今天我们就谈谈垂直行业，服装的一个细分领域—大码女装，这个领域长期以来鲜有入围者。所有大码女装的销售基本上淘宝一家独大。但是这个境况在2015年有了改观。新入围者就是大码美衣。

2015年中国最大的网上集市—淘宝通过对用户行为的研究得出结论：用户目前的品味朝品质化，个性化需求发展。淘宝针对这种趋势执行的动作中包括流量整合和聚焦，淘宝商家所属行业垂直细分，推崇自有品牌。

大家是否关注过自己身边的人群，是不是胖子也不少？她们大多穿的不艳丽，谈不上时尚和风格，嗯，倒是合身。女性爱美那是本性，是因为她们抑制了自身的本性还是市场不能满足她们呢？好，带着这个问题，来看看大码女装领域有哪儿些困难和机遇，同时对比在大码女装领域的淘宝和大码美衣，他们是如何满足用户需求的。

鉴于大家和我一样，对大码服装及其用户了解的不完整和不深入，我们采用正叙的方式：

• 胖妞个体/群体特征
• 目前大码服装市场环境
• 大码美衣市场定位及主要产品功能介绍
• 大码美衣产品功能的实现

胖妞个体/群体特征：

在目前时尚圈以瘦为美，且在此风气引导下的女性都偏瘦的情况下，胖人是一个被忽略的群体，胖人群体自身又选择沉默的生活方式 ，导致在大码服装领域，胖妞找到适合自己的衣服是很难的。

如何才算是胖呢？

一种算法是身高的厘米数减去105得到的结果就是标准的体重公斤数。用这个数字去减去一个人的体重公斤数，如果出现负数超过5公斤时，说明这个人偏胖，超过12公斤以上的，就叫肥胖。

另一种算法是身体质量指数（英文为Body Mass Index，简称BMI），是用体重公斤数除以身高米数平方得出的数字。这个值中国人的标准是>=30就视为肥胖。

2015年中国肥胖女性有多少呢？

答案是：4640万！基数可谓不小，并且随着人口数庞大且购买力足够的80后成为主力军，这个基数还会继续扩大。

这个低调的群体特征是什么呢？

2.1 大码用户的身体特征：

我们先来谈谈他们的身材特征（图片来自网络，侵立删）：

中国女性平均身高是155.8cm，按照肥胖标准，体重在63公斤。按照此比例模型，肥胖突出部会格外明显。从图中可以看出肥胖是相同的，但是胖的部位却各有不同（注意这只是侧面图）。

肥胖的身体类型基本可以分为以下几种体型：

• 上身瘦下身胖，比如类型3，5
• 上身胖下身瘦，比如类型1，6
• 均匀型，也就是上下基本都胖，比如类型2，4

即使同一种类型中，胖的部位也有些许不同，类型3和5很明显的区别就是小腿，5比3 小腿会更粗壮。同时在腰部也有不同，3比5会在腰部更粗一些。

由此看出，和普通人相比，大码用户的制衣难度会增加，主要体现在：

• 型号：即使是同一款式也需要做更多的型号（XL—5XL），由于胖人的样板身材参数稀缺，导致样板服装对胖人的普适性较差；
• 面料：大码用户对制衣布料的要求更舒适实用：比如透气性好、不起球、弹性好；
• 成本：耗费的布料更多，并且大码用户的基数是小的。所以同一款服装在成本高的情况下而销量又不十分大，这样利润就会低；
• 款式：大码女性身材各异，对身材额外突出的部分刻意遮盖，比如腰腹肥胖的女性，需要可以遮盖腰腹不显胖的款式；

为了将不标准转化的更标准一些，以身材参数做正面分片，将胖的部位细化，可以分为：脖围、肩宽、上臂围、胸围、腰围、臀围、大腿围、胸底围、小腿围，这种区域性的肥胖还是有章可循的，比如当脖子和肩膀胖，一般上半身都会比较胖。

2.2 大码用户的心理特征：

• 不自信：由于身体肥胖和社会环境周围眼光导致自身的自卑；
• 买衣难：线下店面为胖人的服装款式少，店面也少；
• 不爱逛：试衣服时很难试到合适的，并且穿出效果不好，导购异样眼光的刺激。

