作为知识共享的领军品牌，罗辑思维是如何做到目前的成绩？在运营策略与产品构架方面有什么地方值得我们学习呢？现在看笔者对得到APP的分析，不知你能从中学习到些什么。

笔者喜欢研究app，了解背后的商业和产品逻辑。平时喜欢学习，听各种音频课程，偶然发现了得到这款产品小巧可爱，便想深入研究它有哪些特点，其他和学习相关的app又有哪些，是如何成功的。带着这些问题，希望做一个和学习相关app的系列分析，得到就是第一个分析的产品。

一、为何分析学习型产品

1.1 迎合全民学习的时代

随着中国人口红利的消失，中国需要创新，传统劳动者需要在新的价值链中找到合适的定位。压力成为学习最大的动力，新的学习方式，学习工具，学习社群在我们身边不断爆发。

根据百度《2016年中国互联网教育行业趋势报告》数据预测，到 2017 年，互联网教育市场规模将突破 2800 亿。

在培训方式上，排名第一的产品为视频课程类（42%），其次是学习工具类（39%）和文字资料类（19%）。

从用户画像分析，约 67% 的网民使用互联网教育产品学习，其中 18-35 岁的用户占比 56%。

从消费习惯来看，43% 的用户注重产品的内容的质量，约 27% 的用户注重内容的覆盖面，另外有 23% 的用户在意访问的灵活便捷性。

最值得注意的是，调查显示三四线城市对教育类产品的向往更强烈。

教育类产品趋势

互联网教育将从 “输出知识” 到与 “输出机会” 相融合，从而满足社会发展对人才的需求；

依托互联网的大数据、云计算、人工智能等先进技术，提升学习及内容产出效率，通过高效率的平台连接人与教育服务，将形成以效率提升为目标的教育生态；

百度的报告有几个作用：

在分析app产品的时候，留心各家产品是否符合用户偏好和行业趋势，侧重有何不同？为什么？

我们应该怎么做？是读死书？还是使用新的学习工具和方法，甚至创造新的机会？

1.2 学习教育型app分类

首先，为了缩小研究范围，以“互联网5年职场人的日常学习”视角来分类筛选app。

其次，把app大致分为如下几类，并列举一些代表产品：

工具：有道翻译官、扇贝词典、驾考宝典、有道口语大师、多邻国

效率：evernote、pocket、奇妙清单

社交问答：知乎、果壳、在行分答、课程格子

阅读：得到、掌阅、微信读书、网易云阅读

资讯：简书、Flipboard

音频电台：喜马拉雅、有书

多媒体课程：网易公开课、网易云课堂、TED演讲

然后，依据百度的数据报告，用户更关注内容质量和覆盖面。因此，从 “专业性高低” 和 “覆盖领域大小” 2个维度，划分4个象限。

百科全书型：专业系统，覆盖知识学科广，常见于各种在线课堂

范围拓展型：普适性高，非系统性的学习工具或知识

专家研究型：专精技术学科，少部分人专业培训

专业工具型：为特定学科准备的工具

产品分析中，会结合目标用户需求和象限工具，来定位app。

1.3 分析思路

用户体验五要素：战略层、范围层、结构层、框架层和表现层。在分析app的时候，也基本遵循这个层级。

首先，从5个层级了解app

• 市场战略
• 用户分析
• 产品架构
• 主要功能体验
• 视觉设计

最后根据产品的定位和发展趋势，总结预测未来的发展方向。

下面以这个思路，分析得到app，到底能得到什么？

二、市场战略

2.1 得到的东家：罗辑思维

得到是罗辑思维在2015年底上线的产品。在分析产品前，看清罗辑思维的定位和商业模式，就可以顺理成章地引出产品在系统内的定位和价值。

2.1.1 罗辑思维的市场定位

罗辑思维是目前影响力较大的互联网知识社群，定位“替别人读书”。这里的别人分两类：一是读书人，二是想上进的大众青年。这两者有什么区别呢？

读书人——核心用户，积极参与，主动贡献价值

阅读和学习是他们的生活方式。他们在社群平台互动，分享经验，沉淀成为社群领袖，影响其他用户。罗辑思维精选的好书和付费的会员社群，是读书人的过滤器。

80、90大众青年——主流用户，名人追随者，休闲的学习态度

没有读书习惯，看不了大部头的书，兴趣和休闲娱乐是基本需求，在此基础上扩充下知识面，增长的知识，可以向别人分享或作为炫耀的谈资，也成就了“好知求真”的自我满足感。罗辑思维通过广泛新奇的选题，把高深的研究转述为有趣的故事，吸引普通大众学习，是知识的翻译官。

