当你有充足的健身信心打开keep，却依旧没成为男神。请你别灰心。不要以为是手握“屠龙的利剑”，却用它来剁了酸菜。这就是一把剁酸菜的刀。

用户通过keep真的减肥成功了么？大部分人没有。

用户下载过keep么？大部分人下载过。

斗志满满的下载了，为啥又放弃了？就好像结婚又离婚一样。

今天我们不讨论为何结婚，我们讨论为何离婚。

姜太公公观点：作为一款工具，keep价值并不应是“动作指导”，而是帮用户不停下来。

一. 健身是刚需？NO~NO，要分情况

keep是工具。所有的工具都是为了解决问题。

用户使用微信，是为了解决沟通问题。用户使用百度地图，是为了解决查找路线的问题。用户使用爱奇艺，是为了解决看视频打发碎片时间的问题。

keep是一个与众不同的工具，它不但要解决问题，还要帮助用户达成目标。

什么是目标？目标是指“出马甲线”，“瘦10斤”，“坚持仰卧起坐100天”。需要投入一点时间，需要看到一点成果。

对于有目标的用户，健身才是刚需。

对于没有目标的用户，健身是动一动喘一喘，健身是放松。可有可无，今天来一次，明年再来一次。

有目标的用户是真正饿了的用户，没有目标的用户是我虽然饱了但还可以勉强吃两口的用户。

keep要服务的核心用户，是有刚需的用户。对于干吃不胖的火锅爱好者，你告诉他自律让他自由？对于事业上升期加班稳如狗的用户，你告诉他每天锻炼1小时？

创造“刚需”太难。

每一家公司要做的是发现“刚需”，全力满足“刚需”。

二.“刚需用户”死亡时间表

keep的刚需用户，都有一个目标。如果把目标看成一个目的地的话，一种用户短途旅行，另一种用户长途旅行。

短途旅行用户想2个月减20斤；长途旅行用户不断增肌减脂，增肌减脂，企图成为一个健身达人。

短途旅行用户是1000米短跑；长途旅行用户是没有终点的马拉松，一圈接一圈。

下面我们来看下长短途用户的死亡时间表。

1. 短途旅行用户：一半儿的用户死在了出发前夜

短途旅行用户画像：此类用户有一个想达成的小目标，比如减10斤体重给你瞧，哥的胸肌给你靠。他们没有很多健身知识储备，不懂得基础代谢率，BMI，燃脂心率，力竭组数等。

keep的注册用户超过1亿，而到达等级1（最低的用户等级）的人就只剩下3400万。1亿的人，死在了出发前夜。

2. 长途旅行用户：一半儿的用户死在途中

长途旅行用户画像：经过一段时间的锻炼，他们的身材已经不错。他们不满足于此，永远希望更好。希望健身成为一种习惯，融入生活。此类用户懂得并了解健身。

跑步不仅痛苦，冒险，而且回报甚少，也完全没有保障。在绕着椭圆跑道或者道路跑步时，根本不存在真正的目的地。每个跑者都清楚这一点，你不停的跑步，一段接着一段，却不太清楚为何而跑，你告诉自己跑步就是为了某个目标，追求某个刺激，但是跑步的真正原因却是停下来会让你感受到死亡的恐惧——菲尔·奈特

可到达等级5的人只有277万。

短途旅行的用户挣扎在出发前夜，而长途旅行的用户挣扎在一节节向上的阶梯中。回首处，满目尸横遍野。

为什么会出现这种情况？为什么坚持这么难呢？

三. 停下来，最简单

为何坚持这么难？因为“理想”和“现实”存在着差距。也因为一切的恐惧来自于未知。

健身是一件见效很慢的事情。

减去10斤体重，在严格控制的情况下，需要8周到10周时间。理想情况是，我在每一天都可以感受到自己的进步。

用户所说的进步是指“马甲线出来了”，“体重秤上显示50kg”，“同事都说我瘦了”。而这，注定是需要一段时间才会出现的。

所以，用户在使用keep的过程中感觉累，感受不到进步。

看到“成功结果”需要的时间太长了。用户不确定自己是否在进步，所以很容易放弃。我如果不确定吃这一碗沙拉会瘦，那我可能决定吃顿让我更Happy的烤肉。然后我就Happy everyday了，然后我就彻底放弃了。

