交付方式，所以，每次升级在产品上面的变动都比较大，只是很多用户反馈无法跟上产品的变动节奏，学习成本很大。

运营策略：

（1）跨年演讲

由罗振宇承诺举办20年的跨年演讲，成了继吴晓波跨年演讲的第二大跨年脱口秀盛会，堪比各大电台跨年春晚。除了高额门票外，也在网络上赚足了眼球，同步语音和演讲稿资料需到得APP上获得。这一优势引流是罗振宇自创且得天独厚的，该运营策略很难借鉴。

罗振宇通过「罗辑思维」节目多年的沉淀，粉丝量超过700万，这还不包括微博和其他平台的粉丝数，称老罗为「国内社群第一人」也不为过，老罗在多个场合下，都试图能够充分调动用户及粉丝的积极性，来撬动更多的边界人员。

（2）得到周二例会

在全球，全公司人员定期参加例会的公司已经屈指可数了，面向所有用户进行例会直播的公司，得到这里算首例，既是到现在，国内仍然没有哪家公司敢跟进这一行为。

「当初罗胖给公司定的要求，就是做一家透明度高的公司，就是不造假 ，数据透明」。公司CEO脱不花在第一次例会直播上如是说。

直播人均在线人数近2万，注意直播仅在得到APP中可查看，这就是流量和活跃度，而且这2万人中，部分人员会写例会心得，在网上形成二次传播，进一步加大得到的影响力。

福利：我们整理了，得到2017年3月至2018年6月的例会文本内容，多达30万一比一原稿，整合成「得到例会」大合集，到产品大观（chanpindaguan）公号回复：得到例会，可获得下载链接。

阶段小结：

这一阶段的得到，总结起来更像一个被困在黑箱里的野兽，它左突右撞，试图撞破这牢笼，找寻属于它的那束阳光，从未敢消停一下。

罗振宇说：创业就是一场没有终点的逃亡，这就是创业者的命。

3.2 产品缓慢增长期（第二波探索）

在经过第一阶段的探索后，用户有了稳定的增长，但是得到依然没有停止自己探索的脚步。

产品的用户是谁，他们来的得到想获得什么，我们能提供给他们什么，怎样交付知识才是最有效的，如果想要建立一所终身大学，产品应该配备什么样的评价体系？

问题不一而足，在百年大计中，得到仅仅算是迈开了脚步，离终点还很遥远。

本阶段主要用户群体：欲求知、求道、对未来焦虑的白领人群

本阶段核心用户需求：长见识、增谈资、打消时间

本阶段得到商业需求：更好的服务用户，实现用户的口碑增长

产品主要迭代版本&迭代逻辑分析：

这一阶段主要包括V2.7.5~V4.0.0共计21个版本，围绕着如何推进用户更好的终身学习这一目标在迭代，文章开头提到，得到用户量翻了近6倍，但是，日活用户仅增加2倍多，很容易得出得到的用户粘性不足，毕竟不能坚持学习是国民通病。

在3.1.0版本，增设了「知识账本」功能，用于记录学习时长、学习内容，并整合了用户最新的笔记、收藏和留言，以此来激励用户持续学习。

得到团队称：回顾和思考学过的知识也是增进新知的重要途径。个人觉得主要思考应该来源于：吾日三省吾身。

除此之外，在3.2.0版本中，将「今日学习」升级为「学习计划」，这一变动的原始需求是因为拖延导致的信息过载，进而打击用户学习积极性，直至用户流失，即使用户花了钱。

罗振宇曾在跨年演讲中，提过国民总时间”GNT(Gross National Time)这个概念，这个概念本身是没有意义的，但是，罗振宇知道，当前商业活动中，用户的时间才是最宝贵的，商业就是一场抢占用户时间的赛跑，用户一旦因为受挫离开，你在抢占用户时间的比赛中也就失败了。

这样也就不难理解，得到APP的这次改版，使用学习计划，顾名思义就是让用户有计划、有节奏的分配时间，进行持续的学习，而不是过于随性的跟随自己的心情。

结果呢！

骂声不绝于耳，甚至有人专门写文章说老罗终于开始拿起了教鞭，督促用户终身学习。

说白了，建立一所终身学习大学，本身就不是学校单方面的事情，还需要学生配合。但是，大家按照「正规教育」的方法成长起来的，由于教育的太成功，出了校园可以说90%的大众都不知道如何有效学习。

如果得到是一所大学，那么，它现在的架构是缺少辅导员角色的，说白了你不能只把有价值的东西放在那里就不问了，要怎么学习，怎么吸收，这些底层的方法论我不知道，我想学、想成长但是我不知道，你搞个学习计划，用户反而觉得限制了自由。