高质量且广泛的内容，简化学习的过程，符合用户的消费习惯，易于接受和传播，形成口碑，正是罗辑思维成功的基础。虽然不断有读书人批评节目不够严谨，但知识的流动方向从来都是从高到低，不断大众化的，就像简化字虽然牺牲了繁体字的文化内涵，但快速提升了当时人民的教育水平。所以这种鄙视链上的批评，并不能阻碍节目在大众消费市场的成功。

2.1.2 罗辑思维的商业模式

罗辑思维虽然内容涉猎广泛，但离不开互联网的主线，无论是U盘思维，还是自由人联合等等，就像一部互联网成功学。打着互联网旗号，串联起一个个让人热血沸腾的故事，引爆了社群的追随者们蜂拥而至。

商业变现归纳为以下4种。

• 培训
• 会员制
• 电商
• 媒体广告

2.2 得到的市场战略

从产品定位，用户定位，商业模式三方面分析产品战略

2.2.1 得到的产品定位

得到有丰富优质的知识资源，但是不提供系统课程，所以倾向于范围拓展型的阅读学习工具。

从最新版app的应用市场介绍图来看，作为电商变现的排头兵，依然秉承“替别人读书”的宗旨。音频早餐，凝练干活，碎片学习等，传达出的产品定位可总结为把知识变成速消品，这里暗含一些特征：

• 商业化：一切以卖货为目的。
• 大众化：虽然有高附加值的产品，但适合大众消费的内容是主流。
• 快速消耗：内容短小精悍，碎片化。
• 质优价廉：编辑后的精华内容很便宜，纯干货。
• 卖点独特：这是速消品的特点，对应产品独家版权内容和互联网成功学的概念包装。

在之后的分析中，会发现得到的用户群，商业模式，产品功能等，都紧紧围绕这个核心展开。

2.2.2 得到的用户定位

核心的读书用户：通过节目和大V推荐，过滤好书。专业大V知识变现。

主流的普通用户：无论是今日值得听，干货解读，还有金句集锦等，都通过精选碎片化的内容，降低读书的门槛，提供附加值，优化了体验，节约了成本。制造了一个人人都能轻松学习的工具，培养了学习习惯，增加了用户粘性，给用户心理满足感。

2.2.3 得到的商业模式

从7个方面解析得到的电商模式。

• 趋势：顺应互联网时代碎片化，流动化，社会化，过滤，屏读，重混的趋势，并搭上了全民学习的热潮。
• 流量：依托节目曝光，口碑传播，线上线下同时导流。
• 包装：互联网成功学的概念包装下，抱有理想的各阶层受众为之买单。
• 产品：优质丰富的好书和干货知识，是商品基础。内容的创造性展现形式，提供了良好的体验。
• 重复消费：每天推新，低成本获取知识，降低了消费门槛，使大部头的书变成了速消品。
• 成本: 无论是书的版权，还是节目的制作费，或是运营成本，都比购买流行视频节目版权或者O2O补贴低廉的多，还有社群的贡献，使社会化的协作更有效率。
• 创业者素质：多年的央视主持策划经验，广泛的人脉，各界大V名人的捧场，塑造了教主般的形象和人格魅力。

罗辑思维的优质资源和用户，创造性的知识获取和传播方式，是得到的优势。

三、得到用户分析

刚才在市场战略阶段，把得到用户分为核心用户和主流用户，在用户分析阶段，将会细分不同人群，还原使用场景，整理核心功能需求。

3.1 用户细分

达人，专业精英：这部分人少，但是影响力大。他们是意见领袖或专业大V，通过与他们共同创作内容分享，将知识转化成收益，加大宣传，可以提高内容质量和用户影响力。

热爱读书的人：这部分人较少。不喜欢死记硬背的学习，没有明确的目标，但喜欢看杂书。广泛的涉猎使他们充实，提升修养。如果内容有帮助，他们就是潜在的消费者。

功利性学习的人：这部分人较少。他们仅阅读感兴趣的内容，功利性较强，阅读的价值和效率更重要，乐于为提高效率付费。他们的专业度评论或推荐等，可以帮助普通用户筛选更优价值的内容。

