3.1 入门使用-下单购买功能体验

3.1.1 购买流程

整体来说，购买流程十分简洁，除了在下单界面需要选择一下商品数量和规格，以及需要选择自助下单还是发起拼单之外，无其他过多选项需要进行选择，下单直接跳转微信支付并完成购买（有默认地址的前提下）。

在下单界面，用户可以有两种选择，单独购买或者发起拼单，拼单可以由自己发起，链接发送到QQ或者微信等社交平台邀请自己认识的朋友一起购买。也可以参与由陌生人发起的拼单，而且大多数商品只需两人即可拼单成功，拼单的门槛大大的降低。相比单独购买，发起拼单一般能得到较大的价格优惠，有的日常用品等商品甚至优惠50%，激励用户选择拼单模式购买商品，增加商品销量。

在拼单模式下，用户会积极向熟人介绍，通过微信、QQ分享拼多多APP，通过熟人的信任背书，用户对平台的不信任感大幅降低，促使更多的用户涌入平台，大家共同享受价格优惠。新的用户又会向更广泛的社交群体分享，自发产生更多低价成本流量，实现用户的指数增长，同时这个分享拼单的模式也降低了商家的营销费用，使商品定价可以更低。

3.1.2 功能细节描述

下单功能细节展示图

细节1：单独购买和发起拼单的颜色不一样。

通过界面的颜色对比引导用户选择发起拼单；通过低价优惠使得“电商加社交”模式推广开来，使得用户自发的进行分享和推荐。

细节2：拼单成功率较高。

如果某用户发起了一个拼单（大部分商品都是两人拼单），在一定时间内没有其他用户参与拼单，那么就购买失败，不过这种情况一般比较少。可以看到降低了拼单门槛之后交易的成交率还是比较高的。

以我的拼单为例：5.22晚23：39发起了一则拼单，23：57即显示拼单成功，该过程仅用时18分钟。

细节3：轮播显示用户拼单成功的信息。

下滑屏幕显示商品详情时，也在屏幕顶端显示用户拼单成功的消息，让用户时刻处于与其他用户的联接中。用户体验不是单独地选购商品，使用户会感觉到在商品信息背后，有万千其他用户也在同时与自己浏览商品，从而增加了社交属性。

页面左上角会实时显示拼单动态，如：XXX刚刚发起了拼单，xxx刚刚完成了拼单等。即使进入购买页，也会有关于商品的评价和动态消息。每个商品只要有人下单，页面下方就会显示“X人在拼单，可直接参与”，展示区域在“评论”和“商品标题”之间，限时的数字滚动能很直接的刺激到用户使其参与拼单。这给用户营造了一种紧张感，买到就是赚到，如果不赶快下单优惠可能就没有了的错觉。

细节4：查看商品大图界面无需返回即可直接进行下单购买。

这样的设计进一步简化了下单流程，考虑到手机界面较小用户有点开查看大图的习惯，而按照往常的操作，点开大图后需要进行返回操作再点击下单。这样的优化设计使得目标用户减少了一步操作，节省了决策时间，提高了成交量。

细节5：无购物车，优化了购物体验。

由于拼多多的主要用户来自低线城市，县域和农村，用户使用手机购物较少，过于繁琐的步骤和付款流程会给用户下单增设不必要的门槛。无购物车，微信快速打开，尽可能地优化购物通道，减少步骤，提升用户体验，极大的降低了手机购物的门槛。

因为购物车意味着沉淀成本，而没有购物城真正实现了随看随买，无选择和比较，加速了用户的决策时间，避免了比对。

针对手机购物的特点，由于投入时间成本不高且购物成本较低，用户对于商品质量不会过分挑剔甚至于对于少量有瑕疵的商品也会比较宽容。即移动电商新形态：快速决策+小单购买。

轮播显示信息示例

细节6：支持多种支付方式但默认首选微信支付。

这样设计的原因一方面是和微信建立良好的互动，便于其基于微信的社交裂变活动展开；另一方面考虑到目标群体本身手机的使用频率不高，大部分可能没有安装支付宝，但一定会有微信等社交app，这样的操作也极大的优化了用户体验，促成了订单的完成。

细节7：首页提供多种优惠购买方式。

首页热门频道提供了限时秒杀、9块9特卖、助力享免单、砍价免费拿等优惠购买方式，符合拼多多低价商品的定位，迎合其用户对于价格敏感度高的特点；同时，品牌清仓、名品折扣的购买方式，不仅满足用户对于低价商品的需求，还传达出拼多多在提升商品质量方面的意愿，这也是符合消费下沉大趋势的。

