这可能是最全的美团外卖产品分析报告了。

目录

前言

介绍

1. 本报告将分为「需求、设计、运营」三个章节，针对美团外卖深入分析、倒推设计，并提出个人观点。
2. 本报告内容及配图较多，纯文字稿达 1.5 万字，图示 40 余张。为了便于浏览，一致采用上图下文的排版方式。

声明

1. 本报告所涉及的资料、数据均为互联网公开资料，或为第三方工具统计结果，所有引用均已注明出处。
2. 本报告所陈述的内容、观点受限于信息来源渠道，可能存在一定的不严谨及滞后性，敬请谅解。
3. 本报告除了数据引用部分，均为个人原创内容。如未经本人明确同意，请勿擅自复制转载，谢谢。

环境

1. 美团外卖 App 版本：6.6.5.6773 (iOS)
2. 使用设备：Apple iPhone 6S (iOS 11.3)

一、产品需求

1. 定位

1.1 概述

美团外卖是美团点评旗下的一款线上外卖订餐 App，于 2013 年 11 月正式上线。主要功能以在线点餐为主，配套提供送餐服务，后期还增加了跑腿、自取、闪购等业务。

截止 2018 年 1 月的数据显示，美团外卖用户数达 2.5 亿，合作商户超过 200 万家，活跃骑手超过 50 万名，覆盖城市超过 1600 个，日完成订单超过 1800 万。

在百度外卖被饿了么并购、淘点点战略性退守之后，美团外卖已成为中国餐饮 O2O 行业中唯二的巨头平台，并伴随美团点评于 2018 年 9 月 20 日在港交所挂牌上市。

1.2 功能

消费者端：供消费者用户自由浏览商家并挑选餐品，包括下单、支付、评价等功能。

商家端：供商家进行门店与餐品的管理，包括开店、上架、对账、订单处理等功能。

骑手端：供骑手完成订单配送的相关操作，包括抢单、任务管理、结算提现等功能。

1.3 价值

美团外卖产品价值分析图（来源：逸宏使用 MindManager 绘制）

结合上图来看，美团外卖的产品价值同时体现在消费者、商家、骑手身上，为三方用户共同创造了价值。

作为在线外卖产品，美团外卖自然是为消费者用户带来了生活上的便利，提升外卖就餐的质量及体验。而商家与骑手作为重要的参与者，也获得了美团外卖带来的附加价值，比如增加外卖订单、提升就业机会等。

而一旦消费者用户建立了使用习惯，以及入驻商家达到一定量级，作为平台方的美团外卖自然掌握了话语权，在商业价值上的变现则充满了更多可能性。

2. 用户

2.1 用户画像

2017 年美团外卖用户性别与年龄分布图（来源：QuestMobile）

数据显示，男性用户占比 51.07%，女性用户 48.93%。用户年龄呈年轻化，其中 20-30 岁用户高达 63.32%。

美团外卖用户所在城市分布图 (来源：易观万像)

数据显示，美团外卖用户主要分布在经济高度发达的城市，其中上海市占比达 3.94%。从城市等级来看，分布在一、二线城市的用户高达 74.31%。

2017 年美团外卖用户线上消费能力及意愿分布图（来源：QuestMobile）

数据显示，美团外卖用户表现出较高的消费能力及消费意愿。200 元以上消费能力的用户达 93.72%，拥有较高消费意愿的用户也达到 48.84%。

美团外卖用户画像分析图（来源：逸宏使用 MindManager 绘制，结合多份报告数据，详见参考资料列表。）

综合以上数据及多份报告发现，美团外卖用户以年轻群体为主，基本不受性别影响，集中在一、二线发达城市，消费能力处于中高水平。

消费商品中午餐、晚餐仍是主流，下午茶、夜宵等非正餐使用较少。超过半数的用户是为了解决工作餐而选择在线外卖，一、二线城市对于在线外卖依赖性较强，而三、四线城市用户更加看重平台优惠力度，忠诚度不高。

2.2 用户需求

美团外卖用户动机分析图（来源：逸宏使用 MindManager 绘制）

通过对美团外卖的目标用户进行分析，将其使用产品的动机进行总结，可简单分为三类。

结合上图来看，动机比较强的核心用户基本是已有外卖需求的用户，从传统外卖转移到在线外卖的过程十分顺畅。而其他动机不够充足的用户，则只将外卖作为日常生活的补充，当然也有可能向核心用户转移。

