报告整体框架为：报告概述——市场现状——用户需求&迭代方向——确定竞品——竞品分析——战略——总结。一起来看看关于荔枝微课的竞品分析~

一、报告概述

基于自己体验过程中看到的问题，通过这些问题去体验了同领域内具有代表性的头部产品，发现体验过程中看到的问题，在头部产品中解决的非常好，所以觉得有必要借鉴一番，来解决现有的不足。

然后通过对市场的简要分析，以及对竞品的调研和分析，从中得出相应的数据，在结合自身产品的特点，为产品的后续迭代方向提供决策依据、以及设计思路。

二、市场现状

数据来源：比达咨询

从上图可看出，随着中国居民可支配收入持续增长，生活水平的提高，促进了消费升级，消费升级的情况下，追求“美好生活”的新需求催生，教育、文化、娱乐等发展型消费结构也已形成，而且中国文化产业增加值逐年上升，占GDP比重也在不断提高，也说明着越来越多的用户参与到内容消费中。

数据来源：比达咨询

同时说明知识付费的规模以及影响到的用户将越来越多，自2016年知识付费进入高速发展阶段以来，越来越多的巨头也在陆续的进场，市场上的争夺越来越激烈，知识付费的内容场景和精细化内容也在快速的拓展，开启了知识付费下半场的资源争夺。

经过前期市场的培养，用户的知识付费习惯已养成，相对的用户对内容的质量辨识度也在提高，所以想在下半场的火拼中杀出一条路，除了做好本身差异化的内容生产，也要拓展用户的使用场景，提供更多精细、多元的内容来吸引更多用户，同时也更要注重内容生产的质量把控，以及降低用户对内容的筛选成本，为用户提供更好的知识服务和体验。

三、用户需求&迭代方向

3.1 用户特征

数据来源：比达咨询

知识付费用户在男女性别占比上并无过大差距，在年龄上25～35岁的用户为主流，占比达58.3%，这一年龄群体的用户大多数为职场人士，对自我提升的需求高，且具有较高的支付能力和经济水平。

图一／数据来源：比达咨询

图二／数据来源：百度百科「中国城市新分级排名」

 图三／数据来源：根据百度百科城市数据统计得出

从图一中可看出，在地域分布上，知识付费用户目前主要集中在一二线城市，用户占比达67.2%，三四线及以下城市的占比只有32.8%。

从图二中看出，一线、新一线、二线城市共有49个，以及结合2017常住人口统计数据得出，其中的常住人口总数约4.5亿，只占全国总人口数量的三分之一，也可知三四五线及以下城市人口占比，将近全国总人口数量的三分之二。所以在三四五线城市的用户群体上还有待深入挖掘和拓展，同时也能说明三四五线城市的市场，未来将会成为知识付费领域深入挖掘和争夺的巨大市场。

3.2 用户需求

数据来源：艾瑞咨询

基于以上知识付费用户的地域分布情况以及上图，可看出三四五线城市将会成为未来知识付费领域争夺的巨大市场，不过同时与一二线相比，三四五线城市用户的在线知识付费目的与态度也存在着差异：

1. 与一二线城市相比，三四五线城市的人群生活节奏相对较慢，阶层焦虑层度较浅，但伴随着碎片化、长期化学习文化在三四五线城市的普及度提高，在线知识付费的渗透力将提升。
2. 处于获取动机差异，三四五线城市人群的知识付费侧重点也不同于一二线城市用户，长期来看，贴近奇生活场景、应用门槛较低的在线知识付费产品将成为奇关注的较高的品类。

三四五线城市人群作为中国网民主体，其基数大、互联网渗透率低等特征也将为在线知识付费的发展提供巨大的空间，其在内容的需求上更侧重于贴近生活场景、能及时应用。所以就要根据对应的生活场景，进行更精细化针对性的内容打造和生产，以及提供易用性更高的交互提升用户体验。

3.3 产品迭代方向

基于以上的数据分析，以及产品本身的定位和内容偏向，在定位上是比较偏向于三四线城市，在内容上的场景化已经做的非常好，但是在内容的分类和筛选上，还略有不足，所以近期的迭代方向，以降低用户的内容获取成本提升课程购买转化为主，迭代内容如下：

