笔者将结合在线教育与知识付费行业的发展，分析小鹅通商家后台系统的设计思路，学习小鹅通做新教育服务的经验，并给出一些改进建议。

1 产品简介

产品名称：小鹅通

产品类型：知识付费 & 在线教育

产品介绍：通过提供完善的互联网教育解决方案，让您一分钟拥有自己的知识店铺

产品定位：基于微信渠道营销，专注新教育的技术服务

体验模块：商家后台（专业版用户）

2 在线教育市场分析

一般提到知识付费（乃至更广泛的内容付费）往往指KOL及团队提供的收费内容或咨询服务，在线教育一般指K12、高等、职业教育及培训服务。但随着互联网的发展，二者之间的界限渐渐模糊。本节分析同时包括二者，也是小鹅通都有涉足的领域。

2.1 发展现状

在线教育早已有之，真正火起来的“元年”则众说纷纭。14年国内高等教育MOOC大热，但因为C端盈利模式不佳很快冷却，留存渠道厂商为高校提供G端服务，大厂在C端则开始推认证职业课程和收费知识课程。随着通信、直播技术的成熟和互联网岗位的火热，职业和专业培训不断吸引大量用户；K12教培巨头在在线教育的投入也推动市场持续稳步增长。

2016-2017是个神奇的时间，在MOOC冷掉、K12巨头攻城略地的同时，知识付费兴起。之后几年得到、喜马拉雅相继推出大量热销课程，微信推出千聊直播社区，果壳推出分答，知乎、微博也上线相应功能，甚至豆瓣都推出了豆瓣时间。如今知识付费已不再是新鲜概念，被很多用户认可和接受，市场规模持续增长。

2.2 市场规模

在线教育的用户和市场规模近些年稳步增长，估计在2020年分别突破3亿人、4000亿元的规模。

知识付费领域的用户量多于在线教育，2019年已达3.6亿，但市场规模只有278亿，比在线教育小了一个数量级。这是因为商品平均价格比较低（一元围观、一两百的精品课），而几千元的在线教育课程（如专业和考试培训）则很普遍。但根据增长趋势预测，知识付费的市场规模近几年内也有望突破千亿。

2.3 市场细分

在线教育市场按照行业领域可以分为高等教育，职业教育、K12、其他四类；按照用户类型可以分为G端、B端和C端三类。

艾瑞咨询的研报显示，成教（高等+职业）仍然是在线教育大头，占8成，剩下2成是K12。但因更多新家长和学生对互联网更加熟悉和接受，尤其这次疫情很好地完成了用户教育，K12的市场份额会进一步增长，预计2022年占比接近3成，竞争非常激烈。

高等教育占将近一半的市场规模，这个指标很有意思。前面说过，MOOC作为高教课程的重要形式，在C端近乎公益，盈利非常有限，为什么高教还占那么大的市场份额呢？

实际上，高教主要是为G端服务，即为教育主管部门和学校提供全套的教育信息化解决方案。而数据显示G端的教育在线化程度达45-75%，远远超过C端的8-9%和B端的27-40%。学校花费大量专项经费采购教学和管理中的软硬件和服务，养活大量上下游供应商，在线市场规模非常巨大，约为3000亿。

C端市场化程度高，但在线程度低，随着巨头布局和疫情对用户的教育，未来会有大量线下市场转向线上，发展潜力大，份额预估比G端略高，达3500亿。但这也只占C端线上线下市场总额的10%。

B端市场发展还处于萌芽期。以K12为例，除了好未来、新东方等巨头，市场上还存有约100万家K12教培机构，甚至99%都是年招生1000人以下的小微机构。这类机构在下沉市场顽强生存，竞争激烈，但在线程度并不高。疫情成为其在线化的推手，优质的2B服务也能够提升其教学和管理水平，在竞争中取得优势。

艾瑞咨询估算B端在线教育市场只有100亿，但知识付费领域的KOL、MCN乃至平台运营方和在线教育的B端客户是非常像的，而且在线程度非常高。把他们也算在内，则B端市场在未来也能达到千亿规模。

3 用户和客户分析

由于小鹅通是微信渠道2B的SaaS平台，没有可查询的用户/客户详细数据。因此本节以官方18Q3发布的知识付费白皮书、19Q1发布的内容分享白皮书、官网19年底的少量数据及分销市场数据为基础进行简要分析，并给出个人对最新情况的观察和估计。