如何解决这个问题？如果解决用户因为见效慢而放弃的问题？

把健身变成“延续性交付体验”。给不了成功的结果，就给予成功的体验。

也就是说，原来用户只有在打死终极大Boss时才获得成就感。

Keep需要给予用户在游戏中不断打怪升级的成就体验。这是keep的价值所在。

成功体验是指个体在成功完成某种学习或活动任务后产生的一种自我满足、愉快的情绪体验。其强度大小决定于个体在活动中取得的效果和其志向水平的高低

心理学家研究表明：一个人只要体验到一次成功的喜悦，就会激发他100次追求成功的欲望。成功的体验犹如一种动力，使我们在学习和工作中有更高的追求。对于孩子，教育的关键是给予成功的体验。有位科学家曾做过这样一个试验：让一群孩子一起上课，课后给他们布置作业。第二天一部分人做的全对，老师给了表扬，结果第一天作业准确的学生对学习充满了的兴趣，而做错的学生则对学习失去了兴趣，甚至开始厌倦。

在健身过程中，不断给予成功的体验，让用户感知到“阶段性成果”。帮助用户坚持下去。

这种方式keep做到了？keep做了，但是没做到。

四. Keep还没有做的很好

keep通过什么手段来给予用户成功体验呢？用户激励体系 & 内容社区

1. 用户激励体系

Keep使用的激励方式是游戏化思维。

游戏化思维是指用游戏设计方法和游戏元素来重新设计并进行非游戏类事务的思维方式。

keep通过提供得分，徽章，排行榜等要素，把健身变成一个游戏。玩家是用户自己。

健身完成时，会奖励用户虚拟的积分和虚拟的健身徽章。通过这种方式，给予用户在游戏中不断打怪升级的成就感。

游戏化思维是比较成熟的用户激励体系。积分 + 徽章 + 排行榜在很多APP中可以见到。

“成熟”两个字，也意味着这种玩法可能已经错过红利期了。用户已经习惯且麻木了。

所以，你会因为得到虚拟的积分和徽章而获得成就感么？

所以，你会因为自己的等级从KG.2 升级到 KG.3 获得成就感么？

可能有，但是成就感极低。

2. 内容社交

其次keep引入了内容社交。运动完成后，可以发布运动照片。

这种内容社区模式，很像在keep中包了一个小微博。

而微博的特点是，绝大多数人看，极少数人发。媒体属性较重。

用户的粉丝少，但关注大V多。此种情况下，发布动态，会让用户油然而生成就感么？这种成就感太弱了。

综上，你看到了，keep在给予用户成功体验上做的并不好。该放弃的人，不该放弃的人都放弃了。

当你有充足的健身信心打开keep，却依旧没成为男神。请你别灰心。请不要以为是手握“屠龙的利剑”，却用它来剁了酸菜。

这就是一把剁酸菜的刀。

姜太公公小结：如何让用户坚持？目前keep没有给出很好的答案。反而一些其他玩家想了几个办法。因为本章的目的是阐述keep的价值引擎，其他玩家的玩儿法姜太公公会在“万字解析keep”的第三节“竞争引擎”中讲述。

五. 总结一下啦

keep是一款工具。课程是载体，但是不是工具的核心。

工具的核心是帮助用户不停下来。

针对于短途旅行的用户来说，keep的作用是帮助用户不要死在出发前夜。针对于长途旅行的用户来说，keep的作用是帮助用户不死在途中。

#专栏作家#

姜太公公，微信号公众号：grandpa_jiang，人人都是产品经理专栏作家。产品老流氓，终身学习者。致力于研究产品方法论，解决小白PM的疑难杂症。

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