近年来，生鲜电商市场悄悄崛起了起来，各类综合电商如京东到家、天猫生鲜开设了生鲜频道，盒马鲜生推出了“超市+餐饮“的新零售模式。叮咚买菜作为2017年刚起步的生鲜O2O品牌，面临着很多机遇，也有很多挑战。本文通过多角度，对叮咚买菜APP进行了全面分析。

本文目录：

1. 产品概述
2. 行业分析
3. 市场分析
4. 竞品概览
5. 商业模式分析
6. 用户分析
7. 产品功能分析
8. 运营分析
9. 总结

01 产品概述

产品名称：叮咚买菜

产品类别：生鲜电商

APP版本：V9.8.0

Slogan：29分钟生鲜到家

02 行业分析

PEST是从政治（Politics）、经济（Economic）、社会（Society）、技术（Technology）四个方面，基于公司战略的眼光来分析企业外部宏观环境的一种方法。公司战略的制定离不开宏观环境，而PEST分析法能从各个方面比较好的把握宏观环境的现状及变化的趋势，有利于企业对生存发展的机会加以利用，对环境可能带来的威胁及早发现避开。所以作者采用 PEST 分析模型着重分析生鲜电商行业的宏观环境。

2.1 政治环境 P

近年来，农业发展受到重视，利好政策助力生鲜电商。国家出台多项政策，鼓励发展农业电商，同时在流通、技术发展等相关方面都出台了相应的规范和利好政策。国家战略推动生鲜进出口业务，一带一路政策和自贸区的建立有力促进了跨境生鲜电商业务。

2.2 经济环境 E

网络零售市场火热，成为生鲜电商发展契机。据麦肯锡《2019年中国数字消费者趋势报告》，中国电子商务市场规模达1.5万亿美元，这为生鲜电商行业提供了强大的发展基础。2018年网上零售交易额复合年增长率达27%，且生鲜电商线上市场渗透率持续提升，预计2020年达21.7%，发展潜力旺盛。
农产品供需两侧升级发展，带动生鲜消费需求。城镇居民人均消费收入稳步增长，同时农产品侧涌现出一批以有机绿色的环保生鲜产品，带动市场消费升级。

2.3 社会环境 S

生鲜是消费升级意愿最高的品类。根据2016年BCG中国消费者信心调查显示，63%的消费者最希望消费升级的品类是生鲜。“新零售”以生鲜为切入点，提升消费体验。2017年以盒马鲜生为代表的线上线下融合新零售模式受到消费者热摔。门店即是仓，配送半径3公里，半小时送达的服务，进一步提升消费体验。

2.4 技术环境 T

大数据、人工智能的应用，提升生鲜企业运维效率、降低企业成本。大数据技术应用，协助生鲜电商企业更好的管理库存，分析消费人群偏好，提升运维效率。物联网、冷链物流的发展，推动生鲜产品标准化，降低损耗。从田间到餐桌，物联网技术协助溯源体系搭建，生鲜产品标准化得到保障，同时冷链技术大大降低了生鲜损耗率。

03 市场分析

3.1 中国生鲜电商行业发展历程

数据来源：艾瑞咨询

中国生鲜电商市场发展早期以地域性垂直类生鲜平台为主，随后，生鲜电商受到资本方的关注，同时电商巨头纷纷入局，行业快速发展，但由于生鲜电商面临高昂的物流成本及运营成本，部分中小型生鲜电商企业倒闭或被并购。现阶段，生鲜电商仍处于模式探索和高速发展期，尚未出现成熟的盈利模式，随着前置仓模式的持续火热，以及线上线下结合的新零售模式、社区拼团等新模式入局，生鲜市场的新一轮混战已然开始。

3.2 中国生鲜电商市场的产品结构

数据来源：艾瑞咨询

因水果更容易运输存储等因素，多数生鲜电商以水果为切入口，生鲜电商市场中水果为主要品类，蔬菜、水产品等品类占比相对较少。随着用户互联网购物的习惯养成以及对即时消费需求的增加，作为生活必需品的一日三餐食材，蔬菜因其具有刚需、高频和高毛利等特点，成为生鲜电商的新入口，蔬菜在生鲜电商产品品类中占比有所增加。当下，阿里、京东、美团等互联网巨头纷纷布局“买菜业务”，同时每日优鲜、叮咚买菜等平台备受关注，资本也向买菜倾注了更多注意力。

