谁是小程序的用户？用户为什么要用小程序？用户什么时候会用小程序？用5W1H的原则，来分析小程序，会得出什么不一样的结论呢？

作为一个产品经理，一开始我是拒绝小程序的。

小程序刚出现的时候，我认为从用户习惯、小程序的产品形态等因素考虑，小程序很难替换掉App。所以也没去认真了解小程序。

当时只是坚信“轻量化”的小程序只适合小游戏、新闻阅读等“轻量化”的场景。纵然行业内的人员都不看好小程序，但是小程序这股风还是刮起来了：大家都开始做小程序了。

可能从开发到产品都觉得公司目前情况没必要做小程序，建议还是先专心做好App。但是老板大手一挥：大家都做小程序，我们也要做！

很多小程序都是面向C端的小程序。虽然小程序主打“用完即走”，对运营中的“留存”很不友好。但至少是一个新渠道，再加上开发成本并不高，所以做小程序也无大碍。

虽然老板下了命令一定要做。但是产品不能盲目地去做，做之前还是需要思考“小程序给谁用”、“小程序的功能和App有什么区别”、“在微信这个平台上如何设计小程序”等问题。

如果产品盲目照搬现有的App的功能和设计过去，这样产品、开发、测试的压力很小，而且做出来的产品也没太大问题。看起来是两全其美，但是这对产品经理来说，错过了一次深度了解和实践小程序的机会。

产品经理在做小程序时，虽然大部分功能都在App中已经确定下来了，但是还是要把小程序当成一个新的产品来思考，目标用户是谁、如何设计、需要哪些功能、页面设计的风格是怎样的……

梳理完这些问题，能大致地了解小程序和App的区别，也能更好地做好小程序这个产品。

Who：谁是小程序的用户？

首先第一个问题是“谁会用小程序”。

小程序的用户分为两类：一类是原有App的老用户；一类是小程序在传播过程中获取到的新用户。

App的老用户去微信中查找小程序，一是出于好奇想看看小程序和App的功能有什么不同，二是想用小程序替换掉App。这类用户对小程序的期待是“有App的功能，但要比App更方便”。

而通过小程序传播获取到的新用户，会首先看一看小程序的产品功能。如果符合自己的需求且发现App的功能更多，则会去下载App。这样的话，小程序是一个拉新的有效渠道。

老用户会不自觉地拿小程序和App进行对比，而新用户会因为小程序去下载App。所以不管是作为“替补”还是作为“拉新渠道”，小程序都很重要。所以在进行小程序产品设计的时候，需要对页面、功能的设计进行仔细考虑，更要注重用户体验。

Why：用户为什么要用小程序？

当用户出于好奇或在朋友的转发中使用小程序，这只是获取用户的第一步。但是用户为什么会用小程序呢？

尤其是已经在使用App的老用户了，如果小程序没有吸引他们的亮点，大部分用户还是愿意继续使用App的。

我将使用小程序的用户的需求归类为两种：替代性需求、轻型娱乐需求。

使用App的老客户则是“替代性需求”。使用小程序就是冲着小程序的定位来的，“用完即走”、“轻量化”。

让这类用户困扰的是“鸡肋型”App，使用频率不高，但确实偶尔会用到，留着没大用，弃之又可惜，但是又不想因为偶尔使用而长期保留一个App。

这时候小程序的重要性就出来了。小程序的“用完即走”是吸引这类用户最大的亮点。而有些用户是被“轻量化”这个亮点吸引的。

这类用户受硬件的限制，急切地需要轻量化的小程序来满足需求的同时还能不占内存。

虽然轻型娱乐需求的用户也是被“轻量化”而吸引，但是更多的是被小程序游戏吸引。

这类用户并不沉迷游戏，更不想下载游戏来占用手机内存。更多地只是想要利用碎片时间玩一玩小游戏或者阅读一些资讯而已。

例如去年春节风靡的“跳一跳”小游戏，很多人先是被游戏本身吸引，再加上小程序的轻量化的形态，这类小游戏一度风靡。

我自己使用最多的小程序就是知乎热榜。原因是我自己不想花费太多时间去知乎App上看杂乱的信息，但是在碎片时间又不想无聊。这个时候精选的知乎热榜是一个最好的选择了。

归根结底，其实就是小程序更“方便”，不管是用户想要尝试新的产品还是想要替换原本使用频率不高但又占内存的App，小程序的不用下载、用完即走、加载速度快等优点，都很容易吸引用户。但是这并不意味着小程序就此就能颠覆App。

