ZAO从一日爆红，到一日跌下神坛，众多文章分析了ZAO的失败，本文的角度更为新颖，ZAO的上线，也许是又一个冲击腾讯系社交平台的试验品。

ZAO回应个人信息安全争议——意味着ZAO的高光时间结束了。

从ZAO刷屏开始，笔者就不太好看。

理由一，创意一般，还是拿换脸说事，对于习惯泡极客论坛的人来说，Deepfake的换脸术早把我们对此的好奇心夺走了。ZAO所做的不过是换了个界面，通过手机App把前端需求和后台的AI算力整合在一起，更像是一个落地的AI应用。

理由二，玩法并不新鲜，整合了短视频的一些功能，相比抖音/快手的一定长度而素质参差不齐的视频来说，ZAO相当于提供了一个个标准模版，用户只需要把照片套上去即可，在创造方面门槛低多了，还能满足用户一些内心期待，某种程度是比较好玩的。

但现实则是，在照片比砖头多、视频比面条还常见的世界里，人们真的还像以前对标准化的视频有那么大的兴趣么？但这还不是最致命的，ZAO提供的模版与社交趋势相悖，约束了用户的创造力，让ZAO缺乏社交属性，这才是症结所在。

今天我们“事后诸葛”一把，复盘一下ZAO是如何让自己“死掉”的。

一、ZAO缺乏社交属性

社交属性讲的是粘性，粘性从哪里来，至少有五点：

1. 互动；
2. 圈层；
3. 足够信息量；
4. 酬赏；
5. 情绪导流。

这几项ZAO都比较缺乏。

1. 互动

ZAO有好友功能，还能发布视频，但发布的视频都要转到别的平台，这逻辑有点让人奇怪。其次，视频的评论功能不足，引不起人们的评论兴趣。

其设计逻辑上不偏向于评论，采用标准化的视频和流程又让人无法去评价视频。如果硬要评价换脸视频（姑且这么认为），只能评价人的美丑了，显然又违背了社交的初衷。这让所谓的好友没有共同话题，跟一个个晒脸一样，没意义。同时视频和台词都是标准的，多数人发布的视频差异并不大，社交的属性大幅度减弱。

说到其核心——换脸术，并没抓住用户的心理。比如这几年随着直播热、自拍热，催生了美颜，比如可以把男人美颜成女人，可以把老妇美颜成少女。其中火爆的逻辑即是多数人觉得手机上拍的样子比自己认为的丑（另一种说法是习惯了镜子里的自我，接受不了镜头里的自己），这是基本面。

同时还有一些有用心的人把自己美颜成不成人形，打开直播就各种“妖魔鬼怪”霸屏，但是大众喜欢。根本原因是美颜掩盖了自己不想看的那部分，才让自己在大众广庭之下心安理得，试想明星尚且想整容，何况普罗大众乎？这不利ZAO推广。

2. 圈层

每个人的圈层是根据三观建立的，既然ZAO第一步暂没跨太远，圈层比较难建立，没有圈层，就留不住人，圈层和人数量是紧密相关的。

笔者常年观察原创性内容和DAU的比例，大概得出了一个经验数据：网络中主题内容贡献率大约在DAU的5%，而每个主题内容的互动率大约是点击率的5%以内（包含点赞等），除非爆款。一个社交平台，要有最低粘性，最少每天要有500个以上的主题内容，10000以上的互动量。

结合以上经验数据，一个社交App要想活下去第一步是做到10000以上的DAU，而维持10000以上的DAU必须有50万以上的注册量。这两天看iOS平台ZAO的下载率和评价数量以及评价得分，不算特别突出。其得分口碑下降还比较快，iOS平台下只有两分。

在社交领域，即便是6位数的DAU也没什么意义。主打匿名社交的一罐退出的时候还有6位数的DAU，而字节跳动的多闪接近1000万的DAU，也还嫌少，似乎社交平台得有一亿的DAU才是目标。

3. 足够信息量

这是社交粘性的重要组成元素。ZAO提供的素材并不多，可能与后台的算力也有关系。同时有人也透露，AI服务器的成本比较高，导致准备不足，多数人在生成视频的时候出现了等待等问题，大幅降低了用户体验。App评价里打1分的多是因为这个原因，还有一部分原因是手机保存的头像照片分辨率低，导致无法使用需要自己现场拍。这限制了ZAO内容的丰富度。

现在ZAO还不允许用户自己裁剪视频，或许与AI训练有关。据我们所知，像Deepfake换脸如果自己做，还是比较消耗资源的，如果用户视频加入，ZAO服务器算力会堪忧，同时可能需要重新训练优化结果，用户等待的时间就会大幅度增加，会降低好感度。

