同是购物社区出身，小红书已经成功的引领购物潮流风向，比小红书晚一年诞生的路口却显得有点“默默无闻”，但是它的“小而美”仍然使得它拥有着忠实的粉丝。

笔者是路口的粉丝之一，2018年开始使用路口APP时，因为路口对新手的引导不够，使得笔者完全没有体会到其电商社区的氛围，中途一度弃用，由于双11的机遇和朋友的引导，终于发现了路口的真正玩法，并变成它的唯粉。

本文将就市场、用户、功能、运营等方面对路口APP进行分析，并提出一些产品功能优化方案。

文章结构：

1. 产品功能结构与使用流程
2. 产品市场分析
3. 产品用户分析
4. 产品功能迭代
5. 产品运营活动分析
6. 全总结

一、产品功能结构和用户使用路径

1. 产品功能结构图

2. 用户使用路径图

用户写路况

可以发现，在用户到达写路况页面之前还有多个步骤，如果要将路况发布到相关小组则路径更长，这不利于用户发布路况，影响用户体验。

用户看路况

新用户注册使用

从用户路径可以看到，新户用从注册到使用的路径较短，中间缺少新用户引导，比如引导用户关注一些话题小组和活跃在这些小组的用户。

注册路径较短使得注册成本低，一定程度上会提高注册率，但是会造成后续新用户的留存率低的问题，新用户在没有第三人帮忙引导的情况下很难使用路口，get不到玩法，无法活跃起来，这也是为什么路口现在能留下来的新用户，全靠老用户推荐和带领。

二、市场分析

2019年7月29日开始，小红书APP在各大安卓手机应用市场陆续下架，主要原因是其对内容管控不力。这也给所有内容型电商敲醒警钟，要落实对内容的审核管理机制，遵守与内容审核管理义务相关的法律法规及行业规定。

但是监管不到位的一部分原因是内容审核管理机制对大部分企业来说都存在着技术、成本和利益相关的难点。

以小红书来说，目前用户量庞大，以内容分享为特色，违法违规信息与正常用户的分享内容混同，难以区分，过滤难度大；同时培养大量具备审核能力的审核员会带来巨大成本，且过于重视审核力度可能会误伤正常用户，导致平台活跃度降低。

但是这些问题是每一个内容型平台都可回避的问题，不违反法律法规是平台的底线。

路口曾因充斥大量提供VPN相关的内容而被警告，之后对此采取了敏感词过滤的手段。因为目前用户规模不够大，没有吸引太多投机份子分享违法违规内容，所以目前的内容基本都合法合规。但是笔者认为路口为了长期发展也应该开始建立敏感词过滤、决策引擎、加盾、APP加固，积极处理用户举报，鼓励用户举报等手段维护内容健康。

从艾瑞咨询的社交电商行业分析报告来看，网络购物的交易规模增速逐渐放缓，目前传统电商已经人到中年，红利将尽，获客成本攀升，淘宝和京东的获客成本已经超过300元。而社交电商凭借其高效获客和裂变能力的特征和优势吸引了众多企业加入，2018年拼多多、云集、蘑菇街等社交电商的上市更是将社交电商推上风口。

行业规模快速增长，2018年中国社交电商行业规模达到6268.5亿元，同比增长255.8%，社交电商占网络购物的市场比例也不断增加，2015-2018年三年从0.1%增加到了7.8%。

2014-2021年中国网络购物市场规模-来自艾瑞咨询

来自艾瑞咨询

2019年社交电商产业链如下图所示，上游为商品的来源，各种品牌商、经销商、工厂等，下游为通过各种社交、短视频等社交媒体的引流进入社交电商平台的用户，中间的社交电商平台通过自建电商供应链，直接和上游联系或者依托其他电商平台，自己只做内容导购。

路口早期就是通过推推、贴吧和微博，吸引了第一批种子用户，用户购物时外链到相应电商平台，使得路口可以省去自建电商供应链的成本，但是对商品没有把控力，盈利空间相对受限。

