小程序的发展，为社交电商的推广提供助力。小红书作为内容社交电商的典型玩家，在小程序的助力下会有什么样的表现呢？本文作者针对小红书小程序产品进行分析，讲述：社交电商在小程序风口下的新探索。

小红书创办于2013年，是通过深耕UGC购物分享的社区。

截止2019年1月，小红书用户数超过2亿，其中90后和95后是最活跃的用户群体。社区每天产生数十亿次的笔记曝光，内容覆盖时尚、护肤、彩妆、美食、旅行、影视、读书、健身等各个生活方式领域。

据2018年7月16号消息：小红书已经上线微信小程序商城，小红书也正式开始布局微信小程序。

现在通过微信搜索小红书，就可以找到小红书小程序，借着小程序这个风口，来看看到底小红书小程序表现如何。

注：本报告如无特殊说明，小程序限指微信小程序，小游戏即是微信小游戏。

一、社交电商

由于中国电子商务行业迅速发展，移动端电商行业日渐成熟，以及相关政策的逐步完善和传统电商行业所显现的瓶颈，依托微信小程序发展加速的社交电商行业，未来将维持较高增速，规模不断扩大。

社交电商用户注重商品质量，年轻且较喜欢购买好友分享的美妆、服饰等。

艾媒咨询数据显示：2018年中国移动购物市场交易额将达5.7万亿元，预期2019年将达到6.7万亿元，预期增幅16.4%。同时，移动电商用户预计突破5亿人，增长至5.12亿人，2019年预期增至5.46亿人。

数据来源：艾媒咨询

中国电商市场已经发展成熟，但获客成本居高成为传统电商发展最大瓶颈，各电商平台都在寻找突破点。而社交电商模式依托社交流量平台以及熟人网络传播，能有效解决获客成本问题，是电商行业未来重要发展方向。

数据来源：艾媒咨询

社交电商只要模式有3大类，玩法各有差异，核心都是利用社交关系传播刺激用户购买。

小红书作为典型的社交内容电商产品，核心是：利用UGC的用户笔记吸引用户浏览、评论、收藏、分享、点赞，当用户发现笔记推荐商品与自身需求契合时，引导用户在小红书商城进行选购。

社交内容电商主要模式

艾媒咨询数据显示：42.0%的受访中国社交电商用户倾向购买美容彩妆类商品；倾向购买服饰箱包，及家居用品的受访用户占比分别为32.1%和31.8%；社交电商平台多以女性为主，所以美妆、服饰箱包相对更受青睐。

随着生活水平的提高，61.6%的受访社交电商用户倾向选择平台有商品质量保障的，售后服务优劣和平台口碑也是受访用户选择平台时考虑较多的要素。

数据来源：艾媒咨询

艾媒咨询数据显示：30.4%的受访中国社交电商用户表示，会分享自己购买的商品到社交平台上。同时表示会购买好友分享到社交平台上商品的受访用户占比为24.7%，且有超过半数用户处于“看情况”的状态。

如何转化这部分潜在用户是我们要思考的。

数据来源：艾媒咨询

二 、小程序

1. 微信小程序

微信小程序发布至今，已经满两年了，微信小程序的平均日活用户超2.3亿，数量达230万个，已经全面覆盖网民的生活、工作等各个场景。

从微信最近几个版本迭代可以看出对于小程序推广比较明显：

从6.5.3 版本小程序发布开始，到6.6.1版本小程序支持小游戏，主界面新增下拉找小程序的任务栏，到现在最新版本，下拉出一整个页面给小程序提供“搜索”、“最近使用”、“我的小程序”来帮助用户更好的触达小程序，微信在潜移默化地让用户认识、了解、使用、依赖小程序。