3.3 中国生鲜电商行业市场规模

数据来源：艾瑞咨询

中国生鲜电商市场发展迅速，2018年生鲜电商市场交易规模突破2000亿元。2016-2017年市场虽迎来洗牌期，大量中小型生鲜电商或倒闭或被并购，市场遇冷；但与此同时，阿里京东等电商巨头入局，不断加码供应链及物流等基础建设投资，并带来了线上线下融合的新零售模式，使得生鲜电商市场备受关注，进入2019年以来，生鲜新零售模式逐渐归于“平静”， 从疯狂扩张步入战线收缩调整阶段，与此同时前置仓、社区团购等模式发展较为火热。未来随着生鲜电商模式的成熟、 网购生鲜用户覆盖数量愈发广泛以及技术成熟、生鲜电商供应链的升级，生鲜电商行业仍将保持快速发展。

3.4 叮咚买菜的发展历程

2014年3月上海壹佰米网络科技有限公司成立，叮咚小区APP上线

2014年4月获得涌金集团、好未来集团的天使轮投资数亿美元

2014年7月-10月首个叮咚线下服务站建成，叮咚小区团队调整，拓展到家服务生态

2017年5月“叮咚小区”正式更名为“叮咚买菜”，转型主管家庭买菜业务

2018年5月-10月获得高榕资本的pre-A轮融资和红星美凯龙等的战略投资，已建立119个线下服务站，覆盖上海大部分社区

2019 年 3 月，日单量突破 20 万单，被上海商务委评为 2018-2019 年度电子商务示范企业。

2019 年全年 GMV 超过 50 亿元。截至目前已在上海、杭州、宁波、苏州、无锡、深圳 6 个城市开设近 550 个前置仓，日均订单量超过 50 万单，截至 2019 年 12 月，叮咚买菜单月营收达到 7 亿元。

2020年1月30日叮咚买菜APP安卓手机日下载量为219.35万人，春节七天平台销售蔬菜总量达到1000吨，肉类供应439吨，蛋类供应350吨

04 竞品概览

现阶段，巨头的进入当前生鲜电商模式呈现出大而全与小而美并存的形式。随着生鲜进入品质服务时代和内容电商风口的来临，可以将本次产品在围绕在内容方面给予用户更好的服务。除了传统的生鲜电商外，前置仓、“超市+餐饮”、社区拼团等创新模式不断涌现，多种生鲜电商商业模式齐头并进。在生鲜电商中，每日优鲜和盒马鲜生为生鲜市场第一梯队品牌，领跑居霸主地位；盒马鲜生为新零售代表，具有研究价值。

数据来源：艾瑞咨询

下面将对O2O平台类-叮咚买菜，垂直平台类B2C-每日优鲜,创新平台类-盒马鲜生进行分析。

4.1 叮咚买菜

成长历程：

2017年5月“叮咚小区”正式更名为“叮咚买菜”，转型主管家庭买菜业务。分别于2018 年 5 月、7 月、9 月、10 月以及 12 月完成了 5 轮融资。2019 年全年 GMV 超过 50 亿元。

业务模式：

菜场+APP前置仓模式

专注于前置仓模式的社区生鲜电商。叮咚买菜定位家庭买菜业务,以上海为核心城市,围绕一日三餐生活场景，以高频刚性的生鲜产品为主要运营品类,利用前置仓为消费者提供便捷、新鲜的生鲜到家服务。

优势:

1. 产品品类丰富，目前叮咚买菜单仓sku约1700个，以蔬菜为主,涵盖水果、海鲜水产等生鲜全品类，为消费者提供做饭所需产品的一-站式购物;
2. 高效配送到家，叮咚买菜将前置仓建在社区周围1公里内,并采用”0元起送+0元配送”模式，用户下单后29分钟内送达;
3. 全链路进行产品品控,从源头采购、产品验收入库、加工包裹、分拣、再到配送给用户，叮咚买菜”7+1″ 品控流程全链路对生鲜产品进行品控管理，可有效的保障产品品质，提高用户体验。

4.2 每日优鲜

成长历程：

2014年每日优鲜成立。2017年3月，获2.3亿美元C+轮融资;6月，启动办公室无人货架项目“便利购”;7月，营收达2.8亿,在一线城市实现盈利。2018年获4.5亿元的新一轮战略投资，由高盛、腾讯等领投。

业务模式：

城市分选中心+首创前置仓+到家模式

在全国20个主要城市建立起“城市分选中心+社区前置仓”的极速达冷链物流体系,提供全球优质生鲜1小时送达服务,截至目前每日优鲜在全国开设有1500多个前置仓，每个前置仓覆盖周边半径1-3公里。

优势：

1. 物流方面，前置仓模式提升配送效率，通过集约化方式将产品从城市分选中心配送至前置仓转“冷库”保鲜,再进行1-3km短距离配送，1小时快速送达给用户，保障产品品质
2. 商品方面，全品类精选商品，满足主流消费习惯
3. 运营方面，社交化会员制运营，强化用户粘性

