网易公开课app由于其内容广而不深的特点，并没有很明确的用户刚性需求，这就使得网易公开课在移动教育类产品中独树一帜，这个特点给网易公开课带来了机遇，同时也有巨大的挑战。

根据Talking Data《2015移动互联网行业发展报告》提供的数据，截止2015年，移动端用户规模已达12.8亿，增速为3.2%，移动互联网已经迈入全民时代，用户增速放缓，用户规模趋于饱和，已处在人口红利的末期。在现今情况下，利用现有资源，寻找爆点行业、最大程度地挖掘用户需求已经成为一个重要课题。

根据Talking Data的数据，五大经典互联网行业（游戏、视频、新闻、社交电商）移动用户规模都已达到10亿量级，在移动端渗透率很高，市场已接近饱和。移动应用已经经历了工具、娱乐、消费类应用相继爆发增长的发展历程，随着用户对生活服务类应用的依赖的显著增加，过去很多的非刚性需求现在已变成刚需，下一个移动应用爆发增长应出现在生活服务类，这点从外卖和打车软件的爆发增长中已可以初见倪端。

来自企鹅智酷《七大互联网服务渗透率调查》

教育作为传统生活服务类行业，由于产业链长、门槛极高且线下优势较难颠覆的原因，渗透率较低。但随着“互联网＋”的热潮，教育行业正在和互联网结合、被互联网改造，发生着重大变化，移动互联网在教育行业的渗透率和用户增速正在稳步提高。与2014年相比，2015年在线教育用户规模增速超过70%，增长速度很快。互联网教育领域的融资项目数量和融资金额也在逐年上升，2015年1-10月的融资金额已经超过2014年全年。所以有理由寄希望于移动教育行业成为下一个爆点行业。

来自艾瑞咨询《2016年度上半年APP分类排行榜》

相比于其他行业，移动教育行业分类相对细化、领域分散，教育类app相对于其他类app分类更细，每款app也更垂直。由2016年度上半年教育培训类app排行榜能看出，上榜app都为垂直领域，包括k12、语言学习、技能培训和公开课。其中，只有网易公开课是公开课类app，相对于其他上榜app，其上线时间最早、内容相对综合，并且只有网易公开课是全免费、无盈利模式的app。因此网易公开课app有很大的分析价值。

本文旨在通过对网易公开课app进行产品分析，以点窥豹，交流下我对移动教育行业的一些思考。

一、概述

1.1 体验环境

产品名称：网易公开课app

产品版本：4.6.3

设备型号：iPhone 5S

操作系统：iOS 9.2.1

体验时间：2016.8.13

体验人员：李小新

1.2 产品概述

网易公开课，顾名思义，是网易公司打造的公开课观看平台，是网易公司布局在线教育行业的重要产品，网页版于2010年11月1日上线，iPhone版app于2011年5月23日上线。

网易公开课app以TED视频、名校公开课、纪录片和演讲为内容资源，涵盖人文、社会、艺术、科学、金融等十几个领域。其核心有两个：传播知识和免费。知识的传播是人类文明的普及和延续方式，免费可以让知识传播的门槛更低、速度更快、范围更广。知识传播和免费这两点是网易公开课上线以来一直秉承的理念，同时，也是网易公开课app在移动教育行业独树一帜的最大特点。

二、需求分析

2.1 产品定位：

通过提供免费的学习类视频资源来传播知识的免费课程平台。

2.2 用户画像

由百度指数的人群画像能看出，用户年龄主要集中在20~39岁，男性用户居多，占到了80%，用户量排名前十的城市全为一线城市，其中，北、上、广、深占据前四。

2.2 目标用户：

在校大学生、都市白领。

由用户画像能看出，网易公开课在20~39岁这个年龄段的用户超过70%，用户集中在一线城市，这个年龄段主要是在校大学生和公司、企业的中坚力量，人生和事业都处在上升期，有很大的学习需求，这个年龄段的用户接触互联网较早，更易接触新鲜事物，对“互联网+”的模式接受程度更高。