由于裂变式的用户规模降低了商家的营销费用，因此能够得到较低的商品定价。另一方面拼多多快速涌入大量订单后，拥有话语权，可以凭丰厚的订单直接与供货厂商合作，反向刺激上游供应链开展低成本规模化生产，实现商品售价的降低。而低价又吸引更多的用户购买商品，进一步增加订单量，形成正向循环。这也是拼多多官方所称的核心竞争力——创新型C2B模式。

细节8：精选推荐无处不在。

几乎所有底部tab栏均设有“精选推荐”，无处不在的“精选推荐”为用户提供了大量进入商品购买的入口。减少了用户的决策和挑选时间，根据过往订单和浏览数据进行智能推荐，提高了下单率。

细节9：引导用户积极进行分享。

拼多多摒弃了传统电商类别的购物车功能，增加了聊天功能；在个人中心页面新增了一个待分享功；在搜索、拼单卡等多处设有分享功能，这与其社交电商的定位相一致，通过用户的分享获得大量传播，带来新的用户与销售。

除此之外，拼多多基于拼单这一特色功能还推出了免拼卡，拼单快失败时自动免拼，部分商品享受拼单专属优惠。

3.1.3 非正常操作测试

1）拼单后，立即发起了退货：

细节一：未拼团成功不能发起退货。找不到退款按钮咨询客服后才知道未拼团成功无需申请退款会自动退款。

细节二：发起退货申请功能隐藏较深，对非手机重度使用者不友好。

细节三：相比便捷的下单流程，退货过程需要文字说明理由，为必填项，对比其他电商类app，此处设置提高了退款难度。

细节四：退款响应速度较快，耗时仅一分钟即通过了退货申请。

2）首页下拉查看推荐商品上限

通过下拉查看首页热门推荐商品，查看此推荐的上限是多少。

细节一：通过快速下拉（不细看）大约3分钟即下拉至底部，不再显示新的推荐而是需要点击下方按钮查看更多推荐商品来进入其他页面。

细节二：每屏约3-4件商品，根据测算，大约下滑140次，因此首页默认推荐商品为140X3=520 件商品。

细节三： 除推荐商品外，会间隔出现品牌专区，如特步等运动品牌，自然堂等美妆护肤品牌等，点击可直接进入店铺。

细节四：该推荐功能通过大数据实现了精细化运营，针对我的浏览记录和购买记录，推荐了水果生鲜和护肤品牌占比较多。

3）下单后不进行支付

分别在秒杀专区下单取消支付和在普通搜索框搜索丑橘后下单并取消支付

细节1：两种非正常操作取消支付时均出现弹窗，弹窗上显示倒计时为30分钟，显示到毫秒，快速变化的数字引发用户紧迫感，提醒用户尽快支付。

细节2：个人中心出现待付款订单。秒杀专区订单点进去顶部仍在倒计时，显示x分x秒后结束，而普通下单点进去后仅为支付页面，顶部显示逾期未付款订单将自动取消，但并未出现倒计时

思考：建议此处检测到用户此操作后可以弹窗赠送2元优惠券或者满减券，帮助引导用户决策，快速下单。

细节3：秒杀专区倒计时结束后并未结束订单而是再次开始为时60 min的倒计时

细节4：普通区所购买的商品在使用app过程跳出弹窗显示拼单尚未支付，订单的关闭时间为24h后。

细节5：下单约1小时未支付后，收到了卖家的提醒短信，短信内容为“xx旗舰店库存有限，点击网址完成付款”。与此同时，app内也收到了卖家的提醒消息，“亲，您在本店购买的宝贝还没有付款哦，付款后我们会尽快为您安排发货哦~”。

4）商品数量、型号上限测试

在下单购买商品-鸡蛋黄板栗红薯的过程中，商品属性分为鸡蛋黄板栗红薯【小果】和鸡蛋黄板栗红薯【中大果】，重量分为五斤超值装，十斤优惠装和2斤试吃装，分别测试其数量上限

细节1：不选择商品属性和数量的情况下，默认可以选择999999份，但未选择具体属性无法下单。

细节2：属性和重量匹配我们共有2X3=6种下单模式，分别测试其上限如下表。

  商品属性与型号对应表

根据数据显示：应该为实时动态数据，但下单鸡蛋黄板栗红薯【小果】 X 2斤试吃装后再次查询剩余库存仅剩986326件，相比之前减少了5件，分析其可能原因是同时有其他用户下单或者存在刷单嫌疑，即下单一件，销量不止加一。

