作者通过对盒马鲜生的产品体验，阐述如何写产品体验分析报告，与竞品分析又有什么区别。

本篇文章笔者以“盒马”为例，带大家了解产品体验分析报告怎么写，缺乏严谨和未及论证之处，还请⼴⼤读者多多指点，共同进步。

目录：

产品体验分析和竞品分析的区别

产品体验分析报告如何撰写

盒马案例

一、产品分析和竞品分析的区别

从事产品岗的同学，日常工作中必然会涉及产品体验分析和竞品分析两个⾮常重要的⼯作。笔者前期在学习中也傻傻不分，导致最后分析的输出报告似是⽽⾮。

1. 定义

竞品分析的内容可以由两方面构成：客观和主观。

客观即从竞争对手或市场相关产品中，圈定一些需要考察的角度，得出真实的情况，不需要加入任何个人的判断，应该用事实说话。主观是一种接近于用户流程模拟的结论，比如可以根据事实（或者个人情感），列出竞品或者自己产品的优势与不足。

产品体验分析则是通过深度使⽤某款产品后，对产品解决的⽤户需求、⽬标⽤户特征以及提供的产品功能、交互体验、⽤户体验等从战略层，到框架层再到表现层进⾏有层次的剖析。

2. 目的

竞品分析的⽬的更倾向于⼀种策略或战略性的，通过竞品分析想验证⼀下⾃⼰产品的想法及可⾏性，或者了解⼀下对⼿产品或市场情况等。

产品体验分析通常是挖掘产品缺陷，优化产品体验，为产品迭代提供依据，⽐如：通过深度体验某款产品，挖掘产品在功能、交互体验等⽅⾯的不⾜，并通过分析制定产品优化⽅案。

3. 受众

公司老板、产品总监或制定产品战略的管理层，希望从竞品分析报告中，获取对产品战略决策有⽤的信息。

产品体验报告⼀般会⽤于产品设计、研发团队，为产品优化迭代提供依据所⽤。

4. 完整性

竞品分析⼀般是围绕分析⽬的和分析维度进⾏重点分析，分析内容⼀般⼩⽽精。

产品体验报告⼀般会从产品的战略层、范围层、结构层、框架层、表现层对产品进⾏全⾯分析。

新人可以在⼯作实践中，再去深⼊体会⼀下竞品分析与产品体验分析的区别。

二、产品分析报告如何撰写

产品分析报告对产品的发展有重要的指导意义，一般是由PM来撰写，本文将带大家一起来写一份，建议大家可以下载盒马鲜生APP跟随笔者一起来学习。

三、盒马案例

盒马属于“到店+到家”模式生鲜电商，在社区周帮开设门店，以门店为中心服务周边1-3公里的用户。用户既可以到店消费，也可以在APP下单后，平台提供1小时送货到家服务，平台所开设的门店既开门营业，又承担线上仓储配送功能。

1. 市场分析

1）中国生鲜电商行业发展历程

中国生鲜电商市场发展早期以地域性垂直类生鲜平台为主，随后，生鲜电商受到资本方的关注，同时电商巨头纷纷入局，行业快速发展。但由于生鲜电商面临高昂的物流成本及运营成本，部分中小型电商企业倒闭或被并购。

现阶段，生鲜电商仍处于模式探索和高速发展期，尚未出现成熟的盈利模式。随着前置仓模式的持续火热，以及线上线下结合的新零售模式，社区拼团等新模式入局，生鲜市场的新一轮混战已然开始。

2）中国生鲜电商市场的产品结构

因水果更容易运输存储等因素，多数生鲜电商以水果为切入口，生鲜电商市场中水果为主要品类，蔬菜、水产品等品类占比相对较少。

随着用户互联网购物习惯养成以及即时消费需求的增加，作为生活必需品的一日三餐食材，蔬菜因其具有刚需、高频和高毛利等特点，成为生鲜电商的新入口，蔬菜在生鲜电商产品品类中占比有所增加。

