本文从最原始的PC端开始分析在线平台，从产品功能角度出发，结合艾瑞的部分调查数据，做一个比较浅显的调研分析。希望大家多提建议，你们的每一次帮助都对我意义非凡。谢谢！

越来越多的人，愿意利用移动互联网这个平台，提升自己，选择在线学习这种方式，最直观的需求就是方便，包括时间、地点、价格等优势。中国在线教育市场自1994年萌芽开始，至今已经经历了大概有20多年时间，现今在线教育形式呈现多样化发展趋势：平台、内容、社区、工具等。

一. 市场需求

根据艾瑞发布的《2016年中国家庭教育消费者图谱》表明6%的家庭每年家庭教育产品支出大于6000元，可见一个普通家庭对于教育的投入是巨大的，教育行业发展前景可观。

在电子产品终端的使用选择上，由于PC端和移动端教育类软件的不断增多，其中PC端使用比例相比 2015年都有了较大幅度的增长，移动终端的使用比例依然排名前二。可见用户对PC端的依赖，纵使移动端的使用方便，但是大多数人依然觉得PC端的学习使用更为舒适，不管是使用的环境、学习体验、以及专注程度上，PC端依然是首选。

图1. 2015年中国在线教育终端用户使用分布情况

K12：2016年中小学生的父母选择线下课外辅导的比例依然最高，为9%，但比2015年下降了15.4%。在传统教育方式不断弱化的轻客下，与此相对应的是选择在线教育产品的比例增长，较2015年提升了14.6%，这得益于在线教育产品的大量推出，越来越多的家长开始接受并选择在线学习的方式辅助孩子进行学习。在线教育相对于传统线下教育的优势在于可以更加自主的安排学习时间，并且不受上课地点的局限；家长支持孩子通过互联网学习的原因也集中在时间、地点的自由选择性上。而互联网学习的价格优势并不是家长选择互联网学习的主因。家长及学生在选择网校产品时最注重知识点学习、课程质量、个性化学习方案。在网校课程形式的选择上，超过8成的家长选择了“直播+录播+辅导老师+答疑”的形式，体现出家长及学生在使用网校产品学习时对互动性的需求。

艾瑞《2015年中国在线教育平台研究报告》显示，高等学历人群的在线教育渗透率高，可标准化程度高，付费能力强，市场占比巨大。“内容+平台+社区+服务”良性循环，更易聚拢流量形成交易。所以，不管是K12还是职场人士、或者其他用户，对于在线教育平台都有很大的需求。

图2. 在线教育维度指标

二. 竞品的选择与定位

沪江网校（以下简称沪江）：沪江网校是沪江旗下海量优质课程平台，以社群学习为核心，为用户提供丰富、系统的课程和专业教学服务，创立班级为基础的服务体系。课程囊括四大体系，分别是语言服务、留学服务、升学服务、职业职场兴趣等多领域的在线课程。沪江从日语论坛起步，向在线教育领域发展，已经形成了学习资讯、社区、工具、平台的综合型在线教育平台。沪江在日语等小语种上处于行业领先地位，同时也是在线英语教育市场的有力竞争者。

腾讯课堂（以下简称腾讯）：腾讯课堂是腾讯推出的专业在线教育平台，聚合了优质教育机构和教师的海量课程资源。作为开放式的平台，腾讯课堂计划帮助线下教育机构入驻，共同探索在线教育新模式，这无形中又为在线教育O2O增添了几分热度。腾讯课堂凭借QQ客户端的优势，实现在线即时互动教学；并利用QQ积累多年的音视频能力，提供流畅、高音质的课程直播效果；同时支持PPT演示、屏幕分享等多样化的授课模式，还为教师提供白板、提问等能力。

三. 公司运营与市场策略

沪江

沪江作为互联网学习平台，为用户提供便捷、优质的网络学习产品和服务。自成立以来，沪江建立了学习资讯、学习社区、学习工具及学习平台四大业务体系，涵盖中小幼、语言、留学、职场、兴趣等丰富内容。近年来，沪江积极扶持互联网教育创业团队，努力打造在线教育生态圈，实现产业共赢。

