小红书目前位于产品的成长期内，发展势头良好，在这个期间，需要抓准内容电商与交易型电商之间对用户购买行为不同引导的特点以及消费升级后垂直化、人群化、场景化的特征进行规划。

1. 体验信息

产品名称：小红书

体验人：Shelly

版本号：Android 4.5.110

硬件环境:MIUI V7.3

2. 产品简述

2.1行业分析

通过简单梳理，根据人们进行购买行为的变化、购买渠道的变化以及评估方式将商品购买的渠道归结为三个阶段：

以目前的形式上看，传统交易型电商的地位在移动互联网时代受到了些许挑战，电商模式逐渐从物以类聚过渡到人以群分。同时，人们的消费行为发生了变化，随着日常生活水平的提高，人们更加注重购买的物品是否合适自己，对所购商品以产品适宜的人群为特征进行了筛选。同时，购买的时间碎片化，用户习惯于在自己零碎的空闲时间中进行购物，希望在简短的时间内能够挑选到付合适自己的商品，这样的变化同时造就了消费升级后垂直化、场景化的趋势。

从宏观上看，当前国家税率政策调整对不同供应模式的电商导致不同情况的影响，供应关系链震荡变化，给该行业带来了一定的规模调整和模式调整。

以上是近段时间电商导购平台的用户活跃度变化趋势，可以看出4月份税率调整之后，电商导购平台的用户活跃度在一定时间内出现了震荡状况，但是当市场自由调整适应变化之后，开始回归收敛。

从微观上看，主要影响因素为购买者与供货商。

购买者：

1. 目前中国的经济虽然增长趋势放缓，但是仍处于增长阶段。用户的消费水平上升，购买物品不止局限于基本的使用需求，期望型需求地位不断上升，对希望得到的商品品质要求不断提升。
2. 用户倾向于购买性价比更高、品质优良的境外商品。
3. 用户的购买行为中场景化、人群化、时间碎片化趋势加深。

供货商：

目前电商平台的形式主要分为以下C2C、B2C、BBC、M2C等模式

2.2 产品概述

SLOGAN：小红书，找到全世界的好东西

定位：一款基于UGC+引流模式的跨境电商平台。

优势：

• 前身为女性社区积累的用户群，形成了用户规模，同时用户之间的黏性高于传统交易型电商，出入流量大
• 社区中笔记内容优质，为内容电商打下了基础，吸引了大量有购买欲望，但是认知闭合需求未得到满足的用户，并且用户留存度高，停留时间长
• 明星效应，利用胡歌等明星作为代言人宣传，吸引了年轻的用户群体的关注。

2.3 需求分析

主要根据产品自身与外部环境变化进行分析，统称为外部需求与内部需求亮点。

外部需求——电商行业：

1.跨境电商兴起。人们在日常购物中，更倾向于购买高性价比、高品质的海外产品，而目前海外购的渠道少、体验差。

• 购买体验差：商品种类少，价格高，真假不定
• 物流体验差：通常发货和运输时间成本高，等待时间漫长

2. 传统电商的认知闭合需求。在传统交易型电商进行购买时，会根据用户关键词出现众多商品，用户必须理性考虑多种因素，联合评估商品，无法得到清晰的目标，有时还会造成意识模糊性。

3. 传统型电商不适应消费升级后引领的人群化、场景化、垂直化趋势

内部需求——产品：

1. 产品积累了用户群和内容电商的基础，为转型完成了铺垫。用户在分享笔记时，拥有获知购买渠道、购买信息的需求
2. 社区商业价值的再造体现

2.4 用户画像以及使用场景

用户标签：

结论：用户群主要为学生以及白领，居住在一线发达城市。

特点：商业价值高，该目标群体购买力强，可以负担价格较高、品质优良的商品，并且对于高端商品的购买意愿强。

地域分析图表：

人群分布图表：

使用场景：

1. 目的性弱，随机浏览：用户空闲零碎时间随机浏览商品，没有购买目标以及购买方向，例如上班途中、中午休息、下班回家时刻；此时，内容电商的优势凸显，对用户进行内容引流，给与方向性引导，转化为第二种使用场景。
2. 目的性强，专项浏览：用户根据自身的目标，浏览相应商品，笔记内容会对用户进行心理上的暗示，感性思维加强，并且此时用户进行的为单一评估，商品性价比之类的内容被考量读降低。
3. 被动浏览：朋友发起团购，用户浏览信息决定是否参加。

