本文将立足于K12在线教育领域，分析猿辅导以及K12在线教育行业的运转逻辑，并从八大角度展开分析。

近年来K12在线教育行业风起云涌，不但有学而思网校、新东方在线这样的传统教育巨头进场，也有网易有道精品课这样由一线互联网公司推出的产品下场角逐，而猿辅导却异军突起，成为了行业内的一颗新星，经过7轮融资，估值已超过30亿美元。

进入2020年，猿辅导屡屡有大动作，赞助央视春晚，又在疫情期间宣布将为全国中小学生提供免费的巩固预习课和直播课，与学习强国、央视频、人民日报客户端等多个主流媒体APP合作。2月初猿辅导的在线学习人数已经突破了2000万，截止到2020年3月，猿辅导的累计用户已超过4亿。这家公司为什么能在如此短的时间内迅速崛起？整个行业的发展现状又是怎么样的呢？

本文将立足于K12在线教育领域，分析猿辅导以及K12在线教育行业的运转逻辑。行文结构如下：

1. 行业分析
2. 竞品分析
3. 产业链分析
4. 核心业务分析
5. 产品迭代分析
6. 产品结构分析
7. 运营分析
8. 总结

1. 行业分析

K12教育包含校内的学历教育和校外的培训辅导，本文所指的K12在线教育是指6-18岁小学、初中、高中阶段以提分为主要目的的线上文化课培训。K12在线教育具有客群基数大，参培率高，同时单个学生的培训周期长达12年的特点。

为什么近年来K12在线教育行业迎来了爆发式增长呢？由于在线教育行业是一个深受宏观因素影响的行业，所以下面我们采用PEST分析模型从政治、经济、社会和技术四个方面探讨背后的原因。

1.1 政治层面

教育部等九部门颁布《中小学生减负措施》（减负三十条）于2018年12月28日印发并实施，以行政命令的形式对K12阶段学生减负，限制上课时间以及作业量，减少了学生来自校园的正式学习时间，且不允许学校在课外进行大规模的补课。

国家针对K12校外培训机构，相继出台相关法律法规，整治细则不断进行完善，将在线教育也纳入监管范畴，要求进一步规范，线下校外辅导机构监管措施更加严格，势必增加准入门槛。

在这种逐渐规范化的政策环境下，资源将向有能力、规范程度高、专业化的流量集中，虽然监管措施收紧，但国家仍鼓励在线教育发展，K12在线教育领域潜力巨大。

1.2 经济层面

中国的K12阶段学生数量呈现持续增长趋势，并于2018年达到1.7亿的规模，而随着生育政策的放开，这一数量还将不断增加。数据变化如下图所示。（数据来源：中国统计年鉴2019）

全国居民人居收入和消费支出不断增长，在教育文化娱乐方面的支出也逐步增长，至2018年教育文化娱乐方面的支出占总支出的比例为11.21%。数据变化如下图所示。而K12阶段的学生家长普遍处于30-45岁之间，处于事业的上升期、黄金期，经济条件较好，消费能力更强。（数据来源：中国统计年鉴2019）而且K12阶段的学生大多为独生子女或者二孩家庭，受到的关注和投入大。

从价格因素看的话，线下培训机构的课程动辄数千元或上万元，相比线下教育高昂的费用和接送孩子带来的时间成本，线上教育显得更为便宜、易得。

1.3 社会层面

中国处于K12阶段的学生人数庞大，而优质的高中、大学招生名额有限，使得中考、高考的难度很大，具有录取率低、竞争激烈的特点。2012-2016年，我国初升高毛录取率为56.4%，高升本毛录取率为49.5%。以2019年高考为例，全国高考报名考生人数达1031万人，本科招生433万人左右，录取率仅为42%左右，而其中一本上线率仅为12%。

由于各地区经济发展、历史沿革和政策偏向的情况不同，同一个省市自治区内的各地区在K12阶段的教育资源相互之间具有巨大的差距。以北京为例，优质教育资源集中在海淀区、西城区和东城区，2019年高考理科700分以上海淀区占70.8%，680分以上占63%，650分以上占48%，显示出教育资源的极度不平衡。而且教育资源往往符合马太效应，导致优质的师资和生源越来越向教育优势地区集中。

随着K12阶段学生家长逐渐以80后和90后为主体，相比于60后和70后，他们的受教育程度较高，对子女教育问题也更为重视，而由于上述的两点原因，他们也更愿意在子女教育上投入更多。智课教育家长成长研究院于2018年9月发布了《中国家长教育焦虑指数调查报告》，有44%的受访者比较或非常认同“超纲教育”，有54%的受访者对于课外班感到“非常焦虑”或“比较焦虑”。

1.4 技术层面

技术的快速发展同样对K12线上教育行业造成了巨大刺激：

• 互联网基础设施全面普及，4G时代的到来使得直播课程的质量越来越高。
• 智能手机以及iPad、电脑等电子产品更为普及。
• 在大数据、云计算和5G等支持性技术不断成熟的背景下，数据量和算力将获得进一步提升，人工智能技术有望实现突破。

1.5 小结

上述四个层面的影响因素合力推动了近年来K12在线教育市场的火爆，那未来几年该行业的发展趋势是什么样的呢？是否还有足够的市场空间？

如下图所示，自2012年以来，中国K12在线教育行业的市场规模基本保持30%以上的高增长。艾瑞分析预测这一行业的市场规模仍将保持40%以上的增长率，直到2020年开始有所趋缓，但市场规模仍然会不断扩大并于2022年达到1500亿元，发展前景明朗。（数据及图表来源：艾瑞咨询）

2. 竞品分析

在K12在线教育蓬勃发展的市场前景下，涌现了一大批各式各样的在线教育公司，他们基本上可以分为三类：

• 传统线下机构：如新东方推出的新东方在线，好未来推出的学而思网校等，已经具备许多优质的线下教师资源是他们最大的优势；
• 在线教育小独角兽机构：如作业帮，猿辅导，一起学等，其所对应的在线教育类工具作业帮，小猿搜题，一起作业app分别位列K12在线教育行业APP月独立设备数排名的前三位，教育工具为他们做K12在线辅导导入了巨大的线上流量；
• 互联网巨头推出的在线教育产品：典型如有道精品课，企鹅辅导等，互联网巨头具备强大的资源与资金优势，并可以用他们的其他明星产品为在线教育产品进行引流。

