本文是一份关于手机淘宝的产品分析报告，一起来文中看看~

一、产品介绍

1. 产品简介

手机淘宝是阿里旗下淘宝网官方出品的手机应用软件，整合旗下天猫、聚划算、淘宝商城为一体。是一款移动端C2C电商购物APP。

功能上与淘宝网web端功能相似，不同的是，针对近年来移动端用户的使用习惯和消费习惯的变化，在功能和内容层面做了一些丰富和优化。除了利用大数据优势进行全渠道运营之外，还将内容化，粉丝化和场景化作为新的发展方向。

(淘宝APP界面)

2. 产品定位

从淘宝的口号“移动购物，生活社区”以及“随时随地，想淘就淘”可以看出，手机淘宝的定位仍是以提供移动购物功能为主，同时向社区化倾斜，塑造生活类社区，做C2C的社区电商平台。

3. 产品用户

3.1 用户分类

移动淘宝的平台用户角色主要是商家和消费者两类，在这两类角色下还可以进行细分：

（1）商家（根据店铺经营者进行区分）：

品牌旗舰店/官方网店：这类型的店铺是指商家以企业自有品牌(或者TM)入驻淘宝商城，经营的主要是同一品牌，不同类目下的所有产品。这类型的店铺本身具有一定的运营能力和品牌影响力，具有权威性，提供的商品品质有保证，且品牌服务比较成熟。

对于消费者而言，这类型的网店可信度更高，提供的商品和服务更加可靠。对于企业而言，淘宝对企业店铺有一定的扶持政策，注册流程更加简化，页面定制，以及店铺标识全程全链路展示。

个人网店：这类型的店铺主要是由店主个人或者和员工一起经营，经营的商品无限制，提供的商品和服务由店主自己决定，这类型的店铺本身不具有品牌效应。

对用户而言，这类型的店铺可能提供的商品类型更广，但可信度不够高，购买决策时需要对店铺可信度进行判断。对商家而言，这类型店铺开店门槛低，维护成本低。

（2）消费者（根据消费者行为进行区分）：

犹豫不决型用户：这类型用户的痛点在于购买目的不明确，需要买什么？要不要买？是这类型用户主要思考的问题，这类型用户希望平台可以为他们提供更多对决策有价值的参考性意见和建议，或者提供优惠驱动他们完成购买行为。

品牌导向性用户：这类型的用户以品牌或者熟悉的店铺/店主，人气较高的个人店铺/店主为导向，购买决策取决于情绪唤起和店铺身份背书产生的品牌的效应。这类型用户倾向于更多的了解自己心仪的品牌和店铺/店主的分享更新的信息。

理性消费型用户：这类型用户有明确的购买目标，购买商品的需求是想要买到性价比更高的商品。

这类用户购买行为分为两步：

1. 排除不符合心中标准选项的商品。
2. 根据性价比挑选目标商品。

这类型的用户在购买过程中习惯进行对比分析，倾向于平台对目标范围内的商品提供更多的对比信息。

完美主义型用户：这类型用户的特点是执着于只买最好的，对品质和服务的要求高于一般用户。这类型用户对价格关注度较低，对商品详情和他人用户体验关注度更高，倾向于平台可以在有效的范围内，帮助用户精确的挑选出最好的商品。

知足常乐型用户：这类型用户的特点是倾向于选择满足他们最低或者当前需求的第一个产品，当该商品满足用户需求时，这类用户就会完成购买行为。这类型用户对价格，品质和服务关注度都较低，决策时间较短。倾向于平台可以精确的了解其需求，直接帮他做出最符合他需求的选择。

3.2 用户画像

无法获取到产品精确的用户信息进行聚类分析，以下数据均来自三方平台，可能会存在一定的误差，但基本可以作为参考。

3.2.1 地域

根据百度指数，手机淘宝的适用范围覆盖全国，用户主要集中在华东和华南地区等沿海地区，东北西北地区使用人群较少。可能受到物流等因素的影响，北京深圳等一二线城市较为集中。

3.2.2 人群属性

从性别来看，手机淘宝的男女比例为5.4:4.6，较之前性别比例中女性比重较大的情况从17年7月份开始发生了明显的变化。这一变化可能是由去年拼多多以及垂直类电商等新型电商平台，发展迅速引起的。这部分用户中，年龄主要集中在26-35岁，覆盖率达到了51.78%。