1. 播放功能入口调整和优化：降低用户对播放功能入口的辨识成本，提升用户体验；
2. 增加专栏汇总页：结合产品差异化设计，降低用户的专栏、内容选择时间，能更快的进入到对应的内容专栏；
3. 增加内容筛选功能：在课程信息流中，提高用户的查找效率，以及为相应的课程带来更多的流量，促进课程购买转化。

四、确定竞品

4.1 竞品选择

4.2 竞品选择的理由

1. 竞品与荔枝微课都属于知识付费领域内的音频分享平台，在市场范围与用户群体上具有一定的相似度。
2. 蜻蜓fm与喜马拉雅fm都是知识付费领域内相对更成熟的产品，迭代内容中的功能，在这两款产品中的表现相比其他音频产品更成熟，能从中借鉴到更多的设计思路、细节。

五、竞品分析

5.1 产品定位及功能

产品定位：

从用户群体上可以看出，荔枝微课的用户群体，与喜马拉雅FM、蜻蜓FM的用户群体并没有过多的重叠，荔枝微课的用户群体更倾向于需要在各种生活场景下，进行自我提升的用户，

从产品定位上看，荔枝微课的大众分享定位具有更高的包容性，但相对的也说明，在内容上的产出质量也会参差不齐，所以在内容的筛选和分类上就得更下功夫，让用户的使用成本更低，也能直接的提升用户的留存率。

产品结构：

由于三款产品的内容频道、分类过多，就只以数字标示，没有进行展开统计，因为本次竞品对比的主要是播放功能、频道分类汇总页面、筛选功能，所以在关联性不大的结构上，就没有必要进行展开统计。

本次迭代功能差异化对比：

通过对本次迭代功能的差异化对比，可以看出荔枝微课的播放入口辨识度还是比较低的，该图标的应用在其他产品中的出现率也不高，有的应用在该图标的功能上也会有所不同，例如：扩展、个人中心、音量大小调节等。

分类上，荔枝微课的内容分类，仅仅就三个标签，相比两款竞品的分类个数，差距有点大，虽然在内容上并比不上两款竞品的数量。但是在上线两年多的积累下，课程数量也是一个非常庞大的数字。

本人在体验过程中，推荐内容模块，快速滑动5分钟不看内容，也滑不到底部，这个时间的滑动至少也有近1000门课程，如果让用户在这茫茫课程中，找自己想要的课程，还是很不切实际的，这也反映出课程展示效率非常的低，既占了大量的空间，展示的有效比率却降低了。

内容筛选功能上，只有蜻蜓FM有该功能，该功能出现在分类无法完全覆盖的内容，用户就算没有在分类中找到自己想要的内容，也可以通过该功能提供的筛选条件进行快速查找，大大的提升了使用效率，降低了用户的使用成本。

5.2 为什么要对「播放功能」入口调整优化？

先看看与竞品播放功能的对比：

（1）浅层入口对比

以上三张图中的播放入口，在图标辨识度上，荔枝微课的播放功能入口图标，用户在第一次使用产品的时候，在没有引导的情况下，是比较难快速的找到播放功能入口的，这就直接影响了用户对产品的第一印象。

然后在用户单手操作手机时，这个位置点击的方便与否，也取决于用户手机的屏幕大小、左手&右手操作、手指长度、以及抓握的位置，当用户手机屏幕大，单手托底操作手机，且手并不那么大的时候，就得被迫去双手操作或者伸长手指操作，或者调整自己的抓握方式来点击播放功能，也说明该功能入口在给用户使用过程中的体验也并不那么好。

相比两款竞品的播放功能入口，在认知层面上，典型的播放按钮，不管是平时的听音乐、看视频、以及其他播放类内容，都是这种圆形加三角形的图标，用户根本不需要花时间思考该图标所代表的意思，在使用过程中，该功能按钮也完全覆盖在手指能轻易点击到的范围内，所以这两款竞品在给用户认知、使用过程中的体验会相对更好。

（2）深层入口对比

在来对比更深一层（第二、三层级页面）的页面中，荔枝微课在该功能上，只局限于第一层级的页面，第二层级往后的页面就见不到了，不管用户进入的页面深浅与否，都得一步步返回到第一层级的页面才能点击播放入口进入。

