本文选用京东金融（IOS）APP进行使用体验分析，相关竞品为蚂蚁财富APP。由于京东金融整体体量过大，本文只对其理财产品业务作分析，不深入涉及消费金融（白条、金条）和便捷支付版块。

一、行业背景

据易观千帆数据显示：截至2018年三月，互联网金融市场活跃度大幅提升，用户规模站上6600万高位。受目前P2P平台爆雷事件的影响，市场活跃度将有所下降的同时，避险用户也开始自发向头部应用聚拢，互金产品开始依赖大平台背书和由其带来的信用增级。

当前互联网金融的发展，在降低交易成本、提升金融的支付清算、资源转移、风险管理等功能的同时，推动传统财富管理市场实现转型升级。京东金融、蚂蚁财富、爱钱进、陆金所等互联网理财应用的发展大大降低了投资者的投资门槛，也提高了用户投融资便捷度。

京东、阿里各自提出新零售和无界零售，支付宝、微信支付、京东小金库在账户体系上不断进行优化升级，深耕用户生活消费场景，其中京东小金库“零用钱”、蚂蚁财富“余额宝”等开始应用于不同消费场景，如：商城付费、生活缴费、车贷房贷、信用卡还款等，在提高互金行业金融资产流动性的同时，补充完善无界支付场景。

二、产品分析

据易观analysys，2018年第1季度末投资理财应用中，京东金融以1754万活跃用户规模位列第一，蚂蚁财富和天天基金网位列二、三位，爱钱进以147万活跃用户列行业第四，其次是陆金所。

晋商贷理财、宜人理财、荷包、人人贷WE理财和凤凰金融也在前十榜单之中。在活跃用户规模上，第二名蚂蚁财富（553.1万）远远低于京东金融（1754.1万）。

1. 运营定位

据百度百科：京东金融于2013年10月独立运营，定位为服务金融机构的科技公司。京东金融倚靠京东集团超过2.4亿的活跃用户，拥有几十万供应商和合作伙伴数据，以及交易数据，加之投资与合作形式获取数据。

以数据为基础，以技术为手段，搭建服务金融机构和非金融机构的开放生态，致力于与金融机构共同服务企业和个人，提升金融服务效率，降低金融服务成本。从2016 年开始，京东金融整体定位发生了改变，不再做自营金融业务，而是开放能力来帮金融机构做金融业务。

相较于京东金融，蚂蚁财富更加年轻，它于2017年6月14日蚂蚁金服旗下的一站式理财平台“蚂蚁聚宝”升级独立而成，并正式上线“财富号”。它宣称全面向基金公司、银行等各类金融机构开放，同时向金融机构开放最新的AI（人工智能）技术。

根据蚂蚁金服的研究，AI的能力将从“理解用户”、“优化投资策略”和“用户与金融产品匹配”三个层面助力金融机构。

在自我定位上，京东金融更加倾向于通过大数据搭建金融服务平台，提高效率，降低投融资成本，而蚂蚁财富着重于对用户投资倾向的研究与和精准匹配。

2. 用户画像

根据百度指数，在搜索层面京东金融与蚂蚁财富的用户高度重合，集中在北上广深、杭州、苏州、成都等经济较为发达城市，从地区分布可以看出，其主要用户群体受教育程度较高、对资产管理认知较为深刻，人群主要聚集的地区理财气氛较浓。

其用户6成以上为30至39岁的用户，这部分人群的理财思想较为前沿，可以接受非传统的金融投资和理财模式，在有一定存款水平和工资水平的前提下，寻求资产保值、增值的渠道。

次高部分人群为40至49岁区段，此部分人群理财需求更大，但受制于思维模式，该部分人群更偏好以银行为首的传统金融公司提供的理财服务。

20至29岁人群对新兴的互联网+产品接受能力较强，但在经济条件上相对欠缺、理财思维也较不成熟，平台对他们来说是了解金融理财的一大信息来源，而平台上的产品扮演的是一个低门槛，低成本，容易操作的投资标的物。

从性别分布上看，接近73%的用户为男性，男性用户在购买金融产品时，对其收益率等各项指标、新闻信息、公司重大消息、风险披露有更为理性和直观的要求。他们往往希望通过定制计划和合理的量化资产获得更高的收益，因此也更容易在京东APP和支付宝已有链接端口的情况下，额外下载一个理财应用以管理其资产。