2.3 用户需求：

1. 有确定的对高等教育的学习需要，需要观看有公信力的高等院校教学课程的需求；
2. 有出国需求或在工作中对英语听说能力要求较高，需要观看原版英语视频提高英语听说能力的需求；
3. 为丰富生活而进行的兴趣学习，扩展视野，领略各地见闻，了解、学习世界前沿的新知识、新思想。
4. 传播自己的想法见解、对知识的理解和生活感悟的需求。
5. 沟通和自我情感表达的需求。

前三个需求对应KANO模型中的基本型需求，第四个需求对应期望型需求，第五个需求对应兴奋型需求。以上需求都是对应马斯洛需求层次中的自我实现的需求。

三、功能分析与产品体验

3.1 产品结构图

3.2 功能分析

网易公开课app为了解决两个问题：学习和交流。基于此，共有四个模块：“首页”、“分类”、“课间”和“我”，可以总结为两个功能：观看课程和回帖讨论。

（1）产品功能信息流

（2）观看课程

• 视频内容丰富、覆盖范围广。既有国内国外知名高校公开课，又有TED授权视频，还有纪录片和演讲，基本覆盖了公开课资源的所有方面。
• 同时满足wifi用户和流量用户的需求。提供了视频资源之外，还提供了图文专区，解决了非wifi情况下视频播放频次低的问题。
• 有自己的特色内容：公开课策划

公开课策划是一个PGC和UGC结合的产品，公开课策划有三种形式：1、用户自己录制某一主题的课程视频；2、用户以图文结合的形式对某一主题进行探讨，发布图文形式的课程资料；3、用户将网易公开课官方已经发布的视频，按照自己的思路框架重新策划组合，形成一个新的课程系列。

在公开课策划频道，用户可以发挥自己的创意、成为内容的产生者，网易公开课官方则成为内容的辅助产生者。公开课策划能够有效地实现知识共享和想法共享，是一个传播知识的有效媒介。既利用了用户的积极性，又符合网易公开课“传播属于全人类知识”的理念。

（3）回帖讨论

这个功能主要是由“课间”模块实现，这是网易公开课app在2016.6.3上线的版本4.6.0中新添加的模块，目的是为网易公开课app添加社交属性，丰富产品功能、提高用户粘性。

目前围绕“课间”已经有三次主要更新：

• 4.6.0 上线“课间”模块，由官方发布主题帖，用户可以评论、点赞；
• 4.6.1 “课间”增加投票主题；
• 4.6.3 “课间”可以回复帖子，“我的消息”可以查看其他用户回复。

由版本更新能看出，上线“课间”的目的是增加用户之间互动。个人认为，在“课间”模块，根据其社交属性，还有很多内容可以完善：更多的用户个人信息，包括观影兴趣、个人口号等；用户之间可以查看信息、添加好友；用户之间可以发私信。

3.3 主要界面体验

“首页”界面

首页有四个功能：推荐、搜索、播放记录和缓存内容。

优点：

1. 对于每个推荐视频，都提供了相关图片、名字、内容概述和视频时长，方面用户了解内容从而进行选择；
2. 首页提供了搜索、播放记录和缓存内容三个功能，能使用户在打开app之后就实现搜索、继续观看和观看下载内容三个主要功能，减少了操作步骤。将三个tab放在一起也很合理，符合用户的使用习惯。

问题及建议：

1. 每个推荐内容所占篇幅太大，对于4英寸的iPhone5S,首页最多只能放一个半的推荐内容，其采用上下平滑滑页的方式，想看下一个推荐内容时，需要滑动整个屏幕，极不方便。建议调整为上下滑动方式，可通过上下滑动手势直接进入下一篇、上一篇，减少操作次数；或者增加更改视图的功能，可以在大图标和小图标之间切换。
2. 分享推荐内容，个人认为这个功能非常鸡肋，推荐内容中大多是没有看过的，对没看过的内容分享的意愿和可能性都不太大，并且分享和收藏选项图标小、距离近，容易误点。建议去掉对推荐内容的分享功能。