细节4：以最高上限购买示例，五斤超值装的数量上限为986646份，下单购买时系统显示“单次购买不得高于9.5万元”，并自动退回1份。

3.2 特色功能-砍价免费拿

砍价免费拿活动界面示例

3.2.1 功能描述

在拼多多扩张早期，主要通过砍价免费拿活动在微信群组和朋友圈实现用户增长。

用户可以通过分享给微信或者QQ好友等方式邀请好友帮自己砍价，只要用户能邀请足够的人帮自己砍价就有机会免费获得自己心仪的商品，这已经成为拼多多获取用户裂变式增长的主要方式。

拼多多开始的四个季度单个客户获取成本分别为3元、7元、9元和 24元，而淘宝和京东2018年单个活跃用户的维护成本均超过50元。如此低廉的获客成本成为拼多多一骑绝尘的关键，而且在用户分享砍价链接的过程中产生的流量红利更是难以估算。拼多多正是充分利用了微信等聚集起来的巨大的社交流量红利，在当今的电商红海中开辟出一片新天地。

砍价流程图

3.2.2 功能细节描述

细节1：砍价免费拿存在两个明显入口包括首页的中部和个人中心页均存在。这样分布的理由是为了提高该功能的曝光量，提升用户的使用率，也说明该功能为app的主打功能。

砍价免费拿的界面示意图

细节2：前几刀砍价优惠力度非常大，由下图我们可以看出，第一刀自己砍掉了75.14元，而商品总价为218元，第一刀砍价力度超过了商品总价的四分之一。这对于用户进行下一步分享砍一刀会是很大的鼓励。后续逐渐减少至4元，3元不等。

  砍价金额示例图

（根据朋友的真实砍价经历，通过砍价免费拿领到价值208的热水壶需要拉新约100余人，其中约邀请1/4新用户，3/4老用户进行砍价，砍价金额随人数而递减。后期每拉一人砍价金额低至一分钱，新用户砍价金额多于老用户，后期由于目标临近因此可以鼓励用户进行源源不断地邀请砍价行为，最终成功拿到了性价比较高的热水壶。）

细节3：砍价有时间的限制，需要在三天之内完成。设置了时间限制可以敦促用户更快的完成邀请和分享的动作，帮助在短时间内实现拉新和促活。

细节4：设置了多种玩法，加入了红包玩法，每10min可以抽取红包，但抽取红包需要分享砍价信息，其实本质还是进行推广，但红包玩法大大提升了用户留存和参与的积极性。

细节5：砍价首页会滚动显示砍价成功信息，提示用户此功能真实有效。并鼓励用户快速下单。在页面交互上，砍价页面的邀请好友砍一刀是黄底红字且动态变化，十分显眼，诱导用户进行分享操作。

3.3 多多爱消除功能体验

拼多多深度了解用户泛娱乐化需求，打造了一系列功能创建 “娱乐+购物“模式：1分钱抽奖（花1分钱参与所展示商品的抽奖活动），多多果园和多多爱消除等板块。

以多多爱消除为例：以趣味游戏加上现金鼓励比单纯的现金鼓励能更好的激励客户。这几个功能板块使得一个购物app呈现了游乐场一样的氛围，通过小游戏与电商的结合，满足了用户的娱乐心理，边玩边买。

3.3.1 功能描述

多多爱消除界面截图示例

游戏的本质是基于热门游戏-天天爱消除的，通过之后可以进行抽奖，抽奖奖品包括：购物金，苹果手机，现金红包，优惠券，话费等。

第一次一般抽中微信红包，会有不到一元的小额的微信现金红包奖励，超过3元才可提现。而下一次抽奖需要再通过四关，可以看到后续抽奖门槛逐渐升高。但游戏本身就对人有吸引力，在游戏的过程中用户也能得到愉悦提升满意度。

3.3.2 细节描述

细节1：进入界面即有一个大大的微信红包，加载后则会温馨提示：通过第一关即可进行第一次抽奖，必中现金，微信打款入账。通过现金鼓励实现用户留存。

细节2：好友助力赢钻石，依旧是诱导分享，将游戏和社交元素进行组合。

细节3：第二关抽中微信红包需要刮卡才能领取微信零钱，诱导用户进行分享和裂变。刮卡过程中滚动显示其他用户邀请成功并获得微信红包的信息。

细节4：邀请助力有时间限制，为两个小时，这样一个时间段的设置一方面给用户足够的拉新时间，拉人越多红包金额越大，另一方面设置了游戏的有效时间，时间过长用户容易遗忘，界面下方的倒计时能让人有一种紧迫感。

