编辑导语：今年由于疫情的原因，全国的中小学及教培机构禁止线机构都转移到了线上开课。这个冬天，“网课”、“在线课”绝对是最火的词语之一。在 K12 领域的在线教育赛道，猿辅导、作业帮、学而思网课等目前处于领跑位置，这场线上马拉松，谁会是最后的赢家？本文作者带着这个问题出发，以猿辅导为例，为我们分析了火热的在线教育行业。

2020年初，猿辅导直播课创下“全国 500 万中小学生同日在线听课”的行业纪录，随后整体参与人数快速突破 2000 万人次。这家国内 K12 在线教育领域首个独角兽公司，目前估值超过 30 亿美元。

在线教育在 2013 年开始兴起，今年的特殊时期爆发，那这种风暴会持续多久？整个行业的发展现状和前景如何？

本文将以分析猿辅导为点，展开对 K12 线上教育的分析和总结。

1. 行业分析

K12（kindergarten through twelfth grade）教育行业：指以小学到高中的学生为目标用户，全科辅导的教育培训行业。

由于和应试挂钩，所以 K12 行业的需求要比其他学前教育和兴趣教育更大，同时竞争也更加的激烈。

从最开始的教育巨头新东方，到学而思的横空出世，到各家新兴教育公司纷纷家机构布局线上教育。

这个行业为何能持续的增长并涌现越来越多的线上机构？传统线下机构为什么大部分都开展线上业务？

由于宏观因素对于教育行业影响较大，所以下面我们用 PEST 分析模型来进行分析和讨论背后的原因：

1.1 政策（Politics）层面

2008年3月28日，国务院发布《中华人民共和国民办教育促进法实施条例》，国家大力支持民办教育发展，努力健全“政府主导、社会参与、办学主体多元、办学形式多样、充满生机活力”的办学体制。

2017年1月18日，国务院发布《国务院关于鼓励社会力量兴办教育促进民办教育健康发展的若干意见》，鼓励支持高水平有特色民办学校培育优质学科、专业、课程、师资、管理，着力打造一批具有国际影响力和竞争力的民办教育品牌。

2018年8月22日，国务院发布《国务院办公厅关于规范校外培训机构发展的意见》，提高准入门槛并规范培训内容，包括不得一次性收取时间跨度超过 3 个月的费用、培训结束时间不得晚于 20:30、生均面积不得低于 3 平方米等。

这无疑表明国家对教培行业的监管越来越严，同时也表明国家对于未来民办教培行业的重视。

这些对线下教培机构的规定，也使得很多机构转型，开始布局线上课程，因为线上课程对场地面积没有要求，课程按排上更灵活，家长监管也更方便等优势。

2019 年 07 月 15 日，教育部等六部门联合印发《关于规范校外线上培训的实施意见》，对越来越火爆的线上教培进行整治与管理，探索“互联网+监管”机制，用建平台、建机制、存信息等方式，将野蛮生长、无序发展的线上培训纳入了监管体系中，迈出了规范有序发展的第一步。

小结：

1. 国家层面支持民办教育
2. 国家出台越来越多的制度政策来对校外教培机构进行了整治和监管，让教培机构逐渐规范化。
3. 线上教育也纳入监管体系，“网络”也不是法外之地。

1.2 经济（Economy）层面

根据国家统计局的数据表明，我国人民的文教娱乐消费从单一到丰富，精神生活日益充实。

新中国成立初期，我国教育水平低下，学龄儿童入学率只有 20%左右，80%以上的人口是文盲。新中国成立后，党和政府高度重视发展基础教育，高等教育逐步加强，国民受教育程度不断提高。

经过 70 年的不懈奋斗，2018 年九年义务教育巩固率达 94.2%，高等教育毛入学率达 48.1%。

与此同时，居民人均可支配收入和人均消费支出稳步增长。随着城乡居民物质生活水平的提高，人们更加重视精神文化生活，教育投资理念不断增强，娱乐方式更加丰富多样。

2018 年城镇居民人均教育文化娱乐支出为 2974 元，比 1985 年增长 41.9 倍；占消费支出的比重为 11.4%，比 1985 年增加 1.1 个百分点。2018 年农村居民人均教育文化娱乐支出为 1302 元，比 1985 年增长 104.0 倍；占消费支出的比重为 10.7%，比 1985 年增加 6.8 个百分点。

在教育行业层面上，近几年资本是非常看好整个行业的，在资本的推动下，也涌现出了越来越多的大型教育培训机构。
下图是亿欧智库收集的近几年 K12 领域校外辅导企业获得融资情况：

