本文从数字阅读的市场背景和用户群体分析出发，讨论免费数字阅读的产品应用场景和使用需求。通过市场占有率和用户群体相似度对比，决定选取七猫小说作为番茄小说的直接竞品，并对二者的商业模式，功能，架构，和视觉表现进行分析。 最后对两个产品的优劣势进行比较，并对番茄小说的问题进行总结，同时提出优化意见。

一、市场分析

1. 数字阅读市场规模

自2012年起，中国数字阅读市场规模逐年上升，但同比增长率有所下降。市场呈现较高集中度，第一梯队和第二梯队总计11家企业年营收占比达94.7%。用户规模呈现相同的趋势，在人口和流量红利逐渐消退的影响下，可预计在2020-2021年，用户规模增长速度会进一步放缓，在线阅读行业的用户获得成本会变高。

图源：艾瑞咨询

2. 免费数字阅读发展前景

2018年下半年，以七猫小说为代表的免费数字阅读横空出世，在移动端数字阅读App月度覆盖中，该类型的App所占比例逐步上升。

根据艾瑞咨询调研显示，85.5%的移动阅读用户使用过免费小说阅读平台。

虽然现阶段“付费阅读”和“免费+广告”两种商业模式所面向的主要用户群体重叠度较低，后者主要面对二三线及以下城市和广大乡镇农村用户。但随着技术的发展，结合营销形式的创新，免费数字阅读的用户群体将进一步扩大。

目前，内容资源和媒体流量的拉通是免费数字阅读企业的核心竞争壁垒。该市场未来的发展趋势包括：

• 多场景下的沉浸式阅读体验：移动阅读客户端、智能耳机和音响、电子阅读器、AR/VR阅读。
• 有声阅读的高速发展：在线听书，内容和智能终端的深度结合。
• 内容营销的新趋势：内容利用线上和线下的多渠道分发，短视频推广模式的喷发，内容的跨界破圈营销。

但同时，免费数字阅读市场面临一定的风险，包括政策监管风险，以及短视频、直播等泛娱乐App对移动互联网用户时间的挤压。

二、免费数字阅读用户分析

1. 用户群体分析

1.1 目标用户群体特征证明书库质量的重要性

图源：艾瑞咨询

数字阅读的使用者以企业白领为主，占四成，普遍学历较高，大学本科占比将近70%。这代表了用户对数字阅读软件所提供的内容会有一定要求，高质量的内容来源结合免费阅读将会大幅度提高软件的竞争力，而书籍的种类也应以主要阅读人群为参考对象，推出更加符合此类人群口味的内容。

1.2 目标用户阅读偏好与书籍分类的关系

图源：艾瑞咨询

根据艾瑞咨询的调研结果，都市职场类普适性高，其次是悬疑推理和历史军事，而灵异科幻、游戏竞技、新类型小说等新兴题材更受年轻人追捧。其余小说类型在不同年龄段的阅读偏好差距较小。基于此调研数据，应用可对书籍的初始推荐类型和内容分类标准进行进一步调整，前置热门品类，针对年轻一代的用户群体特别强调新兴题材的小说。

1.3 目标用户阅读行为影响书籍推荐，搜索以及平台社交功能的设计

图源：艾瑞咨询

调研结果突出了口碑作品的重要性，口碑作品在应用内容库的占比越高，代表其内容质量越高，对于用户会更加有吸引力。其次，作品的题材的合理分类和有效推荐也将增大应用的吸引力。其他因素也是围绕作品进行的，进一步说明了作品质量的重要性。同时，小说作者排名较前，说明用户会看重口碑作品的作者，进而产生作者相关作品的搜索行为。

在读者阅读后的行为偏好调研中，点赞评论以及分享行为都体现了读者的社交需要，而也是目前大多数免费小说阅读平台所缺乏的功能点。读者在阅读平台所发生的行为所占比重较大，说明用户阅读后的行为链条是以平台为前提的，平台应重视读者阅读后的体验。

1.4 平台广告推送功能需要参考目标用户广告偏好

图源：艾瑞咨询

广告推送方面，大多数用户希望能在看广告过程实现内容的试看，通过广告了解作品的剧情、题材等相关信息。

2. 使用场景和需求分析

2.1 应用场景
产品的主要使用人群日常生活忙碌，他们的软件使用时间将以长时休息时间和短时的碎片化时间为主。具体场景包括：

1. 睡觉前
2. 通勤
3. 工间/课间
4. 节假日等休息时间

2.2 需求分析

1. 良好的阅读体验：可以了解书籍的相关信息，享受沉浸式的阅读体验；当不想花费眼睛看书，可以通过别的方式阅读书籍。
2. 发现书籍：在书库足够全面的前提下进行，一是有目的搜索想看的书，二是无目的，根据平台推荐来发现感兴趣的书。
3. 特别场景下产生的需求：工间/课间进行短时间的阅读以后进行书架、书签设置，以便下一次查看。
4. 社交需求：和好友分享书籍，对书籍进行评论和打分，或查看他人的评论，和作者互动。
5. 赚钱需求：这是大多数免费小说的营销重点，因此用户会产生相关的需求。