4.3 盒马鲜生

成长历程：

2015年3月盒马鲜生正式成立。2016年1月盒马鲜生首家店在上海开业，2017年12月，已覆盖6个城市23家店。2019年已在全国开设138家门店。

业务模式：

“超市+餐饮+电商+物流”的线上+线下的新零售模式

前店后仓模式，门店既做仓库又做店铺，售卖供家庭消费的一站式小包装商品。生鲜产品SKU数约为500-1000

优势:

使用户在线上也能快速享受到和线下一样高品质的“吃”的需求。以水产海鲜为特色，突出展示种类齐全，品质高，物流快，融合线下，形成整个生态闭环。

05 商业模式分析

叮咚买菜的商业模式以前置仓为核心，全品类高质量生鲜高效到家。定位高频的生鲜到家，以“品质确定、时间确定、品类确定”为核心指导原则，将前置仓建在社区周围一公里，结合大数据测算，确保消费者在任何时候、任何地点始终能购买到高品质的生鲜产品，强调“下单后29分钟即可送达”;同时利用生鲜及相关配料等全品类布局，为消费者提供做饭所需产品的一站式购物，从而建立起与用户高度的信任感，培养用户使用习惯，提升用户粘性。

数据来源：艾媒咨询

采购端：以城批采购、品牌供应商直供为主。

对于蔬菜、水产等难以长途运输的生鲜产品，叮咚买菜利用城批采购为主的的模式，以保障产品的限度并降低损耗，同时补货更为容易、产品较为齐全、价格也相对稳定。而肉类产品则由品牌商按需直供，以保障产品的安全性及品质。相较于源头采购，城批采购的模式更短、更轻，可以有效避免高昂冷链配送成本。

配送端：采用前置仓模式，提供配送到家服务。

叮咚买菜将前置仓建在社区周边一公里内，商品先由中心仓统一加工后运至前置仓，消费者下单后由自建物流团队29分钟内配送到家，且当单仓的日订单超过1500单时则裂变成两个仓，保证高效配送，“0配送费+0起送”更好满足即时消费需求。

营销端：轻营销方式快速推广。

叮咚买菜利用“妈妈帮”、社团+分享模式及地推，实现社区内用户快速传播，轻营销方式实现快速推广。

大数据：赋能全产业链，实现精准预测，实现生鲜的低滞销和低损耗。

叮咚买菜将大数据运用到从采购到配送整个环节，在采购前，通过“订单预测”精准预测用户订单情况，并根据预测结果进行采购;在销售端，通过用户画像及智能推荐，精准向目标客户推荐相关产品，并通过自建物流配送体系智能调度和规划最优配送路径，最快将产品送达客户手中。

六、用户分析

6.1 叮咚买菜用户分析

6.1.1 性别

女性用户使用叮咚买菜的人数多于男性用户。与女性更加关注日常饮食、生活吃的健康、注重生活的品质有很大的关系。据《2018年中国互联网流量年度数据报告》指出，生鲜网购用户最喜欢购买的商品类别为水果，而反观日常生活中，女性对于水果的购买往往多于男性。

数据来源：易观千帆

6.1.2 年龄

24-35岁的用户占叮咚买菜用户量的一半，为53.3%，这个年龄段的人大部分是从校园走出进入社会的职场人，有自己的收入，容易接受新鲜事物，追求一定的生活品质，有一定的消费能力，但是逛菜市场超市的时间又很少；其次是24岁以下的用户占据了总用户数的19.6%；36-40岁的用户需要兼顾家庭和工作，使用叮咚买菜节省了时间；对于41岁以上的人群使用最少，这类群体更习惯于去菜市场亲自挑选蔬菜水果。 

数据来源：易观千帆

6.1.3 消费水平

叮咚买菜的主要消费群体集中在中高消费者、中低消费者、中消费者。由于物流配送成本、存储生鲜成本、平台的经营等问题，叮咚买菜的整体价格要高于线下菜市场、超市，因此低消费者通常不会选择购买。但是叮咚买菜提供的生鲜质量高，配送速度快，正符合中高消费者、中低消费者、中消费者的追求品质和速度的需求。

数据来源：易观千帆

6.1.4 使用区域

目前叮咚买菜覆盖的范围主要是一二线南方城市，这些城市经济比较发达，居民的收入相对高，消费能力更高，对生活品质的要求也更高，使得人们更容易接受线上购买生鲜的方式。同时这些城市的网络资源、用户资源更为丰富，各类新鲜事物的推广通常首先在这些城市开展，使得这些城市的居民对于新事物的尝试意愿和接受程度更高。