2018年越来越多的头部公司也开始涉猎小程序：支付宝小程序、抖音小程序、今日头条小程序、百度小程序等。

可以说，在互联网流量红利逐渐消失的今天，小程序作为打开用户存量市场的钥匙，成为了各路兵家的必争之地。

2. 电商小程序

从小程序数量分布来看：网络购物类成为小程序数量最多的品类，平均流量也仅次于小游戏。

随着社交电商的兴起，大量电商企业向微信小程序平台转移，或是在小程序平台上开拓新的销售渠道。

从访问用户分布看：小游戏是用户访问最多的品类。

数据来源：2018年小程序行业发展白皮书

来自艾媒咨询的数据：2017-2018年中国小程序电商用户规模预计增长109.5%，达到1.32亿。

由于微信明显的流量红利，为社交电商提供大量潜在用户，电商小程序又依托于微信，天然自带强社交属性，社交电商行业发展进一步加速趋势明显。

数据来源：艾媒咨询

网购类小程序用户场景入口分布情况：

1. 与2017年一样，分享入口还是占比最大达到34.6%，相较于2017年，快捷入口比重上升6.3%，小程序间跳转上升3.6%，公众号下降最多，降幅达13.6%。
2. 快捷入口场景组里，主要新增“小程序主界面下拉”和“发现栏小程序主入口”。说明这两个场景的触达效果很明显，首页下拉位置优越，在用户最能触达到的位置，微信推广小程序不遗余力。
3. 小程序之间跳转、二维码占比增加，说明对于网购类小程序，小程序之间导流、线下扫二维码的方式获客效果越来越明显。

数据来源：2018年小程序行业发展白皮书

三、产品定位

小红书小程序是一款内容电商类产品，主要有展示笔记和电商两大模块。

内容是基于UGC的生活笔记，形式为图文和短视频，电商部分以自营为主，第三方入驻商家为辅。

小红书优质吸睛的笔记内容和商品以小程序的形式，分享至微信好友或群，通过微信流量优势和小程序良好的用户体验，形成病毒式的传播，为小红书拉新和转化。

四、用户分析

1. 用户画像

小红书的女性用户占据优势，男女比例4:6左右。

女性用户对美妆、时尚、服饰鞋包等此类话题比较敏感，更乐于分享自己的美妆心得、服饰搭配到社区，同时也自驱的浏览他人分享。

用户年龄分布主要集中在20-39岁，约占75%。

数据来源：百度指数

地域分布上，小红书用户主要集中在北上广深江浙沪等经济比较发达地区，其中广东省的用户最多。

数据来源：百度指数

在所有细分类别的网络购物小程序用户中，女性都占有绝对优势，特别是垂直电商尤甚，这与电商行业的用户画像是相符的。

二手交易男性占比高，男性用户更懂得“持家”。

网络购物类小程序用户主要的年龄段集中在25-39岁，这个年龄段用户是社会的中坚力量具有很好的购买力和购买意愿。

数据来源：2018年小程序行业发展白皮书

网络购物类小程序活跃用户粘性更强：

1. 活跃用户月留存率明显高于新用户留存，说明老用户的用户粘性更强。
2. 网络购物类小程序全天有三个使用高峰期，分别在8时、13时、21时。这说明用户早上起床，中午休息和晚上睡前都有刷网络购物类小程序的习惯。

图表来源：2018年小程序行业发展白皮书

* 阿拉丁指数：通过小程序人气、搜索、使用、分享等指标，科学计算出来的小程序综合评分

小红书小程序关联公众号47个，预估单日总阅读数14.5万。

根据阿拉丁指数可以看出：近30天最高指数为6522，最低5979，平均指数6224

图表来源：阿拉丁小程序指数

2. 用户使用场景

用户A：

shihui，女，29岁，上海人在银行系统理财经理。小孩3岁，有房贷，比较节约，平时工作繁忙还要兼顾家庭，几乎70%的日常必需品选择在网上购买。

由于工作性质，微信好友众多，朋友圈有很多代购，给小孩购买奶粉尿片等等，都会选择代购。

经常打开好友群内小红书小程序，查看好友推荐的化妆品，衣服等，如果遇到活动打折，性价比高的，或者有优惠活动时会选择购买。

用户B：

JH，女，24岁，外地来沪工作，前端程序员。

平时闲暇之余年轻妹子喜欢穿衣打扮追逐时尚潮流，购物意愿强烈，乐于跟周围同事通过小程序分享沟通打扮经验。也不时把自己的得意之作上传小红书笔记，通过与小红书网友的交流获得更多认同感和成就感。