猿辅导作为新兴的在线教育独角兽企业，其估值为30亿美元，融资已经到了F轮，其估值以及融资轮数都位于新兴在线教育机构的第一名。根据猿辅导APP的K12在线辅导的产品定位，在以上归纳的三类公司中，学而思网校和有道精品课是具有代表性的竞品。

2.1 猿辅导

猿辅导在线教育创立于2012年，顺利完成由IDG资本、华平投资、腾讯等知名基金、巨头公司领投的6轮融资，估值超过30亿美元，是K12在线教育首个独角兽公司。

• 2012年8月，获得IDG A轮融资1000万人民币；
• 2013年8月，获得经纬中国、IDG B轮融资700万美元；
• 2014年7月，获得经纬中国、IDG C轮融资1500万美元；
• 2015年3月，获得华人文化产业基金、新天域资本、IDG资本、经纬中国 D轮融资6000万美元；
• 2016年5月，猿辅导获得腾讯公司D+轮融资4000万美元，这是腾讯在K-12在线教育领域一笔大的战略投资。
• 2017年5月，猿辅导获得E轮融资，融资金额为 1.2 亿美元，投资方为 PE 华平投资集团，腾讯公司跟投。
• 2018年12月，猿辅导获得最新一轮3亿美元融资。本轮融资由腾讯公司领投，华平投资集团、经纬中国和IDG原有股东跟投，融资完成后猿辅导公司的估值超过30亿美元。

猿辅导创立于2015年，借助小猿搜题这一爆款应用积累的巨大流量，猿辅导在创立初期得以降低营销成本，将资金投入到教研内容研发以及精准化推荐上。但是因为前期研发成本偏高，目前猿辅导仍处于亏损状态，截止到18年年底猿辅导课程平台上拥有超过100万付费用户，注册用户数超过1.6亿，全年确认收入达15亿人民币。2019年12月，教育部办公厅公布第一批教育App备案名单，猿辅导通过备案。

2.2 学而思网校

学而思网校隶属于好未来旗下，于2010年正式上线。2020年1月9日，胡润研究院发布《2019胡润中国500强民营企业》，好未来以市值1760亿元位列第31位。

学而思网校成立时间较早，是国内最先应用多媒体互动技术教学的中小学在线学习平台之一，2009年起正式上线。凭借学而思积累的品牌红利，学而思网校从推出以来就迅猛发展，2012财年的收入就达到了68万美元，不过由于研发投入较大，前几年一直处于亏损状态。

2015年推出了直播+辅导老师的双师模式，引发了新一轮的业绩增长。2017年推出个性化学习任务系统（IMS），同时首次将人脸识别、 语音识别、 触感互动等技术引入在线课堂，当年营收同比增速达97.8%。

2019年Q1，学而思网校的营业收入已经达到5000万美元，远远的超过了其他的传统线下教育机构。2019年12月，教育部办公厅公布第一批教育App备案名单，学而思网校通过备案。

2.3 有道精品课

2014年，网易有道推出名师在线直播大班课产品——有道精品课。有道精品课已推出覆盖从少儿到大学全年龄段的课程，并打造了众多爆款课程IP。截至2018年，有道精品课课程报名人次2000万，服务用户500万，K12用户量增长5倍，营收增长3倍。

2018年4月，网易有道宣布完成由慕华投资领投、君联资本参投的首轮战略融资，投后估值达到11.2亿美元，直接晋升为在线教育独角兽。2019年10月25日晚21:30，网易有道在纽约证券交易所正式挂牌上市，股票交易代码为“DAO”，最高募资3亿美元。2019年12月，教育部办公厅公布第一批教育App备案名单，有道精品课通过备案。

2.4 综合分析

从课程对象来看：

学而思网校与猿辅导的用户是一致的，都是从小学到高中的K12阶段；而有道精品课的覆盖面更广一些，还包括了高等教育以及职业教育的课程内容，但网易有道多次强调all in K12的战略，K12在线教育仍然是他们业务最重要的一环。

从上课模式上来看：

三者都选择了双师模式，因为双师模式既大量的释放了优质的教师资源，提高了优秀教师单位的产能，又通过辅导教师解决了传统直播课程互动不足，监督不足的，反馈不足的特点，确实是目前在线教育的最优解决方案。

从融资以及估值情况来看：

好未来已经稳坐教育第一股的位置，而猿辅导以及网易有道则呈猛烈追赶的势头，估值也都超过了10亿美元；2019Q1学而思网校的营业额约占整个好未来集团的9%左右，转换成市值来看的话，学而思网校的市值约为20亿美元，从这个角度来说，猿辅导30亿的估值已经超过了学而思网校。

从公司的发展来看：

学而思网校主要借助了好未来的品牌红利，在好未来线下机构传统的优势区一二线城市中积累的大量的用户；而猿辅导与有道精品课都是在涉足K12在线教育之前有爆款的工具类产品，分别是小猿搜题与网易有道词典，利用工具类应用积累的大量流量向他们的K12在线辅导产品进行引流，也完成了早期的用户积累。

从未来的发展方向上看：

由于在线教育的结果导向性质，未来将集中在“优质师资”、“优质内容”和“优质服务”方面的竞争。而学而思网校因为其线下资源的优势将会在师资与内容上处于领先地位，而猿辅导与有道精品课还将继续在前期的教研以及教师招聘与培养上付出很大的成本，所以如何提高产品的“服务”，是猿辅导与有道精品课需要思考的点。

3. 产业链分析

在K12在线教育市场中，主要有四个参与方：家长、学生、老师、平台，猿辅导的业务逻辑如下：

平台要想实现快速成长，就必须满足好家长的需求、老师的诉求，同时要服务号学生。下面我们分别去探究一下这三方都有哪些需求，以及猿辅导是如何更好的满足他们的需求的。

3.1 家长

根据本文1.3中的分析，随着K12阶段学生家长逐渐以80后和90后为主体，相比于60后和70后，他们的受教育程度较高，在工作生活中直观感受到了高等教育带来的优势和便利，对子女教育问题也更为重视。而由于中国K12阶段庞大的学生人数，而优质的高中、大学有限，使得中考、高考的难度很大，录取率低，竞争激烈，也使得家长们也愿意在子女教育上投入更多。

