本文从市场分析、用户分析、产品结构、用户体验、迭代分析、竞品分析用户意见等角度入手，分析了皮皮虾app的发展与产品设计亮点。

一、产品概述

1.1 产品简介

产品名称：皮皮虾

Slogan：皮这一下很开心

定位：一款年轻人聚集的轻幽默神评论社区

产品LOGO：

1.2 皮皮虾诞生背景

1.2.1 产品诞生背景

皮皮虾app于2018年7月上线，产品上线之初，普遍被认为这是字节跳动公司复活了内涵段子。

众所周知，内涵段子在2018年4月被广电总局叫停，在关停后的几天里，内涵段子的用户利用统一头像、评论的方式，攻陷了抖音的评论区，使得抖音不得不短期关闭了评论功能。而「段友」对于这一app的表现不止如此，常用内涵段子的人，会懂得其中的一些专门的暗语，部分用户会在汽车贴上内涵段子标志的贴纸，甚至举办线下活动，建立段友群。

据七麦数据显示，皮皮虾的ASO关键词监控中，「内涵段子」的排名都比较高，在皮皮虾app的应用市场评论里，多位用户也提到「内涵段子」「段子」等关键字。内涵段子的忠实用户为皮皮虾app上线两个月便达到70w日活功不可没。

在内涵段子叫停后，同类型的头部产品「百思不得其姐」取代内涵段子位列 App Store 免费下载榜中娱乐类产品第一，这说明搞笑社区这一市场里，不同app的用户群体有一定的重合性，如果字节跳动按兵不动的话，就会损失这部分用户，那么字节跳动再造一个内涵段子也是情理之中的事了。

1.2.2 名称来源

「皮皮虾」这一名称来源于2017年网络十大流行语之一的「皮皮虾，我们走」，选用网络流行语作为产品名称，简单且有辨识度，奠定了皮皮虾app的搞笑幽默的基调，同时能够迅速拉近与用户的距离。

「皮这一下很开心」的slogan，恰好能说明社区中的互动行为，“皮”代表着幽默的回复，“皮这一下”可以是一次点赞/踩或者评论的行为，“很开心”描述的发表者的心情感受，这样一句slogan非常好地体现了介绍里写到的「年轻人聚集的内容互动社区」的互动性。

粉色调LOGO、页面UI简单明亮的粉色调也显得十分轻松活泼，名称、slogan、logo三位一体的描述迅速地锚定用户对皮皮虾app轻松幽默的认知。

二、市场及用户分析

2.1 市场分析

2.1.1 市场发展

（图片来源：比达咨询）

自上世纪末互联网在中国的兴起，搞笑类的内容社区经历了“萌芽——量产——快速变现——全民化创作与政府强监管并存”四个阶段。

• 1997——2004：始于论坛内，纯休闲娱乐。依托新浪、搜狐、网易三大门户网站，恶搞类类的搞笑内容得到大面积的传播。
• 2005——2013：垂直化平台开启商业化。搞笑内容的平台载体从门户网站转变为专业化集中化的网站和app，段子得以流水线式地创作，搞笑内容迎来量产期，由此开启商业化时代。
• 2014——2017：微博微信强大传播载体助力快速变现。“双微”的崛起让搞笑文化有了更稳定的传播体系与更广的传播空间，搞笑文化拥有了广大的忠实粉丝，走向了快速变现的时代。
• 2018——至今：全民创作与政府监管。短视频的出现和发展，也丰富了搞笑文化的内容形式，但全民化创作的浪潮下，低俗内容随之而来，引发政府对搞笑内容的强监管。2018年4月，“内涵段子”被叫停，在这段期间众多app或主动或被动地进行内容整改。

2.1.2 市场规模

（图片来源：比达咨询）

随着政府监管的加强，2018年Q1到2019年Q1以来，搞笑类app用户增长率在不断下降。2019年Q1，搞笑类app的用户规模为3810万人。目前市面上搞笑类app中，皮皮虾以1543.7万人遥遥领先，在目前全民娱乐化浪潮下，搞笑类app用户规模还有很大的增长空间。

2.2 用户分析

注：TGI指该人群较总人群的偏好度，数值越大说明该样本数相较总体人群关注更高（图片来源：199IT）

皮皮虾的用户中，以城市中的年轻男性为主。男性用户占到了66%，女性用户仅有34%；在年龄分布上，近70%的用户在19-35岁之间；在城市级别上，皮皮虾用户主要分布在一二三线城市。