6.1.5 用户活跃量

从易观千帆的数据来看，叮咚买菜APP的月活人数从2018年8月到2019年8月在不断的上升，在2019年1月到2019年2月活跃人数下降，之后月活人数又开始上升。与叮咚买菜在2019年开始走出上海，1月开始在浙江开店，5月进入江苏。2019年7月，叮咚买菜首次从华东地区进军华南地区，将年轻人比例最高的深圳作为第一站，有极大的关系。

数据来源：易观千帆

6.2 用户画像

用户A，女，21岁，在校大学生，生活费1500元

周末到了，A累了一周了，不想出去活动只想在床上静静的躺着。躺到了中午时间也饿了，因为在减肥所以不想吃外卖，学校水果店的水果又贵又不新鲜，于是就打开叮咚买菜App，买了车厘子、桃子、酸奶、全麦面包等。20分钟后，物流小哥就给A打了电话通知A来取一下包裹，A取完包裹之后就回宿舍打开电脑吃着水果酸奶开始放飞自我。

用户B，男，25岁，上班白领，薪资5000元

用户B刚刚步入职场，薪资水平中等一般，刚刚自己开始赚钱养活自己，平时也不敢大手大脚的出去吃吃喝喝，只好自己做饭省钱，难得周五准时下班，想在周五晚上好好做一顿饭犒劳下自己，于是下班后打开手机在叮咚买菜到家上下单买了肉和蔬菜，到家的时候购买的蔬菜也送到了。

用户C，女，32岁，家庭主妇，家庭收入15000元

用户C在周一的下午照顾完宝宝一看时间都快6点了，而自己还没忙完家务，来不及去菜市场买菜了，看到叮咚买菜最快30分钟即可送达，还不要配送费，于是在叮咚买菜上下了订单，在家里一边做家务一边等菜上门。

用户D，男，27岁，公司职员，薪资8000元

用户D所在的公司每周都有下午茶活动，每次采购选品选店比价费时又费力，于是想长期采购质量新鲜价格合适的水果、零食、饮料等，公司最后和叮咚买菜合作，品类丰富还免费送货上门。

07 产品功能分析

7.1 功能结构图

叮咚买菜APP是上海壹佰米网络科技有限公司旗下的一款自营生鲜平台及提供配送服务的生活服务类APP。主要提供的产品有蔬菜、豆制品、水果、肉禽蛋、水产海鲜、米面粮油、休闲食品等，平台不设定起送门槛，满29元免配送费。叮咚买菜采取大数据驱动的方式，通过自研数据模型，根据历史销售数据等多维度预测未来订单，以降低滞销损耗率，采用从“城批采购+社区前置仓+29分钟配送”，以降低供应链成本。以下是叮咚买菜的功能结构图。

7.2 用户使用路径图（无目标）

7.3 用户查看订单状态流程图

7.4 功能分析

7.4.1 商品详情页评论功能分析

优点：对于电商而言，真实的用户评价有助于用户更了解这个商品是不是自己需要的，缩短用户的挑选时间为用户快速进行购物决策提供帮助

缺点：目前叮咚买菜的商品详情页的评价模块只会显示全部的评价，一旦评价越来越多，用户看到的评论是多种多样的，没有分类

建议：在商品详情页的评价模块加入关键字的筛选。通常评论是按照时间顺序排列，但是若用户比较希望了解某一个关键词下，用户对其的评价，则可以对关键词进行筛选，以便于用户寻找自己需要的信息，从而减少用户决策时间。

优化后的示意图：

7.4.2 吃什么模块中的菜谱详情页

优点：当用户不知道想要吃什么时，当用户对某一食材感兴趣，但是不知道如何烹饪时，当用户希望购买某一食材，且希望购买相关配菜配料时，当用户希望尝试做某个菜时。将菜谱与买生鲜相结合提高了用户的购买欲望，不仅教会了用户怎么做，还帮助用户用快速的时间买到需要的食材。

缺点：目前叮咚买菜菜谱页面只提供了食材和菜谱，内容单一，缺少了用户与用户之间的互动，这是一个增强用户粘性的重要模块，这个模块可以做的更加丰富。

建议：在菜谱页增加交作业功能、评论功能、显示收藏数量、浏览次数。用户可以关注自己喜欢的做菜达人，也可以将自己做的菜上传到相对应的菜谱作业区，可以与其他爱做菜的人相互讨论，增加平台的趣味性。