一般都是在小程序中使用一些依赖性不高的产品，再加上现在的手机硬件的内存已经有了很大的改善，基本上能够满足一个正常用户的App的数量。

小程序现在的定位更多是“App的替补”，并没有开拓出自己的一片天或者说建立自己的生态。所以就目前的情况来看，大家对小程序的使用意愿并不是很高。

When：用户什么时候会用小程序？

当分析完了谁会用小程序、为什么用小程序这两个问题之后，用户什么时候用小程序这个问题已经就很明显了。

• 一年用不了几次的App，不能卸载，但又不想留着App占内存。小程序是个不错的替代品。例如抢票、肯德基点单、租房、买电影票等行为。
• 朋友转发的这个小程序用着很方便，我也用一用。
• 利用碎片化的时间在小程序上看看资讯、玩玩小程序游戏。

Where：小程序的入口在哪里？

目前小程序的入口只有两个。一个是在微信“小程序”中查找、搜索；另一个就是扫描小程序的二维码进入小程序。

为了便于用户搜索和辨认，小程序的名称和图标最好和App名称相同，就算名称不同，两个名字的关联度也应该要比较高。这样用户在查找小程序的时候，很容易找到相对应的小程序。

What：小程序里有哪些内容？

如果小程序的定位是“App的便捷版”，那有App“珠玉在前”，小程序的内容其实在大体上和App的功能差不多。但是并不能完全复用App的功能。

App尽量把功能做的越全越好，多方面满足用户的需求。但是小程序需要“轻量化”，所以在小程序的功能和内容上，需要做一些取舍。

以链家App和链家小程序为例，链家App的功能大而全。从了解行情、找房、看房、计算价钱、卖房股价等一系列行为，囊括了租房者、买房者、卖房者、出租房者等和房源有关的全部角色。所以App的功能详细而全面。

而链家小程序里只保留了核心的找二手房功能，新房、租房、去估价等功能还需要打开其他App。

小程序中也没有任何资讯推荐，只是保留了“经纪人聊天”这一功能。在“我的”页面，没有App里详细的分门别类，只有简单的个人信息、关注、客服电话。

上述表格列举了链家App产品和小程序产品的具体功能的区别。总的来说，小程序的核心路径就是找二手房——联系经纪人。

这个小程序更多的是“找二手房”。当然由于链家系产品众多，小程序产品也按照不同的类别进行了区分，新房、租房都有各自的产品。这样的拆分也有一定的道理。

How：怎么设计小程序？

在功能上，小程序的设计主要是“轻量化”、保留核心功能。但在页面设计中，由于小程序是在微信的生态中，所以微信官方给出了设计指南——微信小程序设计指南。

在设计指南中，微信用4个词语确定了小程序的基本设计风格：友好礼貌、清晰明确、便捷优雅、统一稳定。

从设计文档中可以看出，一方面微信官方希望小程序的页面和交互能够和微信的页面风格进行统一，另一方面，微信希望给够给小程序用户一个安静的、沉浸式的、简洁的使用体验。

所以产品经理在设计小程序的原型时，应当先认真阅读小程序的设计文档，了解大致的设计重点和风格。这样的话，整个小程序产品风格更符合官方要求，一来用户体验会更好，二来也更好地使用官方提供的资源和接口。

自从小游戏热度过去后，大家都不看好小程序，觉得小程序的定位、没有推送等形态对用户留存不是很友好。但在张小龙在其公开课中，提到了团队对小程序的规划。

未来小程序会做成一个生态，加强线下实体店和线上的链接，同时还会完善小程序的找回、评价体系等产品方面的缺失。他提到了一个使用场景我觉得很好，比如一个链家的经纪人跟我聊天，我点开他的头像，点进去的是链家的找房小程序。

我觉得这是一个很优秀的场景，这在一方面建立了员工和公司品牌之间的联系，另一方面扩大了用户在某个需求上的使用场景。

张小龙说微信团队还会花很多时间来等待和打磨小程序，相信小程序在未来还有很多可能性。

#专栏作家#

异彩，微信公众号：一只蜗牛慢慢跑，人人都是产品经理专栏作家。从事房产管理系统的产品工作，关注To C产品的交互设计、运营、结构设计和商业模式。在成为一名优秀的产品人的路上努力前行。

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