4. 产品当前情况

4.1 产品生命周期

典型的产品生命周期可以分成四个阶段：引入期、成长期、成熟期和衰退期。

在APP store的总排行榜中，手机淘宝的起伏较大，在0-35之间进行波动，数次起伏波动较大时间节点均为新版本发布之后。在购物免费排行榜中，手机淘宝目前处于第2，在移动电商老牌企业中稳居第1。

2017年7月-2018年7月IOS平台，手机淘宝下载量预估总计9106万，从平台数据可以看出最近一年手机淘宝的下载量始终在一定范围内波动。数据证明，春节、双十一、618等促销活动期间下载量剧增，其他时间起伏波动较为平缓。

手机淘宝的独立设备数呈稳定趋势，环比增幅控制在+-15%以内。截止到7月份，独立设备数已经达到61736万台，覆盖数最广，渗透率达到53.4%，遥遥领先于其它电商APP。

除此之外，手机淘宝作为移动电商老牌企业在产品模式和商业模式上已经非常成熟，用户活跃度很高，人均每日使用时长达到150分钟。

通过以上分析，我们可以判定手机淘宝目前已经处于成熟期后期的状态，这一时期的特点是用户覆盖范围广。人口红利下降，新用户增长率逐渐放缓且有下降趋势，利润逐渐下降。行业内电商产品逐渐增多，虽然具有竞争优势，但面对的竞争仍然激烈，产品本身技术上已经成熟，用户特点非常清楚和稳定。

4.2 产品近期版本更新

18年3月至今，版本更新的功能集中在淘宝短视频，淘宝直播，明星达人入驻微淘，消息聊天功能更新等功能上，可以看出内容化、粉丝化、场景化、社区化是淘宝发展的新方向。

近年来，随着用户消费习惯和消费路径的变革，消费需求场景化，移动购物模式多样，内容化、粉丝化、场景化和社区化成为吸引流量的新方式。

淘宝利用直播，短视频和微淘的优质内容，吸引流量，延长用户在平台的停留时长，改变用户传统消费路径和消费习惯，成为了巨大的流量生产器和新的变现方式。同时淘宝引入明星、达人、网络红人入驻微淘，直播，鼓励消费者与名人互动，利用名人身份背书产生品牌效应，引导消费者在平台进行消费。

4.3 产品现阶段核心问题

手机淘宝评分较高，在众多移动电商品牌中，评分仅次于唯品会(4.9),稳居前列。五分好评远高于其它评分。但从近期评论情况来看，6月28日新版本上线之后，尤其是近两周，虽然好评居多，但是一二三星评论有所增加。

从用户评价内容来看，新版本上线之后，问题主要集中在以下几个方面：

1. 版本更新后，店铺页面UI和交互与旧版本有较大区别。内容结构，店铺关注，店铺退出与用户之前的使用习惯不同。
2. 版本稳定性问题，卡顿问题，缓存问题。
3. 交易过程中存在的问题。

相比旧版本，新版本在页面信息结构和页面交互设计都有了较大的改变。信息结构上内容增加，结构更加复杂，顶部导航和底部自定义菜单结构化调整，店铺内容分类更加明晰。

搜索由页面最顶端位置移动到导航栏位置，店铺信息增加了店铺印象的模块，导航栏增加了活动、视频、买家秀的分类，店铺运营更加多样化。店铺logo，微淘突出调整至Tab位置，店铺页面左上角不再设置<，右上角增加店铺关闭按钮。向上滑动页面，页面样式发生变化，店铺信息，关注和关闭功能收起，店铺内容区域扩大。

页面样式和信息结构的改变确实会影响用户的使用习惯，但是随着手机淘宝定位向生活社区的调整及手机淘宝的内容化布局，淘宝店铺不再是单纯的商品集合、商品列表，更是内容的生产者和商品信息的分发者。

店铺的功能不断增加，内容不断丰富，店铺首页需要强化内容，强化品牌调性并且需要增加新功能的入口，页面布局设计改版势在必行。

左上角的<改为右上角的X是消费者比较关注的，其实微信在公众号文章也进行了这样的改版。微信公众号文章左上角的<改为X，<意味着返回，是指我们从上一场景切换到店铺页面，点击返回回到上一场景。X更多的是暗示用户，你没有离开上一场景，而是在上一个场景中打开了店铺页面。