战略调整

2015年4月沪江进行品牌战略升级，“沪江网”正式更名为“沪江”，同时启用新Logo，旗下包含四大业务体系：“沪江网”专注于为用户提供学习资讯；“沪江社团”是用户的专业学习社区；学习工具如CCTalk、开心词场、小D词典、听力酷等；录播平台“沪江网校”和直播平台“CC课堂”两大学习平台。品牌升级之后，“沪江”成为公司的母品牌，平台化和移动化成为公司当前的主要方向，构建为用户服务的完整生态平台。

业务优化

沪江网校是沪江旗下的海量优质课程平台，以课件系统为核心，致力于为用户提供丰富、系统的学习课程和专业的教学服务。

从2012年开始，沪江成立了开放互动教学平台CC课堂，通过多屏直播教学工具CCTalk，为老师和机构提供便捷的教学方式，为学员带来轻松有趣的实时互动，帮助线下培训机构、个人教师工作室等实现互联网的转型，让更多的机构和个人参与到互联网教育上来。不再局限于录播模式，以用户为中心，围绕用户以“免费+直播+录播”的学习模式运营，并专注内容研发和优质内容的引入，为用户提供极致的内容体验。

移动互联网

沪江当下的学习方式可以总结为“系统化学习+碎片化学习”，系统化学习由沪江网校承载，碎片化学习由移动端承载。沪江较早布局了移动端，利用众多移动端产品抓住移动流量入口，既作为学习工具，又作为用户获取渠道。先后发布了直播课堂CCTalk、大沪江App，升级了开心词场，更好地实现移动端整合，抢占移动入口。

图3. 沪江发展历程

腾讯

腾讯课堂依托QQ客户端及腾讯视频，做到即时课程互动。并最大限度模拟线下课堂；通过QQ平台的天然群聚效应，老师用QQ群进行学生管理、互动，做到线上线下教育无缝连接。

发展优势

• 腾讯课堂依托于QQ海量用户群，借助QQ语音技术、文本传输技术、支付体系切入在线教育领域。
• 借助流量优势，成立在线教育平台，吸引商家入驻。
• 为机构和用户提供交互性学习渠道，解决在线教育缺少交互性的壁垒。
• 入驻机构在腾讯课堂达到一定评分之后将提供“万元广点通基金”并安排专业人员进行推广指导，让教育机构在短时间内以“零成本”获得第一批学生。

相关布局

• 2014年4月和新东方成立为学明日。
• 跨考教育获得了包括腾讯基金在内的3000万元融资，并且集团更名为锐职教育，进入在线职业教育市场。
• 2014年12月，新东方和腾讯JV推出的在线教育产品“优答”，弥补O2O线下短板。

图4. 腾讯课堂的结构体系

四. 用户使用与场景分析

用户需求

针对PC端在线教育平台，大多用户会在时间、地点等条件比较充裕的情况下，所以这类用户学习态度会特别专注，所以对课程内容、质量及服务也会特别在意。下面简单地将用户分为在校学生和社会职员进行分析。

在校学生：学生一般利用课余时间上网校预习或者复习所学课程，意在巩固基础知识点，学习课程比较固定，学习时间长。所以这部分比较关注的是课程的连贯和系统性的专业的教学指导，而且价格不能太高。

社会职员：参加工作的人群，不管是为了个人兴趣爱好，或者出于提升职业技能的目的也好。这部分人群的目的性会比较强烈，自觉性高，从而付费意识也相对高，对于价格会不太在意，更加注重课程的质量以及效率。

用户使用场景

场景一：

时间：暑假   地点：家里  人物：高一学生

事件：小白是个高一的学生，开学马上就要上高二了，但是由于自己学习底子比较弱，高中一年之后觉得自己没进入状态，好多知识点不太懂，而且马上要进入高二，自己就很担心知识点慢慢积压，无法跟进后面的课堂学习。于是家长考虑到孩子的目前状况，觉得应该适当补习。在同事的推荐下，了解了在线教育平台，给孩子报了在线课程，利用暑假时间，巩固以前知识，顺便预习新学期的内容。每天固定时间在线学习，足不出户完成所学课程。

