知乎，从被称为中国版Quora，到估值约为Quora的两倍，知乎是怎样在中国市场成长为第一内容平台？

本期导读：

• 全球知识问答社区的祖师爷Quora，究竟是一家怎样的公司？
• 为什么源于Quora的知乎，如今市值已是Quora的两倍？
• 中国速度的逆袭，背后的底层逻辑是什么？

事实上，知乎的飞轮早已开始转动。

2017年，知乎完成了1亿美金的D轮融资，估值20亿美金。与此同时它的老师——全球知识问答社区的开山祖师Quora，也完成了8500万美金的D轮融资，估值18亿美金，这是知乎的市值首超Quora。

近两年，知乎更是完成了2.7亿美金的E轮融资和4.3亿美金的F轮融资，成为市值35亿美金的超级独角兽，约是Quora当下市值的两倍。

源于Quora的知乎，究竟是怎样跑赢Quora的呢？

一、关于Quora

1. Quora是什么？

Quora，正式上线于2010年，是一家基于Q&A形式的知识分享社区，用户可以在上面完成提问、回答、编辑和信息归类。创立于美国，现在的用户主要分布于印度（38.7%）、美国（29.5%）、英国（2.3%）和加拿大（2.0%）。

2017年Quora完成8500万美元的D轮融资后，成功跻身市值18亿美元的硅谷独角兽，一度被外媒称之为“雅虎问答和维基百科的噩梦”。目前，Quora的每月独立访客量已超过3亿。

Question Or Answer，qu+or+a=Quora

2. 天才创始人Adam D’Angelo

谈及Quora今天的一切成就，首先要归功于它的创始人Adam D’Angelo。

Adam是位不折不扣的天才，高中时参加美国计算机奥林匹克竞赛，就取得了第八名的佳绩。大学时Adam日夜不休地帮助马克·扎克伯格搭建Facebook，后来担任了Facebook的第一任首席技术官。小扎从不吝啬对Adam的赞美：“我做的每一个好东西，他都能做出六个来。”

此外，Adam还被《财富杂志》评为“科技界最聪明的人之一”。

对于世界上的大部分人，成为Facebook的CTO并拥有其0.8%的股份（价值超过6亿美元），就已经到达了人生的制高点，但是Adam并不满足于眼前的成就。

2008年，他从Facebook离职，和Facebook前任平台经理Charlie Cheever一起创立了Quora，其初衷仅仅是热爱知识，且乐于分享。

正如Adam所言，“90%的知识还在人们的脑子里，没有在互联网上。”

所以Quora的核心设计理念是主观知识提取：

“建立一个基于人类主观知识的信息库，利用「答案公投」机制，从人类集体头脑中提取高质量的信息（包括知识、观点和经验）以解决问题，最终推动全世界知识的增长。”

于是，这个绝妙的idea加上Adam巨大的明星光环，让Quora在诞生之前就受到了硅谷极大的关注 ——上线三个月前就获得了1100万美元的A轮融资，估值达8600万美元。

3. Quora的独角兽之路

0-0.1的阶段：最小化可行产品（MVP）打磨期 （2010年1月-2010年6月）

2010年1月4日，Quora开始内测，实行注册邀请制。这样做的好处很明显：保证初期的用户品质，从而控制产品的整体调性。当时Adam邀请了大量硅谷明星（Facebook创始人Mark Zuckerberg、Craigslist创始人Craig Newmark等）入驻Quora。由于答案频频被媒体引用，Quora在科技界迅速蹿红，同时明星效应也为Quora带来了持续的流量。

这一时期，Quora的目标在于探索产品与市场需求的契合度，使产品形态尽快达到P/MF（Product/Market Fit），而非用户增长。所以Quora专注于内容打磨，积累了大量的优质答案，用户数仅从1470增长至1.4万。

0.1-1的阶段：实验性复制期 （2010年6月-2011年1月）

2010年6月21日，Quora向公众开放了注册。这一开放，用户数在半年内增长至54.7万，增幅高达37000%。由于用户规模的迅速扩张，首页出现了大量的问题和眼花缭乱的时间线信息。

这一时期，Quora的重心在于用户体验的优化。Adam重新设计了首页，优化了搜索算法，完成了Quora初期形态的搭建：

• 用户投票实现答案排序
• 通过算法突出优质内容
• 根据用户行为实现精准的定向推送
• 引入社交机制

至此，Quora结束了产品从0到1的打磨，开始在硅谷崭露头角，很快受到了多位知名投资人的喜爱。半年后，Quora完成了5000万美金的B轮融资。

2010-2011年，Quora用户量的指数型增长，来源：Neil Patel Digital

1-10的阶段：迅速扩张期 （2012年-2018年）

完成B轮融资后，Adam的目标开始聚焦于用户增长。截止2018年9月，Quora的用户规模突破3亿，成为美国最大的问答平台。

要说Quora的增长杠杆是什么，正如Adam接受采访时说，

“我的观点是如果你要做一个好的产品，那么你就要持续投入把它做得更好，只有这样产品才能长久。”