3. 产品分析

3.1 产品架构

从上图中可以看出，小红书主体功能有：

基本功能模块：

• 个人账户、设置
• 商品信息
• 购物车
• 结算
• 消息通知

期望性功能：

• 笔记
• 社交，进行关注互动
• 福利特价
• 心愿单
• 专辑推荐
• 物流信息

兴奋性功能：

• 个性化推荐
• 写笔记时的图片编辑功能
• 购买信息弹幕

核心模块为：发现以及购物，前者建立UGC社区为后者引流，促进用户感性思考，诱导购买行为的发生。

主线任务为：发现兴趣商品—>评估—>购买—>评测—>其他用户感兴趣进行浏览，闭环过程，可持续性强。

产品的关键词：连接、专属和发现，很好的将内容电商、社区电商的特性体现。

• 连接：用户之间、内容之间、用户与内容之间相互连接，增加用户黏性和忠诚度
• 发现：发现所有的好东西以及感兴趣的用户，让用户感知到产品内部优质的内容资源
• 专属：为用户推送个性偏好，打造专属于用户个体的产品，加强了贴心的概念

4 功能走查

功能1：登录注册

小红书进入页面必须先登录

体验感受：

• 手机快速登录即手机快速注册，1分钟之内不允许发送验证码3次以上，容错性低；
• 根据图表可知，由于针对的是国内用户，所以采用了国内主流社交第三方登录以及手机快速登录可以使用户登录的步骤更加快捷简便，增加用户粘性，优化了体验
• 缺点：登录之后才能浏览内容会造成用户流失

改进意见：

• 优化手机快速登录注册，增强容错性措施，考虑特殊性情况如用户网弱时及误操作情况
• 进行AB测试，比较允许不登录可以进入首页进行浏览以及目前状况对于核心指标以及数据获取的影响，判断是继续保持目前的方式还是进行改版。

功能2： 发现

途径1：首页个性化推荐

首页会根据用户选择的感兴趣的标签，抓取标签进行相应的内容推荐。

体验感受：

• 首页增加了搜索入口，用户可以方便的在首页自主进行内容的筛选，但是与该页为个性化推荐的特性不一致
• 信息采用瀑布流方式，呈现的内容多而丰富，但是排序没有规则逻辑性。
• 发笔记的入口放置位置不合适，并没有很好的引导用户进行操作。

该页主要是为了体现产品专属的关键词，但是目前解决的并不是特别理想。其一，出现的内容与用户所关注的标签一致性较弱；其二，呈现给用户的信息较为杂乱，没有很好的根据标签进行内容划分，所有的内容交杂在一起，不容易进行区分，浏览时用户无法根据自己单向的需求点进行查看；其三，内容维度较低，信息聚合度不够。

改进意见：

• 优化用户对于推荐内容更好的浏览体验，可以场景化细分出用户不同的查看方式
• 推荐内容策略化，增强内容的逻辑性，推荐排序采用一定的规则，如：根据用户浏览的行为进行调配顺序
• 推荐的内容维度升级，信息聚合增强，不再只是单一的笔记内容，可以增加运营整理形成的用户专辑。

途径2：用户自主浏览查找

1.多维度信息

内容方向：

• 运营优质专题推荐
• 新鲜的笔记内容
• 热门话题内容
• 物品标签分类
• 全球地点标签分类
• 热门专辑

2. 搜索

• 具有搜索联想功能，根据关键词进行联想，方便用户查找
• 搜索分类，提高搜索准确性
• 搜索笔记时有热门内容推荐，让搜索目的模糊的用户找到方向
• 搜索结果为相关标签以及对应的搜索主题内容