长期以来，家长采取的比较多的解决方案主要有以下几种：

3.1.1 依靠固有的学校资源

学校的教学方式以平行班为单位，每个班的学生水平不一，老师在教学过程中往往需要照顾到大部分学生的水平，无法对成绩较好的学生和成绩较差的学生因材施教。且由于学生数量的庞大，也无法做到根据每个人情况的不同制定个性化的学习方案。再加上，教育部以行政命令的形式对K12阶段学生减负，限制上课时间以及作业量，更加削弱了校园学习的效果。

3.1.2 家教上门辅导

相当一部分家长会选择请家教上门辅导的形式，说明上门家教还是很受家长欢迎的。首先，上门辅导具有时间灵活并且可以在家监督教学的优势；其次，上门辅导可以节省自己的跑线下辅导班的时间；最后，上门辅导针对性比较强，可以针对孩子的薄弱点进行重点补习。但是家长请的家教基本上都是在校大学生，教学水平无法得到保证，且具有一定的安全风险。

3.1.3 线下培训机构

这是最多家长的选项，主要原因在于家长认为培训机构更专业、更权威。现阶段家长在给孩子选择培训机构时，大部分依然是线下辅导班。但是线下辅导班虽然有很多优势，但是劣势也很明显。比如收费不合理、教师水平参差不齐以及部分家长没有时间接送孩子等问题，导致家长在金钱和时间上的成本大幅提高。

3.2 学生

K12教育覆盖的6-18岁的学生，均属于00后。与90后不同，作为互联网的“原住民”，往往会将之视为“生活必需品”。互联网在他们生活中的高渗透率，使得互联网与他们的生活方式相互影响、相互作用，长期浸泡于网络世界使他们相比文字更加习惯图像和视频的表达形式，也养成了碎片化的生活方式；反过来，这种被培养起来的生活习惯与偏好，使得要想获得他们的注意力，内容形式上必须生动活泼，不然肯定没办法“取悦”他们。

根据年级的不同，K12教育覆盖的学生可以分成这样几类：

• 小学阶段升学压力较小，是培养学生的兴趣爱好、思维与好奇心的关键时期。年龄范围分布在6-12岁，这一阶段的学生自主学习的欲望较小，教育最关键的点在于引起学生的学习兴趣并夯实基础。
• 初中阶段课程猛的变多，且升学压力变大，学生自主性提高，需要针对各个科目进行系统性的学习训练；
• 高中阶段学生具有最强的学习自主性，但由于学生能力水平不一，目标不同，需要进行个性化的辅导。

3.3 老师

教师的质量，是用户在品牌选择中的核心关注点之一，也是核心业务指标“续报率”的重要影响因素，是在线教育机构的核心竞争力之一。

公立学校中老师的处境长期以来处于较差水准：

• 起薪低，晋升慢，天花板明显，待遇处于社会中低收入阶层；
• 在传统的教学模式下，工作量大，耗费时间长，教学模式单一，教学效果很难达到预期的效果；
• 和体制内其他单位类似，学校的教学模式过于传统，行业的变革和迭代缓慢，年轻、优秀的老师很难脱颖而出，缺乏成就感；
• 学校缺乏有效的、差异化的奖励机制，优秀的老师无法在收入上与其他人拉开差距。

基于以上几点，老师群体尤其是优秀的老师有着改变窘状的迫切需求。长期以来，许多老师只能通过在家开补习班的方式增加收入。而在2015年，国家发布了明令禁止在编中小学老师进行校外收费补课行为的规定，同时又出台了一系列政策鼓励互联网+教育的发展。体制内的一部分优秀教师，假如想在经济上获得更高的报酬，职业上获得更大发展，投身互联网在线教育是非常不错的选择。

3.4 平台

从以上分析可以发现，在K12辅导这件事上，家长和孩子都有自己的诉求并且当前的解决方式并没有很好的满足的自己的痛点。同样的，老师也有很强烈的提高收入实现职业发展的需求，作为平台方的猿辅导是如何更好的满足他们的需求，从而将他们吸引到这个平台上的呢？

3.4.1 在线教育的天然优势

线上辅导班相对线下辅导班而言，则具有收费更便宜，教师水平统一，无须接送，简单易得等优势。猿辅导网课的价格从几块钱到几百块不等，远远低于线下机构动辄数千上万的课程价格，易于负担的价格使得猿辅导拥有更广泛的潜在用户群体，从一线、二线甚至到贫困山区，都是猿辅导潜在的扩张市场。

2012年以来选择线上辅导班的人数逐年递增，K12在线教育具有较大的发展前景。国家针对K12校外培训机构，相继出台相关法律法规，整治细则不断进行完善，将在线教育也纳入监管范畴，要求进一步规范，线下校外辅导机构监管措施更加严格，势必增加准入门槛。

在这种逐渐规范化的政策环境下，资源将向有能力、规范程度高、专业化的流量集中，虽然监管措施收紧，但国家仍鼓励在线教育发展，K12在线教育领域潜力巨大。

3.4.2 对师资力量严格把关

按照猿辅导官网上的数据，猿辅导按照1%录取率聘用一线资深师资作为直播授课的老师，教学经验丰富、教育背景优秀是筛选老师的重要标准。猿辅导的授课老师大部分都具有北京大学、清华大学、北京师范大学等双一流名校的本科或硕士学历，且取得了教师资格证，具备多年的执教经验。

随着猿辅导的逐步发展壮大，也开始招聘有潜力的应届生作为教师资源储备。校招的新老师具有严格的录取机制，要求本科以上的学历，通过笔试和多轮面试进行筛选，且会通过完善的岗前培训，从而保证教师团队的教研水平。

这样的筛选机制作用下，使得猿辅导聚集了一大批最优秀的老师，保证了教学质量，每年的文理科各省状元，常常出自于猿辅导。这样的成绩也引起了口碑发酵，使得猿辅导的优势越来越大。