当下，互联网巨头纷纷布局“买菜业务”。同时，每日优鲜、叮咚买菜等平台备受关注，资本也向买菜倾注了更多注意力。

3）中国生鲜电商行业市场规模

中国生鲜电商市场发展迅速，2018年生鲜电商市场交易规模突破2000亿元。2016-2017年市场虽迎来洗牌期，大量中小型生鲜电商或倒闭或被并购，市场遇冷。

但于此同时，电商巨头入局，不断加码供应链及物流等基础建设投资，并带来了线上线下融合的新零售模式，使得生鲜电商市场备受关注。未来随着生鲜电商模式的成熟，网购用户覆盖数量愈发广泛以及技术成熟，生鲜电商供应链的升级，生鲜电商行业仍将保持快速发展。

4）2019年Q3中国生鲜电商交易规模

2019年Q3生鲜电商市场继续扩容，交易规模增至625.4亿元，一线城市需求旺盛，水果蔬菜购买人群庞大，80，90后消费者是生鲜电商APP的忠实用户。

2. 体验环境

• 产品名称：盒马APP v4.27.1
• 体验机型：华为P20 android9
• 体验时间：2019-12-01
• 撰写人：june
• 团队公众号：产品经理的那点事儿

3. 产品简介

slogan：盒马，鲜美生活。

产品定位：提供生鲜食品和外卖餐饮服务，与线下门店协同使用，提供一站式购物体验。

盒马CEO侯毅说过：盒马鲜生是四不像模式，既是线下的超市，餐饮店，又是线上的电商和外卖。

官方解释：盒马是以“生鲜电商”和“外卖餐饮”为切入口，通过APP和线下门店为用户提供从生鲜食品到餐饮服务的一站式购物体验，满足用户随时随地“吃”的需求，盒马提供来自全世界108个国家的生鲜产品，涵盖海鲜、蔬菜、水果、鲜肉等，更有每日推新的早餐、大厨现做的午餐和晚餐、有格调的甜品小食、琳琅满目的休闲零食，让你体验高品质的生活方式。

1）线上线下业务高度融合

• 线上，线下所售商品是同一商品，同一品质，和同一价格；
• 线下用户强体验为线上服务背书，进行引流；线上下单，提供快速物流配送服务。

2）主打生鲜产品和即时餐饮

• 生鲜产品是盒马主打特色，中高端品类产品占比高；
• 店内有餐饮区域，部分生鲜支持现买现做；
• 商品采用统一包装，无散装，强调新鲜，优质。

3）精准聚焦80/90中高端年轻消费人群

• 客户群体相对传统超市更年轻化；
• 客单价相对传统超市更高，线下客单价均在100元以上；
• 目标用户群体更关注商品品质，消费服务，对时间敏感而价格敏感度较低。

四、用户分析

1. 年轻高知中产阶级家庭用户为网购生鲜的主要人群

大学本科学历的生鲜网购用户占比超过一半，为66.4%，硕士博士占比9.6%，大学专科18.8%，生鲜网购用户普遍学历较高；26-35岁用户占比最多，为57.6%，教育程度高的年轻用户为生鲜电商平台的主要消费人群。

2. 生鲜网购为高频刚需，引流作用明显

家庭月收入超过3万元的用户中，每周网购生鲜食品的频次为4次或以上的占比高达36.8%，水果是最受欢迎的品类，32.0%的生鲜网购用户最经常购买水果，牛奶乳品和蔬菜分别为第二和第三受欢迎的品类。

3. 方便是用户网购生鲜食品的主要原因

用户选择网购生鲜食品最主要的原因是方便，选择比例为63.8%，能够直接配送到家和品类丰富也是用户选择网购生鲜食品的重要原因，选择比例分别为58.9%和53.6%。

4. 创新模式客单价高，潜在用户尝试意愿强

没有在创新模式消费过的用户未来尝试消费意愿的平均分为7.3分，评分在8分及以上的用户占比达49.0%，接近一半。其中，尝试意愿为9分的用户占比达11.9%，潜在用户对新模式的尝试意愿较高。

5. 典型用户画像

在典型用户的模型中通常会包含性别、年龄、工作，收入、地域、情感，目标，行为等，一个产品构建的典型用户数量通常在3～6个。如果数量太多，就得考虑我们的目标用户是否选的准确，就需要优化目标用户，让人群更加聚焦。