用户可以根据自己的搜索目标进行搜索结果的细分，由于进行了过滤，在浏览时信息更加垂直。

体验感受：

• 信息聚合度高，维度多
• 信息内容优质，笔记包含了商品的购买信息以及用户的使用体感
• 品质生活标签分类的独立性不强，相互之间存在许多的交叉部分

改进意见：

• 根据麦肯锡MECE思想，减少品质生活标签分类的相干性
• 信息提供维度可以做一次用研，让用户进行开放性的卡片分类，根据用户习惯进行优化
• 搜索形式升级，不再只是单一的文字搜索，加入二维码、语音等形式

功能3 笔记

1. 写笔记

写笔记入口在首页以及我两个页面，较为隐藏。

写笔记流程：

体验感受：

• 在流程中，照片不能一次性导入编辑，必须处理好一张之后返回重新导入，过程循环度过高
• 入口不明显，用户不容易感知到
• 照片编辑功能中标签编辑给与兴奋感中

在整个使用写笔记的流程中，图片编辑效果十分有趣，用户可以添加滤镜、标签、贴纸等内容，编辑操作方便，并且在标签中为用户考虑，直接给出了添加的标题内容，减免了用户思考的时间；但是一次性只能添加一张照片，其余时间需要回头重新添加的操作让整个流程的连贯性降低，反复度增高。

改进意见：

• 优化流程，照片一次性导入的数目增加，可以批量操作
• 写笔记入口位置更改，放置在醒目的地方

2. 浏览笔记

• 用户可以直接浏览到图文笔记信息、笔记作者、评论以及相关推荐笔记内容
• 在浏览时可以进行评论、收藏、分享、点赞、关注作者以及浏览其他笔记的操作
• 评论只显示最新的三条
• 笔记详情分享有微信快照和朋友圈快照两种特殊方式，后台抓取有效信息打包生成标准图片进行分享发布

功能4 商品购买

• 具有弹幕功能，提醒浏览该商品的用户最新的购买信息
• 限价倒计时功能，提示原价以及剩余的优惠时间
• 商品介绍，较为简短
• 商品加入购物车30分钟后如果未结算会自动从购物车中清除
• 商品种类过少

体验感受：

小红书使用了多重信息诱导用户，例如商品购买信息弹幕以及购物车倒计时，这些使用户从理性思维被情感驱使，转化为感性思考方式，能够尽快的购买和结算。然而商品种类过少，SKU低，用户无法购买到自己的心愿商品，与强大的笔记内容之间的对应上稍显弱势。

功能5 连接

• 小红书用户之间可以互相关注，或者用户关注感兴趣的标签，专题；拥有用户粉丝
• 用户在允许小红书获取通讯录权限之后，用户可以看到自己通讯录中开通了小红书账号的好友动态，可以进行关注等操作
• 小红书允许用户在笔记详情中评论互动

用户可以通过UGC社区互动，相互关注，自动根据自身的喜好形成人群划分，同时在这个人群中会拥有相互分享、主动浏览关注用户的笔记内容的行为，人们可以更好的了解自己到底需要什么以及激发购物的欲望。

5  产品交互

一级页面：

问题点：

• TAB交互逻辑不一致：点击首页、发现TAB、消息TAB可以进行刷新回到顶部但是点击购买TAB不能进行相应的操作
• 购买页面采用了出现瀑布流后，点击置顶按钮回到顶部的方式；置顶按钮的存在虽然能够很好的提示用户进行操作但是在信息流的浏览时会进行信息的遮挡，在此块应该加强功能引导，然后选择合理的方式进行修改
• 功能引导没有优先级的划分，全部都是用户点击后才可消失
• 在我页面不能进行邮寄地址信息的更改
• 个性化推荐首页不能根据关注标签分类