来自艾瑞咨询

市场规模大意味着激烈的竞争 ，社交电商已经发展出四类主要模式（拼购类、会员类、社区团拼团类和内容类）。拼购类已经有成功的头部产品拼多多，会员类也有表现不俗的贝店、云集，内容类更有小红书、蘑菇街、小红唇等头部产品。路口所属于的内容类社交电商模式下的内容驱动型分支也有不少竞争对手。

来自艾瑞咨询

来自艾瑞咨询

但是内容类电商的模式是不具备竞争壁垒的，所以对于路口来说，继续根据目标用户的需求及偏好进行内容打造，实现精细化运营是其今后的发展方向。

对比目前同为内容型社交电商，发展不错的小红书。

小红书的内容浏览采取沉浸式体验的feed流，覆盖了美妆、护肤、母婴、时尚、运动、旅行等全品类，内容以文图、视频等形式连接消费者，将内容转化为购买力，实现商品与内容的协同，提升营销效果。

运营上邀请了大量明星入驻，吸引了不少粉丝，打出了品牌形象。自建商城，随着更多用户的涌入，引起大量品牌入驻，完善了购物闭环。

定位上也从发现好东西到标记生活，从关心物到关心人的情感的转变。

其数据表现也十分不错，如下图所示的APP月独立设备数显示，目前小红书所占独立设备数是什么值得买和路口的十几倍。并且其独立设备数一直处于增长趋势，并没有像什么值得买和路口一样呈现明显的时间性，受电商平台的活动影响较大，双十一前后月独立设备数上升，过了活动期间之后月独立设备数下降有2倍左右。

这也和小红书有自己的电商供应链有关，什么值得买和路口缺乏电商供应链，受电商平台活动影响，再加上什么值得买和路口的内容很大一部分是关于购物优惠信息相关向，更容易受电商活动的直接影响。

来自艾瑞咨询

路口在内容电商领域虽然没有小红书和什么值得买的体量，但是其忠诚的用户是其后盾，蕴藏着潜力，通过合适的升级和运营，必能实现体量升级。

三、用户分析

1. 产品定位

路口以“花更少，买更好”为slogan，以价格敏感型的年轻女性为目标用户，是一个分享购物经验、优惠信息和生活经验的PGC+UGC购物社区。

从笔者收集到的路口不可或缺性问卷调查中用户对路口的认知问题的词频分析来看，路口的产品定位很明确地通过产品传达给了用户，具有自己很清晰的aha moment：一个针对女性年轻人的、分享购物经验和获取优惠购物信息的购物社区。

问题词云图：路口给你带来的主要价值？

问题词云图：向别人推荐路口的时候是如何描述它的？

问题词云图：哪种人能从中受益？

2. 用户画像

笔者通过随机抽样调研的部分用户数据如下图所示：

男女比例环图

年龄占比环图

职业占比环图

用户地图分布热力图

查询路口的艾瑞APP指数得到的用户数据如下图所示：

数据来源  – 艾瑞数据

综上所示，可以分析得出，路口用户的男女比例在1：9左右，这也和产品表现一致，从路口的产品定位可以看出原由，路口目前的小组类型主要以美妆、服饰、家居等女性较喜爱的类型为主，而这些很难吸引到男性用户参与讨论。

年龄在25到35岁之间的用户占用户总量比例约60%，这部分人群分布在中部和沿海城市。同样从产品的定位分析，使用路口的用户一般是对价格比较敏感，同时是已经对购物有一定辨别能力，并且有分享讨论需求的用户，所以其中大部分是处在发达地区（处于东南部发达地区可能和产品的发行商公司所在地为浙江有关）和中部较发达地区、关注价格、同时喜欢分享、有一定上网能力、能筛选信息的年轻人和中年人。

路口的目标用户群体为90后女性，这个年龄的女性离开学校，真正开始生活，面临找工作、租房子、组建家庭等情况，他们的购物需求除了一般90后喜欢买的服装、美容用品和数码产品外，讨论的商品也更加生活化，如洗衣液、衣架等。

综上所述，路口的用户画像是：20-35岁，容易被种草，受到信息的指导去购物，也喜欢分享、交流购物和生活经验的一群女性

3. 用户使用场景

用户类型1：

小萌，女，22岁，在校大学生，平时就挺喜欢买买买的，想要获取更多的商品优惠信息，但是自己又没有渠道，通过朋友的介绍，使用了路口APP，知道了更多购物的套路，通过逛路口首页、团购和自己关注的大V发布的路况，获取优惠购物信息，还能避免踩雷。