用户C：

DD，女，26岁，在杭州工作，UI设计师。

年轻喜欢尝试各种新鲜事物，平时喜欢旅游，平时空闲时间就浏览小红书App上的各种游玩笔记并跟闺蜜互相分享交流。有较长假期时，也会根据笔记推荐出游。

用户D：

liang，男，30岁，在上海工作，程序员。

平时工作繁忙，各类电子产品发烧友，使用小红书是因为女友推荐，图方便快捷，只是使用小红书小程序查看各类笔记，去其他平台给女友购买节日礼物。

五、功能分析及建议

小红书小程序跟小红书App核心模块相同：UGC的社区内容+电商。

主要包含：首页的笔记模块，点击“商城”跳转到“小红书商城”小程序，商城功能即作为一个独立的小程序出现。

下面笔者分别从社区内容（首页功能）和电商（小红书商城）两方面，对其中的功能作详细分析，并结合现阶段面临的问题和实际情况给出建议。

1. 首页功能分析

1.1 笔记详情页返回功能

首页是日常吃喝玩乐，生活方式分享的内容社区，汇集了海量优质笔记，引起用户浏览和共鸣的重要页面。

从用户触达小红书小程序的场景来看：一种是用户被动收到他人分享，另一种用户主动通过各种渠道点击进入小程序。

当用户收到一个笔记详情页分享时，相关数据显示：页面停留4-5秒，如果当前内容没有引起用户兴趣，用户心理上出现排斥，页面大概率会被关闭。

用户只有点击左上角红框位置，方可回到小红书小程序首页查看所有笔记，但这些都是需要用户主动操作的，给首次进入的新用户一些积极的提示能够起到引导作用，提高用户首页返回率。首页丰富的社区内容有较大概率吸引用户，从而促使用户留存。

更进一步，继续引导用户前往App端——更加完整的功能和优秀的用户体验能提高用户粘性，建议方案如下图所示：

1.2 笔记评论功能

让用户主动分享是小红书小程序存在的意义，保护好用户的分享欲望显得尤为关键。

小红书小程序笔记评论页被转发之后，呈现给被分享人的小程序封面为该笔记详情页，被分享的页面打开后显示评论页，评论页也无法返回到笔记详情页面。

前后显示并不匹配，不一致感会给用户造成不良的用户体验——假如用户之前并看过该笔记详情，直接打开一个评论页面，更加就会给用户造成困惑。

为保持良好的用户体验，做到分享的内容封面和打开内容相一致，同时不至于让首次打开的用户产生困惑，被分享人如果看到分享的小程序时，就能明确分享内容，鉴于此建议修改分享标题，如“【快来看看精彩评论！】+ 笔记名称”，小程序链接跳转该笔记详情页。

如下图所示：

2. 商城功能分析

2.1 首页功能分析

2.1.1 跳转功能分析

从上文小程序场景入口来看，打开来自微信好友分享的小程序目前是最常见的场景。

当用户使用App，或者小红书商城小程序进行商品浏览时，发现有个平时被种草的商品正好有打折，于是想分享告知好友一起购买，被分享的用户点击打开小红书商城小程序商品详情页。

该页面提供“返回商城”的按钮，浏览商城内其他商品，但用户无法回到“小红书小程序”浏览笔记内容。

由于小程序的大小限制还是其他因素的考量，小红书商城小程序作为一个独立的小程序，可以通过小红书小程序“商城”跳转，小红书商城小程序却无法回到小红书小程序，使用逻辑上已把“社区内容”和“电商”独立开了。

但是，小红书的产品定位决定了“社区内容”和“电商”是紧密结合不可分割的。

通过优质的笔记内容“种草”用户，然后用户可在商城中购买对应商品。所以，小红书小程序应作为一个整体来看，小红书商城小程序并不是一个独立的小程序，应该与“小红书小程序”能够互相切换。