场景二：

时间：周末   地点：家里  人物：公司职员

事件：小陈是一家公司的财务人员，迫于职场压力，想要升职加薪，于是决定考考取注册会计师资格证，奈何平时工作太忙，只能抓紧周末时间学习，如果报考线下补习班，时间几乎都浪费在了来去路上，于是为了更加高效的学习效率，报考了在线的学习课程，在老师的指导下，短时间内学习完了全部课程，可以信心满满地准备考试了。

五. 竞品分析

基本信息框架

沪江网校：

图5. 沪江功能构架

 腾讯课堂：

图6. 腾讯功能构架

功能梳理

功能分析按照KANO模型来梳理。KANO模型定义了三个层次的顾客需求：基本型需求、期望型需求和兴奋型需求。这三种需求根据绩效指标分类就是基本因素、绩效因素和激励因素。

图7. KANO模型

A. 基本型需求：针对在线教育平台而言，其基本型需求应该是：方便快捷地选择定位课程、良好的课程管理模式、及时的课程提醒。

• 选择课程：在沪江和腾讯首页的醒目位置，均有比较完整详细的内容分类列表，且有明显的搜索框，能很好地引导用户自主进行课程的选择。在此功能上，二者持平。
• 课程管理：平台要培养用户，用户如果要依赖平台，则平台必须要给用户提供操作方便、位置，明显的管理功能模块。养成功能完善，用户逐渐习惯，才会逐渐依赖。

沪江在首页比较大的一个版块给出了管理的导航标志：“我收藏的课程”、“学习中心”。明显的导航信息，方便用户查看，不用跳转。但是点击用户头像，又有一系列的个人中心、学习报告等信息，让人思绪混乱。所以其管理模块的整合欠缺，导致用户对其功能不清楚，从而杂乱无章。若可以把学习管理，包括订单、课程、收藏、班级等相关信息整合到类似学习中心这样的模块下，功能框架就会更清晰直观。

腾讯的管理模块收纳在“个人中心”下的“收藏”里面，隐藏了收藏功能。这种功能块的归纳是很常规化的管理，并无二话。但是若可以在页面右上角加一些icon或者扁平化的设计，导航用户的课程或收藏，应该会锦上添花。

图8. 沪江管理部分功能

图9. 腾讯个人管理中心

• 课程提醒：用户定制了课程，需要后续反馈提醒，跟进课程，最终完成课程。

沪江私信模块，设有课程提醒，但是只是局限在网页上，提醒效果甚微。

腾讯在用户完成定制了某个课程，发送邮件告知课程详细信息，而且借助QQ平台的优势，将上课提醒以  QQ、短信、邮件的形式发给用户。至此，提醒功能达到其效果。在此功能，腾讯略胜。

B. 期望性需求：期望型需求要求提供的产品或服务比较优秀，但并不是“必须”的产品属性或服务行为有些期望型需求连顾客都不太清楚，但是是他们希望得到的。在市场调查中，顾客谈论的通常是期望型需求，期望型需求在产品中实现的越多，顾客就越满意；当没有满足这些需求时，顾客就不满意。

• 答疑指导：不管是直播还是录播课程，用户很期望的需求是方便地向老师提问并且很快收到反馈。这可以列入学习效果考核的指标。

沪江目前提供的功能有，直播节目：基于CCTalk客户端（沪江很大部分是语言学习），有讨论、提问、上麦的功能；点播节目：笔记、提问、弹幕（并且老师提供资料下载、作业批改、模拟考试等服务）。用户需要的答疑和用户间的互动功能基本齐全。