美团外卖用户需求模拟图（来源：逸宏使用 Visio 绘制）

通过对美团外卖的用户需求进行分析，模拟了用户对于需求的三个层级。

结合上图来看，美团外卖作为一款在线外卖产品，用户的首要需求自然是基本的点餐服务，而更进一步的需求则体现在配送效率、服务态度、餐品口味等方面。

美团外卖用户需求 KANO 模型图 （来源：逸宏使用 Fireworks 绘制）

通过对美团外卖的主要功能进行分析，形成了以上的 KANO 模型图。从中可看出，美团外卖历经数年的版本更迭后，剩下的每一个功能都有其清晰的定位。

用户前期只需要满足基本需求的必要型功能，而随着使用时长越久，以及同类市场其他竞品的出现，则会促使用户不断对产品提出更高的期望。

如何既保证市场效率，又充分满足用户需求，是一款产品保持竞争力的重要课题。

2.3 用户场景

美团外卖使用场景分析图（来源：逸宏使用 MindManager 绘制）

通过多方数据分析，总结出美团外卖用户的使用场景，将其分为地点与动机，可看出消费者用户在使用产品时的多种场景组合。

美团外卖生活场景扩展图（来源：逸宏使用 MindManager 绘制）

在用户场景的基础上，更加深入的挖掘用户在生活中的真分场景，并匹配到具体的功能点上。

美团外卖的场景案例非常广泛，涉及因素复杂多样。通过对真实场景的扩展，有利于加深对该产品的认识，对其功能需求有更加明确的定位。

二、产品设计

1. 结构

1.1 功能结构

美团外卖产品功能结构图（来源：逸宏使用 MindManager 绘制）

使用导图的方式完整展现了美团外卖 App 的功能菜单，按照主导航可划分为四类。

• 首页：以分类、优惠等多种形式展示商家，用户可进行搜索、挑选。
• 闪购：单独展示生鲜超市类商品，区别于首页的餐饮，主推基于周边生活圈的闪购业务。
• 订单：查看所有已被创建的订单，用户可进行评价、售后、再来一单等操作。
• 我的：集中管理用户资料及资产，包括地址、收藏、钱包、优惠券等，以及客服中心等入口。

1.2 业务流程

美团外卖产品业务流程图（来源：逸宏使用 ProcessOn 绘制）

上图使用泳道图的方式，分别从消费者、商家、骑手三者的用户角度，模拟展示了美团外卖产品的业务流程。

从中可看出，消费者与商家、骑手之间的流程关系是密不可分的。消费者是触发整个流程的主导者，而商家与骑手则作为服务消费者的角色，三者形成一个完整的业务闭环过程。

美团外卖 登录/注册 流程图（来源：逸宏使用 ProcessOn 绘制）

从流程图可看出，美团外卖的登录、注册方式，基本以手机号码为主。即使使用第三方社交账号登录，也必须先绑定手机。

主要原因在于，美团外卖的用户是以手机号码为基准，一个号码对应一个用户，这样既能保证用户的真实性，也可减少刷单、刷评论等现象。而且，同一个账号是允许在多台终端同时登录的，用户资料及购物车等是支持实时同步的。

因为手机号码是点单取餐的必备条件，所以无论从用户或产品角度，使用手机号码都是十分合理且自然的选择。

2. 设计

2.1 设计风格

美团外卖 App 界面设计（来源：逸宏使用 Axure 绘制）

美团外卖 App 界面以橘黄色为主色调，并贯穿整个产品设计。除了底色、图标、文字，还配合可爱的袋鼠形象、骑手服饰等，整套色系已深入人心，可以说是非常成功的 VI 设计案例。

作为一款外卖产品，设计核心围绕在如何更优的展示商家，并引导用户进行点餐下单。

页面中部位置用于显示商家与餐品，搜索、设置、消息中心等功能置于顶部，而底部则为固定的菜单导航栏。操作方式以上下划动、单点选择为主，偶尔配合左右滑动作为辅助展示。

2.2 产品原型

美团外卖产品中保真原型图（来源：逸宏使用 Axure 绘制）

上图以平面铺开的形式，绘制了美团外卖 App 的界面原型图，以便完整还原产品中的设计细节。

原型图以灰度色调为主，并以彩色线条表示页面之间的连接关系，以蓝色注释讲解其中的设计关键点。

美团外卖交互演示页面 （来源：逸宏使用 Axure 绘制）

在原型图的基础上，利用 Axure 绘制成模拟演示页面，可直接点击操作，便于更加直观的展示页面之间的层级关系。

2.2 操作界面

登录

美团外卖「登录/注册」示意图（来源：逸宏使用 Axure 绘制，下同。）

前文已经提到，美团外卖的登录与注册方式，均以手机号码为主，从界面设计也可以明显看出这一点。

美团外卖「我的账号」示意图

账号的退出方式，则放在二级入口「我的-我的账号」中，因为一般用户不需要频繁切换账号，较少用到。

游客

美团外卖「游客界面」示意图

在美团外卖 App 中，新用户在未登录的游客状态下，仍然可以使用大部分操作，比如浏览商家、点选商品等，地址默认使用系统匹配的附近地址。直到超过限定范围，触发了必须登录才能使用的功能，那么界面则会提醒用户登录或注册。

上图展示了美团外卖中会触发登录提醒的操作，比如消息中心、购物车、个人信息、地址管理、订单结算等功能。这样的设计，对新用户更加友好，便于初次使用时的探索了解，直到产生下单需求时再引导注册登录。

点餐

美团外卖「商家入口」示意图（来源：逸宏使用 MindManager 绘制）

作为一款在线外卖产品，功能核心自然是点餐下单，所以对于商家的展示、点餐过程的引导，则至关重要。

从上图可看出，美团外卖对于如何引导用户做了非常多的功课，几乎所有操作都成为了商家页的入口。

内容上不乏带有诱导作用的优惠信息，用来增强用户下单的欲望。同时，还提供了很多便于用户搜索、筛选的工具，以便提高下单的效率。

美团外卖「下单全过程」示意图

用户进入商家页后，可进行挑选、下单、付款等操作，示意图完整演示了用户从进入商家到完成支付的全过程。从中可发现，美团外面界面的设计逻辑非常清晰直观，即使是新用户的学习成本也相对较低。

用户在商家页挑选商品时，可以随意加减数量，并实时看到经过计算的实际总金额。而且，会贴心的提醒用户是否满足当前商家的满减优惠，还提供了「满减神器」帮助用户快速下单。

挑选完商品，可以通过下方购物车进行二次确认，直观的展示已选商品及总价，确认无误后再结算。提交订单后，会再次具体的显示商品的价格公式，包括包装费、配送费、优惠红包等加减细节，详尽而不显罗嗦。