“分类”及课程筛选界面

整个分类模块由上至下清晰地分为四个部分，分类清晰，一目了然，用户能够根据指引很容易地找到目标内容。

热门课程、热门课程右侧的具体分类及全部课程，其都指向一个页面，即六大主要课程的的筛选和排序页面。值得一提的是，热门课程的指向页面下，默认排序方式是最热，具体分类及全部课程的指向页面下，默认排序方式是最新，不得不说网易公开课确实很注重细节。

公开课策划的指向页面就是公开课策划的类型选择和课程推荐，这里有一个问题，就是公开课策划的各个细分类目名称存在文字模块理解困难的问题，通过这些名称不能判断出其具体内容。建议在公开课策划的筛选栏目下添加必要的文字描述。

这里也能注意到，除了“首页”和“分类”有搜索功能外，在课程筛选界面也有搜索功能，搜索的入口很多，用户使用很方便。

图文专区界面

文章标题、主题图片、阅读量和发布时间有序排列，文章描述全面清晰；

可以调整图标大小，大图标下每页展示两个内容，小图标下能展示五个内容。可以选择图标大小这个功能很人性化，相比之下，首页的图标大小为什么不能选择性更改呢？

“课间”界面

目前的课间界面仍十分简洁：选择帖子、观看、回复、参与讨论、分享，这就是全部功能了。对课间的建议前面已写，不再赘述。

四、产品特点分析及建议

优点

（1）充分调动各方面资源，实现多方共赢。

近年来，以名校公开课为标志的国际高等教育资源开放与共享运动越来越深化普及，国际各大知名高校及专家学者对知识共享运动给予了大力的支持，大学及专家学者作为内容生产者，无偿地提供了大量高质量的高等教育视频资源。国内翻译工作者出于兴趣和公益的原因，在低报酬的条件下翻译国际公开课程，有效促进了名校公开课在国内的传播。网易公开课团队汇集网易公司、大学及教师、字幕工作者三者之合力，将公开课视频呈现给用户，不论是对内容产生方大学及教授、内容处理方网易公司、翻译工作者，还是对内容使用者广大用户，这都是一个共赢的事情。

（2）产品定位清晰、目标用户准确

尽管网易公开课有缺少师生互动、单向传播的缺点，但是网易公开课从上线至今，定位一直不是系统教学和专业培训，而是拓展视野、展示国外优秀公开课，所以这个在线教育共有的缺点，网易公开课最大程度的减轻了。网易公开课更像是一个引路人，将用户带到入口处，提供给用户某一领域的整体认识，如果用户想对某一领域或某项技能有更深入的学习，还需要选择其他工具或者途径进行学习，比如网易公司的另一款产品，网易云课堂，就是定位于提供系统教学和专业培训的在线教育产品。

（3）网易公司多年来积累了丰富的研发运营经验，注重产品体验与产品创新，形成了良好的口碑和品牌效应。

作为一个视频类app，视频资源丰富自然是立足之本。网易公开课在更新视频资源的同时，没有忽略产品的创新，先后推出了公开课策划和图文专区，这两个内容都是对传统公开课资源的有效补充。此外，尽管定位于免费、公益，但网易公开课app没有忽略用户体验，反而是不断进行版本更新、修复bug、改善用户体验。相较于其竞争对手新浪公开课app最近一次版本更新还要追溯到2013年，足见网易公开课app是个用心在做的产品。

问题

尽管渗透率增长快，但用户粘性仍较低，用户忠诚度不高。

来自360数据中心《2016年手机应用行业趋势绿皮书》

从上图中能够看到，尽管教育学习类app搜索指数排名第九，但粘性指数排名却在最后。用户粘性低，这是教育学习类app的通病，网易公开课也存在这个问题。

分析app用户粘性高的原因，主要有三点：

①社交属性强，定位于建立用户的强/弱相互关系，如通讯社交类app就有这个典型特点。众所周知的微信、微博，都旨在建立用户之间的强/弱相互关系，包括近几年用户量激增的知乎，也是建立在用户的弱相互关系基础上。