碰到有优惠活动就按照大V分享的教程去下单，跟着买买买省钱又省心，通过几次实践后，习惯了购物前先到路口搜搜有没有相关功课、团购或者优惠的信息。

为了不错过优惠活动，和不定时刷到优惠活动那种惊喜感，小萌现在几乎每天都要刷路况，像刷朋友圈一样上瘾。

用户类型2：

小星，女，20岁，应届毕业生， 一个非常喜欢分享的人，经常在路口上分享自己刚买到的好东西，遇到了坑的时候，会发路况宣泄自己的气愤也提醒大家避雷。

每当碰到想买的东西但是犹豫不决时，就发到路口让大家帮忙参考。

用户类型3：

小伊，女，25岁，上班族，经常在路口上面分享自己的搭配到小组，po一些自己喜欢的商品，因为时尚感不错，被越来越多的人关注，享受着粉丝夸奖和对自己审美的认同。

在上面找到了志同道合的朋友，也慢慢喜欢分享生活点滴到路口与大家一起讨论，偶尔吐槽生活、八卦、心情、体重，在评论区和大家一起互动，感悟既能引起共鸣，又少了微博上的戾气，生活也不再那么孤单。现在小伊每天都要逛路口，发路况。

用户类型4：

小恩，女，30岁，上班族，对于购物非常有自己的见解，能对比商品，找差价，通过自己收集到的购物信息，发布教程到路口，吸引了大批关注，在路口安利好物，碰到大家都喜欢的东西会主动和商家联系促成团购，经过长时间运营账号，现在也能接商家发起的团购。

在路口收集大家的风向，挑选商家合作，发起团购意向，组织验货，开团，负责商家和顾客两边的沟通，忙碌但是充实。

四、功能分析

路口至今已经诞生五周年了，这五年来从未引进过广告，官方几乎没有进行产品运营，更新缓慢，没有官方团队的运营与过多干预，用户在里面肆意生长。

这种自由的氛围同时也带来很多问题——用户反馈没有回应、许多功能没有优化改进跟上发展步伐，尽管如此，用户仍然对路口非常满意，通过对路口进行不可或缺性调研，问卷显示路口的不可或缺性达到了62.96%（对路口无法使用感到非常失望的用户占比，一般超过20%就说明产品具有不可或缺性）。

接下来我将选取最新的5.2.1版本，根据用户调研的反馈和深度使用后的体验与思考，对路口的核心功能进行分析，研究路口是如何去满足用户的需求的，并提出优化方法从而更好的满足用户需求。

路口作为一个内容型电商产品，它的核心功能是如何获得更多符合产品定位的内容去吸引用户，怎么组织内容呈现给关心这些内容的用户从而留下他们，进而又促使这些留下来的用户又产生新内容，从而源源不断的使用户生产内容和获取新用户，留住用户，通过内容打造发现-购买-分享-发现这一闭环。

1. 发路况功能

首先要解决的问题是，用户如何分享、交流购物及生活经验。

路口网目前可以发布四种模式的路况，团购、图文、商品、专辑来满足用户不同的分享需求。

路口的团购功能是其特色之一，早期通过团购功能吸引不少推推迁移过来的用户。需选择或填写团购标题、持续时间、参团须知、参团方式、团购信息，可添加多个商品链接。由于需要填写的信息较多，在APP端使用不如PC端操作方便，所以目前只能在网页版编辑。虽人人可发起团购，但是有一定发团限制和官方审核，用以保证团购质量和秩序。

图文模式对内容没有限制，用户可以发布购物反馈，生活经验，个人心情等原创内容，类似微博和朋友圈。

发布商品功能通过识别用户粘贴的商品链接（支持淘宝、天猫、京东、亚马逊和路口的链接）自动捕获商品信息并以卡片式呈现，用户可以修改不准确信息且可以补充描述，但是此发布功能每次只能发布一个商品。