在订单页，用户可以进行选择红包代金券、填写备注、选择餐具、开具发票等操作。最后完成付款，并跳转至订单详情页。

3. 交互

3.1 体贴的功能

本小节中提及的便捷功能，是美团外卖产品设计中的亮点。在贴合产品核心功能的同时，既提高了用户的点餐效率，满意度提升，又促进了消费。

美团外卖「满减神器」示意图

满减神器

在商家页的左下角，有一个「满减神器」的功能，供用户快速选择符合满减要求的餐品，与「凑单提醒」相辅相成，相较更加直接有效。

满减神器会自动列出，当前商家中符合满减优惠的最优餐品组合。实现逻辑也非常简单，主要是通过商家历史订单，排列出被购买次数较多的组合。

由于满减优惠在外卖平台中已成常规活动，几乎所有商家都有力度不同的优惠，点餐时相当考验用户的数学能力。而美团外卖推出该功能，正是想用户之所想，为用户省去了凑单的时间，极大的提升了点餐效率。

美团外卖「订单页面」示意图

最近常买

订单页面的顶部，用户已消费过的商家按次数从高到低排列，形成最近常买的商家列表。便于让用户快速找到，减少查找时间。

从用户角度来看，消费次数居高的商家，通常是比较喜欢、经常会关顾的商家。

相似商家

在订单列表中，已完成的历史订单，可通过「相似商家」查看与该商家相似的其他商家，主要是通过位置、品类、价位等因素综合筛选。

通常是用户喜欢该商家的餐品口味，但由于某些原因希望更换其他商家，就需要用到该功能，特别是对于重度用户来说尤其重要。

再来一单

在订单列表及订单详情中，均有「再来一单」按钮，其功能类似于重新购买。

用户点击后会跳转至该商家页面，并自动将历史订单中的相同餐品放入购物车。如有其中有缺失的餐品，会加以提示。当用户想要重复点选之前的餐品，或只是进行细微调整，就可以通过简单的操作快速完成点餐。

除了适合用户再次重复点单，以及没有时间挑选餐品的场景。同时，当用户点错单并取消后，也可以使用「再来一单」重新添加，再到购物车中调整修改。

3.2 便捷的入口

美团外卖「地址入口」示意图

地址入口

美团外卖的商家展示，是以用户当前地址为判断基准的，必须在配送范围内才会展示，同时用户地址也是骑手送餐配送的关键信息。因此，如何引导用户填写地址信息，并确保选择正确的地址，是较为重要的核心功能之一。

如上图所示，美团外卖主要提供了三个入口供用户对地址进行选择、编辑，分布在首页、提交订单、我的地址三个页面中，分别对应了下单前、下单时、下单后三个流程。

美团外卖「评价入口」示意图

评价入口

作为一款贴近民生的在线外卖产品，用户对于商家、骑手等服务的评价显然是非常重要的数据，上图展示了美团外卖中的多个评价入口。

从示意图可看出，当前订单完成后，同时会有三个入口在提醒用户进行评价。如果在订单完成时，用户没有及时评价，之后再回到订单页仍会看到评价按钮，并且还单独设有「待评价」的分类。

评分机制可以促使商家、骑手提升自身的服务质量，商家一般会根据评价内容对餐品加以改进，而骑手为了收到好评也会更加主动服务态度。同时，平台还可以利用用户评价作为产品优化的数据支撑，从而共同作用于整个产品质量及使用体验的提升。

在积极引导用户评价的同时，还需要保证用户评价的真实有效性。除了前文提到的，以手机号码注册的方式加强用户的真实性，还限制仅能在订单完成的 7 天内评价，且评价后超过 7 天也无法再追评。

因为间隔一段时间之后，用户对于外卖口感及服务体验可能产生偏差，或者受到其他因素干扰，最直接的评价应该在一周内。而这些评价内容，也会统一归入「我的评价」中，方便用户再次查看管理。

美团外卖「消息中心入口」示意图

消息中心

如图所示，用户可以在大多数页面的右上角找到「消息中心」的入口。里面集合了所有的通知类及沟通类内容，包括商家代金券、系统通知、客服消息、好友消息等。

根据实际场景可发现，用户在沟通的过程中经常需要返回进行其他操作，而「消息中心」的多入口设计，正是方便了用户的来回切换。

美团外卖「客服入口」示意图

客服入口

当用户在使用产品的过程中碰到问题，首要选择自然是在线客服，上图展示了美团外卖 App 中多个客服入口及界面设计，主要入口位于「订单」及「我的」页面。

由于外卖产品的异常问题大多与订单相关，所以「订单详情」的页面入口更为常用。对此，根据订单或状态的不同，用户进入在线客服的页面内容是有所差异的。

结合示意图举例，同一个订单在「配送中」与「已完成」两个状态下显示的内容是不同的。

这样处理的目的，一是为了简化用户的操作，利用大数据预测当前需求；二是将用户引导至正确的解决渠道，比如直接联系商家或骑手，从而减轻人工客服的成本压力。

3.3 用心的交互

美团外卖「购物车」示意图

购物车

美团外卖 App 中，只要在用户已登录的情况下，已勾选的商品都会一直保留在「购物车」中，可以随时轻松找回，我将其称之为「购物车保留原则」。

用户点选过的商品必然是经过各种因素考虑的，即使当下不会立即下单，但随时能找回来是很关键的，给予用户一种「永远呆在购物车等着」的安心感。对于一款在线外卖产品来说，这是用户体验中至关重要的一点。

用户在任何商家挑选过的商品，都会在「购物车」内集中展示，并非常直观的将价格、配送费、满减优惠写明。如果出现商家休息、商品缺货等异常情况，还会加以提醒（如图中）。用户可随时在购物车内二次挑选、比较，再进行下单结算。结算后的商品自然会清除，但仍可在历史订单中看到购买过的商品。