产品以男性群体为主的用户属性决定了其内容上男性关注的事物较多，比如皮皮虾首页的导航栏有「汽车」、「游戏」等栏目，但男性用户为主体同样也会给社区氛围带来弊端，社交媒体和应用评论里都有用户提到皮皮虾里男权主义严重，有歧视女性之嫌。

2.3 用户场景需求分析

根据调查显示，在搞笑类app中，通勤途中和晚上睡前是最搞笑类app使用最多的场景，用户占比在6成上下。还有近半数用户会选择在周末休息日和午间休息时间使用搞笑类app。

（图片来源：比达咨询）

根据KANO需求模型，可以把用户使用皮皮虾的需求分为三类：

• 基本需求：看幽默搞笑的视频和段子，放松身心；看有意思的动态和评论来打发时间；分享自己的糗事，排解尴尬和痛苦。 和有意思的皮友进行互动，对内容进行点赞、回复等。
• 期望需求：看关注的博主和好友发布的新动态；在app中发泄情绪，吐槽不满。
• 兴奋需求：在皮皮虾里看一些直播、搞笑的电视剧和搞笑电影。

用户1 ：小张

性别：男

年龄：27

场景：小张是一名普通的白领，每天搭乘地铁上下班，在通勤途中，他一般会拿出手机看看资讯、听听音乐。

有时候觉得比较疲倦，他就会打开皮皮虾看看轻松好玩的内容，刷有趣的段子和短视频。小张主要看首页推荐的内容，遇到喜欢的内容，他会毫不吝啬地点赞，然后点开评论区来看皮友们的评论。看完首页推荐了的内容之后，他会滑动到“游戏”“汽车”几个分区去看一下。

用户2：小丽

性别：女

年龄：24

场景：小丽是一名上班族，在闲暇之余，她喜欢听音乐、追剧、看电影等等。在晚睡前，她会打开微博看喜欢明星的动态，上皮皮虾看订阅的博主有没有更新视频。她热衷于在微博里分享动态，在皮皮虾上却是个“潜水党”。在周末时，小丽会看看电影，自从有“放映厅”这一栏后，她经常在皮皮虾上看喜剧电影，因为皮皮虾上不用付费没有广告，而且播放起来也十分清晰流畅。

用户3：小林

性别：男

年龄：22

职业：学生

场景：小林是一个正在准备考研的大四学生，他白天通常都在学校图书馆或者自习室复习备考，结束了一天的学习之后，他回到寝室里想放松一下，刷刷手机，他一般会打开抖音刷刷有趣的短视频，然后打开皮皮看看好玩的内容。

他有时会在皮皮虾上吐槽，白天里遇到的奇葩，偶尔也会发发短视频，他发布的内容一般只有零星的几个赞，有时候会有几十个，不过他经常在皮皮虾里评论，好几次他的评论都成为了热门评论。这也让他收获了一小波粉丝。

人们被忙碌的工作无情地「摧残」后，需要找到一个出口来释放压力，而皮皮虾上丰富的搞笑内容能给人们繁忙的工作和生活带来短暂的放松和愉悦，使得人们可以以更饱满的状态面对压力和迎接挑战。

三、产品结构

3.1 产品功能结构图

皮皮虾app有四大版块：首页、直播、消息、我的。

首页为信息流动态，推荐内容有：短视频、图文和纯文本这三种形式，信息流动态刷起来非常有沉浸感，在动态下方会显示「神评」。

搞笑社区中的神评对于帖子来说，兼具「锦上添花」和「雪中送炭」双重属性，内容质量较高的帖子里，神评会让这条动态的信息层次更为丰富，如果是帖子内容质量一般，神评的出现会让帖子得到更多的关注度。

皮皮虾里，神评的点赞数大于帖子本身的点赞数的情况非常常见，用户保存视频时，可以将神评一同保存下来。如果用户遇到自己喜欢的视频时但还没出现神评时，点击“插眼”后，神评出现时便会有消息通知。

首页的导航栏上方是头条寻人、皮皮商城、游戏等小程序，入口非常醒目。皮皮虾的开屏广告是小程序的游戏页，游戏变成以原生内容软广的形式展示第一条动态，减少用户对广告的抵触，加强小程序游戏的传播深度。在用户刷一段时间动态后，「首页」的图标会变成刷新的图样，点击「刷新」按钮后回到顶端，顶端出现的小程序游戏能够作为用户刷动态疲劳之后的补充，让用户能够换一种娱乐方式。