因此路口又提供了发布专辑功能，可以一次发布多个商品满足用户一次分享一批商品的需求，目前只能在PC端编辑。

目前此功能存在一些不足：

发布内容属于高频次使用功能，和现在其他内容型APP相比，路口的发布内容功能路径过长，不够方便简洁，不能在发布页添加标签而要切换到话题小组内的发布按钮才能发布到小组内，每个小组限定了不同的发布模板，这么做给用户带来了很多不便，且过于模式化，增加了用户发布内容的门槛，降低用户发布内容的积极性。

路口目前发路况还不支持上传视频，视频是内容型产品里面不可缺少的内容，它比文字和图片更生动更有说服力，而且很适合路口的购物使用场景。团购之前发视频给用户验货、购物后晒单分享、经验操作帖教程视频等等这些场景有了视频的支持会更丰富且符合当下用户的需求。

路口的路况主要以图文形式，其产品定位和内容属性决定了用户发布路况会经常出现大段落的描述型文章，并且对同一条内容有补充和重复编辑的需求，但是路口文章编辑器却没有提供文字段落编辑和分割段落的功能，非常不利于内容的创作和用户的阅读。

针对这些问题，对路况的发布功能进行优化:

1. 首先在增加一个发布按钮固定在底部导航，提供快捷发布操作；
2. 支持在图文内容中插入视频，提供更多的文字编辑功能，有基本的加粗、编号、段落分割符；
3. 支持在编辑路况时选择话题小组的标签，通过标签发布到相应话题小组。

优化后的发路况功能原型图如下所示：

发布功能优化后原型

2. 看路况与互动功能

解决网购中用户如何找到满意的商品的问题。

用户通过浏览路况，发现感兴趣的商品，跳转到电商平台下单，回到路口分享购物体验，浏览路况发现新的购物欲望。这整个导购闭环中，用户通过浏览进而发现商品是不可或缺的一环，这涉及到如何让用户看到自己想看的内容、猜测用户可能感兴趣的内容从而刺激用户消费。

路口提供了四种用户发现路况浏览的途径：进入首页浏览今日精选路况，由官方账号自己编辑整合和筛选的用户的优质路况作为精选路况，进入发现页浏览已关注小组内容，或选择发现更多小组，挑选小组查看小组内的路况，进入路友圈查看已关注人的路况，使用关键词搜索查看相关路况。

路友圈内的路况信息流卡片展示路况的标题、部分正文内容和前3张图片或者商品主图与价格，评论、转发、点赞、收藏的个数。小组和首页的信息流卡片只展示路况的标题、部分正文内容和前1张图片或者商品主图与价格，收藏的个数。目前可以在路况下面进行评论，回复指定人、@其他人、回复带链接，收藏路况，转发、分享路况。

目前此功能存在一些不足：

通过深度体验和对使用路口的用户进行访谈发现，首页和发现模块使用率非常低，互动也非常少，点赞功能形同虚设。

主要原因有主页推送一般为路口官方账号，推荐机制不够精准，用户没有点进去查看详情的欲望，发现页直接按已关注小组最新发布呈现，查看小组内容需要点击3次才能进入小组内，隐藏太深。

路口是以人为中心，泛社交模式，人与人之间的关注为联系，传播发布内容分享给追随者，类似微博，前期引进不少有影响力的用户，发布PGC内容带来更多追随用户，良好的互动是形成关联的前提，对于互动，一个是一方面没有形成好的用户鼓励体系，另一方面没有提供良好的互动引导功能。

针对这些问题，对浏览路况功能提供优化建议：

1. 优化首页推荐机制，收集用户使用行为，进行千人千面推荐。
2. 优化发现模块，重新进行布局和导航设计，缩短使用路径，直接展示不同频道下的优质路况。
3. 路况详情页提供更多相关推荐，给相关内容更多曝光机会，让用户浏览更省心。
4. 评论支持互动，评论区可以点赞。对评论区内容可以进行点赞，将优质评论内容置顶，方便用户更快获取优质评论信息，也将促进良好互动氛围。优化小组路况的浏览信息卡片，对于未关注用户，提供关注按钮，缩短关注路径，形成用户之间更好的关联。