这两个ICON强调的内容是不同的，一个是此操作离开了当前的场景，一个是此操作是在当前场景的基础上，给用户的感觉也是不同的。问题就是微信公众号文章和淘宝店铺的改版，对于页面切换的动画并没有改版。打开时仍是从右到左，关闭时仍是从左到右关闭页面。

由<改为X ICON，应该结合页面切换变化，才能真正的给用户更强烈的暗示。

页面下滑，页面样式发生变化类似于今年6月份微信朋友圈的改版，一是可以扩大店铺内容的露出，方便用户沉浸式浏览店铺内容；二是为越来越流行的刘海屏让步。

二、部分功能体验分析

2.1 产品层级结构

手机淘宝功能模块非常多，精细化运营全方位满足不同用户在平台商品购买需求，并在平台上闭环。除此之外还接入了其他服务，作为渠道进行流量的分发。

从产品层级上来件，手机淘宝的以及内容包括：首页（以不同的方式对商品进行分类展示，是用户购物的入口），微淘（查看店铺资讯、发现店铺、发现商品），消息（物流、通知、互动和消息列表），购物车和我的淘宝（个人信息，我的订单，工具及三方服务入口）。

淘宝的产品等级来讲，将围绕购物的核心功能都放在了首页，缩短了用户的购物流程。对于不太重要和用户不太常用的功能，都放在了二级页面下。

2. 部分功能体验分析

2.1 注册登录功能体验

2.1.1 用户登录流程图

2.1.2 体验分析

淘宝的用户注册入口为登录页面-更多的二级页面，方式是手机号码注册。目前我们常见的注册方式为以下四种：手机号码注册、邮箱注册、账户密码注册、三方账号系统授权（微信、微博、豆瓣）。

手机号码注册主要有以下几个好处：

1. 对于移动端产品，手机注册方便验证，在手机终端可以完成注册闭环。
2. 手机号码记忆方便，对用户名的记忆，登录和密码找回非常方便。
3. 手机号码注册用户ID唯一。
4. 安全性较高，账号被盗可接收通知。
5. 掌握用户手机号码也可以围绕用户开展更多服务，包括用户召回，访问用户通讯录导入关系链。通过手机号码注册之后，淘宝会生成用户名，该用户名唯一，用于登录。用户名允许修改且仅能修改一次。

用户登录方式默认为账号密码登录，账号为注册时淘宝生成账号或用户进行修改之后的账号,账号密码唯一。且登陆时默认账号为上一次登录账号，用户无需进行账号填写。如果需要切换账号可在登录-更多-选择切换账号-输入账号，用户还可以选择手机验证码登录和支付宝快速登录。

2.2 购买功能体验

2.2.1 用户购买流程图

2.2.2 购买体验分析

手机淘宝的交易流程符合公平、便捷、可靠的特点，且用户在平台的购买行为实现闭环。用户在平台购买过程主要分为三个阶段：购买前、购买行为、购买后。

购买前，用户需要对所需要购买的商品有详细的了解，确定具体的商品和商家。用户进入商品详情页之后，用户可以通过商品视频、图片、详情来对商品进行初步了解，还可以通过月销量和评价和问大家，通过购买过商品的用户获取商品信息。除此之外，用户可以通过‘联系客服’来与客服沟通，针对对交易商品的相关问题进行了解。

进入商品详情页，商品展示方式有两种，分别是：视频展示和图片展示，默认展示方式为视频静音展示。

视频在播放过程中，下滑商品详情页，视频缩小窗口在右上角进行播放，播放结束自动关闭。在视频展示界面，增加了点赞和推荐的功能。点赞可以增加用户与商品的互动，还可以查看商品被点赞的数量。推荐为该商店的商品推荐。商品详情主要是图文结合进行商品介绍。

评价内容主要以图文样式为主，内容包括用户信息、评价日期、商品规格、评价内容、追评内容。查看方式可以按照标签进行查看，也可以按照商品分类查看评价，用户可以对评价进行评论互动也可以进行点赞。

问大家主要采用的是问答的方式，用户向购买过商品的人进行提问，邀请购买过商品的用户进行回答，也可以查看别人提问的问答，作为自己购买商品时的参考。

随着用户互联网购买习惯的变化，用户在了解商品时不仅仅满足于商家提供的信息，更倾向于将有相同兴趣爱好的用户的评价和回答作为自己做出购买决策的参考。评价和问大家都属于手机淘宝在电商场景下增加的社交元素，旨在为用户提供有价值的参考内容，帮助用户提供参考信息，推动用户做出购买决策。