如App一样，“笔记”+“电商”在一个操作维度，两者相辅相成共同组成一本完整的“小红书”，用户操作上可直接切换“首页”和“商城”。

结合以上分析，笔者给出改进建议如下：

在小红书商城小程序首页底部导航上方位置加入“返回小红书”按钮，使得当用户在小红书商城页面也可以跳转回小红书小程序，进行笔记浏览、评论、点赞、收藏等。

2.1.2 分类功能分析

在小红书商城中，提供给用户商品分类功能，让用户配合搜索轻松的找到满足自己需求的商品。

当前分类位于商城首页“推荐”分页下面，其余分别是banner位的推荐、限时购、囤好货、逛大牌、小红书会员专区、限时特价商品。

可以看出：小红书商城对于“推荐”分页的定位是用大量优惠和福利吸引用户购买商品。

然而，目前商城分类功能放在banner位下方。从整体上看，分类功能与“推荐”分页的调性不同，单独独立出“分类”tab页可以让“推荐”页面逻辑更加清晰。

建议：“推荐”分页展示限时购品类、囤好货品类、平台特价优惠品类等特殊品类；原来分类模块（下图黑框内部分），独立出首页，底部新增“分类”tab页，同时在分类页上部提供搜索功能，方便用户在查找，以上使首页信息呈现更加规整，页面逻辑更加合理。

如下图所示：

2.1.3 分享功能分析

小红书商城小程序首页和App端商城首页内容几乎一致（推荐商品有些区别）——banner位专题优惠推荐、商品更多分类（5.5 首页分类功能分析中已提出修改建议）、限时购、囤好货、逛大牌、小红卡会员专区、限时特价商品。

可以看出：小红书对于商城首页的定位无论是App还是小程序都是一致的——让笔记“种草”用户配合优惠折扣吸引用户购买商品。

但是，小红书既然布局小程序，肯定是考虑到电商小程序适合社交化购物。同时，小红书自身又有海量优质笔记加持，让更多微信用户成为小红书用户具有天然优势。

目前，小红书小程序能够刺激用户分享的原动力有两种：优质笔记和商品优惠折扣。

做法跟App端一致，这两种做法的缺点是：用户分享动力比较弱——即笔记或优惠足够吸引用户，让其产生分享的欲望寻求社交时才会分享。

而用户当中也有很大部分用户是“被动浏览型”，只是单纯想看看笔记和商品打发时间，这时候用户几乎不会主动分享。那么，小红书小程序是不是能够做的更加主动一点，刺激用户去分享呢？

以下总结了电商平台小程序刺激用户分享的普遍做法：

不限于此，只要是能“刺激分享”，都可以结合自身情况在小程序中做尝试，将小程序的社交优势最大化。

接下来，笔者结合具体页面，在小红书商城小程序中给出两个具体做法：

小红书商城小程序新人团：

在小红书商城小程序首页加入“免邮拼团”，点击进入商品详情页面，即可发起拼团。

该拼团属于新人团，新老用户都可发起，但仅限新用户参团，参团成功后团员就可以优惠价格购买商品。具体页面如下：

小程序不仅能够显示商品信息，还能动态显示拼团状态，用户无需进入小程序就能查看当前拼团状态，也能直接分享还有或群。

小红书商城小程序购买送薯券：

在小红书商城小程序首页加入“购买送薯券”，点击进入商品详情页购买后分享，即可得到大于平台领取的大额薯券，薯券可在我的薯券中找到，具体页面如下：

2.2 商品详情页功能分析

2.2.1 分享功能分析

小红书商城小程序首页有众多品类的“满减活动”、“限时购”、“小红卡会员”等优惠活动。

当引起用户兴趣或是购买欲望时，用户就会点击进入商品详情页，发现该商品确实有自身需求同时价格也很优惠，符合自己预期，界面不断滚动的“最新订单”让用户产生从众心理引导用户分享和下单。