① 家庭用户

小红，30岁，家庭主妇，1w+，北京。

• 场景：给家里人饭菜，周末和家人出行购物，不想做饭去小搓一顿；
• 需求：食品健康新鲜，优品质优服务的场所，服务好，价格合理。

② 上班一族

大白，35岁，白领，2w+，深圳。

• 场景：公司职员聚会，没时间线下选购商品；
• 需求：较高端，有氛围的场所，能线上下单直接配送到家。

③ 美食爱好者

小丽，27岁，学生，5000+，上海。

• 场景：海鲜爱好者，追求商品质量；
• 需求：食材新鲜，质量有保障。

五、产品迭代

上图为最近三个月盒马的产品更新迭代，最重要的几个更新已用红字标注起来，可以看出盒马迭代的重心是围绕在提升产品性能和优化用户体验方面。

盒马已经累积了大量用户，为进一步吸引用户留存、促活、增加与用户之间的联系，深入用户需求，构建更完善的购物闭环生态。

六、产品结构分析

1. 功能结构图

2. 信息架构图

盒马的页面结构布局合理，结构清晰，操作简单，在购物流程上比较成熟。其中，“盒区生活”是盒马的亮点功能。

3. 购物流程图

盒马设置了多达6个购物入口来引导用户购物下单，用户在购买商品时，需要先加入购物车再跳转至购物车进行结算，而没有“立即下单”按钮。笔者分析原因可能是盒马提供免费配送服务，希望用户一次订单选择多个商品来提升客单价。

另外，购物车页面专门设置了商品换购活动鼓励用户参与其他活动。

用户购物流程简洁明了，符合用户常规的购物体验，操作简单明了。

4. 核心功能页面分析

1）一级页面

① 首页

• 图1：新用户打开盒马APP，视觉主动聚焦到活动banner，甲方而言，活动最大程度曝光，一重礼和二重礼刺激用户下单购买，教会用户使用；用户而言，优惠的活动留给用户良好的印象，更好的体验吸引用户二次体验。
• 图2：ICON采用实物样式，直观的传达品类，类别显示顺序与用户购买频次、主打商品、用户购买频次高等因素有关；
• 图3：商品浏览模块，5个分类tab置顶页面顶部，方便用户横向点击切换浏览。

用户打开盒马APP的目的性比较明确，下单的可能性也很高，不像京东淘宝这些综合类电商。部分用户的目的只是逛一逛，过多的信息堆积会导致产品的臃肿，过多的选择会造成用户的选择困难。

② 分类

用户点击进入分类页面，一级分类页（图1）是个单独的页面，作为所有类目的展示和入口，再点击方可进入到二级分类页面（图2）。

• 一级分类页面在类目展示上很直观，直观的展示给用户，但是个人认为一级分类页有点多余，可直接去掉；
• 二级分类页面顶部导航栏只能展示3个大分类，还有返回，搜索，购物车button，顶部导航栏信息有点过多。

③ 盒区生活

盒区生活（图1）为盒马的特色功能；

• 图2、图3为互动，点击互动进入互动页面，新用户没有互动可点击立即参与，系统引导用户参与互动；
• 图4为动态，新用户并没有发动态，进入动态页面提示用户发布，但并无引导，此处建议可增加用户引导；
• 图5为群聊，上图为互动模块，根据LBS定位会将群聊推荐给用户，用户加入该群聊后，小盒会不定时发出优惠券引导用户购买；根据群聊内的用户讨论和交流，有助于挖掘用户真实需求；
• 图6为热门话题，包含试吃报告，信息征集，活动参与等内容，以信息流的形式展现，例如试吃，用盒花来参与活动；
• 盒马以美食为中心，构建用户社群，形成了良好的购物氛围，用户可查看信息与好友交流之后再去选择购物，同时延长了用户的APP使用时间。

④ 购物车

• 购物车页面右上角“删除”button在购物车为空状态或未选中商品时是置灰不可点击的，此功能模块只可删除选中商品，并无其他操作；
• 商品详情右上角去凑单可促进用户购买其他商品，提高客单价；
• 盒马图标左边button和全选button，个人感觉有点多余，二者功能重复。

