流利说作为英语学习APP，今年的盈收能力有一定提升，但是月活比例低、付费转化低，针对这两个问题，笔者对其进行了产品分析，并给出了改进建议。

8月流利说Q2财报公布，流利说今年Q2的努力，颇见成效，亏损收窄，盈利能力也有一定提升。

根据财报和第三方调研报告显示：

• 销售和市场营销费用占净收入比重的79.5%；
• 截至2019年6月30日，流利说累计注册用户数稳步增长至1.388亿，其中，去重后的付费用户超过90万；
• 月活约500W，呈稳定趋势。

可以看出，流利说在获取流量方面投入很大，但月活比例低，付费转化不高。

有两个问题值得思考：

1. 如何留住免费用户，提升免费用户活跃度？
2. 如何提升付费转化，提升付费用户续费率？

需要说明的是，我没有接触任何内部人士，仅从收集到的用户反馈及我个人使用感受来分析。

流利说分成两个模块：轻松学和定制学。

轻松学主要是免费功能，知识点学习相对轻松，吸引免费用户，并在适当时机将免费用户转变成付费用户；定制学（懂你英语）是付费课程，通过系统化学习来提升用户的英语水平。

可以看出，流利说模式非常清晰，通过搭建免费高频功能用于获取流量，同时提升品牌号召力；再通过其他手段进行用户付费转化，从而获取盈利。

一、轻松学分析

1. 功能介绍

轻松学首屏展示了2个功能：打卡、我的课程。

1）打卡功能

打卡功能展示了口语力分数，今日学习时间，累计打卡天数及打卡按钮。

打卡是对用户的一种激励，累计打卡一周还可获取绿钻课程，打卡是种有效的促活手段，可提升用户打开APP的频次。该功能放在了轻松学页面的顶部，是轻松学中最醒目的模块。

不足及建议：

这里的口语力分数个人认为不太合理。

口语力这个词是流利说自创术语，一方面用户不理解该术语是如何计算的，我的口语力是4400分，但我很难将这个分数和我的口语水平挂钩；即使这个分数提升了，我也并不会认为我的口语水平有了实质性的提升；而功能上却将这个分数突显，感觉略鸡肋。

2）我的课程

展示用户已添加的多场景下的系列口语课程，只要学习过的系列课即会在我的课程中展示，课程学习采用游戏化的思路——闯关模式，闯关通过后才可解锁下一关。

系列课程涵盖场景丰富，采用闯关模式使得学习过程较为流畅，单词即点即差也十分方便。

不足及建议：

• 学过的课程自动加入课程列表，导致课程列表混乱，出现大量体验过但并不打算深入学习的课程。
• 课程必须闯关通过后，方可解锁下一关；而在用户部分使用场景下，仅需要学习其中部分内容，比如用户突击面试，此时需针对性地学习部分当下可能用到的内容，却无法解锁。

此外，轻松学中还包含趣味性功能（答题PK、真人对话），计划功能（今日学习计划、今日朗读计划）以及其他一些个性化推荐内容。

3）趣味性功能（答题PK和真人对话）

和真人的PK、对话可以用于打造英语学习氛围，提升用户英语学习兴趣。

语言是用于交流沟通的，因此在学习的过程中沟通是必不可少的，和真人的PK对话就是在试图打造这样一个英语学习交流的环境。

4）计划功能（今日学习计划、今日朗读计划）

从页面的设计来看，计划功能显得不是那么重要，在第二三屏呈现。

计划中的内容是通过个性化推荐生成，相对于“计划”，更像“每日推荐”。

2. 高频免费功能设计

轻松学当前功能设计较为松散灵活，用户主要根据自己的兴趣去选择学习内容，最低打卡目标是5分钟，基本是随用随走，对于用户来说负担较小。

但另一方面，课程效果见效需要一段漫长的周期，需要用户很强地自制力，很少用户能坚持下来，很多用户在转变成付费用户前就流失了。

那应该如何留下用户？

——打造趣味轻功能，提升用户英语学习兴趣。

什么是趣味轻功能？

首先，功能要很轻，用户可利用零碎时间完成，用户不会有任何心理负担；其次，以趣味为主，以打造英语学习氛围为目的，而不是快速提升英语水平。

为什么要打造英语学习氛围？

——用户的内在激励，除了自己内心原生的，更多来自于外部环境的挤压、激发和认同。

在观察用户反馈的过程中，发现有用户提到以前可以和真人交流，现在只能和AI沟通，感觉学习时很孤单很枯燥，不再吸引自己去使用了；这里实际上就是缺了个让用户彼此挤压激励的场。

流利说上一些功能如真人对话，英语PK等都在试图打造这个场。

更进一步，还可以做些什么？

1）真人英语电台——打造高频王牌功能

为什么要做真人英语电台？

这里举一个“得到”APP的例子，得到APP作为最成功的知识付费产品之一，目前付费课程已超过150个，其中最多付费课程购买人数突破40w，其中20%的课程付费人数超过10w。

我们先来看下得到APP付费转化逻辑，罗振宇首先通过“罗辑思维”打造影响力，之后将罗辑思维移植到得到APP，并搭配和“李翔商业内参”，形成得到上的主打王牌单元；栏目每日固定更新，用于吸引流量；之后，开始引入付费课程，并通过这两个王牌单元进行推荐引流。