两款竞品在深一层的页面中，在播放功能的交互上，都呈现出不同的形式，蜻蜓FM的播放功能以一个悬浮窗的形式，根据所在的页面不同弹出或者消失。喜马拉雅FM的播放功能是在原本的标签栏位置，隐去了其余的入口标签，不过在色调与播放入口的色调相类似时，该区域又是内容的描述区域，所以在该位置的播放入口就不那么好发现。

相比蜻蜓FM，播放功能入口所处的位置基本都是属于留白区域，能非常轻易的发现及看到。

虽然呈现的形式都有所不同，不过却省去了用户在使用过程中进入较深的页面时，也不用一步步原路返回，在点击进入播放功能的步骤，很大程度上减少了用户的操作步骤，给用户的体验会更好。

「播放功能」入口调整和优化的好处&不改变的弊端

调整优化的好处：

1. 知识付费领域内的音频类产品还是较多的，虽然在产品定位上有所不同，但内容上的相似度还是有的，如果在操作上相似度差距不大，能很大的降低用户的迁移成本。
2. 在用户的认知、使用过程中，体验上将会大大提升，新用户的留存也将会有所提升，也能间接的提升课程的购买率。

不改变的弊端：

1. 新用户觉得使用不顺畅，会萌生产品不友好的想法，而转去使用市场上具有相同内容的竞品，用户的留存受到影响。
2. 用户在其他竞品转过来使用本产品，需要重新适应产品，成本过高而放弃使用产品。

5.3 为什么要增加专栏汇总页？

• 因为把信息分类归纳到一个页面中，能简化用户认知的过程，既能高效展示，也能快速提供对应内容的确定性反馈，能满足人的懒惰特性，以及当下社会焦虑的特性。
• 人对于找一个物质，不管是现实的还是虚拟的，都会有种厌烦的心理，找到了自然会非常的高兴，但是如果找的过程比较漫长，反复的确认、否认，内心会越来的越烦躁，也会萌生出放弃的念头。

所以把信息分类归纳到一个页面中，是为用户提供一个良好体验的开始，用户既能选择原有的查找路径，也能选择一个更高效的查找方式，能满足不同用户对查找效率高低的不同需求，对待新用户也更友好。

（1）喜马拉雅FM的分类频道和频道汇总页

从上图可看出，喜马拉雅FM有一个分类频道、以及一个频道汇总页；分类频道，是由图一左边红框「分类」进入的分类频道，分类标签可能是根据用户使用数据进行的个性化内容分类，可快速查看，也可快速浏览点击某个感兴趣的标签进入频道。

频道汇总页，是由图一右边红框中的下拉箭头进入，里面收纳的是喜马拉雅FM首页中的所有频道，用户点击这个按钮，就可以看到所有的频道，而不用在频道栏滑动一一查看，为用户提供了一个快速选择和查看的页面，也可以在快速浏览后选择感兴趣的频道进入，就算进入的频道内容不是感兴趣的，也可以快速打开频道汇总页面在次选择。

（2）蜻蜓FM的频道汇总页

蜻蜓FM的全部频道汇总页，由图一中红框中的按钮进入，点击后就弹出图二的频道汇总页面，页面中收纳了首页中的全部频道，用户既能快速查看全部的频道标签，还可以根据收听的行为自动排序，把常听的频道放到前面。

5.4 为什么要增加筛选功能？

筛选的定义：筛选是平台为用户提供指定条件，用户可以选择查看符合的某一类信息。

筛选功能现平台所欠缺的，现有的课程筛选方式，除了频道分类、少部分的精选课程分类，就只能是通过推荐内容，浏览课程信息、查看详情、浏览课程信息、查看详情，不断的重复直到找到想要的内容，但该行为往往不会持续太久用户就会选择放弃，给用户留下非常不好的使用体验。

所以通过增加筛选功能，提供符合内容的标签，供用户在大量推荐课程中快速筛选出相应的内容，既能提高内容查找效率，也能增加课程的展示效率，以及购买转化率等。

（1）蜻蜓FM的筛选功能

以上4张图的页面挑选至蜻蜓FM的「小说」频道，筛选功能并不局限于小说频道，该功能应用于平台上所有符合对应标准的频道或者内容分类中，当查看某个分类的更多内容时，内容过多就有对应的筛选功能供用户选择使用，提供的筛选条件分为3大类：