由此可见，在2017年下半年至2018年上半年，有大量K12相关企业获得资本融资，掀起了教培行业的一个小高潮。

小结：

1. 国家重视基础教育，国民受教育程度逐渐提高
2. 人均可支配收入稳步增长，文娱消费支出占比增加
3. 资本越来越看好教育行业，近几年有很多教育机构获得C轮以上融资

1.3 社会（Society）文化层面

从整体上来看，我国本专科和研究生在校人数在十年内有大幅提升，呈现高学历趋势，整个社会对教育的重视程度是越来越高的。

在这个趋势下，作为基础教育的K12 教育就显得尤为重要。同时学生这一阶段的教育问题，也让大多数家长感到焦虑。

智课教育家长成长研究院于 2018 年 9 月发布了《中国家长教育焦虑指数调查报告》，报告中提到了一个焦虑指数，中国家长教育焦虑指数为 67 点，属于比较焦虑。

从私立幼儿园，到学区房，到小升初，最后到中高考，大部分家长或多或少的处于焦虑的状态。

在这种焦虑的状态下，调查显示在家庭对子女教育投入方面，40%家庭收入成为家长最能接收的教育花销额度，可以说家长对于子女教育的投入是想当大并且认可的。

有67%参与调查的家长认为课外培训能够更好地帮助孩子成长，同时有 45%的家长更偏爱于线上+线下相结合的教学模式，说明先进的互联网科技正在教育领域发挥越来越大的作用。

从地区差异的角度来看，我国各地区经济发展的差异也同时反映到了教育上面。比如东部沿海地区与中西部经济欠佳地区、城镇与农村、同一城市内部各收入阶层之间都存在一定的差异。

那在资源相对薄弱的地方，线上培训就存在天然的优势，地域上的距离通过互联网技术迅速拉近，让好的资源可以最大可能的辐射到更远的范围。

小结：

1. 我国大学生人数越来越多，整个社会对学历重视程度越来越高
2. 我国的家长在孩子基础教育阶段普遍焦虑，多数家长愿意为课外培训付费，并接受互联网教育
3. 各地区之间的教育资源存在差异，线上教育可以更好地解决资源问题

1.4 技术（Technology）层面

随着技术和发展的进步，在线教育行业有了越来越深厚的基础，也在持续的优化和改进现有的在线教育。互联网的普及，使得越来越多的人可以接触并使用在线教育。

2019 年 02 月 28 日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布第 43 次《中国互联网络发展状况统计报告》（以下简称《报告》）：截至 2018 年 12 月，我国网民规模达 8.29 亿，普及率达 59.6%，较 2017 年底增长 3.8%。

我国手机网民规模达 8.17 亿，网民通过手机接入互联网的比例高达 98.6%。

与此同时，手机和 iPad 等移动端设备使用人数的增多，也为在线教育提供了更灵活的工具。

硬件的性能提升，也使得在线教育用户的体验越来越棒。截至 2018 年 12 月，我国在线教育用户规模达 2.01 亿，年增长 29.7%；手机在线教育用户达 1.94 亿，增长 63.3%。

近几年，大数据和人工智能发展迅速，也使得教育愈发转变为以学生为核心，教学端的辅助、测评和管理的智能化等都随着技术的发展逐步落地实现，让在线教育变得更加的丰满和个性化。

小结：

1. 我国网民越来越多，手机上网人群比例高达98.6%
2. 硬件设备性能越来越高，大数据、人工智能等技术发展的越来越快
3. 技术应用于在线教育场景的成熟度越来越高

综合以上四方面的分析，在线教育及整个教育行业目前都处在一个资本看好的火爆状态，未来也是机遇和挑战并存。

政策上国家鼓励支持的同时，也会越来越严格规范线下线上机构，让整个行业健康的发展。人民物质水平的提高，会继续增加对子女教育方面的投资，在整个社会“学历要求”下，相信家长们不会有一丝放松。

随着移动设备等硬件的提高、大数据和人工智能等技术的发展，在线教育会变得越来越成熟，越来越适合学生的学习。

2. 竞品分析

对于近几年异常火热，又因为 2020 年初的疫情引爆的在线教育行业，涌现了大量的参与者。这里面有新东方、学而思这样的传统老牌机构，也有猿辅导、掌门一对一这样的新秀。

根据艾瑞的研究报告，可以讲目前的 K12 在线教育行业分为以下三派：

下面对最近势头很猛的猿辅导和线下转型成线上教育的掌门 1 对 1 两家公司的发展历程及业务模式进行分析，这两家同为中间派的在线学科辅导型机构，通过对这两家机构的分析来了解该行业同赛道不同公司之间存在的差异。