细节5：不定时弹窗显示——召回用户有奖。且界面上会显示邀请的好友进度关卡，促进社交关系沉淀，提升用户留存。

细节6：退出按键较为隐蔽，需要点击左下角设置键才能找到退出。且点击后会显示有微信红包待领取等信息，减少用户流失。在页面交互上，狠心离开按钮显示呈现灰色，继续游戏呈现黄色，也是起到了一样的效果，引导用户决策。

3.3.3 非正常操作

在滚动显示“xx通过分享获得xx元微信红包”页面停留了15min，想验证是否为系统自动生成的虚假消息，但15min内无重复内容，测试失败。

四、运营策略

拼多多app 2018年运营指标-数据来源：QuestionMobile

4.1拉新策略

拼多多的大量用户群体得益于其独有的社交+电商模式，通过微信用户裂变式营销使得拼多多能够在早期实现爆发性增长。

通过好友之间相互分享低价好货并获得优惠，增加了社交关系沉淀，社交裂变模式解决了传统的营销模式中最关键的“信任问题“。

通过引入社交因素，以亲朋好友呼吁参与拼团的形式，以社交关系的沉淀来为平台背书。而发起拼团的朋友承担了免费的宣传平台职责，充当了消费顾问，向其亲朋好友介绍了这一低价拼好物的模式，在此前描述的几个典型用户场景中，都能看到社交关系对产品使用产生的影响。

初期以拼团形式诱导用户将拼团链接分享到微信，以低价吸引用户并迅速积累目标用户群。

根据艾瑞咨询的数据显示：这种获客成本相比其他的方式来说极低。2016年阿里和京东的边际获客成本约为350元和150元，而同期拼多多的边际获客成本据估测在10-15元之间，这种低价获客的方式为拼多多积累了大量的早期用户。

除此之外，拼多多还通过赞助《极限挑战》、《中国新歌声》、《非诚勿扰》、《欢乐喜剧人》、《奔跑吧》、《快乐大本营》、《我是大侦探》等真人秀综艺获得了巨大的曝光量，锁定了泛娱乐化的目标群体。魔性广告神曲“拼多多，拼得多，省得多”得广告歌词耳熟能详，将品牌形象最大程度地烙印在观众心中，“3亿人都在拼的购物APP”的广告词也深入人心。用巨大的电视和广告曝光量证明自己的平台稳定可靠，吸引用户。

值得一提的是，根据5.17日艾瑞网资讯：在“6·18”即将到来前，拼多多商家将接入快手主播资源做商品直播推广，实现相近平台的导流和互推。

开启“直播＋电商”模式。直播玩法效仿淘宝，如今淘宝直播已经逐渐成为了品牌获取新客的渠道之一，据数据显示：2018年以来淘宝上新增的开播商家数增长近三倍。而此次拼多多和快手的合作中，电商平台需要流量和销量，而直播平台需要实现流量变现。在主播直播期间，店铺店铺访客数可平均增加60%甚至更多，主播可以据粉丝数、成交量向商家收取比例佣金。跨平台的合作或许可以实现共赢。

而之所以选择了快手平台，也是基于两个平台高度重合的用户画像。根据企鹅智库和腾讯新闻发布的《拼多多用户研究报告》显示：拼多多在2018年3月，与快手重合用户数接近4000万，占拼多多月活用户总数的27.6%。较高的重合度或许为彼此达成合作提供了可行性。

4.2 促活和留存

拼多多通过持续赞助综艺刷脸获得新流量的同时，运用产品迭代提升用户留存，实现用户活跃规模健康增长与用户粘性提升。

根据QuestionMobile数据显示：与行业同等量级其他竞品平均水平相比，拼多多的用户呈现了耐人寻味的“高卸载高留存”特征。当月发生过卸载行为的用户超四成。结合卸载用户的去向看，拼购之后用户仍回到常规电商购物，如淘宝，京东，唯品会等。

拼多多与竞品的用户留存对比-数据来源：QuestionMobile

拼多多针对目标用户特征的促活留存方法用一句话概括来说就是以低价诱惑为主以现金反馈为辅，利用用户低价趋向性和占小便宜的心理，开发了诸多板块，包含清仓，特价，特卖，现金，抽奖等字眼的活动区。

拼多多首页功能区示意

在拼多多首页的功能选项卡中，包含了限时秒杀、断码清仓、品牌馆、多多果园、9.9特卖、充值中心、百亿补贴、现金签到、金猪赚大钱、电器城、助力享免单、天天领现金、1分抽大奖、省钱月卡、爱逛街、砍价免费拿、多多爱消除和每日好店等多达18个选项。