三、竞品选择

1. 市场占有率

图源：七麦数据

通过数据对比发现，番茄小说和七猫小说目前在市场上都有较高的占有率，为下载量排行榜的前两名。对比两个平台在App Store的排名，发现也较为接近，且都排在前面，大幅度领先其他的免费阅读软件。

2. 竞品用户群体

图源：百度指数

根据百度指数，30-39岁皆为主要群体，且二者相差较小。同时，番茄小说在29岁以下的群体中大幅度领先七猫小说，而在40岁以上的群体中逊于后者。性别方面，两个应用的男女比例都接近1:1，其中番茄小说男性用户略多于七猫。

图源：百度指数

地域分布方面，番茄小说的广东省的用户占比最高，而七猫小说则是山东省。山东、河南、河北、四川、江苏、湖北、湖南皆为两个应用用户的集中区域，说明两个应用的用户区域重合度较高，虽然地域的排名有一定差别。

3. 小结

七猫小说的下载量和排行都与番茄小说较为接近，领先其他的免费阅读平台。同时，两个App的用户群体有高重合度。因此，七猫小说是番茄小说的直接竞品，选择七猫小说进行对比分析。

四、体验环境

五、 竞品分析

1. 产品定位

2. 需求把控

3. 商业模式

3.1 盈利模式

番茄和七猫小说的盈利模式接近，主要通过站内广告收回，以会员模式作为补充。获客则通过金币玩法和各种渠道投放。其商业模式逻辑可如下图大致表示。

其中站内广告二者的方式基本相同：一是通过阅读器底每翻3页展示的整页广告来实现；二是通过观看视频广告得金币，或者免除阅读器的广告。

会员权利也相似，以无广告看书听书和返金币为主。主要的商业模式逻辑可简化如下图所示。

但两个平台的金币激励玩法和渠道广告投放方式有所不同，获客和流量变现效果也有所不同，同时会对用户的阅读体验造成不同影响。

3.2 业务模式

两个产品的业务模式大致相同，基于产品的盈利模式逻辑，对其进行业务模型画布分析。

3.3 运营策略

两个软件的运营策略都主要是依靠金币奖励玩法和渠道投放广告进行拉新，其中前者还兼任激活和留存的功能。七猫小说在主流App与线下广告投放都有不小的投入，而番茄小说在抖音上投放了大量软广告。

4. 产品功能分析

4.1 产品功能对比

4.2 主要功能模块分析

4.2.1 书籍推荐功能模块分析

（1）核心功能方面

两个平台的小说分类规则都以性别为主要区分因素，基于该因素进行了两个设计：阅读偏好的选择，以及书城页面书籍的分类显示。该设计显得有点重复。选了女性为阅读偏好的读者同样可以在界面上找到男性爱读的书籍，因此基于性别的前置选择可能会造成读者的误解。

（2）特色功能方面

番茄小说的视频推书是其亮点。基于前文对于用户对广告的偏好来看，短视频广告和小说内容的推荐相结合是一个良好的发展方向。

短视频广告可以直观、大信息量地呈现读者想了解的因素，其所呈现的配音、配乐以及场景化丰富了小说的表现能力，能够在短短30秒内快速吸引用户的注意力。

进一步完善该模块，可以考虑增加视频推书的分享、点赞、评论、收藏功能。目前番茄小说的书籍分享功能较为鸡肋，更像是app的推荐下载功能，并没有起到良好的书籍推荐作用。如果将视频推书和分享书籍相结合，会更快吸引新用户的注意力，实现书籍推广和App推广的双重效果。

而七猫小说专门为其同公司旗下的梧桐中文网原创文学平台设立了单独的栏目，有助于其实现原创内容生产、数字阅读、版权交易和数字出版发行的网络文学领域的产业链布局。虽然番茄小说同样有同公司旗下开发的木叶文学网，但该原创小说平台下的内容没有在番茄小说上得到优先展示。

4.2.2 书籍搜索功能模块

两个平台搜索书籍的方式基本相同，七猫小说多了一个主要人物搜索。但是两个平台都没有通过在书籍介绍页，点击作者名从而查看同作者的所有小说的搜索方式。这不太符合一般小说阅读平台的搜索逻辑。根据调研，读者选择书籍的其中一个重要参考项是作者，因此基于作者展开的搜索应该是搜索的另一重点功能。