3.4.3 高效有趣的授课方式

猿辅导采用双师模式进行线上授课，即“主讲老师+班主任”的运作模式：

• 课前，提供给学生课件进行资料下载，方便学生预习。
• 课程中由一线经验丰富的主讲老师讲解课程，与传统的教学方式不同，更注重拓展思维能力，激发学生的兴趣。直播课程鼓励互动，支持老师个人形象展示、PPT演示、多媒体视频以及在讲义上标注提示。在课堂的学生交流环节，学生可以在发言区参与讨论，也可以举手进行随堂练习。
• 每一个直播课程都有相对应的班主任老师负责引导学生进行课程预习，总结每节课的精华，且通过微信聊天的方式为学生进行一对一的辅导和答疑解惑，为学生夯实基础。直播课程也可离线下载、无限回放的功能，方便学生在课后自行复习。

另外，采用沉浸式课堂的教育方式，提升课程的趣味性：

• 动画演示讲解，营造轻松的学习场景，以激发他的学习兴趣。
• 在课堂活动环节，设置有金币奖励机制，增加学生的积极性。
• 原创教学辅导资料，全面强化学生学习效果。
• 每节课后，通过课堂报告，方便了解学生的学习情况，使得家长、学生亲身感受到进步。

双师模式授课给学生提供了随时随地，课上课下，进行全方位的贴身辅导，大大提高了教学的效果。且通过沉浸式课堂提升了课程趣味性。综合来看，猿辅导具有着较大的优势：一方面解决了传统模式下老师不能兼顾到每个学生的问题，另一方面更容易吸引学生的注意力，提高课堂效率，提高学习效果。

3.4.4 对不同学习阶段的系统课程规划

猿辅导经过多年的积累，独有国内百亿级K12学习行为数据库，其中包括74亿次学生答题行为数据和284亿次题目搜索数据，对学生的易错项、关注点有着清晰的把控。

猿辅导紧跟教育部课程改革方向，为学生量身定做最适合的教育产品，针对各个阶段的学生提供了对应的课程，学生可以根据自己的年级和薄弱点选择不同的课程。更进一步的，学生和家长还可以根据不同班型，科学匹配学生的学习目标。

如下图所示，针对高三学生，猿辅导设置了高频考点特训班、基础巩固班、目标清北班、目标985班、目标一本班，为不同水平的学生提供了个性化辅导，做到因材施教，充分满足各水平阶层、各学习阶段学生的需求。

3.4.5 灵活的薪酬体系

相比于公立学校和线下辅导机构，猿辅导具有更灵活的薪酬体系和职业发展：

• 猿辅导在线双师授课的运作模式，使得主讲老师具有差异化、灵活的薪酬体系，某些优秀的教师一堂课时薪高达两万元，月收入可以达到几十万元，远远超过市场平均水平。
• 猿辅导作为“互联网+教育”的典型公司，具有开放、自由的基因，鼓励老师的教学方式创新，对新的教学理念接受、应用的很快，且可以在极短时间内大规模推广，相较传统机构缓慢的迭代机制有着极大的优势。

借助猿辅导的平台，有很多优秀的老师一跃成为了高收入阶层，也利用平台不断探索和检验这新的教学理念、教学方式。既提高了团队的教研水平和稳定性，也吸引了大量有能力的老师和有潜力的校招生加入到团队。

4. 核心业务分析

猿辅导当前的核心业务是以双师模式运作的一对多直播授课。判断一个业务是否能良性发展的重要指标便是营收，在此我们借鉴电商最常用的数据指标GMV来分析猿辅导的核心业务是否健康：

GMV=用户数×转化率×客单价，用户数、转化率、客单价任何一个指标的提升都会对整体营收的增长产生正向影响。

由于猿辅导业务模式的特点，我们可以将之分为新用户和老用户两个群体来考量：

• 对于新用户，GMV新=用户数×转化率×客单价，用户数、转化率、客单价任何一个指标的提升都会对整体营收的增长产生正向影响。
• 对于猿辅导而言，不仅仅需要考虑新用户的情况，还需考虑老用户续报课程所带来的营收。对于这一部分的GMV老=用户数×续报率×客单价，用户数、转化率、客单价任何一个指标的提升都会对整体营收的增长产生正向影响。

所以接下来我们重点分析猿辅导是通过哪些手段分别针对新老用户群体提升这些关键指标的。

4.1 提升用户数量

在提升用户数量方面，猿辅导主要采用了以下方式展开动作：

提升品牌知名度

猿辅导通过冠名、海量的线上线下广告投放的形式迅速打造自身的知名度。2015年，以嘉宾参与录制节目的形式投放《天天向上》;2018年，猿辅导成为了《最强大脑》的合作方，借助自身的学生流量为《最强大脑》提供海选平台;2019年，猿辅导成为《最强大脑》新一季唯一的官方报名和选拔通道，负责初试和复试，更参与了出题环节，从选手报名、在线选拔到节目赛题系统开发，全程参与其中。2020年，猿辅导先后成为CCTV《中国诗词大会》(第五季)、中国铁路官方App“掌上高铁”运营方国铁吉讯的合作伙伴。从线上电视节目，到线下交通出行，全方位的广告投放提高其品牌知名度。

提升品牌口碑

因为教育产品是一项需要用户大量投入时间和金钱的产品类型，决策成本非常高，又因为教育产品结果导向型的特点，所以身边朋友的成功例子介绍和产品推荐十分重要，口碑对教育产品的拉新方面起到非常关键的作用。猿辅导采用了多种方式以打造口碑：

1. 满足家长的分享欲望。通过形成课堂报告、考试报告等，方便家长们在朋友圈晒自己孩子的进步、学习表现，在满足家长分享欲望的同时建立口碑形成裂变。
2. 通过给予优惠的方式，促进拉新。如：邀请好友一起听课，赢人气好礼，最强大脑同款训练用具免费送；邀请新用户听课，再送猿币，好礼连连等活动，对用户进行激励，提高了用户参与度，利于品牌形象宣传，推广相关课程。

4.2 提升转化率

通过多种方式引导用户来到平台之后，产生付费行为的用户，才是有效用户。猿辅导在引导用户来付费，从而提高转化率方面主要有以下几种方式：

高质量免费体验课和低价课

猿辅导为用户提供了内容丰富的高质量体验课，如：高三全科重难点专题课收费只要1元钱，名家思想启迪智慧课0元观看、高三免费直播课等，让学生低成本试学课程，打消用户对课程质量、学习效果的担忧。疫情期间，猿辅导更是向全国人民提供免费的直播课，对于提升转化率和知名度有着极为正面的影响。