同时经过实测发现，即使在断网、闪退、没电的极端情况，购物车内的商品也不会丢失。但如果是游客状态，购物车则不会永久保留，因为用户数据是跟随账号在线存储的，并支持实时同步于多个终端。

美团外卖「订单状态悬浮窗」示意图

订单状态悬浮窗

如图所示，用户若当前有订单处于进行时，在页面右下方会出现一个置顶的悬浮窗，用以显示订单的实时状态。

在「首页」、「订单」、「我的」三个主页页面中，都能看到该悬浮窗。用户点击后会直接进入该订单的详情页，方便随时了解当前的动态，比如骑手送到哪了。

结合图示可看到，根据订单状态的不同，悬浮窗的提示也会随之变化。悬浮窗会在用户提交订单后出现，而一旦订单完成（配送完成）即消失。

美团外卖「选择并展开」交互示意图

（来源：逸宏使用Axure、Fireworks绘制，GIF 若显示异常可 ）

选择并展开

如上图所示的交互动作，当用户选择「待评价（或退款）」时，页面会在切换的同时全屏展开并置顶菜单。这是比较符合用户直觉的交互设计，实际操作令人感觉一气呵成。

在这个状态下，用户的「点击」行为代表了「切换并查看内容」的意图，所以全屏展开更利于用户的浏览，避免其他无关内容扰乱视觉。同样的交互设计，还出现在了首页的筛选功能、活动页面的分类菜单等。

美团外卖「悬浮控件」示意图（来源：逸宏使用 Axure 绘制，下同。）

悬浮控件

美团外卖 App 中最常见的悬浮控件，主要是首页（或闪购）的「购物车」，以及订单详情页中的「红包」。

两个悬浮控件虽然性质类似，但在操作上略有不同。

结合上示示意图，针对两者分别作简单分析：

• 购物车：当打开首页（或闪购）时，「购物车」控件的初始状态是完全显示的，以突出其功能位置。当用户划动页面的时候则呈透明状并收入边栏，避免阻挡内容。而如果停止划动，则会恢复完全显示的初始状态。
• 红包：初始状态同样为完全显示，划动时也是呈透明状并收入边栏。与购物车的区别在于，当停止划动时控件为隐藏状态，且可自由拖动。

「红包」控件是可以自由拖动的，且在停止划动后不会再次完整显示。

如此设计可以尝试理解为，假设用户在订单完成后初始没有分享红包的意图，则之后再分享的可能性极低，所以控件只需保持「乖乖呆在角落且需要时也能找到」的状态即可。控件允许自由拖动，则避免了悬浮控件容易遮挡住页面关键信息的情况，比如当订单详情页需要截屏（分享、投诉）的时候。

3.4 适时的提醒

在适时的时刻给出适当的提醒，告知用户关键的必要信息，可避免因信息不对称而影响用户的使用体验。并且，提醒的时机及方式也相当重要，一旦过于突兀或频繁，提醒就会变成骚扰。

以下配合示意图，讲述美团外卖 App 中数个较为典型的例子。

美团外卖「提醒交互」示意图

商品缺失提醒

当用户使用「再来一单」功能，但该商家中的部分商品缺失而无法加入购物车，则页面会明显提示「 XX 商品已售完，并重新选择。」。

便于用户及时了解后，检查购物车并重新选购。避免了用户在不知情的情况下直接下单，造成下错单、订单纠纷等情况。

配送时间提醒

当用户进入商家页，但当前未在该商家的配送时间内，则页面顶部会出现「现在预定，**:** 起送」的配送时间提醒。

明确告知用户，现在如果下单属于预定，以及开始配送的时间。避免用户挑选完商品后才发现无法即时配送，甚至直接下单后商家却没有配送。

另外，如果当前未在商家的营业时间内，页面则会直接提示「本店打烊」，且用户是无法点选任何商品的。

恶劣天气提醒

当用户提交订单时，若系统判断收货地址所在位置有雨天、雪天等恶劣天气，则页面会在配送时间下方给出「恶劣天气下配送可能延迟，请耐心等待。」的提醒。

便于用户提前了解，该订单的配送时间可能较长，若继续下单就意味着默认接受。从而在一定程度上，可以减轻用户等待的焦虑感，并减少投诉、催单等事件。

手机截屏提醒

当用户在任意页面进行屏幕截图时，则页面右侧会出现两个便捷选项，分别为「反馈问题」与「分享页面」。

选择「反馈问题」，会先进入包含马赛克及标记功能的编辑界面，方便用户先行除去截图中的敏感信息，或者标注需要反馈的问题所在。选择「分享页面」，则是微信、QQ 等社交分享按钮。另外，如果是在商家页进行屏幕截图，还会增加「好友拼单」的选项，点击后进入微信拼单界面。

