由于用户画像的不同以及平台定位的不同，虽然同为电商平台，但是京东与淘宝在“购物车”功能的设计上存在有一定的差异与变化。

前些天晚上在逛淘宝买衣服的时候，同时也打开了京东，可能是因为使用淘宝的次数远多于京东，所以潜意识的习惯了淘宝的购物车使用方式，在使用京东的时候，出现了一些差异，因此就想写一篇淘宝和京东的购物车竞品分析，仔细了解和分析国内最大的电商平台的购物车的差异化。

目的：

购物车作为电商平台的核心功能之一，常规的购物车拥有以下功能：价格提醒、活动促销、凑单、商品收藏与删除、失效商品管理、合并结算等。

但平台不同的定位，在功能的处理上存在差异，而淘宝和京东作为市面上最大的两个电商平台，在这个核心功能上的设置和设计理念的不同之处，是我非常想要知道的。

一、产品背景

1.1 淘宝

淘宝是一个孵化平台，采用B2C+C2C的模式，商品品类更多，适用的人群更广，目标人群可以是希望可以用较低的价格买到一个相对满意的产品。

拥有众多商家，商品种类几乎覆盖所有方面，已经形成了“能的淘宝”印象，天猫则主要是聚集品牌旗舰店和信用度较好的卖家。

1.2 京东

京东的本质是零售，搭建的是商家和用户之间的联系，对用户和用户之间的联系并没有开发一个窗口，追求的是成本、效率、用户体验，降低商家的经营成本、交易的中间费用，提升买卖双方的效率和体验；京东的针对性更多是已经有了相对明确的购物需求，且对商品品质和售后服务有一定要求的用户。

京东3C数码起家，主打电脑、数码、通讯、家用电器产品销售，产品种类繁多，近年来发展的产品领域涉及多个，不仅限于3C产品。

二、用户画像

用户画像这个词，相信大家都不陌生，设计产品的时候不仅要围绕用户场景来进行设计，用户画像更是需要考虑的重要因素。

有一组用户画像近些年被讨论得很火，叫“大明、笨笨和小闲”。

1. 大明：是指非常理性的人群，他们使用产品有非常清晰的目的，用完即走。
2. 笨笨：指的是一群有需求，但是需求不是很明确的用户群体，他们容易接收引导。
3. 小闲：这类人群本身没有确切的需求，他们只是比较闲，有时间，到处逛逛。

2.1 京东服务于“大明”用户

京东是做3C数码产品起家的，而3C产品一般价格都不便宜，所以一般去网上购买3C产品的用户，都是有比较清晰的目的和导向的，比如我想买iPhone，那我上京东，搜的一定是苹果手机，不可能是其他东西了，搜索的结果也很具有明确性。

2.2 淘宝服务于“笨笨”用户

女生逛淘宝，就跟男生玩游戏一样。用户想买东西，但是很多时候并没有想好买什么，通常进店的时候想要买一顶帽子，最后买了一双鞋。

他们确实是想买点什么，但最后买的东西很多时候是一开始并没有想好的，然后导致买了一大堆之前打开app没想过的商品。

三、产品分析

3.1 主页面详情

淘宝vs京东

进入app后的默认页面，两者是极为相似的，购物车都有单独入口，并且所在位置也是一样的，都是处在“我的”左边。

不过淘宝的购物车在主页面不显示购物车里面的商品数量，而京东的购物车会显示购物车里面的商品具体数量。

与京东相反，淘宝则把“消息”单独作为一个导航栏，并且会显示消息数量，而京东的消息入口则在右上角，要隐蔽很多。

主页面的两点差异可以看出，是由于京东和淘宝产品定位、背景的不一样导致了导航栏设计上的不一样。

3.2 商品详情页

淘宝：页面详情1 /页面详情2

京东：页面详情1 /页面详情2

淘宝同时搜索小米9，然后点击商品详情页后，我们发现页面详情1上，淘宝在页面详情的右上角添加了购物车跳转入口。

而京东在加入购物车左边加了购物车入口，两者均可直接跳转到购物车页面，查看购物车商品，并且在这个页面，京东的购物车依然可以显示商品数量。

在页面详情2，淘宝和京东也有很大的差异：

点击加入购物车，京东是默认会选择商品的一种属性，显示出价格，并且选择的属性既不是最高配也不是最低配，而是选择了中档，当然用户也可以重新进行商品选择。

而淘宝不自动做选择，用户需手动选择商品属性。不知道这里的默认选择的属性是京东给商家权限自己设置的，还是京东系统进行的默认设置。

在选择完商品属性加入购物车后，淘宝和京东均会跳转回页面详情，淘宝会显示出一串字符“添加成功，在购物车等亲~”，大约出持续1秒左右；京东商品页面详情页的购物车会出现数量则会加1。