（开屏广告与导航栏小程序）

置于中间位置的“发布”按钮非常醒目，对于创作者来说，打开皮皮虾就能直接「发布」帖子，方便快捷。

用户可以选择发布纯文字、纯图片、图文、视频这四种形式的内容，在形式的选择上，平台更鼓励用户发布视频类内容。所以选择页第一栏是视频，其次是图片，点击「拍摄」按钮，也是默认拍摄视频，滑动后才是拍摄图片。

内容选择页与拍摄页

直播作为当下的风口之一，拥有短视频社区属性的皮皮虾自然不能错过。皮皮虾中的直播广场的内容为游戏直播，以单列的形式展现，但功能还比较少，直播广场首页只显示「地点」、「话题」和「观看人数」。

虽然拥有底部导航栏第二个tab的入口，但直播数据并不亮眼，笔者往下滑动看了十几个直播，在线观看人数都没有超过100，并且在线的主播非常少，笔者在周末下午使用时，在线主播只有20来个，只用了不到十分钟便滑到了底端显示：没有更多内容了。

3.2 产品逻辑结构

在内容社区平台，内容生产者和内容消费者是最为重要的角色，即内容的供给方和需求方。围绕着内容生产和消费，不断激励着内容生产者创作内容，同时通过优化算法给用户分发更加优质和感兴趣的内容。

在监管环境变严的大环境下，为了维护良好的社区氛围，运营人员是不可或缺的一环。

就内容创作来说，运营人员需要挖掘核心用户，鼓励创作者产出优质作品；对于有潜力的创作者，需要给予流量支持和创作建议，让创作者发挥出最大的价值。

与此同时，运营人员要对创作内容进行严格的审核，维护有利于平台健康发展的网络环境，营造搞笑幽默正能量的社区生态。

其次，在内容消费者的用户运营方面，运营人员在审核的工作量上要大得多，对于不友善的评论及帖子，运营人员需要及时删除，而严重违反社区规则的用户则要被移交「小黑屋」处置。

同时，神评的诞生，满足机器规则是一条通道，人工运营的通道也是必不可少的。

除此之外，打造内容互动社区的特色话题/栏目活动，如近期的「皮皮虾厨艺大赛」，同样也需要运营人员的努力。

四、用户使用体验

4.1 浏览内容

APP的首页为推荐页，浏览动态只需要往下滑即可，刷起来非常有沉浸感，同时用户也可以看到该动态的神评。

值得一提的是，帖子的点赞按钮在左边，神评的点赞按钮在右边。考虑到大多数人是右手操作手机，这样设计让用户对点赞神评要比点赞帖子动态更容易些，这也可以解释为什么有些神评的点赞数要比帖子的点赞数要多的部分原因，同时也说明了神评对于搞笑社区平台的重要性。

顶部导航栏有关注、推荐、视频、抗击肺炎、颜值、真香、放映厅、汽车、图片、文字、游戏、搜索等tab，左右滑动可以切换tab栏不同的分类。

点进动态详情页之后，左滑可以切换到下一个动态，但这个功能并不是所有用户都熟知的。

笔者浏览时，在一条动态里有人问「多少人不知道左右滑动可以切换帖子」，评论里众多用户表示「现在才知道这个功能」。我认为这有可能是新功能上线时，没有很好地做好用户引导。

向右滑动切换到下一个帖子后，如果退出帖子详情页返回首页，并不会回到原始动态的位置，而是会在退出的那篇帖子的位置。

“关注”按钮

在浏览动态时，并不是所有的用户发的动态右上角都会显示“关注”按钮，只有「潜力皮友」和「创作达人」，才会在动态的右上角显示；而如果是普通用户发的帖子，需要点击进对方的主页之后才能关注，点击右上角的箭头之后，只会有“不感兴趣”“屏蔽作者”“屏蔽话题”三个选项。

这样的设计，一方面能让优质的创作者得到更多的关注度从而激励创作者，另一方面，普通用户的一部分帖子是从其他网站搬运而来，而非原创，这样能够鼓励创作者进行原创，对平台的内容质量也有一定的保障。

我的建议：可以丰富不同主题话题下点赞\踩的交互效果

皮皮虾的内容的话题分类较为丰富，如果针对不同的主题来设计不同的点赞效果，可以给用户比较新鲜的体验。

在「满满正能量」的话题下，点赞的大拇指图标会变成心形，参照这个设计，可以给更多的话题设计不同的图标，丰富主题的交互效果。

比如宠物话题的点赞效果可以是狗狗或者猫猫的样子，汽车话题可以是轮子或者一些汽车元素的式样等等。

我的建议：双击点赞

如今的社区产品中，双击点赞已经是较为常用的设计（抖音视频、小红书笔记，网易云的Mlog，知乎的回答），皮皮虾的帖子形式有文本、图片、短视频，但皮皮虾目前尚未采用这一设计。目前双击和单击所得到的效果是一样的，用户点赞需要找到点赞按钮进行点击，而双击点赞则可以减少用户的操作成本，达到更好的用户体验。