这些困境导致胖人有强烈的自卑，对自己身材的敏感，希望得到尊重和关爱，在购衣和分享领域，胖人很容易抱团从而形成较为封闭的购衣和晒衣的小圈子，这种圈子是稳定的，相互之间也能在敏感话题上也能深入的交流，进而更巩固了这种稳定性，由于圈子的封闭性，胖妞的穿衣一般是别的大码女的传播导致跟风。

由于选择的稀缺性，底线是能穿就好，不再讲求合身，更不用谈时尚和风格。当碰到能穿的衣服，一般都会多屯一些。由于选择面小，一次购衣的胖妞会很容易形成稳定用户群。

目前大码服装市场环境

市场环境我们分两部分进行了解：一部分是重生产端的制衣品牌，一部分是重用户端的平台

对于重生产端的制衣生产商：

按照一般制衣规律：能穿 à 合身(自然)  à 修饰(显瘦) à 时尚 à 风格，目前生产端开始进入注重时尚和风格的塑造。已经脱离了针对中国大码女性服装的能穿和合身的阶段。

那么一整套制衣流程是怎样的呢？

3.1 设计阶段：规划–设计—纸样–打版-审板确认

这个阶段主要是根据市场反馈，确定款式，根据积累的用户数据进行取样。（类似模拟曲线转换为数字曲线），从CAD成图到纸样成型。

该阶段主要解决的问题：

• 科学的预测接下来的时间什么款式最流行？
• 结合自身用户体征数据进行结构设计，做到最大的普适性？
• 根据结构设计出纸样，适合批量生产需求？

3.2 生产阶段：采购-检验-缩水-裁剪-外发生产（跟踪）

这个阶段主要是选择适合用户群体的布料，并根据用户群体的体征进行细节化处理，比如夏季就会选择比较透气的布料。对于肥胖者来说需要增加不起皱，不起球，需遮胖部位或易磨损关键部位需要做特殊处理。

这个阶段主要解决的问题：

• 用户对布料的个性化需求和季节对布料的要求；
• 小规模生产样衣进行用户群体适配性验证；
• 生产过程把控和批量生产。

3.3 成衣阶段：质检-入库—线上线下铺货销售

这个阶段主要是对生产的服装进行质量验证，剔除残次品，并入库销售。开始批量供货到市场进行售卖，对质检次品进行集中处理，对用户的客服工作，并根据批次供应市场收集用户反馈。同时更新用户体征数据库，为后续成衣做数据参考

一般的制衣流程如上所述，那为什么大码服装就很难制作呢？

• 标准化：大码用户的身体多样性，造成标准化难度过高；
• 成本高：假如继续细分以实现标准化后，用户群体基数就会变窄，成本提高；
• 市场小：由于普通用户的市场还有可以深化的空间，而造成大码服装遭受旁落。
• 附加值：大码用户对自身服装的界定在能穿，合身，实用，中性这个领域，而时尚和风格这些能够附加高附加值和高利润的服装遭受旁落。

随着普通服装市场逐渐饱和市场细分，个性化定制等领域的兴起，大码服装逐步被市场重视。

所以对于大码服装来说，时尚和风格还需要引导用户。一如当年培养用户网上购物一样。

目前生产端大大小小的品牌200多个，其中销量和口碑良好的品牌：Msshe、纤莉秀、纤麦，范奎恩等。其中比较有特色的MSSHE定位在高端用户群体，制作工艺和用料都很扎实，单价也比较高，在200-300块之间。而范奎恩则主打韩风，在制作工艺的基础上凸显了风格。

对于重用户端的平台：

目前对服装销售平台而言，淘宝依然是平台首选，但是淘宝属于集市型平台，即使再贴近细分市场也是针对所有领域的细分，而不是针对单一领域的个性化定制型细分。msshe当初也希望发力做一款能够展示自身品牌形象，维系用户情感的社区，但是没有成功。在2015年发力的有我们要接下来重点介绍的主角—-大码美衣，目前还在持续努力中。