作为一家内容驱动的知识问答平台，没有什么比专注于内容质量更有效的增长杠杆了。

在Quora，邂逅常青藤高校的教授们探讨学术问题是常有的事儿，你还可以看到维基百科的创始人Jimmy Wales、Reddit的前创始人Yishan Wong、NASA大牛和一票计算机大神在上面认真撰写答案。

此外，Quora的监督机制十分严格：Adam制定了一条命令—— “答案必须是有益的，无助于问题的答案都会被隐藏。”这大大减少了Quora上段子手的发挥空间，也保证了内容的质量和水准。

10-N的阶段：衍生期（2018年-至今）

2018年达到3亿月活后，Quora进入了衍生期。这一时期，Quora在美国的增长已经十分缓慢（美国互联网用户仅2.87亿）。

于是Adam把目标转移到国际化拓展，先后推出了西班牙语、法语、意大利语和日语的版本（Quora并未打算推出中文版，Adam曾表示美国互联网公司在中国很难成功）。不过由于大神多聚集于英语版，国际化扩张的计划目前并未取得佳绩。

纵观Quora发展的整个历程，它的目标一直是成为全球问答社区的No.1，推动全球知识的增长。所以，这些年Quora做的所有事情（定期举办名人微访谈、邀请大量专家入驻、推出悬赏提问等），始终都是为了打磨内容质量。

二、Quora的机会与危机

1. Quora的竞争优势

这些年Quora拳打维基百科，脚踢雅虎问答，一时占尽上风。

相比其余二者，Quora的核心优势很明显：

• 圆桌问答：开启了深度研讨的用户场景。在Quora，“得到答案”仅仅只是一个开始，更重要的意义在于问题之外的启发和思考，这超越了快餐式的问答工具——雅虎问答。
• 智能算法：重构了人与信息之间的关系。相比维基百科的辞典式体验，算法帮助Quora实现了定向推送和答案排序的功能，这大大降低了用户的时间成本和使用门槛。
• 知识社交：Quora构建了一个基于问答的关系网，加深了人与人之间的连接，摆脱了以往知识产品的工具属性。你不会试图和一个快餐问答工具或一本辞典建立起深层次的关系，但你一定会对Quora上数不清的有趣灵魂感兴趣，尝试发生更多的互动。

来源：ComScore

数据显示，维基百科的访问量增长从2012年开始停滞，而Quora却在增长迅猛。另外，衰落的雅虎于2016年被Verizon收购，中国雅虎也在2013年停运了雅虎问答的服务。

2. Quora的潜在危机

近年来，随着Quora估值的水涨船高，外媒开始频频发问,“一家免费的知识问答社区，究竟凭什么估值18亿美金？”

这让我们看到了Quora的软肋：盈利难。

事实上，Quora从2016年才开始通过广告实现盈利。至今，广告依然是Quora唯一的盈利模式。虽然2018年Quora的广告收入达到2000万美金，但对于一家估值18亿美元的公司，这并不算一个好成绩。和Quora同等用户量级的Twitter（3.35亿），2018年广告收入超过26亿美元。并且，由于搜索广告的引入，Quora的用户开始质疑和吐槽回答的真实性。

Quora的搜索广告

拥有3亿用户的Quora，为什么盈利这么难？

1）CEO的个人特质在很大程度上决定了产品的基因。创始人Adam是一个坚持“用知识改变世界”的理想青年，曾多次表示“Quora的专注点在于内容质量”、“Quora没有盈利，也没有打算尝试盈利。”他在初期拒绝套用一切盈利模式，甚至自掏钱包，拿出2000万美金来完成B轮融资 ——Adam把Quora当成一份理想，并不希望商业化反压质量。

2）Adam始终认为“扩大规模比盈利更重要”，他的理想路径是“凭借内容实现用户增长，从而自然盈利”，但这其中有一个不可避免的矛盾：用户规模的扩大必然带来内容质量的下降。就像知乎在开放注册后，虽然用户量迎来了爆发式的增长，随之而来的就是大V流失和内容水化。Quora也被用户警告，“这家创业公司已经越过了某一个点，垃圾开始涌入了。”——Quora始终需要在用户数量和内容质量之间做出取舍。