4.2 发布内容流程设计

用户初次使用发布内容时，需要授予相册、相机权限。

授予权限相册之后，点击“发布”按钮就进入到相册选择页面，可以直接勾选相册中的图片或视频（但不能同时选择图片或视频），图片编辑提供画笔、马赛克等操作，视频编辑提供滤镜、配音、特效、贴纸等操作；也可以两者都不选，直接点击「下一步」发布纯文字，发布页面可以添加话题、表情、@他人，视频内容支持自定义封面，图片的顺序按选择的顺序显示，但发布页面不支持拖动图片调整顺序。发布页面也提供图片和视频添加的按钮，如果重新添加，则会替代之前选择的图片或视频。

我的建议：

在用户发布动态之后，可以直接在添加话题的下方增加“猜你想添加”的功能，根据用户以往发布动态中最为常用的话题或者是插眼最多的话题来进行推荐。

在用户寻找自己想要添加的话题时，只能搜索或者是向下滑动不断找想要的话题，为了方便用户能够更快地找到，可以在话题选择页面给不同的话题进行分类。

五、产品迭代分析

总体来说，皮皮虾自2018年7月上线后，产品迭代速度非常快，迭代频率达到0.5次/周。

在v1.0到v1.5的版本中，产品的改进集中在功能模块的完善，例如配音功能的上线、边看视频边看评论，同框玩法上线，增加夜间模式，评论里@他人等。在v1.5到v2.5的版本里，产品迭代除了有功能体验的提升外，更重要的是运营活动的升级。

在2019年春节和2020年春节期间，皮皮虾都上线了「发财中国年」的红包活动，从产品下载量的来看，活动达到了非常好的效果，图中五次的下载高峰有两次都是由于春节期间的红包活动，利用红包进行拉新的效果立竿见影。

产品的下载高峰还来自于正式版的上线以及《欢乐喜剧人》第五季中的宣传效果，巧借节目植入，以“小剧场”表演的形式让嘉宾和皮皮虾App吉祥物王富贵进行亲密互动，邀约《欢乐喜剧人》自带的人气嘉宾入驻，恰到好处的传播了皮皮虾App“分享欢乐生活”的社区气氛，也帮助皮皮虾App收获了“喜剧人”粉丝的好感。

（图片来源：七麦数据）

六、竞品分析

根据ASO关键词和市场信息动态，选择皮皮搞笑、最右、糗事百科作为竞品进行分析。

6.1 页面设计

搞笑社区中最为重要的是帖子及神评。下图为为四个app中帖子及神评的截图：

(从左至右依次为：皮皮虾、皮皮搞笑、最右、糗事百科)

从整体来说，皮皮虾和皮皮搞笑页面风格较为相像，略有不同的是，皮皮搞笑中的「神评」图标比较醒目。糗事百科的「神评」图标非常不起眼，评论所占的页面比例也非常小，看上去和普通的评论区别不大。

最右的点赞和踩的图标分别是向上和向下的箭头。而其他三款app甚至市面上的大多数app，点赞和踩都是大拇指和反向的大拇指图形，最初使用最右时看到这个设计时有些不太适应。

神评形式上，每个app都能用视频、图片、文字来进行评论，但皮皮虾的神评主要偏文字，皮皮搞笑的文字+图片的形式稍多一些，最右的神评也是文字+图片的形式，皮皮搞笑和最右支持语音评论及评论气泡，糗事百科中会输入框下方显示评论热词，如「我单方面宣布，你就是神评」「这才是真正的糗百精神」等。

根据我的使用体验，在一屏上，皮皮虾大约能展示1.8条动态，皮皮搞笑能能展示1.5条动态，而最右和糗事百科大概只能展示1条动态。

6.2 社交功能

皮皮虾和皮皮搞笑的好友关系仅限于内容创作者和内容消费者之间，皮皮虾app甚至没有「私信」这一功能，用户的关系仅限于「关注」与「被关注」。

但社交内容在最右和糗事百科当中，是一个很重要的功能模块：

最右app的“发现”页，有交朋友、附近的人、扩列、好友动态等内容，糗事百科中好友动态位于底部导航栏的非常明显的位置。其中，最右的社交功能和糗事百科的相比要更为丰富，「交朋友」的功能模块下细分成「处对象」、「扩列」、「一起玩游戏」三个模块，「附近纸飞机」能够进行匹配聊天和跟附近的人进行聊天，除此之外，「发现」还有动态广场、声控、找资源、小兴趣等细分板块。