2.1 猿辅导

2012 年，获得 IDG 资本 220 万美元的 A 轮投资；

2013 年，获得由经纬中国领投、IDG 资本跟投的 700 万美元 B 轮投资；

2014 年，完成 1500 万美元 C 轮融资，投资方为经纬中国和 IDG 资本；

2015 年，完成了华人文化产业投资基金领投，新天域资本、IDG 资本和经纬中国跟投的 6000 万美元的 D 轮融资，估值 3.6 亿美元；

2016 年，获得 4000 万美元投资，投资方为腾讯；

2017 年，完成了 1.2 亿美元 E 轮融资，本轮融资有华平投资集团领投，腾讯公司跟投；

2018 年，完成新一轮 3 亿美元融资，本轮融资由腾讯公司领投，华平投资集团、IDG、经纬中国跟投，融资完成后猿辅导公司的估值超过 30 亿美元；

2020年，完成最新一轮10亿美元融资，本轮融资由高瓴资本领投，腾讯、博裕资本和IDG资本等跟投，融资完成后猿辅导公司的估值达到78亿美元

2013 年-2015 年，主打「猿题库」和「小猿搜题」两种工具类 APP：

• 猿题库 APP：中小学刷题工具，覆盖数学、英语、语文、物理、化学、生物、政治(思想品德)、历史、地理九大学科的教材知识点，各科习题。
• 小猿搜题 APP：中小学作业搜题答疑工具，全面覆盖小学、初中、高中，包括数学、语文、英语、物理、化学、生物在内的主要学科。

期间推出中考、高考两大题库，使用人数快速增加， 并在 2014 年 10 月宣布与线下教辅机构合作，为线下教辅改革提供数据支持，为后期的「猿辅导」打下坚实的基础。

2015 年推出「猿辅导」，从「猿题库」和「小猿搜题」两款产品中孵化出来的一个 K12 在线直播辅导品牌。

凭借猿题库的数据积累 和小猿搜题的流量积累，猿辅导得以降低获客成本、提高数据化教研和推荐的能力，目前已打通商业模式，2017 年获得华平、腾讯等机构的 E 轮投资。

下图为「猿辅导」、「小猿搜题」和「猿题库」三个App的首页截图：

可以看到，上图中的「小猿搜题」和「猿题库」，都有一个「猿辅导」课程页面，学生查找试卷、在线做题用「猿题库」，遇到不会的题用「小猿搜题」，这两个App大部分功能都是免费的。

如果学生通过搜题仍不能解决自己的问题，就有可能会考虑在「猿辅导」上报课来进行学习。在学习的过程中，一个提供数据支持，一个提供学习辅助工具。

这一系列产品，形成了一个小的闭环，使得「猿辅导」有着更强劲的动力。

2019 年 1 月，猿辅导确实主动关闭了 1 对 1 业务，未来将聚焦于班课业务。

2.2 掌门 1 对 1

2005 年，状元俱乐部成立于深圳，同时在广东省开展线下精英辅导班；

2010 年，掌门教育开始打造高质量在线教育品牌；

2014 年，掌门教育更名为掌门新锐，获得青松基金天使轮融资，并凭借良好教学效果及发展前景荣获 CCTV 新闻联播报道 ；

2015 年 7 月，获得小米创始人雷军旗下顺为基金近 2000 万元 A 轮融资；

2016 年 3 月，获得达晨、顺为 B 轮融资；

2016 年 9 月，获得包括华兴资本旗下华晟资本等投资机构数亿元 C 轮融资；

2017 年 12 月 26 日，掌门 1 对 1 宣布获得由华平投资和元生资本提供的 1.2 亿美元 D 轮融资；

2019 年 2 月 18 日，掌门 1 对 1 宣布完成 3.5 亿美元 E-1 轮融资，投资方包括 CMC 资本、中国国际金融有限公司旗下中金甲子基金、中投海外直接投资有限责任公司、某知名国际组织、Sofina、海通国际等多家机构；

2005 年-2010 年是掌门 1 对 1 的前身，这一阶段是从线下的精英辅导班开始，为后面的转型打下基础。

2010 年开始转型为在线教育，2014 年凭借自身取得的优秀成绩和未来的发展前景，获得天使轮融资，开启了快速发展阶段。

2016 年高考，掌门 1 对 1 共计押中 21 题，命中范围包含语数外、史地政、物化生 9 大学科，题型 涵盖单选、多选、阅读理解、作文等，覆盖分数超过百分。