在商品页面详情上，淘宝给予了用户更自由的选择，自己选择商品属性；而京东在选择商品的时候默认给用户选择商品属性，并且京东在商品详情页给购物车设置的位置更加明显，可以用显眼来形容，而淘宝则设置的很隐蔽，可以说是刻意在隐藏。

从这两点设计上来看，淘宝更愿意用户去浏览商品，自由的选择；而京东更倾向于让用户去确认这是自己想要的商品，去把商品加入购物车或者直接购买，符合两者用户人群画像。

四、购物车详情

淘宝vs京东

从加入商品后到购物车页面，我们可以发现京东又一次默认勾选了刚刚加入的购物车商品，可以直接点击右下角进行结算；淘宝则依然是默认不进行任何操作。两者都可以显示购物车商品数量。

淘宝购物车的页面较为简单整洁，有“结算”、“管理”、“全选”三个按钮；而京东则有更多的页面跳转键和按钮，除“编辑、结算、全选”外，还有一个“更多”按钮，以及包括“降价、常买、分类”等功能按钮。

4.1 购物车功能拆解

不同点：

淘宝的购物车相较于京东，更加简单直接，而京东除了按加入时间顺序展示全部购物车的商品外，还有对购物车的商品进行自动分类，对降价和常买的商品进行了单独罗列。

从购物车组织结构可以分析出，京东赋予了购物车更多的功能，除了购物车本身的基础功能外，可以对购物车的商品进行更多方便的操作，节省用户时间，有利于提高商品从购物车到下单的转化率。

京东在“更多”一栏里是“消息和分享”功能，点击“分享”，可以进入所有商品界面，并且可以对商品进行多选，然后分享，可以一次性将多个商品或者全部购物车商品分享给好友；点击“消息”，进入消息通知界面，而淘宝则单独把“消息”界面放在了主界面的一个入口。

从对消息界面的位置和设置来看，我们可以发现淘宝更加看重卖家和买家之间的沟通；而京东却相反，将消息界面设置的更加隐蔽，弱化了卖家和买家的联系。

相同点：“结算、全选、商品数量增减、编辑（管理）”这四个购物车基础功能，淘宝和京东都有，并且在视觉设计和设置上也差不多。

4.2 降价提醒功能

淘宝vs京东

购物车的产品，都是用户在浏览之后但是由于各种原因没有立马购买的产品，其实都是自己想要的产品，当用户再次进入购物车界面时，说明用户对里面产品有购买下单的可能。而价格往往是影响用户下单的主要因素，通过当前价格和加入购物车时价格产生对比差异，可以让用户产生惊喜，引导商品由购物车到下单成交的转化。

淘宝和京东都会显示比加入购物车时价格下降多少金额，不过都没有涨价显示功能。京东在这个降价功能上作了进一步拓展，在“全部”商品右边给出了一个“降价”跳转页面功能，可以把购物车降价的商品单独筛选出来，方便用
户直接查看购物车哪些商品进行了降价。

为了提升平台销售额，两者对于降价有共同点也有不同点，京东的设置明显给用户带来了方便，有利于提高用户对购物车的商品进行结算下单的转化率，显然京东对于用户在购买下单这块的各方面都提供了更加直接方面的手段。

淘宝虽然没有对购物车降价商品筛选功能，但是这样子可以增加用户在购物车的浏览时间，如果用户想要查看心仪的商品是否降价，需要对购物车进行浏览操作，这也符合“逛淘宝”的理念。

4.3 商品管理功能

淘宝vs京东

• 淘宝选择“管理”功能后，跳转出来的功能选项是：清理、移入收藏夹、删除。
• 京东选择“编辑”功能后，跳转出来的功能选项是：快速清理、移入关注、删除。

两者的三个功能相似，都是对购物车的商品编辑操作，主要功能是删除商品和收藏商品，均可对购物车里的商品进行单个或多个操作。

4.4 商品失效管理

淘宝vs京东

已加入的商品往往由于下架、缺货、促销…等因素导致无法购买，在这个场景下，淘宝和京东会提供失效商品功能，方便用户管理已失效的商品。

淘宝对于失效商品，提供了清空功能，并且在这个基础上，提供了挖掘相似商品的路径，除此之外淘宝还提供了“移到收藏夹”这个功能，可以把失效的商品加入到收藏夹，对于想要但是已经失效的商品还是有可能重新上架的机会，加入收藏夹就是让心仪的商品有了再次上架并且被购买的可能。