3. 购物需求

零售型互金产品购物需求

针对互联网金融用户人群，我们将用户在互金平台上的投资理财行为理解为商城式购物，其购物需求分为刚性需求与弹性需求。

1. 当用户有刚性需求时，将自发的注册账户，选择商品进行投资；
2. 当用户只满足一部分弹性需求时，平台需要考虑消费场景并使用各种促销手段增加客户增量、留存率、回流率和粘性，以保证其平台活跃度。

三、功能体验

1. 结构图

对版块直接做对比可以发现，京东金融虽然比蚂蚁财富更早“出道”，但并没有孵化出完整的用户社区体系。现阶段京东金融的平台主要推广对象仍是平台合作基金和自营基金，平台目前盈利主要来源也在于此。证券和保险行业在京东金融APP的板块占有大小远小于金库、白条等功能，用户可选择的理财产品局限在平台推广的产品中。

相比之下，蚂蚁财富在版块分配上更为平均，独立的股票界面和搜索引擎使得证券市场复杂繁多的信息量得意容纳。社区化建设上更加人性化，用户评价、分享心得更加简便（但两个平台的社区用户都不多）。在信息自主获取上，蚂蚁财富的搜索引擎无处不在，用户获取信息方式更为丰富。

我的建议：

• 减少白条、小金库等与京东商场已有专用入口高度重叠的版块占用资源，为其他理财产品腾出空间；
• 设置专用论坛供用户交流使用，加大社区建设投入，引导用户自发使用社区论坛发表评论、想法、沟通交流，并在社区内设置对讨论对象加入快捷购买渠道的功能，完善社区建设。

2. 用户群体分析

上图为用户触达理财产品购买的简略流程，其中：

• 第一个虚线框内的用户群体对产品质量有较高的要求。他们有一定的年龄和社会阅历，比较擅长从各种渠道获取商品的信息，做投资决策时趋于理性。在决策时体现为：会综合权衡收益率、手续费率、投资时长、是否定期、折扣程度、风险敞口、稳定性、赎回日期等等因素，他们是平台的主要用户；
• 第二个虚线框的用户群体往往不是主动进入商城界面，而是受到广告或者平台的入口指引进入，他们比较重视高收益率和折扣优惠，容易冲动消费，也容易非理性购买理财产品。这类群体的年龄普遍较小，热衷可以随时提存的基金产品；
• 第三个虚线款的用户群体对投资需求不高，核心需求大多是平台提供的的商城便捷支付和购物折扣。这个群体与经常网购的群体高度重合，多数对平台理财产品的了解程度不深。最经常使用的产品是京东金融的小金库、理财金、白条和蚂蚁财富的余额宝、蚂蚁花呗。这部分用户群体的粘性大，回流率高。

我的建议：

• 考虑到京东金融的用户人群较为集中，以30-49岁的男性用户居多，他们一般不会“先逛后买”，而是有目的性的挑选产品或是直接购买刚好看见的适合的产品，所以使用显眼且指向明晰的引流板块能得到更好的用户反馈；
• 在首页推荐推送板块，可以加入一些直接体现收益率的元素，能够更易触达高潜用户的需求。

3. 交互分析

在首页的交互引导上，京东金融直接放弃了首页搜索框，只留下用于支付场景的扫码付款。搜索ICON改动到“谈钱”界面，输入关键词之后得到相关文章、股票、众筹、保险、商品等相关信息，其搜索内容偏向阅读化、生活化，关联搜索广度大。

蚂蚁财富则在首页保有一套完整的搜索引擎，在搜索框内输入关键词，可以得到股票、基金、问答、新闻资讯、大V观点等相关信息，方便用户直接在APP上获取信息，作出投资决策。蚂蚁财富的搜索内容指向明确，围绕平台上的理财产品；在搜索结果中加入对应的产品讨论区，更方便搭建用户社区。

用户使用该功能的场景分为：

1. 有明确投资目标，希望通过关键字搜索找到对应的投资理财产品；
2. 在浏览相关产品时觉得第三方信息不足，希望看到相关新闻报道，对同个种类的相关产品进行直观对比；
3. 有投资意愿和需求，但缺少投资决策力，在此界面收集信息；
4. 随便逛逛，打发时间；

点击搜索框后进入搜索界面，我们选用其中一个热门关键词“贵州茅台”在两个APP上进行测试：

我的建议：

1. 在搜索界面适当减少与投资无关的相关实物商品或者商城推荐，保留大约3个关于证券、基金、债券的搜索结果；
2. 加入“您可能感兴趣”的个性推荐，依次排列“相关新闻”、“社区论坛”、“大V观点”等等第三方信息入口。