该品牌致力于打造中小学在线教育第一品牌，坚持教、学、测、练 4 步结合，对学生进行个性化教学。

从掌门1对1的发展历程上可以看出这是一个传统线下转型为线上的一个经典案例，主要聚焦于1对1线上教育，目前的直播课和微课为辅。

课程产品的卖点为系统的教学流程和个性化的学习方案定制，前期以0元的试听课引流，通过课程和个性化服务进行正价课的转化，这也是大部分1对1辅导机构的获客模式。

小结：

1. 通过对以上两家 K12 在线教育机构的分析，我们可以看到在整个 K12 的赛道上，有可以分出多个小赛道，各家在不同的小赛道上各自发力。猿辅导通过工具类的猿题库和小猿搜题引流，低成本获客发展，并主动关闭 1 对 1 业务，转而全力攻占在线班课。掌门 1 对 1 从线下起家，发展的过程中大力宣传“成绩”、“精品”，主攻在线 1 对 1 教学。
2. 由于赛道不同，双方在师资、课程设置、引流方式和服务流程上有很大的不同。
3. K12 领域很庞大，不管是班课还是1对1都有可能做大做成主赛道，各方在资源的争夺上，需要保证和增强自己的核心竞争力。

3. 产业链分析

K12 行业有着与其他行业不同的一点就是：消费者并不是直接使用者，往往都是家长付钱，孩子享受课程服务。

在 K12 在线教育领域，参与方主要有四个：家长、学生、教师、平台。平台想要更好更快地发展，就要同时让消费者（家长）认可、实际使用者（学生）满意，也要满足提供服务者（老师）的诉求。

下面分别来探究一下各方的痛点及需求，以及猿辅导是如何解决痛点和满足需求的：

3.1 家长

目前在 K12 阶段学生的家长，70、80 后居多，这部分家长受教育程度较高，愿意为孩子的教育付出，同时也比较熟悉互联网，对在线教育模式接受度较高。

下面我们来梳理一下家长在孩子各阶段教育中的痛点和需求：

3.1.1 小学阶段

家长最头疼的其中一个就是学生自主学习能力差，该阶段的学生如果没有外部的引导和帮助，自己是很难去独立完成学习任务的。

家长希望老师可以花更多的时间在学生身上，课上可以教学，课下也需要一些教学辅助服务，比如日常的答疑、作业的辅导等等。

其次就是补课的安全问题和时间问题：该阶段孩子比较小，线下是一定要家长接送到辅导班的，并且相当多的家长也会在孩子上课的时候在休息区等待。来回的路途以及上课时的陪读，就会极度增

家长的时间成本，所以这也是很多家长让爷爷奶奶去完成这项“艰巨的任务”。

3.1.2 小升初过渡期

这一阶段家长们担心孩子的学习习惯是否养成，随着教学难度的增加，如果不养成良好的学习习惯，到了初中一定会出现成绩的滑坡，因此大部分家长是很看重小学阶段学习习惯的养成。

3.1.3 初中

学习的压力增加，这时候家长就开始对中考感到焦虑，对孩子学习成绩的要求也会越来越高。同时孩子处在青春期，逆反心理很常见，家长们也要时刻注意孩子的心理状态。

3.1.4 高中

在学习难度上，跨越的要比小学到初中还要大。

理科方面，发现以前学的都差不多，现在有的 90 分有的不及格；文科方面，并不是记忆和背诵就可以搞定，同样需要解题逻辑和方法。

这一阶段家长的需求就是：必须要好老师，可以将高中课程讲透彻，总结优质的方法，让学生在相对短的时间内有成绩的提高。家长大多数不会选择家教或者小机构，因为试错成本太高。

同时，在亿欧智库上的报告显示，不同价格阶层用户在选择辅导班时的关注点，多数更在意教材内容质量及来源、教师是否根据自身孩子情况备课授课、教师和孩子间交流情况这几点，那么不难得出，家长更希望所选机构在教材和教师授课上，要个性化和有针对性。

3.2 学生

小学阶段学习压力相对较小，学生也比较活泼，这一阶段的学生对老师的要求是讲课有趣不死板的老师。同时对于课程，也更喜欢形式丰富多样的趣味课堂，老师讲一讲有趣的故事，带着做一些小游戏，这些更能引起小学生的学习兴趣。

初中的学生处在青春期，是一个敏感、需要格外关注的时期，希望老师可以有更多的关注。同时，由于成绩逐渐拉开差距，学生更需要分数提高带来的成就感，这一阶段的学生每次取得好成绩，都会更积极地和老师“炫耀”一番。