前两部分我们介绍了大码女用户的特征，介绍了整个制衣流程，相信大家对大码用户群体和大码服装有了一个定性的认识。

从以上的分析可以得出这样的结论和机会：

结论：

• 大码用户相比较瘦版用户体征更具多样性，且不规则分布。
• 大码用户隐藏在心里的自卑导致强烈的自尊，更希望得到关爱和尊重
• 大码用户在购衣和部分情感领域是较封闭的，乐意私密性分享且购衣跟风现象突出。
• 大码服装制衣过程需要紧密贴近用户，目前处于在时尚和风格创新的发展阶段。

机会：

• 在大码服装的时尚和风格领域依然有很大的空间，但是需要承担培育用户习惯的成本。就像目前的时光网在影视衍生品领域一样，承担着前期培育用户习惯一样。
• 在平台端目前还没有真正切入大码服装领域的平台，更谈不上一家独大。但是需要和淘宝进行用户习惯上的对抗，承担用户习惯迁移的成本。同时需要给大码用户提供值得他习惯迁移的理由，这两点十分重要。

大码美衣市场定位及主要产品功能介绍

当打开大码美衣的app，第一引导页说明为：胖美妞的购物神器。说明这并不局限于服装领域，她的商品是多品类的。他并没有参与到制衣领域（至少目前没有迹象），从APP可以看出，这是一个典型的平台型产品，如我们介绍的如何解决迁移吸引力和用户习惯改变（用户习惯在淘宝购物）成为大码美衣的首当其冲的问题。

要想更好的回答这两个问题，那就必须找目前的方式的问题：

• 当大码用户在淘宝购物时会是什么场景
• 大码用户自身的痛点如何能比目前方式更好的解决。

当大码用户在淘宝购物时会是什么场景

针对第一点，当我们在淘宝上搜索大码女装，或者是同义词：胖体女装，胖女人服装，大号女装，大尺码女装，加大码女装，胖mm服装，胖太太服装，外贸大码女装等。我们构造一个实用的大码女性购买衣服的场景

• 场景一：我目标非常明确，就是要购买一条夏天，我能穿的裤子。
• 场景二：我现在衣服基本够穿，我就是想看看有没有中意的衣服，假如钟意我就买

针对第一种：看似要求宽泛，其实隐性要求是：购衣决策路径要短，收到衣服的时间要短。限定范围也是苛刻的：首先适合我的身材，接着是可穿<胖一点或者瘦一些都能接受>和合身，实用（有口袋，纯色，透气和弹性好） 是我能接受的风格（欧版简约风）。

淘宝是如何解决此问题的：

一种方式是直接进入自己经常购买服装的店铺直接浏览或者问店主是否有。这里对用户的要求是经常逛淘宝或者其他胖妞推荐才能找到钟意的店铺集合。

一种方式是在搜索框中直接按照关键字搜，然后再选择。这里要求用户对搜索技巧掌握熟练才能快速找到自己需要的裤子。

这里的门槛其实是不低的。再者淘宝中搜索大码服装充斥这大量的非常瘦的模特展示，这和大码用户是无关的。即使有大码，也通常不是大码用户点击的首选。淘宝的详情页中展示的尺寸是s  xl  xxxl等，针对大码服装领域，各家对xxxl码的定义基本不同，因为各家取样的用户群体不太相同。导致用户选择困难和买后不合身导致退货。

大码美衣是如何解决此问题的：

一种方式是打开专属：点击筛选，选择裤子，符合你身材要求的裤子就会展示出来。、

一种方式是打开分类：选择搜素输入大码裤子，可以搜到所有符合要求的裤子，适合你身材的裤子会被标记合身、能穿等标记。

一种方式是打开我的，收藏的店铺，在常用的店铺中选择。

在第一种场景中对比：大码美衣多了一种针对性选择。同时在详情页：不管商家给出多大的XL，系统都会根据你的身材参数给出你应该选择几XL，并给出是能穿还是合身的建议。而淘宝中是不存在这种提示的。

大码用户自身的痛点如何能比目前方式更好的解决

针对第二种场景：时间要求成为次要要求，这里要求的范围是：我能穿的，合身的，用料和做工良好的，时尚的， 有风格的。这样要求一层层递增上去。会要求展示的多样性。但是绝不是不适合我身材，穿衣风格的结果给展示出来。