美团外卖「网络异常」示意图

网络异常

当用户手机所在的网络出现异常时，则页面会出现「网络不太给力，请稍候重试」的提示。

从上图可看到，网络异常下的提示非常简单直接，页面会因为无法加载内容而完全空白，并提醒用户重新加载（如左图）。在网络恢复正常后，重新加载即可显示正常页面。

如果是在使用过程中间歇性出现网络不稳定的情况，则当前页面已加载的内容仍可继续浏览，但继续点击就会因为无法加载而弹出提示（如右图）。

3.5 加分的选项

作为对于社会舆论的回应，美团外卖经常会推出一些加分的选项。同时配合公关宣传，对于品牌形象的提升有着直接的影响。

餐具数量

美团外卖于 2017 年 9 月份推出「青山计划」，正式将环保工作提上议程。同时鼓励商家与用户一同参与，减少一次性餐具的使用。

用户可在提交订单时自行选择餐具数量，或者不需要餐具。同时，页面会有明显标识「一起为环保助力」鼓励用户参与，而商家参与活动后则可以点亮环保标识。

此举在一定程度上抵消了外界关于外卖污染的负面舆论，同时也有助于提升美团外卖的绿色环保形象。

号码保护

美团外卖于 2017 年 8 月份推出号码保护功能，提高对用户的隐私保护。

用户可在提交订单时勾选「号码保护」，开启后商家及骑手只能看到隐藏四位数的手机号码，联络用户时需要通过第三方号码平台进行中转，并在订单完成一定时间后失效。

号码保护给用户带来的好处是十分明显的，再也不用担心外卖单随意丢弃会泄露地址、手机，或者与商家、骑手出现纠纷时可以避免被通过手机号码骚扰。

美团外卖免费向所有用户提供号码保护服务，让用户使用产品时更加放心，有助于提升对该品牌的信任感。

匿名评价

美团外卖于 2014 年左右上线初期就已支持匿名评价功能，主要是为了让用户提供更加真实的评分、内容。

用户对已完成的订单进行评价时，骑手评价是始终匿名的，而商家评价则可以选择是否匿名。而更加贴心的是，如果用户对商家给出两星以下的差评，则匿名评价会自动勾选。

该功能与号码保护相似，主要在于保护用户的隐私，并在一定程度上提高了用户评价的真实性。

骑手拉黑

美团外卖于2018年6月份推出骑手拉黑功能，用户可将服务体验较差的骑手拉黑，之后该骑手将不会接到该用户的订单。

此举可提升用户的使用体验，避免重复碰到态度恶劣、道路不熟的骑手。同时也可反推骑手提高服务质量，避免被多人拉黑而少接单。

三、产品运营

1. 市场

1.1 市场现状

在路边等单的美团外卖骑手（来源：逸宏的手机拍摄）

在线外卖行业发展至今已十年有余，其过程不仅经历了跌宕起伏的资本攻防战。同时也彻底改变了我们的生活习惯，从街头巷尾越来越多的骑手小哥就证明了这一点。

经过这数年的发展，历经了补贴战、资本狂热、并购洗牌等一个新兴行业的典型历程，如今的在线外卖市场更像是褪去了青春期的浮躁，已进入稳步增长的成熟期。

2015Q1 – 2018Q2 中国互联网餐饮外卖市场交易规模（来源：Analysys 易观）

数据显示，自从 2015 年第三季度之后，在线外卖市场的增长有明显放缓的趋势，到 2017 年时在线外卖市场规模已突破 2000 亿元关卡。

2017 年在线外卖用户订餐类型分布图（来源：逸宏使用 PowerPoint 绘制 / 数据引自 DCCI ）

数据显示，截止 2017 年，在线外卖的主力需求仍然是午餐、晚餐等正餐，虽然下午茶、夜宵等占有一定比例但仍非常低，而生鲜果蔬等其他细分品类则更少，从侧面说明用户的需求还没有得到充分满足。

2016 年、2017 年在线外卖市场用户分布对比图（来源：逸宏使用 Fireworks 绘制 / 数据引自艾媒咨询）

从上图可看出，在近两年的市场份额争夺战中，拥有较多流量入口的美团外卖一直具备一定优势。但在饿了么并购百度外卖之后，双平台的市场份额相加，一跃超过美团外卖。

至此，在线外卖市场由三足鼎立局面演变成两雄争霸的格局，而美团外卖与饿了么分别背靠腾讯、阿里两座大山。

滴滴外卖 （来源：视觉中国）

本以为至此，市场局势已近尘埃落定。没想到另一个小巨头——滴滴出行，突然在2018年高调宣布，入局外卖市场。

滴滴出行的跨界搅局，引起了市场的广泛关注，即使短期内不会造成太大影响，但美团外卖及饿了么必定会感受到新的压力。

美团外卖与饿了么现今已在全国各级市场占据优势地位，滴滴外卖前期要想切入，可能还得使用高补贴等老套路，作为当地市场的突破口。因为在线外卖的用户普遍忠诚度不高，一旦出现高额优惠，容易在平台之间流动。

由于整个在线外卖市场的规模足够大，凭借滴滴在出行上的技术及资本累积，仍有渗透的可能，但难以撼动两大巨头的地位。相比出行，外卖行业在技术之上会更加注重于运营，这将会是滴滴外卖的一门新课题。

1.2 市场趋势

2018 – 2020 年中国互联网餐饮外卖时长交易规模预测图（来源：Analysys 易观）

2017 年之后，随着在线外卖市场的人口红利逐渐失效，增速明显放缓，各大平台竞争的重点已从流量之争转向精细化运营。在此之前，美团外卖与饿了么为抢夺市场份额烧光上百亿，而现在尘埃落定，资本已经趋于理性，未来市场将更加考验平台的盈利能力。

虽然外卖时长看似已经非常庞大，但据多方报告指出，2018 年在线外卖市场规模有望突破 3600 亿元，年增数超过 30% ，用户规模突破 4 亿人，从侧面说明了仍然具有相当大的上探空间。

随着外卖市场的成熟，消费者更加注重的是服务的质量，比如食品安全、配送效率、服务体验等。同时，消费者的需求变得更加多元化，在线外卖已不再局限于餐饮。除了继续发掘生鲜百货、医药鲜花等细分品类，美团外卖还推出了跑腿代购、到店自取等服务。