京东只会显示该商品已经失效，并不提供一键清空功能，需要点击编辑按钮，对商品进行选中然后删除才可将商品移出购物车，同时京东也提供了挖掘相似商品的路径。

购物车失效商品管理，虽然不直接影响转化率，但让购物车路径更通畅，提高购物车转化。

相比京东，淘宝的失效管理做得更加方便，不仅提供了一键清除失效商品，并且还可以将失效商品加入收藏夹，以提高失效商品的转化率；京东则对于失效商品和普通商品几乎是一视同仁，无差别操作，若想从购物车清除已经失效商品，同意需要对商品进行管理然后删除。

我想可能是两个考虑的场景不同所以做出了不同的交互设计。京东认为，就算是失效的商品如果用户还有购买的意图，依旧把它算作是购物车里面的商品，如果需要从购物车删除需要执行和未失效商品一样的操作。

4.5 购物车除商品外功能

淘宝vs京东

无论是淘宝还是京东，在购物车里面都加入了为你推荐相似商品的功能。尽管双方用户群体不一样，但是为了提高平台销量，用户下单率，淘宝和京东都根据你购物车里面的商品作了相关类似商品推荐，让你买了一件商品还有可能去买另外一件，购物车里面的商品不够满意，那么去看看平台给你推荐的商品是否可以满意。

在这里不对两个平台谁做的推荐功能更好进行评价，但是双方都做了除购物车基本功能外的功能，说明对用户进行推荐是很有必要的做法。

五、路径分析

对比淘宝和京东从购物车进行下单的使用路径，我们可以发现京东的操作步骤是要比淘宝在进入购物车后少一步操作的，京东会默认自动勾选上一步加入购物车的商品，而淘宝进入购物车后，则需要重新选择商品。

从操作上来看，京东的步骤更加连贯，促进了有效商品的转化，提高了订单的转化率，似乎更想要用户尽快完成购物车到订单这一行为。

但从战略上看，淘宝似乎是把购物车当做是用户用来储存商品的入口。购物车本身是一个潜在的消费池，里面的商品在未来都有可能转换成订单，优先级也是很高的，仅此于首页，所以把商品加入购物车是完成了一个闭环操作，没有额外进行其他的操作。

六、总结

本文围绕淘宝和京东商品详情页面，购物车的功能结构、降价提醒、商品管理、失效管理，用户路径等方面进行对比分析，通过对比分析我们可以发现淘宝和京东作为国内最大的两个电商购物平台，对于核心功能购物车，却有着完全不同的设计策略，而决定这些设计逻辑的正是产品定位以及用户画像的不同。

• 京东的用户群体是典型的非常理性的人群，使用产品有非常清晰的目的，用完即走。
• 而淘宝的用户群体是一群有需求，但是需求不是很明确，所以淘宝的购物车更加倾向于让用户把想买的/不紧急但是必需品/近期想买但目前价格较高等降价的商品先添加到购物车，然后某个周末闲下来的时候清空购物车购买。

在以上功能对比有两点值得重点总结：

第一，淘宝在主页面以及商品详情页都不显示购物车商品数量，即使是在购物车里面，也弱化购物车商品数量的显示。

也就是说淘宝的用户本身就是来东逛逛西逛逛的，他们浏览一个商品，很多时候并不会很仔细地看完，一般是大概浏览一下，感觉还不错，然后加入购物车，接着看下一件，所以淘宝用户都是粗略地选了一批感觉还不错的商品后，到真正想要购买的时候，再从购物车里认真筛选一遍，最后确认下单。

所以很多女生的购物车都是99+的，这应该是淘宝的运营策略，让用户更多使用淘宝看商品，把商品加入购物车，再说是否去购买。

第二，京东的“消息”入口的位置非常隐蔽，与淘宝相反，淘宝甚至给“消息”一个导航栏入口。

之所以双方对于这一功能有如此大的差异化设计，我猜测是，京东本身是做3C数码出身，对于这些产品，要购买的人要么对产品本身已经足够了解，又或者对于产品具体参数在详情页就可以找到，所以不需要过多和商家进行交流，并且京东的用户大多都是有比较清晰的购物目的的。

而淘宝则相反，淘宝用户和卖家的交流是很频繁的一步操作，这才有网络上那么多关于卖家和买家之间聊天记录热搜，以及“亲”这种昵称的诞生，并且淘宝还想加强用户和用户之间的交流，所以对于消息这一重要功能，给与了非常重要的入口，也是可以丰富购物的真实性，提高用户对商品下单的转化率。

所以，我们可以看到，对于购物车这一重要核心功能，淘宝和京东本质上都是围绕着双方用户画像以及根据战略定位来进行差异化功能设计，各有所长。

但是随着两个平台的不断扩大，双方在用户群体上也会出现重合，所以在一些功能上两者又互相借鉴，做的很相似。

本文由 @luweeiwei 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载。

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