下图是App商品详情页与小红书商城小程序商品详情页的对比：

进一步的，经笔者使用小红书App和小程序端分享功能后，发现App端笔记或商品，可以以小程序的形式分享至微信好友或群，以H5形式可分享至朋友圈；而小程序端则只能以小程序的形式分享好友或群，这是由于微信本身的策略限制——H5页面可以直接分享朋友圈，而小程序目前只能转发好友或群。

但朋友圈是各个年龄层最集中使用的一个功能，传播的重要性是显而易见的。

建议：小红书小程序分享时加入海报功能，生成一张带商品信息和小程序码的精美图片，保存后用户可分享至朋友圈，用户长按识别便可跳转小程序端。

如下图所示：

2.2.2 购买功能分析

经笔者深度比较了小红书小程序与小红书App的主要功能，总结如下表：

主要功能对比图

基于小程序的特性，小红书小程序大小会被限制，其次要符合小程序设计轻便、快捷、突出核心功能的原则。

结合上表，原本App端“商城”模块独立为小红书商城小程序的同时，也对App上的功能做出了取舍，具体来看：

1. 小红书小程序去掉了“消息模块”——包含：新增关注、评论我的、@我、发现好友、通知消息等，保留了获赞和收藏。
2. 小红书商城去掉了“更多”侧滑菜单——包含：“发现好友”、“我的草稿”、“小红卡会员”、“免流量”、“我的钱包”、“扫一扫”、“设置”等页面。
3. 小红书小程序同时还去掉了发布笔记功能，由于发布功能需求复杂。从App端来看，不仅支持相册选取视频或照片并编辑，还支持拍照片并编辑，支持拍摄视频包含翻转、滤镜、美颜、分段拍摄、添加文字标签等。

还有其他细节功能不一一赘述。

此外发现，小程序端在笔者使用和用户反馈中发现一个评论问题，描述如下：

用户在用小程序评论笔记时，已有评论过多时，第一时间不会置顶评论。导致用户不知道有没有评论成功或者是否评论，给用户使用造成困惑。

此外，回复评论仅能展示两条，此时无法回复评论。

小程序端评论也无法点赞，仅做展示用。

所以，对于老用户，由于App端功能的完整性和优秀的用户体验，更倾向于通过App使用小红书；对于新用户，小程序端更轻便、更容易触达，用完即走；对于小红书来说，新用户使用了小红书小程序，却并未实际留存。

举例一个典型场景：某新用户通过点开群内分享的小红书商城小程序，进入了商品详情页，发现该商品符合自身需求，当即下单，随后关闭了小程序。

为使用户在小红书商城小程序发生购买行为后，尽可能地留住该用户，实现通过小红书小程序拉新和转化，App端留存和活跃用户的目标，特在小红书商城小程序商品详情页做如下改变：

在页面增加“去App购买”功能，如果用户没有下载App，那么提示用户复制链接去下载；如果用户有App，那么提示复制文字去App搜索购买。

此功能不仅达到了拉新的目的，也活跃老用户，具体见下图所示：

六、总结

微信等社交平台发展成熟，为社交电商推广提供助力。

随着微信对小程序的支持力度越来越大，加之小程序特性天然契合社交电商，社交电商未来将迎来快速发展期。

电商玩家应该重点思考的是：如何利用自身优势和资源，辅以小程序强社交、易传播、轻便等特性，打造属于自己轻量级社交购物体验。

小红书小程序有更接近于原生App的体验，依托于微信，分享更加畅通无阻。

同时，小程序分享传播是以分享人的信用为背书，分享内容或商品质量是引起被分享人二次分享的关键因素。

所以，加大UGC内容的维护力度，确保其价值将有利于小红书平台长远发展。同时应意识到口碑的重要性，加强商品的质量把控力度。

小红书作为社交内容电商的典型玩家，拥有庞大的优质内容和商品，利用小程序转化微信潜在用户方面具有天然优势，相信通过后续迭代小红书小程序一定会为用户带来更多惊喜。

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题图来自网络。