优化后的发路况功能原型图如下所示：

优化发现模块原型

优化互动和相关推荐原型

3. 其他用户体验优化

从收集到的问卷调查来看，用户还关心拉黑、屏蔽功能，给收藏添加分类和搜索功能，对已关注人进行备注和分组，团购分类等这些影响用户体验的功能。

收藏功能较为关键，用户在浏览了过程中发现了感兴趣的路况，为了方便再次快速找到，绝大部分用户都会选择收藏下来，所以对于收藏内容的分组和搜索显得尤为重要。通过设置收藏夹内搜索可以满足用户对收藏内容查找的需求。

用户体验的优化建议如下：

1. 团购筛选功能
2. 收藏搜索功能
3. 屏蔽功能

优化后的发路况功能原型图如下所示：

团购品类筛选原型图

增加收藏搜索功能原型图

屏蔽功能原型图

五、路口五周年运营活动分析

路口不知不觉已经有5年了，这五年里陪伴过很多人度过一个个电商节，薅羊毛，明明说好“花更少，买更好”但是一刷路口就有了非计划内购物冲动，这多亏了大家种草种得好，真实而又热情，这也是路口这类内容型电商模式的魅力所在。

笔者是18年在室友的推荐下下载了路口，但是经过了一年才开启了路口的真正玩法，到现在才和路口度过第一个双11，18年在路口过的双11让笔者觉得之前过的双11购物街都是白过了，损失了好多羊毛。随着上半年大型电商活动节的结束，路口的活跃度也下降了不少。最近参与五周年讨论会人数竟不到1千人。

5.1 当前路口的五周年活动分析

5.1.1 活动详情

5.1.2 分析上述活动的目的

从上述活动内容看，其活动主要目的：

通过制造话题“你来路口多久了？”，引起用户共鸣，鼓励用户参与讨论达到促活跃的目的，加强社区归属感。

5.1.3 站内活动路径入口

站内活动入口在路友模块的顶部。

5.1.4活动玩法

参与话题讨论，路口五周年，你来路口多久了，分享你与路口的故事。

5.1.5 不足

此次五周年计划对于促进用户活跃效果不佳，参与讨论人数为700人左右，主要原因是活动不够丰富，活动形式难以激起用户的参与度。

这此活动是一个只有用户输入，但是用户没有得到产品反馈的讨论形式，用户看到五周年讨论封面banner，点击后看到讨论简介，发表讨论，结束，整个过程没有任何促进用户分享与裂变的机制，整个闭环都在小组内，没有达成用户的自传播。

5.2 路口五周年活动的内容策划

针对此次活动提出其他可行方案以供参考。

5.2.1 活动简介

• 活动标题：你的路口五周年报告来了；
• 活动主题：回顾路口与你的前五年，开启下一个五年；
• 活动时间：一星期。

5.2.2 活动目的

1. 增加老用户的归属感；
2. 促使老用户的传播与分享，增加新用户；
3. 增加路口的用户活跃度。

5.2.3 活动入口

活动入口有2种：

1. 首页滚轮图提示；
2. 发现模块热门话题小组推荐。

5.2.4 活动具体内容

用户通过点击首页banner查看与路口的年度报告，分析用户参团、互动最多的人、最多关注的话题、点赞数、评论数、达成成就、经常在线时间段等在内的用户行为，将用户在路口的所有行为整合成一份年度报告反馈。提供成就画报供分享&下载，建立用户归属感，促进裂变。带画报图片参与话题讨论，分享自己与路口的故事，让用户在讨论的时候更有成就感与参与感。

年度回忆画报

六、总结

路口通过其精准的定位获取了大批忠实用户，他们在里面狂欢，营造了良好的购物社区氛围，比起新玩家在内容和用户上有更多优势。但是路口并没有进一步发展，也没有去吸引更多的新鲜血液，没有实现进一步的产品升级，至今还未有商业化行动。

路口当前的任务应该是优化产品，一方面从功能层去升级发布功能，重新整合内容，分发给用户需要的内容，提升用户体验；另一方面拉取更多的KOL产生更多优质内容吸引更多用户。

期待路口再次出发，成为更好的路口，带来更多的优质内容，更好的一起买买买。

本文由 @十一要学习  原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载。

题图来自Unsplash，基于CC0协议