积极探索多元化的品类服务，除了充分满足消费者的需求，也给商家创造了更多利润，同时还能消化剩余的骑手运力，减少空驶率。

2017 年在线外卖市场用户区域分布图（来源：逸宏使用 PowerPoint 绘制 / 数据引自比达咨询）

数据显示，截止 2017 年，在线外卖市场的用户仍然集中于一、二线发达城市，而三、四线城市用户占比偏低，使用粘度不高。

因为一、二线城市的市场基本趋于饱和，消费者用户已经比较成熟。而随着生活习惯的转变，三、四线城市的市场潜力将非常巨大，这也会是各平台相互追赶的关键点。各平台之间争夺的战场也逐渐转移到了三、四线城市。

美团无人配送车（来源：美团点评）

近年来在智能配送领域上，各大外卖平台也是动作频频。

2017 年 12 月，美团外卖推出智能语音助手，类似于蓝牙耳机。当外卖骑手佩戴后，可以通过语音完成接单、上报、拨打电话等操作，以及会收到超速、天气、订单等自动提醒，提高了骑手的安全与效率。同一时期，饿了么也推出了骑手智能耳机模块。

2018年7月，美团点评正式发布无人配送开放平台，将自动驾驶技术结合到外卖配送上。除了已投入试运营的无人配送车「小袋」，还发布了新款概念车与无人机。饿了么也发布过智能外卖机器人「万小饿」与无人机，正在测试阶段。

我认为，之所以两个平台都选择先做智能耳机，是因为语音交互行业及相关硬件技术已经成熟，只需简单整合，起步较快。而且，蓝牙耳机短期内见效较快，基于大数据预测确实可以帮助骑手提高配送过程中的效率，同时避免在骑行过程频繁操作手机，减轻交通安全隐患。

更重要的是，利用蓝牙耳机的硬件优势，可以搜集到骑手更为精准的位置数据（比如取餐等待时间、爬楼时长、小区骑行路径等），为之后的AI调度系统、无人配送提供大量真实且有效的数据基础。

而无人配送，虽然距离实用场景还有很长一段路，但依靠技术研发和积累，保持自身的技术储备竞争力，避免被对手甩开，是各大平台之间的共识。

投入资源到智能配送研发，既可以从技术根本上提升物流配送的效率，同时也是借助自动驾驶的潮流赢得更多资本的青睐，可谓一举两得。

1.3 社会影响

食品安全

在线外卖市场发展至今，最重要的课题永远离不开「食品安全」。

各大外卖平台在早期抢夺市场阶段，普遍降低商家的入驻门槛，以牺牲质量来换取流量。这直接导致了之后各种食品安全问题的曝光，甚至于 2016 年央视 3·15 晚会上饿了么被直接点名。

国家政策对于食品安全监管也愈加严格，陆续出台多个针对在线外卖市场的规范要求，并实施监管。这也会推动各平台更加注重商家的审核，改善餐品在烹饪、配送环节上的问题。

在国家政策及社会舆论的严格监督下，未来各平台必然要更加注重食品安全、绿色环保的问题，这将是提升品牌形象及吸引用户的筹码之一。

环境保护

众所周知，因为中餐的特性及习惯，一般外卖的包装用具较多。根据环保组织研究分析，中国在线外卖平台每天使用的塑料餐盒就超过6000万个。因此而引发的环保问题，频繁受到社会关注。

2017年9月，多家外卖平台被绿色环保组织起诉，控告其经营模式造成浪费资源、危害生态。之后，各平台先后增加了“餐具数量”的选项，倡导消费者用户主动支持环保。

就业岗位

《中国共享经济发展年度报告（2018）》指出，截止到 2017 年底，美团外卖历史累计接单骑手已达 300 万人，其中 31% 来自传统产业工人，10% 来自贫困地区人口。

在线外卖市场催生了外卖骑手这一新的工作岗位，同时也就创造了大量就业机会。外卖骑手工作方式灵活，时间弹性大、门槛低，且不受城乡地区限制，大大提高了社会弱势群体的就业机会。

2. 运营

2.1 发展历程

在线外卖市场大事件

• 2009-2013年，在线外卖开始萌芽，并逐渐进入大众视野。
• 2014-2015年，美团外卖入局，各巨头带领大量资本涌入，外卖平台加速扩张。市场呈多玩家混战局面，补贴战打的水生火热。
• 2016年，市场格局逐渐清晰，用户习惯成型。平台开始转向消耗战，比拼融资实力及用户存量。
• 2017年，饿了么并购百度外卖，市场基本完成洗牌，仅剩两大巨头平台。
• 2018年，阿里收购饿了么，美团点评上市，滴滴涉足外卖市场。

美团外卖发展大事件

• 2013年11月，美团外卖正式上线。
• 2015年10月，美团与大众点评合并。
• 2016年07月，美团点评获得华润战略投资，华润旗下零售店入驻美团外卖。
• 2016年09月，美团点评收购钱袋宝，开始为美团外卖等平台自建支付渠道。
• 2016年12月，美团外卖获得微信入口，意味着正式加入腾讯系阵营。
• 2017年06月，美团外卖全面接入丰巢快递柜，将扩张多品类的物流配送领域。
• 2017年07月，美团与江苏银行合作推出「美团闪付」，进一步涉足信用卡领域。
• 2017年08月，美团外卖启动「青山计划」，响应国家政策，推行绿色环保。
• 2017年10月，美团点评完成新一轮40亿美元融资，投后估值300亿美元。
• 2017年12月，美团外卖推出骑手智能语音助手。
• 2018年02月，美团外卖扩展配送业务范围，宣布为海澜之家提供配送服务。
• 2018年06月，美团闪购页面正式上线，积极探索周边便利配送服务。
• 2018年07月，美团发布无人配送开放平台，将自动驾驶落地到外卖等配送场景。
• 2018年09月，美团点评于港交所正式上市，招股书显示外卖收入占比最高。