优化后的示意图：

7.4.3 绿卡会员

优点：会员体系和积分体系是传统行业和互联网行业广泛应用的运营方式。两者均是通过制定规则/设立权益来引导用户产生特定行为，提高用户活跃度，增加用户粘性。会员体系的建立区分用户等级，用初级到高级是培养核心用户的过程。目前叮咚买菜也有属于自己的会员体系-绿卡会员。

缺点：目前的绿卡会员只有季卡和年卡，季卡和年卡在权益上是一样的，只有使用时间上的区别。季卡第一次开通30元，年卡第一次开通88元，对于没有使用过绿卡的用户，并不能真实的体会到绿卡的好处。

建议：将绿卡分为年卡、季卡和月卡，第一次购买都有优惠。在后期用户越来越多可以将会员做等级制，不同等级的会员所对应的的权益不同，等级越高，获得的权益价值越高。

08 运营分析

8.1 活动运营

储值优惠：用户储值一定金额享优惠的方式吸引用户关注，提前收拢资金，提高复购率。

赠送红包：赠送会员满减优惠劵，拉动新用户首次下单，激励老用户重复购买，培养用户消费习惯，提高用户活跃度。

叮咚试吃员、会员特价等大量活动：经常举行丰富的活动，以超低价格吸引关注，从而下单购买，提高转化率。

绿卡会员专享活动：绿卡会员专享价+免费领菜+优惠券礼包+双倍积分+专属客服的优享会员福利吸引用户办理会员，提升用户忠诚度与复购率。

8.2 用户运营

签到领取积分-积分兑换：叮咚买菜签到领取积分，下单时100积分可抵扣1元，积分越多，兑换的钱越多。用签到形式培养用户习惯，提升用户活跃度和归属感。

构建用户等级制度：建立等级制度，相应等级可享受该等级对应的权益，等级越高，权益越大，制定不同的升级攻略，提升用户活跃度。

邀请好友赠送现金红包：老用户邀请新用户下单获得59-30优惠券，邀请人数越多，奖励越丰富。用现金激励的方式激励老新用户间的自发传播，拉新促活。

新用户福利：新人注册得108元新人红包，内含39-18和39-15和39-5新人红包券，有效期为均分布在不同得时间，其目的是刺激用户消费及回购。

8.3 内容运营

叮咚买菜内容运营的主要渠道是微博、微信公众号、抖音账号。

微博运营：创建叮咚买菜大V账号，将大量特卖活动消息、宣传片和广告等通过用户量庞大的微博平台发出，扩大产品知名度和品牌辨识度，与用户建立长期稳定的粉丝关系。

抖音运营：不定时发抖音短视频，目前粉丝仅5000+，关注度偏低

微信公众号：有叮咚买菜小程序入口，不定期推送菜谱，开设群聊入口，扫码进入叮咚买菜用户群，根据地区地段精准进群，入群领红包，这类社群运营，能与用户直接交流，获取用户反馈，收集用户需求，与用户建立长期稳定的关系，提高产品转化率。

8.5 优化建议

1. 扩展现有业务，可与企事业单位合作，提供下午茶，各类团建活动食材等服务，谋求更好的发展；
2. 收集并分析用户大数据，了解用户需求，优化管理流程，增加平台生鲜产品的种类，满足用户多元式的需求；
3. 优化改进会员制度，设置更丰富的会员活动，促使会员深度消费，适当增加会员的附加价值，可与视频平台、电影平台、网购平台等等联合合作，推出联合会员，提高用户消费体验感；
4. 设置月卡，季卡，年卡，让没有使用过会员的用户，通过月卡初体验会员带来的福利；
5. 购物返现，单单返现5%，利用用户凡是下单都返现的活动方式，给用户制造一种贪了小便宜的心理，吸引用户不断下单，提高转化率从。

09 总结

生鲜电商行业的发展是愈来愈加的迅速，随之带来还有机遇与挑战，腾讯、阿里、京东等巨头纷纷加足马力跑马圈地，叮咚买菜要面对不仅来自竞争对手的压力还有传统消费者的消费观念。挑战与机遇并存，如何分食这块大蛋糕，需要全力以赴、各显神通。生鲜市场瞬息万变，叮咚买菜需要把握机遇，积极迎接来自各方的挑战。

文章或有冗长，或有考虑不周。作为产品初学者，欢迎一切探讨和指正。

参考文献：

• 《2019中国生鲜电商行业研究报告》，艾瑞咨询
• 《2018年中国生鲜电商行业消费洞察报告》，艾瑞咨询
• 《行业前辈们的一些资料》
• 《36氪》
• 《社区生鲜平台叮咚买菜是什么商业模式》

本文由 @小赵喵 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载

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