付费课可以试听，且退课方便

在用户购买核心专项课之前，可以免费试听，且支持购买后不满意退课行为，用户听完第一节课，如果不满意，在第二节课前可以退课。这些方法，大大提升了用户的消费体验和购课意愿。

优惠力度大

通过新人赠优惠券、邀请好友注册获赠猿币的方法鼓励用户消费，提高用户的平台参与度和积极性。

定价低廉，性价比高

猿辅导主推的大班双师团课，一般为30个课时，价格从几百元到一千多元不等，平均每节课花费才几十元，相比线下辅导机构动辄数千上万的课程定价有着极大优势，可以降低用户的风险预期，有利于促使首次付费的用户出手购买。

4.3 提升客单价

上文4.1中提到，教育产品的决策成本非常高，为了降低用户首次付费的风险成本，猿辅导推出大量1元低单价课程以及众多的内容丰富、高质量的免费课程吸引用户，提高用户对平台课程产品的信任感，养成用户习惯。

由于这样的运营策略，提升用户的续报率就变成了提升用户客单价的重要手段，而影响用户续报率的直接影响因素就是教学质量，也就是通过一段时间的学习，自己的孩子确实有进步，家长才会继续购买课程。

在教学质量方面，如上文3.4中的分析，猿辅导采用了多种方式以提高教学质量：

• 保证师资。以教学经验丰富、教育背景优渥的标准筛选了一大批优秀的主讲老师，以严格的准入机制和大规模的投入培养储备教师队伍，以灵活的薪酬体系保证教学队伍的稳定；
• 保证学习体验。结合双师模式和沉浸式课堂，使得学生能够享受到课前、课上、课后的全方位辅导，且具有有趣的学习体验；
• 保证教学效果。进行系统课程规划，对不同水平、不同学习阶段的学生提供个性化的课程服务，并以课程报告、考试报告等形式使得家长、学生对学习情况随时掌握。
• 提高家长的满意度。家长在孩子上完直播课以后，收到课堂报告，查看课堂表现；课后习题批改完成后可以收到习题报告，查看课后习题表现；考试结束后收到考试报告，查看考试表现。家长对学生的学习情况有着全方位的掌握，能够第一时间感受到孩子的进步，从而给家长带来安心的感觉。

4.4 小结

从以上分析可以发现，猿辅导为了优化自己的收入模型，做了大量的工作，不断的拉新用户以及提升转化率和客单价，有着不错的表现。截止到18年年底猿辅导课程平台上拥有超过100万付费用户，注册用户数超过1.6亿。核心业务指标“续报率”由最初的30%-40%上升至2019年的70%-80%，获客成本降低到数百元，推广转化率42%左右。由此可见，猿辅导的相关措施是非常成功的，营收的增长也就在情理之中了。

通过分析猿辅导的核心业务，可以发现猿辅导的关键指标“转化率”“续报率”“客单价”很大程度上都是由猿辅导的教学质量所决定的，而“优质师资”、“优质内容”和“优质服务”也是在线教育行业竞争的关键因素，在未来猿辅导需要在稳定教师团队、提高教研水平、改进课程体系和教师招聘与培养上继续追加投入，保持领先，从而提高自己的竞争力。

5. 产品迭代分析

为深入分析猿辅导的版本迭代节奏，探究产品迭代逻辑，笔者对猿辅导从V1.0.0上线到V7.4.0的所有核心版本迭代整理如下：

根据上表，根据功能迭代的方向不同，把猿辅导分为三个阶段进行分析：

第一阶段：产品冷启动，完善基础功能

2015年12月之前的1.0到1.4版本，是猿辅导的产品冷启动阶段，目的是构建产品的基本框架并完善基础功能。逐步推出不同的产品，如39元老师、1对1辅导、专题课等，具备了在线教育APP的基本功能，满足学生上课的需求。在后期，采取了一些措施提高用户体验：增加了离线课程入口，可随时查看课程回放，有助于学生复习；增加了查看老师评价的功能，使得用户在报课前可以提前了解老师，做出更有利的选择。

第二阶段：搭建运营工具，探索完善学习场景

从2.0到3.6版本，猿辅导意识到1对1模式的限制，找准了产品的发展方向，开始集中资源主推学期班课。

通过搭建运营工具，如购买后支持分享和购买后可分享领红包等方式，增加拉新效果；在平台上支持优先购买学期班课，对学期班课引流；且加入了课堂测验最快答对排行榜等，增强用户粘性。

这一阶段针对产品的诸多功能进行了完善，使之更加便捷，并新增了在线客服，优化了用户体验。

这个阶段是猿辅导用户量倍增的阶段，也正是在这一阶段的后期，猿辅导获得了来自腾讯D+轮4000万美元的投资，成为了在线教育领域的独角兽。

第三阶段：挖掘用户需求，增加学习场景

4.6到7.2版本，这个阶段，猿辅导在原有课程体系的基础上，继续挖掘用户的多方面需求，并作出相应的补充和迭代。增加了小学英语课直播，小学英语角色扮演和外教动画，丰富小学语文学习场景，并可以用标签评价老师，满足不同用户的学习需求，从而不断地提高用户的使用体验。

这个阶段，在广告和产品优化双管齐下的效果下，猿辅导的用户量不断增加，也加快了迭代速度，不断地对产品进行优化和升级，提高它在使用者中的口碑。且增加了[小学用户邀请有礼]多种好礼0元领等活动，进一步的扩大拉新。

整体来看，猿辅导的节奏感和产品方向把握的很好。

第一阶段没有着急推广，而是打磨产品，完善基础框架；

第二阶段找准发展方向后，且有了较为稳定的用户体验后，通过运营手段、迭代方式扩大用户规模，并提高续报率；

第三阶段，随着用户量的增加，不断完善产品结构，增加学习场景，满足不同用户的学习需求，使得用户的忠诚度更高。猿辅导从一个创业公司到2018年12月估值30亿美元，也与其良好的产品节奏密不可分。

6. 产品结构分析

在迭代分析中我们分析了猿辅导产品功能的迭代步骤，接下来我们看一下这些功能分别满足了用户的什么需求，以及在整个app中是怎么分布的。这主要通过产品结构进行分析，下图为猿辅导7.4.0的产品结构脑图：