4.2.3 福利功能模块

金币模式是两个平台的主要运营策略，因此福利模块是第三个重要功能组，分别对他们的金币功能进行拆解分析。

分析发现，两款应用的金币和现金都是不打通的，现金是为了直观刺激用户，而金币则是平台留存的手段。其中七猫小说有明确的转换汇率，但是番茄小说没有直观表示，用户无法知道自己积累的金币可以转换成多少现金，从用户的角度而言，明确的转换汇率更有利于提高用户体验，给予更加直接的动力。

同时，对于新用户，七猫的金币奖励远高于番茄，奖励拉新的现金也高于番茄（4元和1元）。但从用户获得好友阅读的奖励的门槛来看，番茄略低于七猫，七猫对好友的阅读时间有明确规定，而番茄没有。二者都没有限制好友邀请次数，说明好友邀请+现金金币奖励是平台的主要拉新手段。

总体来说，从金币玩法的运营方式来看，七猫小说在用户的拉新上略好于番茄小说。但值得注意的是，七猫小说把大多数的金币玩法都归类于新手阅读福利，很容易给用户造成自己是老客户就无法得到奖励的感觉，不利于App的长期留存。而番茄小说把活动仅分类成新手任务和日常任务，简单且更有逻辑，同时日常任务更有利于用户的激活和留存。

5. 产品框架分析

5.1 产品信息架构对比

分析两个App的信息架构，发现在底部tab栏上设置基本相似，二者书架模块的信息展示，以及书籍介绍页到书籍阅读页的跳转规则也基本相同。其中，从书架进入书籍阅读，将直接进入书籍阅读页，而无法查看书籍介绍页，对于读者来说该设计并不友好。

不同之处在于以下几点：

• 番茄小说将“分类”单独分离出来形成一个单独的tab，说明了番茄对分类功能的重视。这与读者的阅读偏好调研结果相符合，大多数读者将作品题材列为其选择书籍的重要因素。而与之对应的模块在七猫小说中为图中的A，七猫将之并入了“书城”，因此七猫小说的书城模块信息更加庞杂，不如番茄小说简明。
• 七猫将书架功能放在了底部tab栏的首位，而番茄小说将之放在了倒数第二位，结合七猫小说的金币玩法中设置了“加入书架得金币”的玩法，可见七猫小说将书架功能的优先级排序前置。
• 番茄小说将“有声书”信息单独列出，体现了番茄小说对有声书这一功能点的前置。在书籍介绍页，番茄小说同样为有声书单独设计了一个按键，七猫则没有。
• 七猫小说单独列出了“图书”这一分类项，显示其书库的完整度和高质量，即除了网络文学，也有经典著作。

5.2 核心功能的交互分析：书籍介绍页和书籍阅读页的交互

书籍介绍和书籍阅读作为免费阅读小说的基本功能，其相关页面的交互对用户的使用体验造成最直接的影响，因此对这两个功能的交互进行分析。

图片来源：番茄小说界面

番茄小说的书籍介绍页信息排列非常清晰，主要的功能（视频推书、简介、目录、听书、下载、免费阅读）都放在了第一层级，页面的跳转逻辑也简单明了。书籍介绍页和听书页面的下方都有推荐其他书的功能模块的信息展示，进一步拓展了书籍推荐的渠道，且放置位置合理，不会影响基础的信息获取，因此不会造成读者的反感。

书籍介绍页还允许用户进行第一张的内容阅读，帮助用户更快决定是否要阅读该书籍，而无需进入正式的阅读页面，减少了用户的页面跳转。听书页面可进行折叠收起，允许读者一边听出，一边跳转到其他界面进行浏览，交互非常友好。

图源：七猫小说界面

七猫小说主要页面比番茄小说少，是两个页面之间进行跳转。在书籍介绍页，七猫小说比番茄小说少了“抢先阅读”这一功能界面。同时，“听书”功能不作为单独的页面展示，而是合并在书籍介绍页中。其功能信息隐藏在阅读页的顶部栏，需要用户点击才能进入，因此，听书功能无法脱离书籍阅读页存在，一旦用户点击页面，即视为听书的暂停。但是七猫小说提供了“边听边看”的功能，通过颜色色块的使用，提示读者当前的阅读段落。

总体而言，两个平台的书籍介绍和书籍阅读界面的跳转逻辑类似，界面的信息展示也大致相同，但番茄小说对于“听书”功能的交互设计得比七猫小说合理。如果再进一步完善该功能的交互，可以模仿七猫小说加入“边听边看”的功能。

6. 产品视觉表现层分析

6.1 番茄小说

番茄小说的界面整体感觉比较清爽，信息排布较为松散，间距较大，缓解了繁杂的信息带来的压迫感，有利于提高用户的使用体验。界面基本以浅灰作为背景色，信息的聚合通过白色的色块进行展示。

除此之外，页面没有多余的色彩，从而突出了书本封面本身的颜色。选中与未选中的状态区别也是通过加大字体、加下划线来表示，而不是采用颜色进行区分。在颜色的运用方面显得非常克制。