分析金融理财类app和儿童亲子类app的用户粘性高，分析其原因，有几点：

②与切实利益相关，尤其是与经济利益相关，金融理财类app和购物优惠类app就是典型代表。通过这两类app，用户能够实时观测金融产品收益、甚至能够获得实际的经济效益。此外，系统安全类app也与用户的利益密切相关，手机系统不安全、存在漏洞病毒等，自然会使用户的利益受损，甚至造成大的财产损失。在利用碎片化时间的同时能够获得额外收益，肯定会令用户好感度大增，用户粘性当然也高。

③能够记录生活过程，容易让用户形成使用习惯，儿童亲子类app是典型代表。儿童亲子类app的用户体量小，目标用户仅限于父母或准父母，但用户一旦使用某款亲子类app记录子女成长和亲子互动等日常生活点滴，极易形成使用习惯，并由于记录内容为图片、视频和文字，极难转移至其他app，因此用户忠诚度较高。

分析教育类app用户黏性低的原因如下：

学习本身是枯燥无趣的，缺少互动和交流讨论的自学的自律性较低、很难形成良好的规律性，尤其是对于目的性和学习动力不强的主动性自学。很多用户心血来潮下载了学习类app，决心观看一系列的学习视频，但是看了一集之后，热情减掉了大半，再看一集，热情所剩无几，“再而衰、三而竭”，第二天就彻底忘掉了这个app，再想起来，可能就是卸载app的时候了。

此外，学习类app与利益的关联较小，这是由学习类app自身特点决定的，但是相比于金融理财类app，这确实也是其粘性低的原因之一。

进一步分析，用户粘性低的原因是并未激起用户求知欲，对用户来说仍是非刚性需求。网易公开课可以展示各大名校的教学成果，满足受众的猎奇心理，但其内容更偏重全，而不是专，用户没法从网易公开课中学习到系统性的知识，因此大多数用户使用网易公开课缺乏目的性、求知欲不高，或者说，网易公开课对绝大多数用户来说，仍然是一个非刚性需求，这大大降低了用户粘性和忠诚度。

建议

建议主要是从提高用户粘性的角度出发。

• 根据用户的搜索和观看记录，个性化推荐内容资源，而且推送内容是有进阶性的，比如用户观看了《心理学导论》课程，就可以推荐《行为心理学》、《怪诞心理学》等细分学科。
• 多种手段帮助用户形成使用习惯，如个性化学习计划定制、学习计划提醒、签到、打卡、学习记录等，并设置等级制度和打卡排名，满足用户的自我实现的需求，扇贝单词的打卡签到并根据连续签到天数排名展示，就是利用了用户自我实现的需求，有效地帮助用户形成使用习惯，从而增强用户粘性。
• 进一步增加社交属性，完善“课间”功能。对于“课间”板块，建议添加更多个人信息描述，如观影兴趣、个人口号等；能够查看用户信息、添加好友、私信功能等。另外，可以尝试类似豆瓣小组的学习小组，将志同道合的人聚合到一起，还可以组织线上和线下活动等。

总结

网易公司在网易公开课上线两年之后推出网易云课堂，之所以没有将网易公开课并入网易云课堂，有网易公司整体规划布局的原因之外，相信肯定也有情怀。正是因为情怀，网易公开课一直坚守“传播属于全人类的知识和智慧”的初衷；也正是因为情怀，在领盈利、无商业模式的情形下，网易公开课仍然在不断进行产品创新和版本更新。网易公开课将情怀真正落到实处，这一点着实令人钦佩。

不像k12、英语学习、驾照考试等其他教育学习类app有着明确的用户刚性需求，网易公开课app由于其内容广而不深的特点，并没有很明确的用户刚性需求，这就使得网易公开课在移动教育类产品中独树一帜，这个特点给网易公开课带来了机遇，同时也有巨大的挑战。希望网易公开课能秉持“传播属于全人类的智慧”的初心，在已有成果的基础上，不断推陈出新，成为在线教育行业的标杆性产品。

本文由 @李小新（微信号LeeJX12138） 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载。