明白人一眼就可以看出，这已经超出了买卖关系，是终身负责制，否则，一起建立一所终身大学的目标就无从谈起，所以，老罗选择了一条十分苦逼的道路。

用户评论：

持续迭代的精品专栏和大师课，让大众以更低的价格接触到这些知识，实现知识更高效的分发，不得不说，得到团队在课程打磨上是数一数二的，课程的高质量也得到了用户的认可。

产品方面，得到一直在探索一种既能实现知识高效分发，又能真切的帮助用户实现持续成长的交互方式，这种精神是值得褒奖的，但是，对于老用户来说也大大增加的学习成本，要知道得到的每次大版本升级，都不亚于重新打造一个APP，甚至4.0版本，连同logo也一同进行了更换。

运营分析：

（1）2017年跨年演讲

一年一次的跨年演讲，每一次都是千万级的流量曝光，这就是个人品牌价值的力量。

北京地铁 通勤之路变身学习之路

2017年10月，得到App把听书馆搬上北京地铁4号线，乘坐“每天听本书”地铁专列，扫描车厢内二维码，即可领取得到App“每天听本书”7天VIP体验，把全车书一键带回家，同时，每天还有24K金条送出，真正把“书中自有黄金屋”的古话变成现实。

（2）知识发布会

2017年5月18日 ，北京维场39.9度空间，罗辑思维「得到」迎来了001号知识发布会，发布 12 款知识产品，9 位专栏老师轮流登场，每个人站在罗胖对面完成 10 分钟左右的演讲。

其中包括注明的「李翔知识内参」、「薛兆丰的北大经济学课」还有罗永浩的「罗永浩·干货日记」、「徐小平·创业学」等。

也是在这一次，罗振宇宣布开源得到知识服务的心法和工作流程——《得到内容品控手册》，让更多的知识服务创业者一起将蛋糕做大。

2017年9月，002号知识发布会，主要是发布得到的每天听本书 · VIP年卡，这一工具，试图让人们每天花费半个小时，搞懂一本书，他们找到每个领域的专业人士，就像是人类派出的哨探，来到知识边疆，遥遥一望，然后告诉你他们看到的东西。得到的野心在于——做全球最大的知识版权转述库。

阶段小结：

得到如果愿意，他们可能是目前国内知识付费领域，活的最惬意的团队，但是，他们偏不。他们膨胀了，甚至给自己拼命找了创业使命和理想，不再单纯的为了挣点钱而活。

4. 对得到APP深度解析的小结与反思

在拆解得到APP的整个历程中，让我感受最深的就是，罗振宇组建的核心团队的非常灵性。这对于创业团队来说是非常重要的，勇于承认自己错了，还没有对，并极力去找寻那个正确的答案。

从整个产品和运营的层面上来说，得到APP都不具备太多学习的点，但是，从产品层面，我们可以获取一些教训：

1. 大版本一定要规划好，可以容纳足够多的小版本来修正产品，而不是有问题就推翻重来。产品的重构在创业公司是非常常见的，主要来源于市场的不可预知，但是，也应该尽量多花精力在规划上，留足修正空间，避免耗费过多的资源，很多公司甚至无资源重构直接倒闭了。
2. 既是重构产品，也要照顾用户习惯。很多时候，用户对于一个产品的习惯，往往体现在细节上，重构产品时，我们会把主要精力放在大的功能上，忽略了历史版本的一些小细节，这恰恰是对用户习惯造成困扰的主要原因。

以上。总的来说，得到APP第一感官上给人的印象不错，因为团队过于频繁的调整产品信息架构（2年升级4个大版本，且变动都比较大），很多细节还没有来得及打磨，体验不佳，这一块仍然是得到团队需要注意的。

5. 关于得到APP未来的发展展望及一点建议

5.1 得到未来的发展展望

得到在国内，无疑算是一款行业级产品，是「知识付费」行业的开拓者。

得到联合创始人快刀青衣曾公开说，这款产品的出现，完全由罗振宇自身对于“知识付费”的一些需求和想象而驱动，并且，他们很多时候往往是“连想找个同行抄一下都不知道该上哪里去抄”。

得到每一次的尝试和拓展都有可能让它成为行业先驱。罗振宇在一次分享中提到，说自己给业界挖过三个“坑”：

• 第一个“坑”：U盘化生存，他们做了，然后爬出来了；
• 第二个“坑”：社群，他们做了，罗辑思维估值13.2亿；
• 第三个“坑”：内容电商，他们做了，意识到自己不能成为第二个淘宝/京东，让出了赛道。

「得到」押注知识付费赛道的产品，有没有可能是罗振宇给业界挖的第四个坑？

国家信息中心发布的《中国分享经济发展报告2017》显示，去年我国知识领域市场交易额约为610亿元，同比增长205%，使用人数约3亿，约占到中国网民总数的一半。

过去的时代，有知识但并没有成体系的知识服务。

罗振宇说：“原来的学习培训，就是大学上完之后到新东方这类培训机构基本就结束了。然而再之后就没有系统化的大学后教育了。现在有这样的需求，必然会有人以创业的方式、商业的方式提供服务解决方案。这是顺理成章的事情。”