6.3 游戏模块

皮皮虾和糗事百科中的游戏模块是休闲类的小游戏，其中皮皮虾是用小程序打开游戏的。皮皮搞笑和最右则是养成类的游戏，皮皮搞笑内是养一只鲲鹏，而鲲鹏的养成基于用户的登录次数，分享、上热帖、上神评等行为进行，用户每天登录还可获得一定次数的刮卡机会，刮卡奖品有虚拟头像挂件、皮皮搞笑周边产品（如抱枕、T恤等）。

而最右的游戏模块是领养一只宠物，宠物的成长模式是外出旅行及用户进行观看视频或开宝箱等日常任务获得成长，充值可获得成长金币，成长金币可以兑换商城中的虚拟物品或最右的周边产品（帆布袋、玩偶等）。

小游戏的入口比较：皮皮虾的游戏入口在首页上方导航栏的位置，皮皮搞笑和最右的游戏入口以悬浮状态展示在首页的右下方，但糗事百科的游戏入口在“个人中心”页面。

6.4 直播模块

除了最右以外，其他三个app都开通了直播模块，皮皮虾和皮皮搞笑的较为简单，皮皮虾以单列的形式呈现出来，每条直播动态会显示直播封面、地点、话题以及观看人数。

皮皮搞笑以双列的形式显示，一屏能展示8条直播动态，每条直播动态只显示主播ID、火热程度。

其中直播功能较为完善的是糗事百科，双列的展现形式，屏幕上方有滚动条，显示主播ID、地理位置以及在线观看人数，同时会有平台的推荐标签，同时支持屏幕首页自动播放。

从左至右分别为：皮皮虾、皮皮搞笑、糗事百科

从直播观看人数来看，三个app中糗事百科的数据量最好。我认为原因是：主播数量较多。糗事百科的功能较为完善，同时平台对直播的运营较为重视。

6.5 商城模块

四个app中都有商城这一模块，不过有所区别的是：皮皮虾内的商城商品是实体周边物品，比如双肩包、抱枕、衣服；而皮皮搞笑和最右的商城是以一般购物商城的形式呈现的，主要分类有：美护、零食、穿搭等，用户点击商品则会跳转到淘宝app。糗事百科中的商城物品主要有头像挂件等虚拟物品以及一些如抱枕、文具的app周边产品。

总体来说，虽然皮皮虾在部分功能模块上不如其他app那么完善，但从月活及平台内的内容数量程度来看，皮皮虾在搞笑社区中是遥遥领先的。

七、用户意见

以下从应用商店截取了部分用户对皮皮虾较有代表性的意见：

从应用商店的评论来看，用户对于皮皮虾的认可度很高，用户称赞皮皮虾较多的点是：

1. 在皮皮虾里看幽默搞笑的段子给他们带来了欢乐；
2. 这是一个非常正能量的app，让人感受到生活的精彩；
3. 看到神评或者和皮友进行互动非常的开心。

但用户对皮皮虾的不满集中在以下几点：

1. 功能体验不佳（如没有夜间模式、水印过多、更新后经常闪退等）；
2. 认为小黑屋的原则不明确，不知道是什么原因被关进了小黑屋；
3. 认为app内充满了侮辱人的内容，引起不适。

从应用市场上的总体评论来看，多数用户对于皮皮虾的满意度较高，但是对于内容质量的评价，有两极分化的现象。既有用户认为皮皮虾里的内容幽默搞笑，也有用户评论“充满侮辱他人的内容”，并且后者这类意见在应用市场的评论里并不罕见。

虽然部分用户对皮皮虾不满，但从大多数用户的评价以及用户数据来看，皮皮虾作为搞笑社区的表现是非常不错的，期待皮皮虾在今后越做越好。

参考资料

1. 巨量算数：2019年6月皮皮虾用户画像
2. 比达咨询：2019年第1季度中国搞笑类APP用户监测报告
3. CNIT观察：皮皮虾APP+欢乐喜剧人的“互娱法则”

本文由 @ellenmax 原创发布于人人都是产品经理，未经作者许可，禁止转载。

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