同时用户上传视频可能还会涉及到法规问题，管理起来更麻烦。如果内容丰富程度不够，重复信息很快就会让用户失去兴趣，比较容易上演从高光到黯淡的逆转。

4. 酬赏

在ZAO中，用户要参与内容制作，而视频中的主角可能是自己。

根据上瘾理论，其中至少包含三重酬赏：

1. 社交酬赏，是指用户从视频中通过与他人的互动而获取的人际奖励；
2. 猎物酬赏，是指用户从视频制制作中获得的具体资源或信息。；
3. 自我酬赏，是指用户从制作和发布视频中体验到的操控感、成就感和终结感。

酬赏的设计决定了上瘾程度。

这正是ZAO缺乏的，ZAO虽然降低了视频制作门槛，但是限制也变多了，减少了酬赏通道，大幅度降低用户的愉悦感和成就感。同时，同质的内容吸引不了有创作能力的用户入驻，也即倾心的投入，却无法从ZAO中得到期望的酬赏，难以建立上瘾模型。

ZAO的输出内容本质还是UGC，如果没法让用户上瘾，很难持续。

5. 情感导流

社交网络走完了以上四个步骤，最终要落实到情感导流，这才是粘性的落脚点。对ZAO而言，一方面是参与制作视频的用户有情感投入，自然就会有情感维护；另一方面则是围观的用户要有情感导流，才会有互动，才会上瘾。

多数社交网络平台会把当下热点事件引入，或者用诱导性的文字激起人的参与感。而一些垂直平台，则把一些有共同爱好的人汇集在一起，让他们各抒己见，从而形成热点。

但在ZAO上情感导流可能会有点儿难。绝大多数人估计不愿意看到的自己面孔处于被关注的焦点，多数人还是习惯于坐在观众位置上评价其他人，把自己的感受让爱豆代入而不是自己被别人评价，实际上阻断了一大批情感导流管道。

据说微信已经封了ZAO的分享链接，一些尝鲜的人也在满足完好奇心之后默默删掉了自己做的视频。尝鲜者不仅有隐私方面的担心，也有暂时承受不了作为被围观者接受全域曝光和评价的后果。ZAO抓住了用户的好奇心，但没研究透用户的心理。

二、换脸视频不是一个好方向

为什么ZAO不具备这么多社交因素，开发商还要强行上马呢？甚至有消息称，ZAO上线的这两天甚至花掉了服务器费用的1/3，有点夸张。

我们先来看背景。ZAO的开发商具有雄厚的社交应用开发实力，他们有陌陌的背景。

他们曾开发过的子弹短信，也用一个星期的时间爆红网络，最高日下载量曾经触及100万，最后一共斩获633万的注册用户。但呈昙花一现之势，火爆之后迅速滑落，付费拉新的策略随着提现出问题口碑也一落千丈。后改名聊天宝，同时升级为做任务挣钱的形式，并不讨好，发展一般，团队解散。

再看社交平台大环境。目前，微信、QQ绝对霸主，10亿级别的DAU。即便如此，腾讯对类似社交的平台超警惕，不是在微信平台封锁就是极力反击。

比如抖音火爆，腾讯用微视回敬，虽不得其法，但表明腾讯维护社交霸主的决心。

尤其最近字节跳动宣称要把抖音的国内DAU向微信逼近，腾讯也有若神算，早有布局对应。比如控股斗鱼和虎牙，就是为了打通游戏和视频流量矩阵的用户壁垒，在短视频上不能硬杠就围剿外围。

数据表明：目前仅视频占据的互联网流量比例就高达58%，同时游戏和视频的用户重合度高达77%。而腾讯在游戏领域占有绝对优势，它也需要视频这个流量出口，同时锁定用户，强化优势。

2018年，我国移动游戏用户超过6亿，短视频用户超过5亿，网民数量为8.3亿，今年网民数有所增加达到了8.54亿。用户微增，单个用户使用互联网的时间却有所降低，用户红利见顶。

目前来看，短视频领域发展潜力较大。这就是ZAO要选择段视频切入的原因，但视频切入社交那么简单么？

曾经有人说抖音为什么能成，说了很多因素。关键有两点：首先，起名就很讲究叫抖音。其次，算法推荐，制造“信息多巴胺”，容易造就令人上瘾的特质。

为什么强调“音”，而不是“影”（视频）呢？其中最关键是反视频传播方式，以音乐为载体，以视频为表现，15秒的长度适合大众创造，降低了门槛，从而火爆。而微视就是没有领悟短视频的精髓，落入了窠臼，结果发展不妙。

所以ZAO对自己的定位也很清楚，没有归类为社交，而归类于娱乐。更准确地说，这是有社交功能的跨界娱乐App。在这个类别中，排第二的是西瓜视频。目前，ZAO下载量位居iOS平台免费App第一，但要切社交这块蛋糕，真有点不容易。

三、社交网络难逃“荷尔蒙效应”