淘宝是如何解决此场景的呢：

除了直接搜索外，还有分类。而这两种都是针对目的性强的购衣需求。也就是说淘宝对两种场景进行了合并处理。

大码美衣是如何解决此场景的呢：

首页提供了大码美尚，买手推荐，品牌和专属等方式直接给出引领的方式。同时还可以根据圈子里朋友的购买记录进行购买。

总体来说大码美衣和大码女装的淘宝相比，个性化推荐是二者最大的区别，大码美衣将这种针对性很强的产品功能打散在产品的各个功能点中，无处不在。比如大的栏目分类：专属。小的功能提示：合身，能穿。同时针对用户的多重购物场景有针对性优化。比如满足逛这种需求较弱的购物需求，他提出的独家清仓 整点疯抢都是很有特色。

淘宝作为一个集市型产品。他不可避免的购物路径更深。比如分类相较于大码美衣多两步路径。从结果页看，淘宝的品牌型更强，大码美衣由于侧重推广，所以将大量新品置于列表页的展示前端，所以针对性弱一些

第一张图为淘宝，第二张为大码美衣，淘宝中纤麦 MsShe都是大码女装的重要品牌，这和淘宝在2015，2016年的战略中心是一致的。大码美衣作为新晋平台APP，重点在上新推广，所以经合身，能穿的衣服放在了新品之后。从首屏上看，是否适合我的需要，淘宝是需要点进去看详情，才能知道。大码美衣是直接知道不适合。这个信息很明确。所以用户可以直接下滑至有提醒标签的部分即可。这样相比，大码美衣的纵深路径还是短的。

针对大码用户的痛点前文已经介绍的很清楚：

• 大码用户相比较瘦版用户体征更具多样性，且不规则分布，导致的衣服不好买。
• 大码用户隐藏在心里的自卑导致强烈的自尊，更希望得到关爱和尊重
• 大码用户在购衣和部分情感领域是较封闭的，有固定的圈子，乐意私密性分享且购衣跟风现象突出。

目前淘宝如何解决的呢？

针对第一点 淘宝是满足需求的。针对第二点和第三点没有发现淘宝的解决方案。或者已经散落在QQ群，旺旺群这些大码用户自发建立的群中了。（这里大家假如发现淘宝有解决方案，请email告知，不胜感激）

大码美衣是如何解决上述问题的呢？

首先我们介绍它众多功能中对战略和战术起到决定意义的功能：我的量身推荐，虽然他和我们要解决的问题根本不搭边。但是他上面延伸的功能可以解决那些问题：

基于量身推荐，用户提供的参数可以直接过滤掉不适合用户的衣服。只展示适合用户体型的衣服。这种第一层过滤直接节省了用户选衣的时间成本，解决了第一种场景中的时间成本。

基于量身推荐，用户在选择衣服时，推荐的衣服是适合用户体型，即使逛也是逛适合自身的衣服，也解决了用户的顾虑问题，减少因为不合身导致的退货和大量占用客服时间。

基于量身推荐，为用户推荐相同体型和风格的其他用户，从而促使用户抱团取暖。为情感中共同话题提供基础支持。

基于量身推荐，积累大量的用户体型特征数据，为服装供应端提供数据支撑。从而生产出更适合用户体型，时尚甚至风格的衣服

大码美衣还提供了哪儿些用户需求的功能呢？分类、圈子（Android版）、专属、私密交友，这些产品功能对应用户什么样的需求呢？

• 分类：将电商两大主体功能检索和分类融合在一项功能中，解决第一种需求场景，目标明确，我就是买夏天能穿的裤子，购买决策路径短的需求。
• 圈子，私密交友：这两项功能组合是解决了用户的情感诉求和认识更多朋友的需求。
• 专属：主要解决第二种场景中，时间充裕就是想逛逛，碰到合适的就买的需求。