优点：

• 完善了各个页面的ICON点击效果，效果过渡自然
• 交互动画生动

二级页面：

问题点：

笔记详情中没有直接回到顶部的交互

6  产品UI

产品色调以红色为主，适合于年轻人，呼应小红书。整体界面干净、简洁，设计关键点为萌、清新、扁平。

7. 竞品分析

由波特五力分析得：

替代竞争者：半塘、什么值得买、考拉海购、life、礼物说

潜在进入竞争者：淘宝、豆瓣

这里根据模式特性和DAU情况，选择考拉海购以及什么值得买作为竞品进行分析

基本属性对比分析：

特色功能分析

小红书：社区功能

小红书的前身是社区，因此内容电商的属性极强，胜在社区内容优质，导购属性强以及用户粘性高于考拉。考拉UGC内容尚未起步，内容倾向于运营推荐。

考拉海购：活动特卖

考拉海购将特卖活动作为它单独的一个页面，强调重要性和战略地位。推出了手机限时购、手机专享业务打入移动互联网市场，形成价格优势；同时直接与品牌商合作和采取直采自营模式提高了SKU，同时物流链和供应链流程的配合获得了一定的定价自主权，在一定程度上吸引了用户。

数据分析【数据来源于艾瑞网】

DAU规模

小红书DAU用户规模在TOP10中居于首位，大幅度压制了位于第二名的考拉海购，极差达到近70W用户，归功于小红书的社区功能，用户DAU优势明显。

下单转化率

在6.18大促中，考拉的下单转化率保持增幅，并且转化率都维持在15%以上，态势强劲。与此同时，小红书下单转化率在此期间基本持平，维持在7.7%左右，下单转化率低，与考拉海购的差值达到7个百分点以上。考虑到小红书DAU明显高于考拉的特性，推测原因为小红书社区属性太强，电商的属性较弱以及SKU较低。

独占用户比例

小红书：86.4% 考拉海购：92.4%差值：6%

小红书依靠UGC社区优质笔记积累了大量的用户，在其中得到了一批忠实的粉丝，而考拉海购通过价格优势、商品口碑建立了自身品牌形象，独占用户份额持续增加。

用户留存率

在此处主要关注周留存以及日留存情况：

考拉海购的日留存较小红书平均高于4个百分点，在周留存上平均高3个百分点，差距较为明显。

两者自身的留存情况都较为良好，归结于自身优质内容吸引用户以及积分系统的搭建进一步拉高作用结果。

8. 分析总结

小红书目前积累了大量的用户，具有用户基础与用户黏性的优势，用户留存度高，留存时间长。但是从下单转化率上可以看到，社区的属性始终强于电商的特性，人们在小红书上进行购买的意识没有得到很好的引导。与此同时，供应链、物流链、资金链都需要进一步加强，因为笔记内容虽好，但是SKU低，用户无法再小红书平台上找到商品的购买信息，此时会折损用户在小红书上进行购买的欲望。小红书目前位于产品的成长期内，发展势头良好，在这个期间，需要抓准内容电商与交易型电商之间对用户购买行为不同引导的特点以及消费升级后垂直化、人群花、场景化的特征进行规划。在这里产品要做的事情：

选定社会中的KOL

目前电商行业的热点聚焦在美妆、母婴等内容上，产品应该抓住目前消费者的偏好走向，快速反应，设计解决方案。

拉高留存，拉高复购率

进一步搭建积分系统或者建立用户的成长曲线，核心指标为用户日留存以及周留存

优化供应链，增强渠道能力

产品合作商以及自身的定位模式是否具有可持续性，可控性和适合目标用户的购买习惯。

专属关键词进一步在产品设计中体现

进一步利用得到的用户数据和信息，进行分析，以个人为点进行信息的推送

作者：ShellyCai   简介：BYR，实习产品汪一枚~

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