1. 「类型」提供了对应内容的标签；如，全部类型、穿越架空、青春校园、武侠仙侠等；
2. 「推荐」提供了热度、时间、评分等内容分类；如，最热、最近更新、最近上架、评分最高等；
3. 「筛选」提供内容更精细的标签供用户选择，如标签（总裁、盗墓、排行）、属性（蜻蜓出品、出版、原创）等。

所截取多内容并不全面，只截取部分做为功能分析参考！

在不同的频道和分类中，提供不同类型的筛选条件，供用户进行快速的查找相应的内容，很大程度上避免了用户去查看一些自己不想看的内容，省去了大量的时间成本，既顺应了查看用户的喜好，也提升了用户满意度。

5.5 可借鉴之处

（1）播放功能

1. 在播放功能入口上，在产品结构的第一层级，可考虑参考竞品的放置位置，功能图标上也可参考竞品，在结合产品本身的特性进行微创新，前提是在图标要符合形状符合用户的认知，这样既提升了用户认知，在功能入口点击操作难度上也相对有所降低。
2. 在深一层的页面上也参考竞品的表现形式，结合产品本身的特性进行微创新，这样既降低了用户的操作步骤，又能提升用户体验。

（2）频道汇总页&筛选功能

结合分析以及个人体验，荔枝微课在专栏汇总页、个性化分类、以及筛选功能，都是有所欠缺的，两款竞品的分类方式都可以参考借鉴，首要的还是频道分类的汇总页、筛选功能，应结合产品本身特性进行设计，待完善后也可以继续增加个性分类频道，为用户进行更精细化的筛选分类。

六、战略

6.1 基于SWOT分析

荔枝微课目前处于快速发展期，已经进入了深入运营阶段，在知识付费领域中具备了一定的市场份额，但当前的市场份额对荔枝微课的发展壮大，并无法提供充足的动力进行支撑。

所以将采取WO策略：通过对课程专栏分类汇总、排序，播放功能的调整优化，增加筛选功能进行更精细化的内容筛选，并且不断的进行优化迭代，为后期上线的更多课程，以及增加更多相应的功能提供数据支撑，进一步的降低用户的使用成本，提升用户的满意度，为更深入三四线城市的市场，抢占更大的市场份额，打下坚实的基础。

6.2 迭代策略

1. 播放功能作为产品最基础也是最重要的功能之一，迭代优化中进行位置的调整以及交互图标的优化，以及在深一层的页面中增加悬浮入口，预估技术难度上相对较低，所以就优先解决。
2. 然后紧接着增加专栏的分类汇总页面，在版本1与版本2开展工作的同时，也开始筹备筛选功能的一些数据工作，通过运营数据与课程内容的类型，进行输出更符合内容的精细化筛选标签，为筛选功能的开发提供更好的数据支撑。

七、总结

荔枝微课作为一家立志成为一所线上社会大学的产品，同时也是一款大众知识分享平台，每天都有各类讲师产出的大量课程上线。因为是大众分享平台，所以讲师和所分享的内容也是各种各样，在课程的质量上也就很难统一把控，内容质量也就参差不齐。

日积月累下的庞大课程数量，如果让用户自己来分辨，在有各种知识付费产品的市场上，用户并没那么多耐心，所以就需要我们在产品设计本身，尽量的节省用户的内容筛选成本，让用户能更快速的找到需要的内容，提高用户在平台停留时间的同时，也为用户的在次购买打下基础，形成一个良性循环。

结合以上的行业分析，对应三四线城市的市场特征，荔枝微课在内容的生产上，已经具备了较低的应用门槛、以及贴近生活场景等优势，为后期的发展奠定了良好的基础，只是在产品的易用性上有待提高。

所以作为基础功能的播放功能入辨识度和位置上，就必须能让用户看到的第一眼，不用去思考也能清楚的知道用途，以及不用费劲就能很轻易的进行操作，以及专栏分类汇总、筛选等能提高用户选择效率，降低筛选成本的功能，是产品必须具备，也是必须要做好的功能。

本文由 @Meta谢 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载

题图来自网络