谁能懂，谁就胜。

社交本质上也是寻求认同感、精神满足感。

从QQ以来，社交的基本面没有改变，社交网络和圈层也远比现实中大得多。现在，还有新的玩法，比如抖音的同类推送能带来信息“多巴胺效应”，从而形成粘度，成了“获客”和“留客”的主要手段。

相比之下，QQ和微信给新用户的入口有些老套，还有来自QQ时代的遗传。微博则更开放一些，可以通过用户对信息的共同偏好组合成圈层。微信为了革除“遗传病”，通过公众号打破了小圈层的信息壁垒，提供了微信的跨圈层社交可能。

ZAO的交友方式还有些老套，跟QQ类似，依然有QQ的遗传病，分享机制还依赖传统社交平台，难免会被人卡脖子。

ZAO的开发商也强调，ZAO的落脚点是在交友上，也即换脸视频某种程度上是“获客”用的，“留客”手段暂时还没有具象化。从目前来看，ZAO的“获客”策略很成功，但“留客”能力还有待观察。也即，ZAO还缺一个明确的用户圈层，也缺明确的定位，或许大家都在等待ZAO的奇迹？

当然ZAO的机会仍然很多。有研究表明：自宅文化在日本迅速发展以来，人的孤独感并没有因为社交平台的繁荣而有所减弱，并由此发展了各种亚文化圈层，把孤独感借助具体实物具象化，这个趋势在全球蔓延开来。

比如，中国单身人群数量自2016年起增长了20%。我国目前有大约2.4亿单身人士，男性又占60%。其中有性格、工作、环境等各种因素，加上宅文化盛行，让异性接触成为难题。

于是，以异性交友的Soul、探探兴起，并不奇怪。直播兴繁荣与宅文化密切相关，游戏也通过兴趣爱好成为异性交友渠道，像“吃鸡”这类游戏都承担了一部分婚恋功能，加上游戏直播推波助澜，“荷尔蒙效应”相当显著。

这揭示了社交领域一个很奇特的现象，吸引女性进驻，才有可能发展壮大社交平台，留住了女人就留住了男人。而且女性在社交网络中往往更活泼，更喜欢展示自己，简直是宅男最爱。

在心理学中有个效应叫做“曝光效应”。指的是人们会偏好自己熟悉的事物，人们对经常暴露在自己眼前的人和事物会有好感，并随着熟悉程度加深，喜欢程度加深。

用在女性展示自己自拍这一点上，逻辑是这样的：人们对自我的印象其实是停留在镜子上的。根据心理学研究：人看到镜子的时候会自我美化30%以上（人脑美颜），多数人看到自己照片其实并不适应，就需要多适应镜头中的自己。

也就是说女人自拍越多，越会觉得自拍中的自己美丽，也会越来越喜欢自拍中的自己，这就不难理解社交网络：美女遍地走，“猪头”无处留。

我们还需要注意，越直男的社交平台对女性越不宽容，男人对网络中的女性要求往往比现实中高：比如带有恶意的评头论足，盯住缺陷无限放大等行为还比较普遍。建立一个对女性宽容的社交平台，才会让社交平台更具活力。

ZAO如果能吸引一大批女性入驻倒真的还有机会，同时抓住单身群体的红利火一把，但前提是要把ZAO做得更社交化一些。

四、结语

微信、QQ虽然依然盘踞社交头牌，但有些理念已经落后，它们的粘度是占了时间便利，在打发碎片时间方面远不如刷微博抖音有效，更多像交流有效信息的工具而不是休闲工具。

其中大大小小的群因为UGC不够，多数时候会变成“死群”。微信的公众号、朋友圈算是做出改变的努力，却缺少酬赏机制，UGC的动力还有些不足，并且圈层瓜分太厉害，容易造成内容长尾。

深知这些问题的人都会做任何尝试去挑战QQ、微信，这些攻城者会一波接一波，不会停歇。腾讯系无论如何都无法封锁死所有可能，只要有现象级App蹦出来，就会有更多的App跃跃欲试，从而削弱腾讯的霸主地位。

ZAO可能是一种尝试，一种收集数据和信息的尝试，尽管它大概率会失败，但多次密集的轰炸会让成功的App诞生越来越成为可能，ZAO即便是当了未来的垫脚石也是很有意义的。

同时，现在网络环境不同从前，各App割据把网络碎片化了，形成了一个一个的“网络巴尔干”，难以破除。即使社交平台内部，打通圈层，构筑联系也没那么容易。就如同微信这么庞大，但本质上还是无数个小圈层分割和组合，它的价值并没有完全释放，而有些事件通过微信推动也并不容易。

ZAO意图打破这个僵局么？我还没看到，或许它又是一个横冲直撞的试验品吧。

作者：螳螂财经，微信公众号:TanglangFin，泛财经新媒体。

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