我们来分析一下：

首先，王牌单元一定要高质量，用于扩大影响力。

其次，每日更新，一方面可以形成用户的确定性依赖，另一方面促使用户高频打开也增加了付费转化的可能性。

此外，同样的内容为什么不能通过机器播报或者找一个不知名的主播来朗读呢？这里要说一点，就是知识的权威性，同样的内容，让KOL来读会让知识显得更加有信服力。

还有一点，课程会融入新上线的付费课程里的知识，推荐效果更好。

是否可以将得到付费转化逻辑移植到流利说呢？就是这里说的真人电台。

市面上已经有一些类似的成功产品，比如开言英语，已经被今日头条收购。开言英语最初在微信和喜马拉雅上进行日更，课程时长15min，两位十分有亲和力的主播在聊天中介绍一些小的知识点，课程比较轻松幽默。

流利说可以怎么做呢？

• 课程内容要轻松，时长浓缩在15min以内，让用户无负担；
• 课程内容设置上结合英语背后的文化去介绍单词或者短语，培养用户的英语思维；
• 采用有亲和力幽默的真人主播。

这里为什么要强调真人？

为了打造英语学习的氛围，真人的感染力是AI无法媲美的。

此外，需要强调构建英语思维的重要性，学习一门语言实际是学习别人的文化，关注语言背后的文化含义，才能理解为什么在这个场景下别人会做出这样的回答，自己应该如何应答。

2）搭建问答社区

同样是为了打造英语学习的氛围，通过激励用户提问、回答的行为，一方面解决用户有疑问但没有足够的老师资源的问题；另一方面对于高阶用户来说，也可以提升成就感。

二、定制学（懂你英语）分析

1. 功能介绍

懂你英语的课程更加个性化，通过英语测评后根据用户的英文等级，为用户制定匹配难易相当的课程。

课程更加系统化，每个level由核心单元课及等级测试组成，通过等级测试即可进入更高等级课程学习。单元课程由learning和games两个模块构成，涵盖listening、vocabulary、speaking三块内容。

辅助词汇集合错题集，方便用户在课前课后的预习整理。

课程同样采取闯关模式，解锁下个阶段的课程需要满足星级条件，从而迫使用户复习以前的课程，提高熟练度。

在用户激励上，一方面采用打卡返现等活动；同时增加班级的概念，引用班级排名来强化用户的学习行为。

通过用户访谈及用户反馈收集，结合这半个月的使用，发现几个普遍问题：

• 部分课程内容不合适；
• 开始学习时有新鲜感，完成打卡动力很足，后续感觉枯燥，需要很强的自制力；
• 经过一段时间学习后，感受不到成长。

逐一分析上面的问题。

1）部分课程内容不合适

前面说到通过英语测评匹配难度，但还需要考虑到用户当前学英语的目的，匹配合适的内容。

比如有些用户的目的是进入外企，学习的内容应该更偏重于商业英语；有些用户希望提升日常口语交流能力，学习内容应该更多的是日常交流英语。

学习懂你英语半个月，课程碰到很多日常口语中不常用到的场景，比如物理学、生物学、地理学相关的场景。在日常交流中很少会用到，但为了进入下一关，这些课程不能跳过，也需要反复学习，学习过程就会感觉到很焦躁。

2）学习过程枯燥难坚持

其实，流利说已通过多种激励方式去刺激用户，提升用户的完成率。

但在用户新鲜感丧失后，依然会感觉难以坚持，会感觉过程时间长，枯燥难以坚持。

这里归纳出两点原因：

① 实际时间超过打卡有效计时时间

首先，课程开始前的词汇学习时间不计入打卡时间。

但通常为了更好的效果，用户会在课程前通读一遍词汇，之后进行错题训练，却不计入打卡时间。有时候学完了几个模块内容后，离打卡时间还差2分钟，此时就需要继续一节完整课程学习。

打卡半个小时的课程，实际学习时间要1小时，会让用户感觉负担过重。

② 复习过程机械化

课程星级不达标，很大可能仅是其中某一部分内容不够熟练，但是却需要进行课程的整体回顾，不停地重复会让用户感觉枯燥。

建议这里可以根据用户的行为数据，针对用户反复听说以及错误的部分进行复习。

3）用户成就感缺失

这是很多用户的感受，经过一段时间的学习，感觉不到自己的提升——在英语场合，张开嘴巴却不知道该说什么。

为什么呢？因为没有输出！

流利说中一个比较明显的问题就是没有太多的输出，知识的学习过程中主要是输入和复述。而语言是需要自己去用的，经常使用才能真正变成自己的东西。

下面，结合用户的兴趣，设想一个输出类功能。

2018年随着偶像练习生、创造101的兴起，更是引发了全民追星的热潮。数据显示：有40.2%的女性有关注的偶像，男性相对比例略低，但也有35.6%。

可以借助偶像的力量来做什么呢？

有个记账APP就将偶像文化和APP功能结合地很好，用户可将自己喜欢的明星设置为聊天对象，对象的身份可以是男女朋友也可以是儿子女儿，以聊天的方式让用户完成记账这种原本枯燥无趣的动作。

聊天的对象有着和你喜欢明星类似的口吻，在聊天的过程中还会经常发出一些可爱的表情包，有沉浸感的同时大大增强了趣味性。

英语学习，也可以借鉴这种方式，聊天的对象由用户自己设置，可以是自己喜欢的二次元明星、歌手、演员、球星等。AI结合用户近期学习的内容去引导话题，和用户聊天，从而培养用户学习后输出的习惯。

三、总结

最后，做一个简单的小结。

1）轻松学模块

打造高频趣味轻功能，一方面提升用户英语兴趣，了解英语文化，构建英语思维；另一方面，提升用户打开APP频次，从而提升付费转化率。

2）定制学模块

学习内容需要更加适配用户，降低用户学习时的心理负担。

此外，重视输出，将学习内容更好地吸收。

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