而在福利页，则采用了较为鲜艳的橙色、红色，以对用户形成强烈的视觉刺激，符合福利页面的激活与留存目的。

图表形状圆角较多，比如“搜索”按键的图标保留了较大的圆形和较短的斜线，显得清新可爱，与番茄小说App的logo给人带来的感觉一致。

6.2 七猫小说

七猫小说相比起番茄小说，对颜色的运用较为大胆，图标的选中与未选中状态是通过颜色进行区分的。书城模块加入了较多的banner展示，显得界面颜色更加丰富。

一方面，这样的设计显得内容更丰富了，符合七猫小说“海量小说”的产品定位。但是另一方面，七猫本来就把大多数的信息都聚合在了书城页面，而不是像番茄小说将部分功能提取出来，再结合如此丰富的颜色，难免给人造成眼花缭乱、信息重点不突出的感觉。

在福利页面，七猫小说对于颜色的使用反而比番茄小说克制，但是七猫小说加入了红包的设计元素，符合福利页面的功能特点，具象化的设计容易对用户产生刺激作用。

书架界面，相比起番茄小说的仿照真实书架的设计，七猫小说采用了信息流的形式，信息展示更全面，但也舍弃了仿真设计带来的愉悦感。

六、 总结

1. 番茄小说

番茄小说基于其产品定位，准确了设立了需求，并通过功能对需求进行了满足。其推出的“视频推书”、“听书”、“新书阅读得金币”、“分享书籍”几个特色功能，属于用户的期望型功能，是该App具有竞争力的功能设计。

同时，番茄小说的交互逻辑合理，页面排布与功能重点层级相一致，UI设计简洁清爽。其劣势在于书籍的数量以及内容的质量，部分功能的设计还不够完善，以及福利制度对用户的吸引力是否能长时间持续，如果出现奖励更大的产品，番茄小说是否还能保存现有的优势。

2. 七猫小说

七猫小说同样通过精准的功能设计，满足了目标人群的需求。七猫小说的期望型功能包括图书模块，和更加丰富的金币玩法，略少于番茄小说。七猫小说的主要劣势与番茄销售相似，在于随着产品的逐步完善，以及其他竞品的加入，平台可能需要不断提高金币的奖励才能实现对用户的留存。另外，其信息架构分类较为繁杂，结合丰富的UI配色选择，降低了用户的使用愉悦度。

七、 番茄小说的问题和优化建议

通过分析发现，番茄小说和七猫小说的需求把控、商业模式逻辑、运营策略有较高的相似度。但基于各平台细微的产品定位的差别和功能优先级排序的不同，在产品的特色功能设计、信息架构、交互UI方面各有优劣。本文写作的主要目的是通过竞品的对比分析，进一步对番茄小说进行优化。

1. 产品的功能角度

（1）书籍推荐：在最新上架栏目，基于性别进行的书籍推荐分类标签可以更加多样化，尤其是女生向的分类，目前只有现言、古言和总裁萌宝，可以增加更多的分类项。

同时，可以考虑基于年龄的分类，比如针对更年轻的用户，可以增加玄幻、电竞等新兴书籍的推荐，而不是将这些分类放在男性栏目下。视频推书功能较为单薄。

目前，视频推书功能除了广告没有其他作用，可以增加点赞、弹幕、评论、收藏的功能，进一步扩大该功能的影响力。平台的打分机制需要明确。平台可以选择公开打分机制，或者让读者参与打分。

（2）书籍搜索：搜索功能需要补充作者的拓展搜索。作者也是读者找书的一个重要参考项。

（3）阅读社交：目前小说的分享功能实际上是App的分享。应该在分享链接里面，补充提供分享书籍的相关信息。同时将视频推书与小说分享相结合，允许用户分享视频推书的广告。同公司旗下木叶文学网的原创作品可以在平台上重点标注和显示。该网站旗下的作品可以允许读者进行评论，和作者进行互动，这将提高作者创作的质量，增加读者的参与度，进一步提升用户体验。

2. 产品的商业模式角度

（1）平台还需提高小说的质量。除了木叶文学网培养头部作者，还可以模仿七猫小说引入经典图书的版权。

（2）平台需要提出除了广告+会员收费以外更多的盈利方式。比如，可以将部分任务的金币奖励改成免广告奖励，降低金币模式的成本。同时，平台应进一步增加下沉市场的投放，加大线下投放的力度。

八、参考文章

2019年中国数字阅读行业年度报告

2019年中国移动阅读发展趋势研究报告

2019年中国在线阅读行业营销报告

七猫、番茄小说轮番霸榜，这一波阅读App有何新门道？

字节跳动推出“木叶文学网”100%控股培育原创网络文学作家继续加码网文市场

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