到了高中，高考的压力扑面而来，学生更在意培训机构的老师能否教自己有效使用的方法和技巧。同时学生在学习上的问题增多，更希望可以得到个性化的教学和答疑。

3.3 教师

教师作为整个链条的服务者，是每个培训机构的“后轮”，很多机构在前端打开后，都会沉淀下来靠教学端驱动，所以教师起到了至关重要的作用。

教师的需求：

1. 自身价值的体现或者是职业成就感的获得，这一需求在学生的进步和家长的认同上得到满足。
2. 收入的提高，如果在相同工作强度下提高教师收入，也是每个老师都在思考的问题。
3. 在大致相同的收入下，工作的环境、上下班路途远近、机构内氛围等等因素，这也是一部分教师在选择公司时重点考虑的因素。

综上，我们将以上各方需求汇总到表格，更清晰地呈现出来。

3.4 平台（猿辅导）

下面我们从师资、教学和课程产品三个方面去分析猿辅导平台是如何满足各方需求的：

3.4.1 教资方面

猿辅导在师资上要求比较严格，头部教师有来自清北名校的老师，整体录取率 1%左右，并且教师的教资证明会在猿辅导的官网上公开供家长查询。

这样公开信息，可在一定程度上消除家长对于师资问题的疑虑，解决了目前大多数辅导机构教师水平良莠不齐的状况。

猿辅导目前聚焦在线班课业务，可以极大的提高教师产能，这样就可以给优秀的老师相当有竞争力的薪酬待遇。

一场百人的直播课，优秀的老师甚至可以拿到近万元的课酬，对教师的薪水需求给予满足。

3.4.2 教学方面

猿辅导改变了传统教学中的枯燥教学，采用目前学生更喜欢的趣味化教学，在学习过程中设计任务激励，给予学生奖励；合理的利用目前的直播技术，和学生在线上课堂实现比线下更有趣更能激发学生学习兴趣的互动体验。

课后由系统生成准确的学习报告，通过数据给出的报告要比靠老师经验给出的更科学和精确，这些是在传统线下教学中所不具备的。

在教研上，笔者真实体验了高中的课程，猿辅导有自己的成体系的教材和课件，在标准化上做的不错。

同时前面也分析了，在数据上有「猿题库」进行支撑，为整体用户提供了坚实的数据后盾，独有国内百亿级 K12 学习行为数据库，总计 74 亿次学生答题行为数据，284 亿次题目搜索数据，并且根据数据给出精准的、个性化的教学内容。

每道题的考点一目了然，易错选项也通过数据呈现出来，可以让学生摸清每一道题目，可以根据考试和考点进行学习和练习，更好的去应对考试。

针对于教学服务，猿辅导采用的是双师模式，一线直播老师直播授课，上完课之后会有班主任在群里对学生的作业和日常学习遇到的问题进行答疑和解决。

这样的双师课堂，可以增加学生和猿辅导之间的联系时间，形成了教学-服务的小闭环，增加了用户粘性，提高了教学满意度和后续的续班率。

3.4.3 课程产品

在课程设置上，猿辅导的课程体系可以满足不同年级不同需求的学员上课。

比如在小学数学，就分为三种目标班型：

在初高中，按照年级和暑秋寒春进行划分：

这样的课程，可以满足大多数学员和家长的需求，学员和家长可以根据自身的程度和需求选择适合自己的班级，做到课程的“因材施教”。

并且针对新用户，猿辅导也有一些特殊班级来供学生进行体验和选择，学生可以根据对老师的授课风格选择自己喜欢的老师。

小结：

从师资和教学两个方面，猿辅导可以满足家长、学生和教师三方的大多数需求，家长可以节约时间，打消师资方面的忧虑，学生可以根据自己的程度和喜好来选择适合自己的班级和老师。

并且可以利用现有的技术，真正的实现试题个性化、教学个性化、反馈报告个性化的全面个性化教学。教师得到了有竞争力的薪酬，并且有着强大的题库数据库为自己的教研做支撑，在教学方面可以更便利。