其中仅充值中心、品牌馆、电器城、爱逛街和每日好店为基础功能，提供不同品类的购买选项，其他选项均不同程度上起到拉新促活的效果。

尽管设计上显得没有逻辑，但用户并不会深究其背后的子版块是否平行，而是被不同类别的现金鼓励和低价通道所吸引。（多多果园、砍价免费拿、1分抽奖、天天领现金和多多爱消除这五个板块在个人中心中再一次出现，说明这一板块是重点运营项目，也是用户留存的关键。）

我们将其促活留存策略主要分为以下几类：

现金激励：用户在“天天领现金“，”现金签到“栏目可以领取现金优惠，但需要分享至微信群才可以提现。值得一提的是，在原有的签到功能基础上，还加入了补签卡的玩法，防止用户因为某天忘记签到后断签。补签卡可以通过下单单笔金额大于1元时获得，既促进了订单量又促进了用户留存。

购物优惠激励：提供“限时秒杀“（规定时间内放出可秒杀的商品），“9块9特卖”（每天早上10点晚上八点上新一批价格低于9.9的优惠商品），“品牌清仓“，“名品折扣”等优惠购买的方式，大大满足了用户占小便宜和低价商品的需求。

免费领商品：助力享免单和砍价免费拿需要用户通过邀请微信好友和QQ好友免费获得商品。

游戏化的方式提高用户留存：例如金猪储钱罐，可以通过邀请好友来赢取金币，多多果园通过浇水种果树的方式，通过浇水来使得果树成长，果子成熟包邮送到家。而水滴的获得需要通过完成一系列活跃任务包括下单，互动，拉新等操作。据悉，该玩法留存了大量女性用户。

用户成长激励体系：为保证用户长久的留存，提供了用户等级和勋章墙等板块，提供成长路径。

精细化运营：拼多多号称是电商界的“今日头条”，基于人工智能和算法技术，实现了精细化运营。由于手机屏幕的展示空间有限，那么尽可能地在手机屏幕上展示用户更感兴趣的模块无疑可以提高用户留存和成交量。拼多多通过内部称为“分布式AI”的技术来研究个体可能存在的消费需求，成功实现了“货找人”。

产品的快速迭代：根据数据显示，拼多多2018年共迭代了产品52次，平均每7天迭代一次版本，迭代速率十分惊人。即使是现象级爆款产品抖音也仅仅迭代了36次，平均每次迭代周期为10天。这说明拼多多团队十分重视客户需求并不断更新产品从而促进下单和用户留存。

通过大量的拉新和运营策略的筛选，拼多多获得了稳定的用户群，根据QuestionMobile数据，其用户粘性远高于行业MAU TOP5 APP的平均值，优于行业整体。

4.3 营收

现阶段而言，广告收入和平台佣金为构成其营收的主要来源。与初期拼多多营收主要来自于佣金的商业模式不同，拼多多逐步将规模化广告作为其商业变现的主要模式。根据2018年数据，广告在营收中的占比达到了80%，成为营收的主要来源。

五、竞品分析

根据QuestionMobile2018年12月的数据显示：拼多多和手机淘宝的重合用户规模高达13787万。

此外，极光大数据最新报告显示：截至2019年第一季度，拼多多的用户渗透率持续攀升，对于淘宝用户的渗透率达40.1%。报告称，这意味着“每10个手机淘宝用户有4个装有拼多多”，因此我们选取淘宝作为竞品来分析拼多多目前在行业内的优势和劣势。

 拼多多和手机淘宝用户重合规模-数据来源：QuestionMobile

  拼多多和淘宝竞品概览

 竞品主要功能和界面的对比

与淘宝相比，拼多多存在以下主要优势：

1. 通过独特的低价策略和C2B模式，瞄准了来自三四线城市的目标用户。
2. 首创了电商加社交的拉新策略实现了快速增长，目前体量已与京东相当。
3. 通过现金刺激和多样化的玩法实现了较高的用户粘性，培养了稳定的用户群。
4. 取消了购物车，在交互细节上用心，优化了下单流程，降低了决策的时间成本，提高了交易的成交量。

但也应该认识到潜在的一些问题：

1. 用户量增长逐步放缓趋于稳定，高卸载量高留存率现象值得警醒，面对消费降级后的大批一二线城市用户，如何制定和优化策略提高留存。
2. 随着获客成本进一步增加，未来需要思考商业模式的转变，广告加佣金的模式是否长久可行。
3. 低价策略带来了品控的问题，一些商家以次充好，低质量商品会影响用户满意度，增加用户流失，未来在这一阶段如何实时把关。尽管消费者愿意以低价让出一部分体验，例如接受较慢的物流等，但以次充好，质量问题和安全问题无法被原谅，一旦流失用户再召回成本很高。

本文由@李涛 原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载。

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