有读书意愿但很少读书的人：这部分人较多。他们有读书的意愿，但还不够强烈，读书被各种事打扰难以坚持。精简的内容和碎片化的阅读方式，使他们自由，高效的获取干货。发现他们的兴奋点，激发对知识的欲望，可暂时转化成有读书目标的人，通过购买精巧的读物，更容易快速消费并得到满足。

懒于读书，打发时间又想上进的人：人数最多，大部分人没有好的阅读习惯，却又想上进。有趣轻量的内容，轻松满足了学习欲望，是有意义的休闲方式，他们是潜在消费者。分享到朋友圈微信，也提高了逼格。

3.2 使用场景

刚听完节目，推荐了新书，感兴趣购买。

一直关注互联网，看过KK的必然，想找找实战内容和达人经验。

想阅读，但时间琐碎。希望开车或吃饭的时候能听，提高效率。

看到感兴趣的书，但是要花钱就心疼，没有试读和介绍，不敢买。

有一部经典书，好是好，就是阅读坚持不下来，找找别人的读书笔记和思维导图能提高效率。

懒得看书，有什么有趣又有料的内容？打发时间，又充实自己，让损友们刮目相看，又不累。

3.3 需求分析

四、产品核心功能分析

4.1 使用环境

日期：2016-6-2

手机：iphone6

IOS版本：v1.2.3

手机：lenovo k50-t5

安卓版本：v2.0.1

先分析IOS老版本，分析基础功能设计，然后对比新版做了哪些改动，暗示哪些发展方向变化

4.2 网站地图

网站地图对比了核心功能、信息分类的变化，反映了产品发展布局

4.2.1 核心功能及变化

1、 电商

• 目的：充值卖货。内容包括各类音频图书，购物车，已购阅读，充值。
• 老版：“发现”作为商城，按照学习成本由上到下排列。已购是阅读的入口。充值虽然在“我”的信息结构下，但按照功能逻辑归为电商付款。购买节操币，区别于其他电商自建货币体系，易于体系内的消费和延展，少了花钱割肉的心痛。
• 新版：将商品分类放在首屏展示，提高了曝光量。增加热门商品、主题系列、猜你喜欢的分类，把握用户从众心理，追踪数据个性化消费。

2、 免费内容

• 目的：增加用户粘性，降低学习成本，适应更多场景，引导消费。
• 老版：包括“今日值得听”，“今日值得看”等碎片化内容。放在首页首屏，增加用户的兴趣，培养用户粘性。金句作为一级栏目，满足碎片化阅读场景需要。
• 新版：弱化“今日值得听”，“今日值得看”的位置，名字改为“每日听”和“看金句”，便于记忆理解。增加了冷门长文的深度文章。

3、 我

• 目的：个人信息管理，增加学习正反馈，增加用户粘性。
• 老版：个人信息，学分排名，喜欢的内容。
• 新版：购物车放到了“我”中。目前各类商品的入口基本占领了首页，为什么购物车没放在首页上呢？其实首页左划会打开购物车，也许是想弱化商业气氛，先做用户测试，所以隐藏较深。

4、 专栏订阅

• 目的：专业达人分享，知识变现，粉丝追随，增加用户消费和粘性。
• 老版：无。
• 新版：在首页和主导航增加了“订阅”，用户付费订阅大V推送的内容。扩大产品内容和影响力，平台化发展。

4.2.2 信息分类变化

• 老版：首页强化免费音频和金句，商城次之，产品初期增加用户兴趣和粘性。
• 新版：按业务分商城和专栏订阅两个一级入口，新首页里，音频和金句穿插在商城中。

4.2.3 发展布局

把知识作为商品，走一条自营和PGC结合的道路。“自营”指提供罗辑思维提供的各种音频图书商品；“PGC”指融入社群，围绕知识交易，将更多大V和普通人纳入到平台，创造更多可能。