3）单一的产品结构（仅问答）导致Quora商业化的空间有限。

所以，变现依然是Quora在未来最头疼的问题。

三、中国版Quora——知乎的异军突起

源于Quora的知乎，现在已是中国第一的内容平台，估值35亿美金的超级独角兽，体量约是Quora的两倍，知乎跑赢Quora市值的原因到底是什么呢？

1. 知乎的基因突变

知乎早期的打法和Quora如出一辙：实行注册邀请制，保证认真答题的社区氛围；引入李开复、和菜头和keso等大V，提高内容调性并引发明星效应；优化问题搜索和答案排序算法，实现更好的用户体验…

经过6年的打磨，截止2016年9月，知乎已获得超过6000万的注册用户。

此后，知乎却走出了一条和Quora完全不同的路 ——转型，从问答社区升级为内容平台。

升级产品形态：

1）问答：对标Quora，用户可以在上面提问、回答、编辑和信息归类。

2）想法：对标Twitter/新浪微博，用户可以进行短内容创作和讨论。

3）专栏：对标Medium/简书，用户可以进行固定主题内的持续内容创作。

4）职场社交：对标LinkedIn/脉脉。CEO周源曾说：“社交网络不是指某一种特定的产品形态，而是指一类产品。人们在LinkedIn能更好地展示自己的专业能力，能更加方便地连接彼此，从这个意义上，知乎已经部分是LinkedIn了。”

相对于一心专注问答的Quora，知乎正在尝试知识分享的多种可能形态，产品功能比Quora更进一步。

如果说Quora是一个小而美的问答平台，专注于回答质量与用户体验；知乎则是一个大而全的知识平台，利用一切方式连接所有知识的生产者与消费者。

创新盈利模式：

自2016年以来，知乎一直在尝试知识付费的一切可能路径，实现多元盈利。从知乎，到知乎Live、知乎大学、私家课等付费产品的推出，知乎已经建立了四种主要的商业场景：会员付费/知识变现/出版收益/广告。知乎CEO周源也表示，希望最终建立一个面向知识消费者和机构伙伴的大型知识服务市场。

单单是知乎Live这一项，就在上线后一年内获得了超过500万的付费用户，复购率达到43%，主讲人的平均时薪超过了11000元。其中，李笑来的《一小时建立终生受用的阅读操作系统》创下了1200万的单场收入。

截至2018年6月，知乎已经拥有15000个知识服务产品，5000名生产者，付费用户人次达到600万，每天大约100万人在使用知乎大学。从盈利模式上，知乎几乎碾压了Quora。

内容下沉：

2018年5月，知乎的创始人周源在「盐CLUB新知青年大会」上表示，“知乎用户结构早已发生巨大变化，大量的二三城市用户在知乎上讨论和交流，未来还将进一步拓展三四线城市用户。”

知乎为什么要下沉？

1）实现用户规模的迅速扩张：面对用户数量与内容质量的天然矛盾，知乎做出了和Quora截然不同的选择。在当下本科生比例仅有4%的中国，内容下沉是最快的拓张通道。效果也很明显，截止2018年11月，知乎的用户数突破2.2亿，积累的问答超过1.3亿，已然成为中国第一的内容平台。

2）支撑巨大估值的需要：知乎在完成2018年的E轮融资后，就已无限逼近上市。然而，中国的资本市场，始终以用户数量换算产品价值，所以知乎必须用更大的用户量来支撑其估值，内容下沉是一个迎合趋势的选择。

3）初心：早在2013年开放注册前，知乎团队就曾问过自己一个问题：“到底是做一个小众网站，还是一个大部分人都能使用的网站？”他们的回答是后者。这也符合周源创立知乎时的初心：“把存在于每个人大脑里的知识、经验和见解都挖掘出来，相信每个人的脑子里都有别人所需要的东西。”

因此，知乎是势必要下沉的，Slogan也变成了“发现更大的世界”。

2. 知乎的创始人周源

如前文所言，CEO的个人特质在很大程度上决定产品的基因。那么，周源是个什么样的人物？

2004年，周源从东南大学毕业（软件工程硕士）。之后做过程序员，也当过记者（第一篇报道就获奖）。第一次创业的项目是帮助中小电商提供搜索的产品“Meta”，无奈失败告终。一场西藏之旅后，周源看准了美国问答社区的头号玩家Quora，召回原Meta团队创办了知乎。

笔者翻阅了周源在知乎的345个回答，他是个相当接地气的人 ——曾在“为什么酸豆角下饭？”、“做近视眼手术是一种怎样的体验？”和“为什么在中国《火影忍者》如此受欢迎？”等问题中留下了洋洋洒洒几百字的回答。