确认商品后，选择规格，跳转到确认订单页完善并确认订单信息，采用支付宝作为中介进行支付，完成购买行为。淘宝采用以支付宝为中介的交易流程，支付宝为买卖双方暂时保存货款，相对于货到付款和款到发货这两种交易流程，这种交易流程平衡了买卖双方的利益。

用户购买商品后，平台在我的订单模块提供订单详情和物流详情，方便用户对商品状态了解。收到商品之后，若用户对商品满意，在平台确认收货、对物流、商家、商品进行评价。若用户对商品不满意可以在平台申请退货，平台在规定日期完成退款。完成交易闭环。

2.3 微淘=内容+电商，淘宝的“朋友圈”

微淘的入口有两个：一个是在首页tab，第二个入口在店铺页面tab。微淘的内容主要为店铺上新和店铺动态等内容，内容中包含了商品链接。内容形式主要是海报、图文、长文、音频、视频、直播等等，形式多样。

首页微淘tab为内容合集，用户可以对微淘动态进行阅读、评论、点赞和优化。此外首页微淘Tab还增加了搜索的功能，用户可以通过搜索获取相关商品的所有微淘内容。

店铺页的微淘Tab主要为店铺内容的合集，是店铺消息触达用户，商家与消费者互动的一个渠道。用户可以在店铺微淘了解本店铺的相关上新内容，也可以了解店铺商品。

微淘属于淘宝内容化布局的一部分，可以将微淘看做是淘宝精细化运营的‘朋友圈’，读者主要是有消费意愿的用户。

• 一方面平台引导卖家成为内容生产者。
• 另一方面平台引导卖家提高内容质量，提高内容转化率。

2.4 淘宝头条-淘宝版今日头条

作为淘宝内容化布局的一部分，淘宝头条区别于微淘的定位，不是内容电商而是生活消费资讯平台，内容主要是针对淘宝用用户群体涉及到了指导消费、娱乐生活、时尚穿搭等方面，通过传统信息流的方式进行展示。

媒体，达人及店铺可以在淘宝头条产生内容，借助淘宝海量流量和精准个性推荐，获得更多的曝光和关注。同时淘宝头条内容强化了分享和相关推荐，增加了用户触达商品的渠道，也可以在各个消费场景为淘宝引流，内容服务用户的同时创造收益。

2.5 淘宝直播-短视频电商

淘宝直播的入口主要集中在首页，店铺首页。直播内容主要围绕商品为主，按照垂直内容进行分类。

淘宝直播也属于淘宝内容化的一部分，是电商平台的一种营销手段。随着手机淘宝的人口红利达到天花板，如何延长用户在平台的停留时长，如何提高转化率成为待解决的重要问题。

淘宝直播PGC和UGC结合，为平台创造有价值的内容，增加消费者在平台的停留时长。同时商家通过直播来销售自己的产品，利用直播刺激消费者的购买欲望。

2.6 场景化运营-总有你想要的

手机淘宝首页聚合了许多栏目主要是进行场景化运营，每个模块都包括了内容，直播以及商品推荐。针对不同场景下用户可能存在的购买需求，对用户进行内容推荐，促进用户完成购买行为。

场景化运营连接了商家和特定场景下具体的消费者，在特定的场景下，消费者不再是模糊抽象的个体而是消费目的明确的消费群体。平台利用场景化运营，使商品和商家在恰当的场景和恰当的消费者产生连接。让商家能够有效的触达用户，加速连接消费者。

三、总结

总体而言，手机淘宝APP在产品模式和商业模式方面已经非常成熟，在移动电商行业处于遥遥领先的位置。

作为C2C电商平台，随着市场增量空间减少，移动端流量红利消失，手机淘宝也在调整产品本身定位向社区化不断靠拢。从产品结构和功能上都可以看出，手机淘宝在内容化、场景化、社交化上也在进一步探索。

个人认为手机淘宝未来发展还是应该以精细化运营和个性化精准推荐作为主要的发展方向，虽然内容化也可以带来流量和变现，但是用户停留在平台的主要原因还是要满足自己的购买需求。

本文由 @白某某 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载

题图来自网络