⑤ 我的

我的页面突出盒马小镇功能，点击进入盒马小镇页面，用户可参与签到，收获盒花，兑换商品等。

邀请有礼，底部满30-20的优惠卷，新用户自己下单购买体验后，促进用户将APP推荐给身边朋友，形成良好的口碑效应。

2）其他

① 订单确认

• 确认订单页面：去结算-选择送达时间-确认订单-提交订单；
• 确认订单页面的“配送服务备注”功能，目前只有3个备注可选，用户不可手动输入，此处用户体验不太好，建议之后的产品更新迭代可以对此进行优化。

② 订单取消

取消订单页面：取消订单-确认取消-订单关闭。

取消完订单后申请退款虽然显示置灰不可点击，但申请退款的出现个人感觉多余。

3）公共页面

① 登录

盒马在在登录页面的设计上是基于企业发展战略意义层面的，3个CTA快捷登录按钮，强化了deeplink到淘宝/支付宝的登录方式，方便快捷，弱化了账户密码登录方式。

② 搜索

• 用户点击搜索框进入搜索页面（图2）时，搜索框被激活、光标闪烁、显示引导搜索词、键盘被唤起,点击左上角返回图标即可退出搜索页面；
• 实时热搜模块，用户可以对热搜进行手动刷新；
• 增加了新品和时令的商品推荐搜索关键词，有利于商品运营。

③ 扫一扫

盒马APP在首页和我的页面均放有扫一扫入口，此功能更多应用于线下购物的场景。

七、SWOT总结

1. Strengths 优势

• 线上线下融合，线上交流保证了实体店能够快速获得顾客的订单和反应，并且为实体店做大数据分析提供数据;线下所提供的商品实体则使得顾客可以了解到自己购买商品的实况，让顾客能对线上的购买放心；
• 盒马鲜生实现了运输标准化，保证销售与物流完全配套。盒马鲜生具有一套属于自己的智能物流分拣系统，同时，一家门店的配送范围也被固定，这使得盒马鲜生可以实现快速配送。

2. Weaknesses 劣势

• 付款手段单一，盒马鲜生在一开始只允许使用支付宝支付，过于单一的付款模式，使得顾客有一种强买强卖的感觉，容易引起顾客的反感。从APPSTORE的部分评论中就可以看出，部分顾客对单一的付款模式是不满意的。
• 配送距离缺乏弹性，盒马鲜生存在着一旦超越配送距离便不运送的规矩。然而，实际生活中，有些时候难以界定配送距离，使得某些顾客下单后，苦等良久，最终只是收到门店“因为距离过远无法配送”这一回应，很容易让顾客产生极大的不满。

3. Opportunities 机会点

• 盒马鲜生主要的用户是“90后”和“80后”，这类用户的特点是数量优势巨大，消费需求特殊，这类年轻人生活在物质财富丰富的年代，使得他们比起价格，更关注商品的品质和实际功能。
• 下沉市场的增长，未来十年，三四线城市的中产群体将成为未来占比增长最快的群体；
• 即将到来的AR、5G等商业化应用会给行业带来的改变。

4. Threats 威胁

• 盒马鲜生的经营战略使得其只在5公里范围内配送。配送范围的限定使得盒马鲜生的扩张必然要继续建立新网点。但若增加线下店数量，同时保证顾客的高质量消费体验，租金成本以及采集、物流等方面的成本必定会大量增加。如果提高售价，很容易会损失大量客户，扩张需求与其导致的高昂成本之间产生了矛盾，阻碍了“盒马鲜生”迅速扩容。
• 生鲜电商的竞争正在不断加剧：每日优鲜、叮咚买菜、永辉超市等布局，“京东到家”电商平台物流网络发达、服务系统完善，最新的地下物流系统宣告京东的强势崛起，这些企业对盒马鲜生而言，是不可忽视的威胁。

以上就是我针对“盒马APP”进行的一份产品分析案例，部分内容因为笔者能力问题没有进行深入研究，希望这次的分享对你有所帮助。

参考文献：

《2019中国生鲜电商行业研究报告》，艾瑞咨询

《2018年中国生鲜电商行业消费洞察报告》，艾瑞咨询

《行业前辈们的一些资料》

《36氪》

作者：june，团队公众号：产品经理的那点事儿

本文由 @june 原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载

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