4. 余额管理

在余额管理方面，京东金融按照用途将用户存额分为用于购买理财产品的专项基金“理财金”和可以直接支付的“零用钱”。

tips提示：小金库是一种货币基金，也就意味着当用户将资金转入小金库时，就购买了该类型的基金份额，享有其提供收益，也承担对应的风险。

在页面底端，固定有“转入”、“存工资”、“转出”三个功能按钮，值得一提的是理财金和零花钱并不是无限制转换的，京东小金库零用钱账户金额可自由转入理财金账户；但理财金账户可转入零用钱账户的额度不能超过零用钱账户累计转入理财金账户的余额。

“存工资”按钮在工资管理上提供一键式存取服务，用户输入一次信息之后，可以选择每月同一个日期自动存入小金库和理财金，现2018年8月年化收益率上京东金融为4.1520%，对比蚂蚁财富的同款功能为3.3520%，利率浮动制，购买之后的最新利率可在小金库界面查看到最新收益。

对比竞品蚂蚁财富的余额宝界面，蚂蚁在一部分功能的细节处理上更加人性化：

1. 余额宝额度在购物、理财上不设界限，用户可以使用余额宝直接理财，也可以直接消费，在流通性上真正意义上的做到“无界”；
2. 提供“余额自动转入功能”，用户在收到小额转账或者利息收入时，能自动转入余额宝，完善用户使用场景；
3. 个性化定制存款计划，用户可以自己设置“心愿”，在余额宝上自定义存款方案。通过支付宝支付渠道，提供自动存款服务，对时下喜欢被“种草”的消费群体，这个功能简直是量身定做；
4. 不设推荐基金入口，简化页面。

总结：平台年化收益率上，理财金、零用钱、余额宝现依次为：4.1520%（最高4.3050%）、3.7460%（最高4.3980%）、3.3520%（最高3.6020%）。8月份，京东金融小金库提供的最高收益率几乎比蚂蚁财富高出一个百分点，在用户选择余额管理时，京东金融提供了一个更为硬核的理由。

资本逐利，在余额管理上京东金融小金库高回报低风险的风格满足了用户的储蓄需求，而余额宝则在使用场景的优化上，更人性化的满足用户对消费场景的流动性需求。

5. 推荐页面

点击首页或者精选页推荐产品的链接可进入推荐页面，页面设置由平台合作的金融机构自行设计，通过较好的历史数据或者高回报率吸引用户。

而点击“查看详情”“10元试一试”后，可进入平台统一的详情界面，进一步了解对应产品的各项信息。这样设计在产品入口和产品详情页之间加入了一个次级界面，可以将产品最大的优势和运营方向进一步的反应给用户，给用户提供了另一种了解投资产品的渠道。

但也反过来带来了一些的问题：

• 在观感上，次级页面过度个性化，使得平台品牌优势被弱化，除了左上角京东金融的小LOGO，用户很容感觉与平台脱节，给用户感受像是通过端口进入了其他的理财APP；
• 同为次级界面，不同产品不同的页面布局使得用户浏览难度加大，同样的信息需要在不同的位置获取，与用户浏览习惯不符；
• 对于在购买意愿不是特别强烈的用户，每一次点击推荐产品的链接都需要经过这个次级界面才能查看产品基本面信息，用户进入产品详情和购买产品的步骤变复杂了。

我的建议：

1. 降低页面设计自由度，在设计风格上贴合平台，保证浏览连贯性；
2. 规范页面布局，在给不同产品留有一定的个性化空间前提下，统一页面版块的布局，降低用户浏览该页面的难度；
3. 在首页和精选页面新增直接进入产品详情页的链接，用户可选择直接跳过推荐页面进入查看产品详情，减少用户从推荐入口直接购买理财产品的步骤。

6. 购买页面

除以上三个产品外，黄金、证券等产品的交易是按照市价加上佣金、税费等直接成交，本文不多赘述。

笔者在使用购买功能时，发现在支付某个产品的时候，往往需要填入不少信息，而除了平台已经掌握的个人信息外，用户还需要自行选择一些选项，如果用户在中途退出填写或者APP，下次重新支付时就需要重新填写信息，造成一些不必要的时间浪费。

值得注意的是，平台上的产品有一部分“理财金专享”的产品，是必须使用小金库理财金支付的；而购买保险时，则必须使用本人的银行卡或者小金库零用钱付款，可见理财金在平台上也并不属于真正的硬通货。