6.1 从用户/场景/需求/功能角度

为了便于分析，笔者通过对猿辅导的产品结构按照用户、场景、需求和功能进行重新梳理会得到下面的表格：

猿辅导的主要用户是学生，但付费方却是家长，在猿辅导课程购买的决策链中包含家长和学生两个因素，所以两方的需求都需要满足。

用户在使用猿辅导时，一般存在两种场景：

买课前通过APP了解自己关心的内容；

买课前家长可能会通过各种渠道听说过猿辅导，但对平台并不了解，可以通过首页“一分钟了解猿辅导”的宣传视频详细了解选课流程、上课方式、课程体系等信息。对平台有初步了解之后，家长还有了解课程体系、师资力量、平台是否值得信赖等需求，这些需求都可以通过课程详情页满足。

为了让家长降低决策成本，猿辅导提供了试听功能，且提供了低价课。在正式购买课程前，家长和学生可以先试听一节课程，再去决定要不要进行购买。或者先购买低价课，看是否能够适应猿辅导的授课模式，再决定是否购买正价课。

买课后在平台上对课程进行操作。

买课后，用户分为学生和家长。

对于家长来说，最大的需求就是要了解学生的学习效果。这可以通过在微信端绑定猿辅导账号解决，在每次直播课结束之后，家长可以在微信端收到课堂学习报告，查看孩子的学习表现。也会在学生做完习题后收到习题报告，在考试后收到考试报告，及时掌握学生的学习情况。

对于学生而言，核心需求点是，课前提前了解上课时间和学习内容，课程中可以互动，课后复习学习内容。猿辅导在我的课程功能界面，用课程日历和离线课程分别满足了学生课前看时间和课后看课程回放的需求。点击我的课程进入详情页，课堂资料、课堂测验、标记记录分别对应课前预习、检验听课效果、复习课堂所学内容的需求。

6.2 从功能布局角度

为了更好的满足不同用户的需求，提升用户体验，猿辅导团队在APP的功能布局上也下了很大的功夫。如下图所示是猿辅导的首页展现的内容：

• 最上方的搜索入口可以搜索课程或老师，购物车可以查看待购买的课程；
• 往下可以选择年级，以及通过table的形式分列了不同科目课程的入口；
• 首页的滑动窗上展示着猿辅导的新闻以及当前主推的热门课程，往下是一分钟了解猿辅导和选课咨询的入口，再往下则是低价课以及更多热门课程的入口。

可以看出，猿辅导的首页设计主要考虑了新用户以及有意向继续购课的老用户的需求，“一分钟了解猿辅导”可以迅速的建立新用户对猿辅导的第一印象和初步的信任，而选课咨询则可以辅助用户进行课程选择，也可以通过此项的点击情况获知意向客户的信息。在选课咨询的正下方就是低价课的入口，在用户摇摆不定的时刻打下一剂强心针，促使第一次付费的达成。

已经购课的老用户一般会直接点进我的课程，如下图所示，我的课程界面有课程日历和离线课程窗口，通过点击右上方的隐藏窗口又可以搜索课程和查看1对1课程，方便用户对上课情况有一个把握，且可以方便的进行复习。

综上分析，猿辅导在整体功能上逻辑清晰，简单高效。产品设计上对细节把控很好，功能布局合理，能给用户比较好的体验感，很好的满足了用户在买课前和买课后的需求。

7、产品运营分析

互联网行业中，如果说产品是0到1的起始，那么运营就是实现从1到∞的发展过程。本文通过微博、微信公众号、新闻等渠道，梳理了猿辅导从成立至今主要的一些运营活动，发现猿辅导的运营策略呈现层层递进的态势，其运营策略的更迭时间基本上与迭代分析中划分的三个阶段的时间点相匹配。

产品探索阶段：积极引流，建立种子用户群体

在这一阶段猿辅导主要借助小猿搜题这一爆款应用积累的巨大流量，通过给予优惠的方式将用户引导至猿辅导，建立起种子用户群体。这一阶段，新上线的课程一般都以低价限量抢购、首次课免费、转发抽奖等方式进行推广。通过“引流+优惠”的方式，猿辅导很快地打开了局面，2015年10月15日，在猿辅导上线的4个月后，学期班课报名人数就突破了两万。

这样的运营模式使得猿辅导在创立初期保持较好的发展势头的情况下，得以降低营销成本，节省资金投入到内容和平台研发上去，奠定了较好的发展基础。

梳理运营活动如下：

• 2015年7月，猿辅导在微信、微博等平台上互动抽奖赠送捉妖记电影票和胡巴公仔，并开始关注微信公众号可参与抽奖送100M流量的活动；
• 2015年8月，猿辅导上线0元名师专题课引流，并赠送礼品；
• 2015年8月，抽奖赠送百万开学大礼包；
• 2015年9月，猿辅导上线1对1系列课，转发朋友圈赠送开学文具大礼包，首次1对1完全免费；
• 2015年10月，秋季班课抢购赠送教材，微博互动抽奖送魅族手机；

产品成长阶段：邀请学霸直播讲课的方式引流，建立品牌形象

经过半年的时间，猿辅导完成了平台的初步搭建，发展势头良好，但是运营层面限于资金的原因，仍然处于探索阶段。这一阶段猿辅导在保持“引流+优惠”的基础上，不断邀请名校老师、状元学霸等作为嘉宾直播讲座，并通过专访猿辅导培养的清北学子以及举办晒录取通知书等活动，展示自身的教研实力，增长用户数量。

这一阶段的运营模式始终围绕着打造品牌这一核心，在用户心中建立起品牌形象和学霸、名校的关联，通过展示教研实力以及提高课程质量的方式建立起信任感和口碑，形成病毒式的传播。这样的运营模式使得猿辅导用户数量快速增长，且于2016年5月和2017年5月分别获得D+轮和E轮融资共计1.6 亿美元，获得了市场和资本的认可。