4. 核心业务分析

猿辅导目前的核心业务是线上 K12 班课教学，营收是判断一个核心业务目前发展情况的一个重要指标，下面我们用电商最常用的 GMV 数据指标来分析猿辅导的核心业务。

GMV=用户数*转化率*客单价

用户数、转化率、客单价这三个指标的正向增长会增加整体营收。

所以接下来重点分析猿辅导在这三个指标提高上所采取的措施：

4.1 提升平台用户数

在提升用户数上，猿辅导做了以下几个动作：

4.1.1 利用猿题库、小猿搜题等引流

上面对猿辅导分析时提到，最开始是从工具类产品猿题库和小猿搜题起步，这一阶段利用免费的题库和搜题工具使其积累了大量的用户。

我们通过对猿题库和小猿搜题 APP 的分析发现，在 APP 里有直接导向猿辅导的页面和链接，当学生很难自己解决问题的时候，就会有一部分用户通过链接转到猿辅导 APP，从而提高了用户使用猿辅导的机会，这种低成本的获客方式也是其他机构所不具备的。

4.1.2 知名度提高，广告投放

2019 年 1 月，猿辅导成为《最强大脑》独家战略合作独家在线辅导合作伙伴，与节目同步推出”小学数学能力训练营”定制课程，将在节目全程展开战略合作。

2019 年 8 月，猿辅导与学习强国首次合作，猿辅导独家原创课程《“哆来咪”古典音乐启蒙课》入选“学习强国”，并获重点推荐。

2020 年 1 月，邀请顶级学者免费开讲大师人文课，汇集了周国平、余秋雨、蒙曼、易中天、康震、纪连海、刘墉等学者，直播讲授中国文化。

2020 年 1 月，猿辅导联合学习强国，推出“在家上学（中小学课堂）”专题。全国中小学生登陆“学习强国”App，便可以同步收看课程。

以上都是近期猿辅导的战略合作关系，通过和《最强大脑》、学习强国 APP 的合作，让更多的人更多的家长了解到猿辅导，效果也是很不错。

4.1.3 特价课引流

进入到猿辅导 APP 里，会看到新客有 9 元的新用户专享课，8 节直播课+4 课学习资料+助教课后服务，采用这种几乎免费的课程进行正价课的引流，这种方式也为猿辅导带来了想当多的用户数。

4.1.4 口碑传播

猿辅导在师资上透明可查、直播课程有回放、平台上有真是直播的 demo 课、学生有专属的学习报告，这些都提高了用户的体验，家长满意度提高后，也经常会见到朋友圈里转发自己孩子的学习情况.这些口碑的宣传，也相对低成本的扩大了品牌影响力，增加了用户数。

4.2 提升转化率

上部分我们提到了流量涌进平台后，有一个特色课，那么我们现在来分析如何通过特色课来提高这部分流量的转化率。

首先家长可以根据自己学生的年级来选择不同的班级，比如说高三年级，特价课针对高三高频考点特训，开设数英物化四课的班课。这部分是考试的重点，可以让学生在短时间内得到不错的学习效果。

在特价班里，用户会体验到后面想报名班课的老师，相当于对学生需求进行匹配。

课程所需要的讲义和教材，都有猿辅导提供自己研发的，同时在整个课程期间，会有助教在微信群进行维护，增加用户体验交流时长，增加用户和平台间粘性。

所有的课程均可在电脑、手机、平板电脑上进行学习，所有课程也都可以进行回放。

以上所有的动作，都极大提升了用户的转化率，在整个行业上，猿辅导的体验课转化率也在平均水平线以上。

4.3 提升客单价

根据教育部等六部门发布《关于规范校外线上培训的实施意见》中所示：“按课时收费的，每科不得一次性收取超过 60 课时的费用；按培训周期收费的，不得一次性收取时间跨度超过 3 个月的费用。”

目前猿辅导的课程，根据年级和目标的不同，每期课价格约为 599~1200 元，共 28~30 课时。猿辅导在提升客单价上能做的，就是扩科和提高续班率。目前猿辅导有语、数、外、物、化、生、政、史、地9门全科，满足扩科前置条件。

但在扩科和提高续班率上，基本逻辑和上文中提到的转化率一致，通过教学服务来提高用户体验。

所不同的就是，在常规班中要有结果产出，也就是通过 1~2 月的学习让学生提高成绩或养成学习习惯，这样家长也愿意 1 科变多课，愿意报名下一季度的课。

5. 产品迭代分析

猿辅导从 V1.0.1 上线到当前版本的重要迭代梳理如下表所示：

根据上面表格梳理，我们可以把猿辅导分为四个阶段分析：

5.1 第一阶段：产品上线，完善基础功能

2015 年 12 月 06 日以前，V1.0.1~V1.5.0 版本，为基础功能完善阶段。支持高中的一对一课程，支持专题课，支持班课，三种班型全部上线。

这样就可以分别满足不同用户的需求，并且增加特价课和优惠券，让更多的用户体验课程，增加产品的曝光和流量。

给老师写评价得优惠券活动，一方面加强了学生和老师间的互动，同时这些评价积累起来也可以让后续的用户看到，方便用户参考评价来选择老师，优质的评价也对转化起到了一定的作用；另一方面，这些优惠券也可以用于续费和扩科，有利于提高客单价。