相比“理想主义”的天才Adam，周源的经历要复杂得多，也更接地气儿，所以知乎逐渐发展出和Quora截然不同的气质。

3. 知乎市值跑赢Quora的根本原因

这个问题归根到底还是盈利能力的差异：除了前文提及的“知乎碾压Quora的多元盈利模式”，知乎在未来知识付费领域的潜力也不容小看。

截止2018年末，中国知识付费行业的用户规模已超过2亿人，渗透率达到25%。预计2020年市场规模将增长至235.1亿元，四年间总体增长近4倍。

来源：观研天下

随着知识付费的迅速崛起，未来一定是“得内容者得天下”。从内容生产的层面来看，知乎和喜马拉雅的作者最多，属于第一梯队，这也将成为知乎未来持续发力于知识付费行业的最大优势。

所以，知识付费的未来可期，知乎的盈利更是翘首以盼。

四、中国速度的逆袭

1. Copy to China？Copy from China！

事实上，类似“知乎逆袭Quora”的事件，早已不是第一次：

• 2005年，成立两年的淘宝，超过了曾经占领中国市场2/3的Ebay。
• 2017年，新浪微博市值达到113亿美元，超过了Twitter。同年，微博的活跃用户数量达到3.9亿，超过了Twitter的3.3亿。
• 甚至，中国原创的不少产品都已成为海外学习和借鉴的对象：
• 2017年小黄车和摩拜火遍中国后，硅谷推出了美国版共享单车LimeBike。
• 2018年国际版抖音Tik tok一度登顶于App Store免费榜后，Facebook于同年推出「克隆版抖音」Lasso。
• 2019年3月6日，Facebook的CEO马克·扎克伯格表示，Facebook正在往“隐私短信社交”的方向转型，试图打造一个类似微信的「超级应用」。当时，小扎的这一举动受到了美国媒体的嘲讽：“这不是学微信吗？”随后承认：“后悔没有在四年前学微信。”

「克隆版抖音」Lasso

在很长一段时间里，我们的产品被称为“中国的Ebay”、“中国的 Amazon”、“中国的 YouTube”。从Copy to China到Copy from China，背后的底层逻辑是什么？

2. 中国速度的底层逻辑

人口红利：

截止2018年12月，我国网民规模达到8.29亿，占世界网民比例的21.6%，这个数字约是美国互联网用户人数的3倍（2.79亿）。虽然近年中国的人口红利正在逐渐褪去，但获客成本依然远远低于美国，助力中国企业的迅速腾飞。

竞争环境：

2015年，硅谷创投教父彼得·蒂尔来到中国，在北上广深呆了两周后，他说：“中国的每一个领域竞争都很激烈。在创业方面，你把其他国家的东西复制到中国，但同时也有100多个人在和你做同样的事情，这让我觉得有点害怕。”

在美国，一个产品占领主流市场后，同一赛道内很少出现相似的对手。这在中国恰恰相反，一个idea至少能孵化出三家公司，长期处于龙争虎斗的竞争之中。

所以美国的互联网公司更擅长颠覆式创新，中国的互联网公司则更擅长不断迭代、跨领域结合和商业创新。一定程度上，正是这种长期激烈的竞争环境，让中国的互联网创业者完成了从模仿到超越的转变。

创新力量：

截止2019年6月，全球市值前 30 的互联网公司榜单中，美国 18 家，中国 7 家。去年美国著名商业媒体FastCompany公布的“全球最佳创新公司50”的榜单，也有4家中国公司入选（腾讯、今日头条、VIPKID和大疆创新），主编Robert Safian评价说“鄙视中国为山寨之国的日子早已远去，创新生态系统已经在中国扎根。”

另外，中国估值超过10亿美元的未上市“独角兽”已突破80家，成为仅次于美国的初创企业大国。种种数据表明，中国的创新力量正在崛起，尤其是5G、电子商务、移动支付和共享交通等业务。

正在以“中国速度”逆袭的企业，究竟做对了哪些事？

笔者认为，无外乎三点：

“大胆尝试、快速迭代、不断创新。”

从模仿到超越，中国企业成功的核心，从来都不是简单的模仿与借鉴，而是一次次在技术实力和市场博弈中的胜出。

资料参考：

《知乎正式官宣获F轮4.34亿美元融资，快手百度联合战略投资》，by 腾讯新闻.

《知乎：迎来“水大鱼大”好时代》，by 菠萝财经.

《知乎周源：矛盾的总编辑》，by 蓝媒汇.

《2019年中国知识付费行业市场分析报告》，by 观研天下.

《Q&A app Quora valued around $1.8billion in $85 million fundraise》, by Josh Constine.

《The Wonderful World Of Quora》, by Neil Patel.

《Quora Competitive Analysis, Marketing Mixand Traffic》, by Alexa.

作者：林蓁蓁，公众号：Growth洞察启示录

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