所以，罗振宇再一次押注知识付费，ALLIN得到APP，为此甚至撤资了papi酱，专心做好得到。

明眼人可以看到，其实，罗振宇的每一次挖的坑，自己都在坑中玩的有模有样，甚至成绩斐然，由于他们这个团队的灵活性和执行力，每次发现自己遇到瓶颈的时候，就会停下来思考，寻找新的增长点甚至更换赛道。

我觉的这完全OK。这非常符合商业激烈中的生存法则，让自己永远在牌桌上，寻求商业价值最大化。

我对得到APP未来的发展非常乐观，对国民不断追求成长和终身学习的行为同样乐观。主要有以下原因：

1. 得到的背后是一支高执行、勤思考、广纳言的团队。以罗振宇为首，脱不花和快刀青衣辅助，多达半个商业圈的人脉和口碑支撑，并且这些在不断的拓展。
2. 得到自身内容的质量非常高。凭借自创的「得到内容品控手册」，找寻业内最顶尖的人员输出专栏及课程，不断打磨单品品质，确保得到出品，必属精品。
3. 民众的生活焦虑，人口红利的消亡，城市生存压力的不断增加，推动我们不断前行。我把知识分两种，一种是「消遣类知识」，比如动漫、小说、散文等；另一种是「成长类知识」，比如工具类、自然学科类、育儿类等。随着生活压力的增大，民众需要借助知识的力量来缓解压力，不管是消遣类知识还是成长类知识，我们都将会被推向终身学习之路。
4. 越来越多的人开始改变消费观，愿意为知识付费。随着国民整体素质的提升及移动支付的普及，国民越来越愿意为自己喜爱的产品付费，不管是实物还是虚拟产品。

以上。

我认为得到APP抱着建立一所终身学习大学目标，是一件非常苦逼的活，也是一件非常值得尊敬的活。全球范围上来看，终身教育很多时候，停留在口号上，国家层面都没有成功的解决策略，可想而知，罗振宇给自己选择了一条多么艰辛的道路。

罗振宇已经想得很清楚了：唯有把得到App做成标杆和标准，才能让得到App成为用户选择知识服务的必选项，才能在推动用户终身学习和建设学习型社会的过程中一起成长。

最近，有一篇文章说刘强东吹过的牛逼都实现了，让我们一起见证罗振宇的牛逼，他能否实现呢？只不过我们要更耐心一点，这个可能见证周期要长一点，十年后，也可能二十年后，总之，这是一件百年事业。

5.2 给得到APP一点建议

（1）保持精品战略不动摇，有用的知识永远是限量、有价的

目前的趋势，还可以，坚持即可。keso曾发文拿得到APP和十几年前的卓越网对比，不看好精品路线，「用户需要的是多样性，而非精品，我无法依赖一个绝大多数我喜欢的书它都不卖的平台。」，我有不同的意见，知识类产品不像购物类产品，多数人一生能够接触并且需要的知识是非常有限的，得到APP花费5-10年就可以完全覆盖，其他仅需了解的知识，去百度好了。

（2）推出一个「如何学习」的免费大师课或专栏，打通用户底层学习思维

你们要相信90%的国民没有掌握学习一门知识的手艺，试图帮用户打通，后面的道路才会好走点，毕竟坚持本身已经很难了，不知道如何是好的坚持就更难了。

（3）每月一次线下小会，每次主推一个专栏作者或大师，让他把话讲完

保持了精品课的前提下，让大师们走到台前，秀起来，是多方受益的事情，全网全量在线直播，让大家知道大师背后的故事，不是为了卖课程，就是为了打造大师品牌，让大众全方位了解大师，全网在线问答，这事可以授权给第三方做。

（4）出自己的降噪耳机，平价售卖，碎片化并不是学习的好时间，大脑安静的时段才适合学习

国外的降噪耳机真的很贵，地铁中见到的基本都是手机自带的耳机，无法降噪或降噪效果差，这种适合娱乐，不适合学习。

以上。只是一个旁观者的拙见，有错我改，欢迎大家提交意见，如果得到团队觉得有道理，也请按照你们的方式去实现你们的目标，毕竟我是一个外人，很多事情看不透。

（正文已结束）

送的得到团队一句话，愿你们不忘初心，一路高歌：

“凡是过去，皆为序章”（What’s past is prologue）——莎士比亚。

送给大家一句话，愿大家都成为一个终身学习者：

怕什么真理无穷，进一寸有一寸的欢喜——胡适。

互动问题：在一二线城市，推进语音类知识付费产品的活跃度，很多时候是需要一个降噪耳机的。个人觉得得到团队应该联合国内外厂商推出联名降噪耳机，毕竟一副耳机直接影响着出勤时，是否会播放有声类产品。你觉得类似得到、喜马拉雅等语音知识服务商，联名推出自己的降噪耳机，以小米平价模式售卖，是否有必要？能否增大用户使用频次，欢迎留言。

注：本文有关得到APP的图片均来源于得到APP各版本截图，得到各阶段评论数据来源于企业风讯。

作者：产品大观，微信公众号：产品大观（ID：chanpindaguan）

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题图来源于网络