在 V1.4.0 版本增加了离线课程入口，可以让学生和家长在课后可以回看，满足了缺课、课上没听懂这部分用户课后巩固的需求。

5.2 第二阶段：加强运营和服务

2016 年 01 月 15 日至 2016 年 08 月 16 日，版本从 V2.1.0 迭代到 V3.6.0，这一阶段增加了用户的互动，并提高了用户服务质量。

新增加了答题排行榜，可以让学生和家长看到课堂测验排名，有排名就可以调动学生的积极性，同时也作为了学生课堂表现的一个依据，为后续和家长的沟通做铺垫。

增加了调换班级功能，家长可以更便捷地根据学生学习情况来变更班级，提高了用户体验。

随着学生上的课越来越多，在 V2.5.0 版本增加了已上课程批量下载，方便学生课后复习。随着用户量的增多，为了更好的服务用户，在 V3.60 版本增加了客服系统，让用户可以在 APP 上和客服方便快捷地在线交流。

5.3 第三阶段：增加小学直播和小学频道

2017 年 02 月 07 日至 2017 年 12 月 29 日，版本从 V4.6.0 至 V5.16.0，这一阶段主推小学课程。先支持小学英语的直播，并在首页增加小学频道，陆续上线小学段课程，让课程覆盖面更广，满足更多用户的需求。增加小学课程也增加了学员的可续性，有利于提高客单价。

还增加了上课短信通知，笔者认为是随着用户数的增加，忘记上课的学生也会增加，一旦学生忘记上课就会影响进度，甚至影响后续的学习以及下一阶段的续费，所以平台增加上课短信通知来提醒用户，从而保障上课率。

5.4 第四阶段：优化用户体验

从第三阶段至今，各方面的基础功能和课程全面性上己经基本完成了迭代，这一段主要在用户的使用细节上进行优化。

例如学员可以通过给老师贴标签来对老师进行评价，比之前的文字评价更加的方便快捷；在课程回放中可以做测试，增强了学生复习的互动性，而不是以往干巴巴的看回放录像；小学段支持朗读、角色扮演和外教动画，增加了小学段课程的趣味性，提高了学生的参与度，让学生更喜欢学习。

小结：

1. 基础功能逐步上线后再慢慢完善
2. 科目和年级段逐渐增多，而不是一开始就全覆盖
3. 后期重点在提高用户体验和服务上

6. 产品结构分析

在产品迭代分析中，我们分析了猿辅导产品主要功能的迭代，接下来我们看一下移动端 APP 的功能分布情况，下图为猿辅导 V7.10.4 版本的产品结构脑图：

为了更清晰的分析，笔者通过将猿辅导按照用户、场景、需求和功能四个板块来进行分析：

因为整个行业基本上都是家长来进行支付和管理学生的课程，所以这里面的用户主要就是家长。

家长在使用猿辅导时，主要场景分为买课前和买课后两种。

在买课前，家长刚听到猿辅导这个平台，或者通过一些广告看到了，第一个需求就是了解猿辅导，了解它的上课模式、课程体系、教学服务等等。猿辅导针对家长前期了解的需求，在 APP 上有 1 分钟简介视频、图文介绍和在线客服等功能，家长可以根据具体的需求来选择不同的功能。

例如：家长可以先自行观看视频来了解大概的上课模式，然后通过所需年级和科目，点击课程进入查看课程详情，如果有一些个性化的问题，也可以联系在线客服进行咨询。

还有像师资、已购买用户的评价也都可以在 APP 上查看到，猿辅导相对来说做的比较透明，这种公开透明的信息一定程度上更容易获得家长的信任。以上都可以在脑图中写的课程页面找到对应的链接查看。

从脑图梳理上，我们也能看到课程这一部分主要是对不同年级课程的展现以及对猿辅导的介绍为主，很多搜索和咨询入口非常好找，方便用户进行检索和咨询，对于提高用户进一步转化很有帮助。

如果家长有兴趣，但是还再犹豫，猿辅导也提供免费直播课和特价课体验课，让用户真正体验课程，这对于转化率的提高有着很大的帮助。这个特价课在课程栏中有显示，家长可以点击查看详情并报名。