我的建议：

1. 在支付环节，提供信息自动保存上传到云端的功能，用户第二次同一个产品时系统自动填入之前输入过的信息；同时，新增一键清空记录按钮，用户可以直接清除不需要用到的历史信息；
2. 在购买界面加入“预期收益”功能，根据目前收益率和历史情况预测可能获得的收益，给用户最直观的视觉反馈；
3. 在购买界面加入一个讨论区入口，方便用户在做决策时进行多方参考。

7. 首页分析

京东金融首页使用标签切换式页面逻辑（财富、白条、借钱）进行用户分类引流，区域化实现用户需求。用户在交替选择使用白条和借钱时，不需要进入二级页面，而是直接滑动整个页面，在操作上更为便捷。

（京东金融首页）

用户在小金库中的总资产、最新收益、白条可用额度、金条借款额度等信息通过滑动就可以在首页直接获取，大幅增加了首页的实用程度，用户只需要资产基本信息时时，可以直接打开APP首页，简化操作流程。用户不想在首页显示资产状况时，也可以点击右上角小眼睛的ICON关闭显示。

banner板块上，京东金融以财富、白条、借钱的细分功能按顺序推送，笔者多次换用不同账号打开京东金融后发现，banner区的内容是固定的。

• 财富界面分别是：小金库、小白精选、银行精选、基金、保险、（此后在初始界面之外）黄金、股票，特色服务，“查看全部产品”，JOY FM；
• 白条界面分别是：小白信用、小白卡、白条商城、消费分期、（此后在初始界面之外）白条造物、白条权益、白条券包、白条提额、少东家专区；
• 借钱界面分别是：商品分期、汽车分期、家装分期、租房分期、教育分期、（此后在初始界面之外）抵押贷款。

固定的推送内容导致的缺点十分明显（以财富界面为例）：

在首页初始界面，京东金融在功能使用上给用户的直观感受并不清晰，对于一部分只使用小金库的用户来说，在总资产显示的金额与小金库的一样，而这部分用户的需求，基本上都可以在京东商城页面的“小金库”入口解决。

即使部分用户资产维度较高，在使用时“总资产”和“小金库”往往也只需要通过“总资产”就可以了解所有资产情况。

相比之下，蚂蚁财富在上首页上的优点在于页面简单明晰。

我的建议：

• 在首页页面只保留“总资产”，删去“小金库”，留出更多空间以便在首页展示更多功能应用；
• “小白精选”“银行精选”“基金”整合缩减成一个入口或九宫格的样式，避免空间浪费，节省出来的空间入口可以提供给“资产分析”“京东智投”等等方便用户进行投资决策的智能化实用工具。

四、总结

京东金融在投资产品布局上主要还是围绕基金、保险。自2016年以来，平台自营产品占比逐渐下降，产品布局上多靠近平台外的金融机构。

在优化投资理财决策方面，平台在大数据和高端科技上的优势没有得到很好的实用。其庞大的用户群体一部分是JD集团原有2.4亿活跃用户，还有一部分则是在享受互联网金融带来的人口红利的逐利群体。

这部分用户在平台上投资的最本质原因仍是寄希望于平台用品牌为产品背书，但是不论京东金融还是蚂蚁财富，都还没解决公众不愿意接受风险与收益合理共存的矛盾。

从公司定位上看，京东金融也从京东延续一贯的精确对点零售模式，针对需求明确用户提供高质量平台式服务。在这种模式下，用户和平台商家通常不会建立很高效的交流通道，用户无法自主选择想要获取的信息，而是在一个被动的角度接受输出。

目前为止，京东金融依旧占据互金行业龙头地位，但事实上，京东金融并没有产出一条能保卫她一家独大的“护城河”。其竞争对手蚂蚁财富从不轻易示弱，在各种使用场景和用户体验的优化上，双方齐头并进，没有很大的差异。

而在活跃用户上两者有巨大差距的原因，除了在余额管理上蚂蚁无法提供更高的收益率之外，其老东家“支付宝”也分流了很大一部分的阿里系用户。

未来的互联网金融行业，除了实现去除中心化，对用户和产品进行精准的对点匹配外，应该也在化解传统金融市场上严重的信息不对称上多下功夫，只有这样才是真正的保护用户权益，也只有这样才是真正的在和用户完成良性互动。

当用户买卖金融产品时，不再寄希望于平台雄厚的资本，才是平台真正的春天。

本文由 @沈机子 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载

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