美团外卖负面新闻

• 2017年7月，在网络上爆出的双箱盛放事件，让美团外卖走上舆论的风口浪尖，导致大量且集中的负面评价，可视为运营至今较为严重的一次公关危机。
• 2017年9月，重庆市绿色志愿者联合会将美团外卖、饿了么告上法庭，，要求企业对于外卖餐盒造成的环境，负担承担治理责任或相应费用。
• 2018年4月，新京报报道多家外卖平台的用户信息遭到泄露，并在网上公开出售，其中包括美团外卖及饿了么。
• 2018年6月，乙肝公益组织认为，美团众包平台服务协议中“病毒性肝炎”的表述，涉嫌乙肝歧视，并可能引发恶劣影响。

美团外卖关键版本

• 1.4.8版本 (2014/06/07) – 优化餐厅、配送的评价及展示。
• 1.5.0版本 (2014/07/12) – 上线订单取消及超时赔付功能。
• 2.0.0版本 (2014/08/07) – 上线在线支付功能。
• 3.4.1版本 (2015/05/05) – 上线智能地址推荐功能。
• 3.5.3版本 (2015/06/25) – 上线配送实时状态，催单、再来一单功能。
• 3.8.0版本 (2015/10/08) – 上线餐品预订、代金券、在线客服功能。
• 4.0.0版本 (2015/11/17) – 更换全新logo及袋鼠形象。
• 4.2.0版本 (2016/02/02) – 优化搜索、筛选等功能。
• 4.5.0版本 (2016/06/02) – 上线红包分享功能。
• 5.0.0版本 (2016/08/30) – 支持微信绑定，上线微信头条、偷红包等功能。
• 5.8.0版本 (2017/07/06) – 上线首页全局购物车功能。
• 5.9.0版本 (2017/08/01) – 上线号码隐私保护功能。
• 5.10.0版本 (2017/8/30) – 上线到店自取服务。
• 6.6.5版本 (2018/06/07) – 上线美团闪购页面。

2.2 产品逻辑

美团外卖产品逻辑示意图（来源：逸宏使用 Visio 绘制）

上方示意图，展示了美团外卖运营过程中的主要元素及逻辑，构成主体为消费者用户、商家、骑手。

消费者用户从各个流量渠道进入美团外卖，选择商家并点餐，再由骑手完成配送。在订单完成后，用户的红包分享可带来传播，关联微信可建立好友关系链，评价则会反馈回商家页。

2.3 流量入口

中国互联网人口红利早已接近尾声，外卖平台通过单一 App 保持运营的情况几乎不可能。为了触达更广泛的消费人群，铺设更多流量入口成为关键。

美团外卖在流量渠道上优势较为明显，除了本家的美团、大众点评，还拿下了腾讯系的微信、QQ 两大航母级流量入口。

美团外卖流量入口示意图（来源：逸宏使用 ProcessOn 绘制）

结合上图来看，美团外卖的流量入口可分为五大类，几乎已覆盖了全中国的移动互联网用户，因为可能每部手机都装有其中一款 App 。

而其中最关键的，当然是微信、QQ 两个 10 亿级用户平台。可以看出美团也是十分重视，除了微信钱包的合作入口，还在微信公众号与小程序都开发了美团、大众点评、美团外卖等账号。

多流量入口的协同整合，在巨头时代极具战略意义，既有利于各平台之间的资源互补，又可将用户的商业价值最大化。

2.2 红包营销

美团外卖「红包分享」示意图

在 2015 年前后，各大外卖平台接连推出了红包分享的营销活动，以红包补贴的形式拉拢新用户，形成了现象级的「红包大战」，并以此翻转了整个传统外卖市场。

美团外卖结合了微信强大的社交基因，以病毒式的传播速度迅速扩张。由于红包金额较高，当时甚至衍生出了同事、同学之间的红包分享群，而使用了红包的订单最低仅需几块钱。

当年初发萌芽的在线外卖行业，以这种高补贴的红包营销，使得新生事物得到迅速普及，并逐渐取代了传统外卖市场，换来了今天欣欣向荣的行业新格局。

现在，回顾这场轰动全国的红包营销活动，称之为教科书般也不为过。

如果套用产品哲学中常提到的人性「七宗罪」，可发现其利用了人性中的三个特点：

• 贪婪：高补贴的红包金额，利用了用户贪图小便宜的心态。而且，红包相比其他优惠，有一种「拿到手」的安全错觉。而拿到手之后，自然会想着怎么去使用，从而转化成有效消费。
• 妒忌：红包落地页中的手气排行榜，利用了用户的攀比心理。好玩、想赢的心态，会促使用户再次去转发红包，并一直尝试领取。
• 懒惰：频繁的传播带动了部分新用户，利用了用户的从众效应。由于红包在社交软件中传播频率极高，即使是原先不感兴趣或不了解的潜在用户，也会因为不断受到心理暗示而开始尝试。

时至今日，在线外卖早已成为了多数人日常生活的必需品，即使因为市场环境变化，红包的补贴力度已大不如前，但仍然不可否定其重要的历史地位。

3. 商业

3.1 红包

美团外卖「红包弹窗」示意图（来源：逸宏使用 Axure 绘制）

美团外卖作为一款日常消费产品，「红包」在其中扮演着非常重要的角色，几乎已成为不可或缺、随处可见的元素，以下将分别讲述各种类型的红包。

天降红包

天降红包是美团外卖官方称呼，指的就是用户每天首次打开美团外卖 App 时可能出现的红包弹窗，包含了通用红包、商家代金券、跑腿代购红包等。

之所以说可能出现，是因为红包弹窗的频率及类型，是由美团外卖活动、周边商家代金券、用户使用习惯等多种因素决定的。如果用户周边的外卖商家较少，可能就很少出现红包弹窗，且优惠力度较低。