以用户体型参数为主要数据支撑的商品过滤集合以及严格匹配的商品做以可穿/合身等标签提醒来缩短用户购物决策路径

应该说大码美衣比较完整的解决了用户端的各项需求，结构完整，思路清晰。

从产品功能上比淘宝细分的大码女装购买决策路径更短。对用户需求自尊心和社交的需求也提供了产品解决方案。

产品吸引力形成后，那剩下另外一个重要的问题：如何把用户的购买习惯从淘宝迁移到大码美衣。答案就是：持续低价，品牌丰富，高频的持续唤醒。

大码美衣这款产品是精致的，体现在：

1. 标签页和详情页中图片的标签提示，比如：超大码专享，合身 ，可穿。这直接缩短了用户购衣决策路径。
2. 详情页中的标签，贴心的是不管商品是几XL，它都给出了具体尺寸，解决了各个品牌对尺码标记混乱的情况，这样就和我们的量身推荐的参数直接对应起来，这种直观感受远比几XL来的更一目了然，更贴心的是系统直接给出商品的匹配建议，并给出建议款。在纤细参数中对身材的修饰给出显式的说明，比如显腿细，屁股显瘦。这就是用心。这就是极致体验。

我们现在拢一拢大码美衣所有的功能结构：

对电商来说三大件（检索分类，商促和下单）都有，对于大码美衣而言，在推荐和商促上又提升了新的高度，做出了创新点。

关于大码美衣，个人其中可以继续提升的地方：比如个人三围数据是隐私的，开放也是针对自己认定的圈子和人开放，目前他们的做法是直接开放给陌生者。这可能会成为大码用户不适感的一个源头。虽然我们就是为了大码用户服务，但是大码用户之间是陌生的，信任大码美衣这个平台，但是对同样适用大码美衣平台的其他陌生的大码用户，可能会心理有些顾虑。

第二个可以继续发力的功能点就是我的量身推荐，在身体参数的填写上显得有些谨慎，这项功能应该打碎在用户选衣的整个过程中。而不是作为一个小功能放在左上角。只有用户填写了这些参数，才能给她提供更有效的服装选择。对用户和平台都是一个好的选择。

目前的圈子我相信这只是解决用户情感诉求的一种中间过渡的功能形态，大家还记得我们在前文总结的用户的心理特征和行为分析吗？

• 大码用户隐藏在心里的自卑导致强烈的自尊，更希望得到关爱和尊重
• 大码用户在购衣和部分情感领域是较封闭的，乐意私密性分享且购衣跟风现象突出。

对的就是这两部分，如何解决这两部分需求，大码美衣目前提供的产品功能为采用PGC的方式在用户眼界，情感培养和穿衣搭配等方面给了专业的引导，这种产品方式实现了对大码用户的关爱及尊重的作用，但是从用户端来说：用户的归属感，购衣分享，私密性敏感话题的讨论等等这些还有很大的提升空间。那如何解决这部分需求，那就需要让用户自主性发声，所以采用UGC的方式是一个比较好的选择，用户可以自主建立自己擅长的朋友圈，然后将自己的好友拉入，就共同问题探讨。用户也可以加入到其他人建立的圈子。但是注意进入别人的圈子是需要审核的。这个过程必不可少。从平台端来说：建立这种圈子可以提升用户粘性，提高用户在线时长，爱晒的女性的真人穿衣分享又能带动其他大码用户的跟风购买。这是合理的产品结构

我谈一下在大码服装和用户业务领域关于PGC+UGC部分可以做哪儿些内容：服装/身材讨论、真人秀、衣服转让、穿衣搭配、商家上新暖场、平台数据采集、商家试衣征集。这些我觉得都是可以的。这是运营充满想象的地方。非我擅长，就不多嘴了。

总结

我们说了这么多，终于到了总结陈词的时候，大码美衣作为新晋APP，重新审视了大码女装领域，鲜明的用户需求为导向和明确的场景需求解决。极致的运用推荐这项技术特型。在缩短用户决策路径上提供了更优雅的解决方案。同时在运营端持续的低价和高频的用户唤醒是吸引用户的有效解决方案。

注意：我所说的关于大码美衣的推断和分析都基于所能找到的资料和个人经验，由于这两个方面的局限性，也不能体会到大码美衣产品经理们所处的纠结和困难。言辞所过之处，还请大码美衣的产品经理们多多包涵。分析这款产品是因为我很看好它的发展。

本文由 @Staid 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载。