买课之后，家长可以在课程日历查看孩子的课表，后续的所有教学相关服务由班主任进行对接。

如果想了解孩子上课情况，那么有学习报告；如果想有学习计划，可以联系班主任和老师沟通来制定；如果想和老师交流和问题提问，那么在班级群里也可以完成。以上功能都可以在App上或联系班主任得以实现。

以上分析可以看出，猿辅导目前的产品功能可以很好地满足家长在买课前和买课后的一些需求，对于产品的功能在 APP 上合理体现，可以说是一个比较完善的产品。

7. 运营路径分析

一款产品的成功是和运营分不开的，那猿辅导这款优秀的产品究竟是怎样成长起来的呢？

笔者对猿辅导近两年的主要运营活动梳理如下：

• 2019-1 猿辅导成为《最强大脑》独家战略合作独家在线辅导合作伙伴，与节目同步推出”小学数学能力训练营”定制课程，将在节目全程展开战略合作
• 2019-5 猿辅导作为唯一受邀的在线教育公司，参加第三届中-美-芬三方工作坊“21 世纪人工智能技术在教育中的应用”研讨会
• 2019-8 猿辅导与学习强国首次合作，猿辅导独家原创课程《“哆来咪”古典音乐启蒙课》入选“学习强国”，并获重点推荐
• 2019-12-16 教育部下属教育移动互联网应用程序备案管理平台公布了首批教育 App 备案名单，猿辅导旗下 6 款 App 均在首批名单中
• 2020-1-9 猿辅导成为 CCTV《中国诗词大会》独家互动合作伙伴
• 2020-1-24 猿辅导登陆春节联欢晚会给全球华人拜年
• 2020-1-25 猿辅导向武汉捐款 1000 万元，用于抗击新型肺炎疫情
• 2020-2-4 猿辅导联合学习强国，推出“在家上学（中小学课堂）”专题。全国中小学生登陆“学习强国”App，便可以同步收看课程
• 2020-2-7 人民日报新媒体联合猿辅导，为中小学生提供公益直播课
• 2020-2-12 猿辅导携手新华网提供免费直播课
• 2020-2-15 猿辅导推出「猿辅导榜样青年说」，向全国中小学生传递新鲜观点与思维方法，帮助同学们开拓眼界，树立远大志向
• 2020-4-2 因疫情高考延期，猿辅导面向全国高三考生免费提供「90 天冲刺备考直播课」

从上面的梳理我们可以看出，在小猿搜题和小猿题库的支撑下，猿辅导本身也在努力地增加自身影响力：

和大家所熟知的《最强大脑》进行合作，并通过节目推出自己的课程；和学习强国合作、登上CCTV和央视春晚舞台，进一步扩大自己的知名度，让更多的人听过见过小猿搜题；同时和人民日报等新媒体合作，在疫情期间为全国的中小学生提供公益直播课。

小猿搜题在近几年通过以上的精彩运营，被越来越多的学生和家长所熟知，逐渐成为K12互联网教育的领跑者。

8. 总结

通过整体分析，我们可以总结以下结论：

1. K12教育培训行业受政策影响较大，一些政策直接关乎企业的未来发展。未来国家的监管，也会让该行业越来越规范，有利于整体的健康发展。
2. 随着经济、社会和技术的发展，在线教育行业也会发展的越来越快，更多用户会慢慢考虑选择在线教育。
3. 在K12领域，可以做的有很多，一对一、班课、工具类等等。每个企业要有自己的核心业务和核心竞争力，专注于一点发力，后续再扩充赛道。
4. 由于整个行业的特殊性，平台需要满足家长和老师的同时还要讨好孩子，猿辅导综合来看很好地满足了三者的需求。满足不同程度不同年级学生的班级、详细科学的课堂反馈和学习报告、互动性趣味性很强的在线课堂、极具竞争力的行业薪资等等，都满足了三方的需求使其和平台紧密联系在一起。
5. 整体上来看，猿辅导APP经历了四个发展阶段：基础功能-加强运营和服务-增加课程丰富度-优化产品细节。没有一开始就大刀阔斧的急着推广发展，而是依托于小猿搜题和猿辅导引流，逐渐完善自己的产品，在整体相对稳定后，开始加大运营推广。
6. 通过对猿辅导产品结构和不同场景满足用户需求上分析，我们可以比较清晰地看出在课前和课后都可以满足家长的需求，整体上来看是一款比较完善和优秀的产品。

以上，是笔者对在线K12领域和在线教育机构的分析和理解，由于个人能力有限和一些数据的不全面，如果有分析不对的地方欢迎各位指正，感谢！

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