拼手气红包

用户每次成功下单后，都可分享红包至微信等社交软件，其他打开红包落地页即可领取金额不等的红包。

领取后会按照金额生成排行榜，形式类似于微信群红包。拼手气红包早些年以高金额补贴而闻名，但如今红包金额已微乎其微。

红包套餐

美团外卖于 2017 年推出红包套餐，顾名思义就是花钱买红包，类似于饿了么外卖的会员。

由于当前各家外卖平台差异性不大，导致用户可能随时游走，稳定性不高，红包套餐则有利于将成长型用户向核心型用户转移。从多方数据均可验证，已购买红包套餐的会员类用户，一般会提高消费频率及金额。

红包套餐以城市界定，各个地区不同，且每个非自然月内仅限购买一次。

以深圳地区为例，红包套餐的定价为 15 元，内含 6 个 5 元红包。从用户看来，是以 15 元换取 30 元的红包，等于是 1 块钱当 2 块钱花，看似赚到了平台的便宜。

而从平台的角度，这种让利的营销模式可以提高用户粘度，从而产生更多的持续消费，实际这笔账是不亏的。即使用户在用完红包之后，也容易形成惯性壁垒，优先选择美团外卖。

拉新红包

通过「我的」页面中的「邀请有奖」入口，用户若邀请好友成为美团外卖有效新用户，即可获得现金红包。

每邀请一位可获得 5 元红包，金额可提现。受邀请的新用户，必须从未使用过且在 7 天内完成有效在线订单，才可视为有效新用户。

这种以旧拉新的模式，利用老用户去带来新用户，相当于每个人都可能美团外卖作宣传，有利于触达较难转化的非需求用户。

3.2 优惠

代金券

代金券，即满足一定金额后可抵扣的优惠券。一般由外卖商家自行发布，配合促销活动一起进行。

代金券仅限在该外卖商家中使用，且仅支持在线支付。代金券分为互斥券、同享券，其中互斥券不可与满减、折扣、半价活动一起使用，而同享券则可以。

用户可通过首页天降红包，或在商家页面中领取。而商家也可以选择主动发放，一般会精准推送给消费过且无差评的用户，以此促进二次消费，提升返客率。

满减/立减

满减优惠，即单个订单满多少金额即减去一定金额，一般由外卖商家自行设定。

满减优惠可促进用户的消费，为了达到满减标准而选购更多商品，并从而衍生出了「凑单」等词汇。美团外卖甚至为此增加了「满减神器」功能，可为用户节省点单凑单的时间。

满减优惠已经是在线外卖中极具标志性的功能之一，几乎在所有外卖平台中的所有商家都可看到，仅在计算规则上略有差别。

而首单立减，则是指美团外卖新用户的首个订单，可获得减去一定金额的优惠，必须在支持该优惠的商家中消费。由美团外卖官方推行，商家可自由选择是否加入。

3.3 广告

付费排名

付费排名广告，类似于百度竞价广告，由商家或品牌方直接支付广告费用，以获得在美团外卖综合排序中更靠前的排名。

一般情况下，付费商家以随机位置混合在普通商家信息流之中，仅在商家头像的左下角显示非常细小的「广告」字样，用户几乎看不出明显区别。

广告投放

在美团外卖提供的广告位置直接投放，常见的广告位有 App 首屏广告、首页 banner 广告、红包落地页广告等。

外卖商家一般会结合促销活动一同投放，而由于美团外卖的访问流量十分可观，即使非业内的品牌方也会选择跨界合作。

品牌合作

与美团外卖进行品牌合作的商家，在头像右上角会标有「品牌」字样，或者配合促销活动显示在首页较为明显的「大牌甄享」位置。

一般仅与比较高端、拥有多家连锁店的知名品牌合作，且往往会结合多个合作细项。

支付通道

作为一款日常生活产品，美团外卖带来的小额且高频的支付量是非常庞大的。

秉着肥水不流外人田的原则，美团推出了自家的「美团支付」。除了放在非常显眼的推荐位置，还支持免密支付，且长期有抽现金红包活动。

之后依次是，腾讯系的微信支付，为了推广美团闪付的 Apple Pay，最后支付宝则被隐藏在「更多支付方式」中。

结语

感谢您的阅读。

本报告主要以个人练习为目的，为了提升自己对于产品的理解、产出能力，并希望借此获得更多工作、合作机会。

由于在完成过程中，美团外卖也在不断进行改版升级，因此报告内容、图示无法完全依照最新版本，还请理解。

欢迎各位针对报告内容提出不同的见解、建议，非常感谢。

参考资料

本报告内容中所引用、参考的市场研究报告列表

• 易观《2018 中国互联网餐饮外卖市场年度综合分析》
• Quest Mobile《2017 外卖行业生态流量报告》
• Quest Mobile《外卖 O2O 入口多元化趋势》
• Trustdata《2017 年上半年中国外卖行业发展分析报告》
• 比达咨询《2017 年度中国互联网第三方餐饮外卖市场研究报告》
• DCCI《2017 中国网民网络外卖服务调查报告》
• iiMedia Research《中国在线餐饮外卖市场研究报告》
• 智察大数据《2018年1月饿了么、美团外卖分析报告》
• 国家信息中心《中国共享经济发展年度报告（2018）》

 

作者：逸宏，微博：@逸宏，微信公众号：逸宏部落 ( LIYIHONG_COM )。

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