腾讯录播课程提供联系老师，直播课程有讨论和评论。

开放式地学生提问以及在线课堂的交流会很大程度地提高学习质量和趣味，沪江CCTalk的语言学习，老师提供上麦机会，学生可以和老师直接在线交流，可以直观及时地发现并纠正学生的问题，调高学习效率。在此功能，沪江优于腾讯。

• 直播课程回看：很多时候，学员错过了直播课程，需要自行补看学习课件内容，跟进老师进度，所以回看功能比不可少。

沪江在直播栏目下面，有“往期回顾”，将之前的直播内容，转码之后用于免费回顾。但是需要用户自己搜索。

腾讯在直播大纲上，除了正在直播课程之外，还有过往录播节目。顶部有课程进度条，而且错过直播节    目，会提醒你“快学吧”，学习之前录播课程。

二者均可以回顾往期课程，但是沪江需要自行搜索，但是腾讯将回顾和正在直播以及将来课程，合并在一起，在管理查找层面上，腾讯的用户体验度更好。

图10. 直播课程进度条

• 社交互动：目前的互联网产品，都在研究粉丝经济，老师和学员之间的互动，为老师培养优质的学习群。此外，良好的社交互动氛围，可以增加用户粘性，培养用户群。在线教育社区化和粉丝化经济趋势越来越明显，通过工具或社区将同爱好的人群聚拢，在社区内进行互动交流。根据标签化的形式将人群进行分类，挖掘更多商机，最大限度的发挥长尾效应。

沪江大厅主打社交社团功能：沪江网校粉丝团、网校同学会、兴趣社团，旨在以多元化的社区方式，增加用户间的交流，活跃学习氛围，提高学习质量。

腾讯主打社交的功能是学团，根据课程邀请用户“抱团”，团里分享学习资料和发表文章，形成良好的社区互动。

C. 兴奋型需求：

• 一对一在线即时指导：教育是一种结果导向型的服务产业，除了提供相应的课程内容之外，还应该提供相关的后续服务，增强用户的消费体验。针对语言类的学习，在发音，纠音等方面，一对一的指导对用户的提升尤为关键。语言类的学习，需要互动，形成课堂的氛围，鼓励学生勇敢说，大声说。

沪江的语言直播（包括其他类型）除了讨论区之外，都有上麦功能，学员可以举手排队，老师选择学生上麦，进行语音交流，其他用户均可收听。大大提高了用户的积极性与兴趣。学员一旦喜欢这种形式，这个老师的教学方式，便会一直跟着其学习，于是成为固定学员。

腾讯除了讨论区之外，没有类似的语音服务，直播学习交流比较单一。在此功能上，沪江能刺激用户，找到用户的痛点。

• 阶段性督促与检测：在完成某一阶段的学习任务，应该给与学员定期的检测，用以查漏补缺，并且将结果反馈回老师，老师可以对之后的课程做些调整。这样一来，不自觉中就帮用户形成自身知识体系，用户就会持续依赖平台。目前，沪江和腾讯二者都没有这方面的尝试。
• 专属推荐：通过大数据挖掘技术，全面掌握用户数据，和教学内容相关的数据，帮助推荐定制化的学习内容。个人信息、收入、消费数据帮助全面了解用户的消费习惯、分析用户需求，为教学内容、金融服务等方面的延伸提供数据支持。腾讯主页会根据用户的搜索和浏览结果，推出“猜你喜欢”，逐渐形成用户标签，沪江缺乏。建议类似的平台在新用户进入时，进行导航式的问卷调查，生成用户标签分类。