梳理运营活动如下：

• 2016年4月，猿辅导专访北大中文系主任陈跃红；
• 2016年6月，猿辅导设立百万元进步奖学金，联合乐视、神州专车等多家企业，奖励通过在线辅导提高成绩、考上名校的中学生；
• 2016年6月，猿辅导邀请2016年贵州文科状元林中文直播讲座；
• 2016年7月，猿辅导先后专访2016年江西文科状元胡煜、四川省文科状元刘代蕾、宁夏理科状元李煦文、北大双胞胎男神苑子文、苑子豪进行直播互动；
• 2016年7月，猿辅导邀请8位猿辅导培养出来的清北学霸进行状元直播；
• 2017年4月2日，邀请北京大学硕士、《超级演说家》全国总冠军刘媛媛，在猿辅导为同学上直播课；教大家如何提高成绩、保持心态；
• 2017年4月，猿辅导于清华北大实地采访100名学霸给出高考冲刺建议；
• 2017年7月，猿辅导针对高三班学生举办晒录取通知书免费送10000份大礼包的活动；
• 2017年8月，猿辅导主办状元下午茶，邀请六位高考状元与经纬中国创始合伙人、猿辅导联合创始人分享交流；
• 2017年8月4日，猿辅导新智会邀请状元学生们参加故宫修文物活动并讨论高考志愿话题；
• 2017年08月11日，猿辅导大师课邀请白先勇讲《红楼梦》；
• 2017年10月，猿辅导新智会邀请了30位猿辅导2016、2017年考上清北学霸学员们和四位清华北大的杰出校友做了一场交流会；
• 2017年11月，邀请各省高考状元开讲《状元讲座课》；

产品发展阶段：大力投放广告并紧跟时事，快速扩大影响

经过前两个阶段的发展，猿辅导已经完成了平台的搭建和业务模式的探索，建立了相当数量的用户群（超过100万付费用户，注册用户数超过1.6亿），也于2018年成功实现了盈利15亿。猿辅导不断丰富运营活动，这一时期的策略主要有以下几条：

• 邀请名人来猿辅导直播讲座或者录制免费课程。试水免费的大师人文课，邀请众多顶级学者、名人来猿辅导直播，推出“榜样青年说”免费直播课等；
• 与各大机构合作，为猿辅导引流。如猿辅导和学习强国、掌上高铁、央视频的合作，通过点击入口的方式将其它平台的流量导引到猿辅导；
• 大力投放广告，扩大自身影响。猿辅导冠名《最强大脑》，登陆央视春晚，且在线上、线下、TV等渠道都投放了大量的广告。
• 紧跟时事，抓住时机。疫情来袭后，猿辅导紧跟时事，为武汉捐款捐物资；为全国中小学生提供免费的巩固预习课；联合学习强国、央视频、人民日报客户端推出“猿辅导免费直播课”；发起“全国百万人同时在线的英语模拟考试”；推出“榜样青年说”免费直播课；推出《青少年防疫计划》科普视频。

这一阶段的运营尤其是近三个月疫情期间的运营，猿辅导在用户心中乃至社会上都建立起来了极其正面的形象，通过免费直播课和与其他机构合作的方式，猿辅导以极低的成本为平台导引了极其庞大的流量，且发展了一大批潜在用户，堪称名利双收。这阶段的运营使得猿辅导用户数量快速膨胀，注册用户数从2018年年底的1.6亿发展到了目前的4亿，可以大胆预测，当疫情结束之后，猿辅导的用户数量又将再上一个台阶。

梳理运营活动如下：

• 2018年4月，邀请《最好的我们》的张平老师出演小猿剧场自制剧集《这！就是模考》；
• 2018年4月，猿辅导举办全国英语大模考；
• 2018年6月，邀请“坤音四子”灵超强力助阵，讲解3道真题并发挥自己的理科优势给猿粉们分享自己的独家解题思路；
• 2018年6月，邀请《这！就是街舞》人气选手在7、8日举行《2018·遇见高考》大型联播活动 ；
• 2018年6月，《Nature》系列期刊大中华区域的执行主编ED Gerstner博士做客小猿；
• 2018年8月，猿辅导与牛津大学出版社合作，成为“2018年牛津科技教育最具潜力合作伙伴”；
• 2018年10月，猿辅导作为最新一季《最强大脑》唯一报名渠道；
• 2019年1月，猿辅导成为《最强大脑》独家战略合作独家在线辅导合作伙伴，与节目同步推出”小学数学能力训练营”定制课程，将在节目全程展开战略合作；
• 2019年4月，猿辅导邀请来自全国的近百位猿辅导小学员及家长作为特邀嘉宾，在现场观看最强大脑的总决赛录制；
• 2019年5月，猿辅导作为唯一受邀的在线教育公司，参加第三届中-美-芬三方 工作坊 “21世纪 人工智能技术在教育中的应用”研讨会；
• 2019年8月，猿辅导与学习强国首次合作，猿辅导独家原创课程《“哆来咪”古典音乐启蒙课》入选“学习强国”，并获重点推荐；
• 2019年12月16日，猿辅导、小猿搜题、猿题库、小猿口算、斑马英语列入第一批教育App备案名单；
• 2020年1月，邀请顶级学者免费开讲大师人文课，汇集了周国平、余秋雨、蒙曼、易中天、康震、纪连海、刘墉等学者，直播讲授中国文化；
• 2020年1月，猿辅导联合学习强国，推出“在家上学（中小学课堂）”专题。全国中小学生登陆“学习强国”App，便可以同步收看课程；
• 2020年1月16日，猿辅导与“掌上高铁”运营方国铁吉讯达成战略合作，全国高铁将携手猿辅导，共同为旅途中的中小学生提供在线学习内容；
• 2020年1月25日，猿辅导登陆央视春晚并限量抽取2020央视春晚纪念章。猿辅导已向武汉捐款人民币一千万元，用于抗击新型肺炎疫情。捐款主要用于采购一线医疗机构急需的医疗防护物资、检测设备等；
• 2020年1月29日，猿辅导在线教育宣布将为全国中小学生提供免费的巩固预习课；同时整合公司全部优质教育资源，开放旗下猿辅导网课、 猿题库 、小猿搜题、小猿口算、 斑马AI课 等产品的核心功能，在寒假延长期内为学生提供系列支持；
• 2020年2月5日，猿辅导与学习强国合作，通过学习强国APP的在家上学专题，即可同步收看“猿辅导免费直播课”，此事获新闻联播报道；
• 2020年2月6日，猿辅导联合央视频同步直播“猿辅导免费直播课”，并于2月7日登陆人民日报客户端；
• 2020年2月10日，猿辅导在推出“免费直播课”获得极大反响后，趁热打铁，旗下猿题库App又发起了一场“全国百万人同时在线的英语模拟考试”；
• 2020年2月15日，猿辅导在线教育推出“榜样青年说”免费直播课，向全国中小学生传递新鲜观点与思维方法，嘉宾全阵容包含有哈佛大学法律博士詹青云、复旦大学副教授熊浩、《令人心动的offer》人气选手何运晨、世界记忆总冠军王峰、哈佛心理学者刘轩、普林斯顿大学数学系彭英之等各领域精英；
• 2020年2月26日，猿辅导在线教育携手北京师范大学心理学教授刘嘉推出《青少年防疫计划》科普视频，以动画形式讲授日常生活中的疫情防控知识，助力中小学生健康、安全地度过这段特殊时期。

8. 总结

通过以上对K12在线教育行业以及猿辅导的整体分析，我们可以发现猿辅导的发展路径可以说是一路高歌猛进，尤其是2019年以来猿辅导进入快速扩张期，注册用户数量和付费用户数量一路飙升，隐隐有问鼎K12在线教育行业第一的架势。可以预见，未来的几年中，在线教育行业的竞争将更加白热化，猿辅导在这场战争中具有哪些优势和劣势，将有怎样的机遇和挑战呢？本文将采取SWOT模型，从以下四个方面展开分析：

8.1 优势（Strength）

猿辅导近年来的快速发展既是搭上了行业发展的顺风车，也与其自身的优势密不可分。本文总结猿辅导的优势主要有以下几点：

在线教育行业处于快速增长阶段，仍有巨大红利

政策、经济、社会文化、技术等因素的共同作用下，推动了近几年K12在线教育行业的大发展，市场规模以30%-40%的速度快速增长，并且在未来几年将持续保持一定的高增长率。

猿辅导在在线教育行业逐渐规范化的进程中占据了先机

猿辅导旗下猿辅导、小猿搜题等6款应用通过了首批教育移动互联网应用程序备案审核，这个行业准入门槛使得猿辅导可以慢慢构建起自身的行业壁垒。

建立起了优秀且具有战斗力的教研团队，形成了成熟的商业模式

猿辅导以其优秀的师资力量、成熟的双师模式、高效有趣的授课方式以及完善系统的课程规划，再加上相对于线下机构来说极高的性价比，顺利获取了家长和学生的信任。为学生和家长提供了更优质、更具个性化的课程选择。同时又以更灵活的薪酬体系和职业发展吸引了大批优秀的师资力量，而优秀的师资力量又会吸引家长和学生续报和拉新，从而形成良性循环，使得猿辅导的用户规模快速扩张。

建立起了规模巨大、忠诚度高且仍在迅速扩张的用户群体

目前猿辅导的注册用户规模已超过4亿，按照原先1.6亿注册用户规模即有100万以上付费用户的比例，目前付费用户规模估计已接近300万左右，而且据报道显示猿辅导在2019年的续报率高达70%-80%。这样庞大且忠诚度高的用户群体为猿辅导的发展开辟了一条深深的护城河，成为了猿辅导的核心竞争力之一。

优秀的运营策略建立了良好的品牌形象

猿辅导有着稳扎稳打、步步为营的运营策略，从早期专注打磨产品，引流培养种子用户，到成长阶段的以学霸直播讲座宣传，到现阶段的大力投放广告和与政府相关单位合作，尤其是疫情期间的运营策略非常的讨巧，推出免费直播课通过和学习强国、央视频、人民日报等合作，一方面引来了大批流量，另一方面又建立了官方权威的形象，风头之劲一时无两。

8.2 劣势（Weakness）

猿辅导的发展过程中也存在着一些问题：

• 在线教育的教学效果与线下始终有一定的差距。猿辅导采取的双师模式可以说是目前在线教育模式的最优解，但是纯线上的教学和互动不具备线下课堂的氛围，学生的自我驱动和自律程度严重影响着教学效果，不少学生的学习都需要家长的督促。
• 快速扩张导致扩大招聘，新招聘的员工质量无法保证。猿辅导在2019年上半年总的员工数量为5000人，而截止到2020年3月，仅武汉分公司的人数就已经达到5000人，据人力资源负责人介绍，2020年春招将招聘10000+人数，到2020年底仅武汉分公司的员工数量就将超过10000人。这样大的招聘规模之下，猿辅导势必无法保持原来较高的师资准入门槛，这带来了一定的风险。

8.3 机会（Opportunity)

行业和社会总在不断的发生变化，在不断的变化中也蕴藏着猿辅导的发展机会：

• 疫情带来的历史机遇期。这次疫情给以猿辅导为代表的在线教育机构带来了极大的机遇，由于疫情期间公立学校、线下的培训辅导机构都无法营业，所有的教学活动都转上了线上，由此培养了用户习惯，而且利用免费直播课等方式建立了品牌形象，也扩大了注册用户群体，使得猿辅导成为了一款家喻户晓的APP。
• 二三线城市，尤其是小城市及广大农村的下沉市场将成为新的增长点。传统的线下教育培训巨头如新东方、好未来等，限于成本因素，基本将主战场集中于一线城市和二线城市，小城市的教育培训市场由当地的小机构瓜分，而广大农村的教育培训市场亟待开发。由于猿辅导向小城市和农村等扩张的成本远低于线下机构，且课程的价格更具有优势，在下沉市场的竞争中具有天然的优势。

8.4 挑战（Threat）

在线教育行业中，学而思网校、猿辅导、有道精品课、作业帮等处于第一梯队，虽然学而思网校和猿辅导暂时占据了领先的位置，但是并没有哪家公司形成绝对的优势，仍然胜负未分。由于在线教育的结果导向性质，从未来的发展方向上看将集中在“优质师资”、“优质内容”和“优质服务”方面的竞争，如何提高师资和内容产出以提升产品的“服务”，从而让客户“引得来，更要留得住”，这是猿辅导在未来发展中需要重点关注的点。

以上是笔者本着熟悉行业的目的做的分析报告，所以并没有针对产品的优化方向给出建议，希望可以对大家有所帮助。限于个人能力，肯定有分析不到位的地方，欢迎各位大佬批评指正。感谢阅读！

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