运营及推广策略

沪江：

沪江网校主打“语言”教育，全面覆盖热门语种及小语种，打造其特色；

外语频道开始实现商业化，广告业务已能实现盈利；

日语用户的活跃度超过英语用户，成为沪江开辟新频道的强心剂；

沪江网校的收费项目即包括录播的电子课件，也包括实时的在线课程(个人业务为主，企业级业务为辅)，除了自制的在线课程外，沪江网校也代售新东方等第三方公司的课程；

专注做直播，开发CCTalk平台，专注打造“直播+互动”的模式，留住高端用户；

课程内容部分免费部分收费，满足大部分用户的需求，价格从5元到8万的跨度；

满足在线教育学习垂直化细分的需求，采用平台化的模式，将平台开放出去，实现共享盈利。

腾讯：

腾讯课堂利用QQ来连接管理师生，围绕“连接师生”聚合优质的内容，免费助力教学机构入住，形成良好的资源池，并对机构进行评价顶级，一路保证内容；

依靠QQ强大的用户基础，为腾讯课堂引进流量保障；

在内容和用户的基础之上，对课程类型进行分类，基础东西免费，增值2B、2C收费；首要需求，满足用户体验之后，积累口碑，再顺势而为推广商业模式

沪江网校起步早，努力打造“语言”学习品牌，其收费盈利模式比较成熟；腾讯课堂有强大的后台做支撑，目前阶段只要是满足用户需求，留住用户，创造良好用户体验，树立品牌形象。

盈利模式

沪江：

• 访问量；
• 广告业务（先靠免费和优质的服务获得足够访问量，然后引起各种培训学校出版社的重视，然后就会有广告了）；
• 赞助（和英国领事馆、上海教育局有一些合作关系）；
• 付费课程；
• VIP用户（24小时在线答疑，制定学习计划等）；
• 虚拟货币（沪江学币） ；

腾讯：

目前腾讯课堂免费内容较多，旨在积累用户，打造口碑，留住用户，然后再展开具体的商业计划。

• 访问量；
• 付费课程；
• 平台推广；
• 广告；
• 赞助；

六. 总结和行动点

沪江：

沪江管理模块的功能比较多而杂，建议优化整合；

课程提醒功能欠佳，建议增加邮箱等形式的提醒功能，使用户持续跟进课程；

直播之后的免费回顾视频，最好可以在主页分个小的专区，且可搜索；

根据用户自身信息，提取用户的标签，以此向用户推荐相关课程；

腾讯：

首页的课程管理导航应该更加清晰明了；

腾讯没有直播专区，用户需要去搜索直播，建议增加直播专栏

腾讯的直播互动，师生交流有所欠缺，尤其语言学习方面。

整体总结

教育消费很多时候具有一次性的特点，尤其是涉及资质证书考试的相关课程。用户如果一次性通过，便不再需要进行再一次培训，如果没有通过，则很少会再次选择同一平台进行学习。所以企业在进行课程内容研发的同时，还应该扩展平台的学习内容，创新教学模式和场景。在拥有足够多用户的前提下，开展教育相关业务，如教育消费金融、职位推荐等。也可通过每上一节课，返回相应课程费用的一部分，提升课程完成率。平台通过数据或用户喜好为用户打包推荐多个课程，保持其学习的持续性。

为用户推荐配备教育的周边电子设备，帮助用户随时随地感知学习。在线教育可以实现从线上到线下的转换，虚拟到实体的商业转变。从在线教育的模式、内容、设备，实现跨行业的经营。

单纯的课程学习肯定是比较枯燥的，如果在整个学习过程中加入一些游戏化的体验，实行奖励机制，会大大提高学员的学习兴趣。比如勋章奖励，付费节目累计在线上课时长兑换线下书本等；

针对在校学生可以开展系列套餐政策，比如买三送一，即购买语数外三门课程，总送文综或理综课程，从而系统化地出售课程，也使得学生一站式地学习。

针对社会职员，则可以提供团购式服务，比如“三人行”活动，即三人组团可获得优惠折扣等活动，增加用户的同时，用户也能得到一定的优惠。

七. 参考文献

1. 《2016年中国家庭教育消费者图谱》，艾瑞咨询，http://www.iresearch.com.cn/report/2314.html
2. 《2015年中国在线教育平台研究报告》，艾瑞咨询，http://www.iresearch.com.cn/report/2490.html
3. 百度百科：KANO模型

作者：leecheezhu（微信号L123997931），产品新人，菜鸟混经验，大家多多提点。

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