3.1 客户分析

客户就是在小鹅通上制作并售卖课程的商家，通常是知识付费的KOL团队或者教培机构。

3.1.1 客户数据

18Q3白皮书：

• 30万客户，近60%都在一线城市
• 教培行业的客户占40%且增长迅速
• 流水比例前三：个人提升>财经>教培
• 商品数前三：教培>读书>母婴亲子

截至2019年12月，小鹅通首页显示已有68万注册店铺，GMV达到55亿，知识商品数750万，用户数4亿。各项数据增长迅速，约为2018年Q3官方公布数据的2.5倍。

预计20Q1教培行业的客户数和商品数仍然第一，因为：

• 在19年Q1的内容分销白皮书中，教培的流水仅次于个人提升，排第二
• 教培行业的分销商占比最高，生态繁荣 – 疫情会导致一些线下的教培机构积极入驻平台并开发和售卖线上课程

3.1.2 客户需求

可以按照商品（即课程）从上架到交易完成的流程来梳理客户的基本需求：

• 课程上架和销售：商品管理、订单管理
• 看板：数据展示
• 品牌门面：店铺CMS
• 营销：优惠管理、会员管理、CRM
• 团队合作与分工：员工管理、权限与角色管理
• 售后：授课、衔接微信群、客服助教
• 提现：财务管理

客户需求对应的产品是小鹅通的后台系统，大部分需求都可以在电商后台系统中找到对应的模块。但下列几点需求与电商略有不同：

• 商品编辑。这里的商品编辑和电商不同，编辑内容就是商品本身，而非对应到库存SKU
• 需要支持多种商品逻辑。因为除了多媒体资料作为课程外，一些课程可能是持续更新的内容集合，一些可能是直播，背后的业务逻辑都是不同的
• “大售后”环节。对于直播课或持续开发的课，内容生产和服务都是发生在售后的。如何处理退款（一般知识类商品不退款）、如何安排人员、上课时微信群如何运营都需要考虑 – 如果有线下课，则需要考虑线上商品和线下场地、人员的对接和调度

3.2 用户分析

用户是在小鹅通上购买课程的人。

3.2.1 用户数据

18Q3白皮书：

• 17-18年一二线用户比例持续下降
• 教培课程的用户增长迅速，占比已达36%
• 女性用户数量约为男性的2倍，男性缓慢增长

20Q1预测：

• 市场继续下沉，因为：
  • 课程较接地气且相对便宜，大都不超过99元
  • 教培课程适合进入下沉市场
  • 教培课程用户量继续增长，因为疫情停课很可能会导致家长购买更多教培课程
• 女性用户数仍然远超男性。因为：
  • 分销市场的热销榜上美容瘦身保健等课程占据绝对的前列甚至屠榜，个人提升和K12教培是10名之后的主要课程
  • 根据笔者体验的店铺的用户情况，K12教培的用户以妈妈居多

可以推断，女性用户是小鹅通上的多元消费群体（甚至可能是主力，就像淘宝），既为自己购买课程，也给孩子购买课程。这种关联很有意思，值得平台方和内容方花精力针对女性用户去做联合营销。

3.2.2 用户需求

随着教培的进入，用户需求已经从利用碎片时间学知识扩展到了系统性地学习在线教育资源。不同类型的知识商品对应的用户是不同的，但由于C端用户不是本文重点，这里不再做深入讨论。

3.3 商品领域分析

18Q3白皮书：

• 财经最贵
• 视频增长快，占比已达30%
• 教培行业视频和直播形式的课程占比大
• 教培营销收入占比最高，因为下沉市场用户对价格敏感。其次是母婴和女性

20Q1预测：

• 受疫情和经济形势的影响，财经类的课程销量或许会上升，但应该比不过教培课程的增长
• 受疫情影响，视频和直播课程的比例会进一步加大
• 疫情导致停工停学，商家会加大营销力度。尤其是教培和母婴亲子，推测二者营销收入占比会进一步增大

4 后台系统分析

4.1 功能结构

小鹅通后台系统较复杂，业务流程多样，本文不全涉及，挑选若干关键模块深入分析。

4.2 课程管理模块

小鹅通的课程即为店家售卖给用户的商品。课程可以分为单品和打包两类，具体如图所示。

4.2.1 单品

（1）多媒体材料

图文、音视频和电子书除了名称、封面、内容等基本信息外，还可以根据类型不同设置简介、试看和试听，以及图文防复制、视频防录屏等功能，给用户先体验后购买的机会，并给予商品内容丰富的保护。

商品信息主要对售卖方式进行设置。划线价格是个常用的促销手段，让售价看起来更低廉。关联售卖则是将单品放到打包课程中，除了能构建完整的课程体系外，本身也是类似套装的促销手段。

（2）公开直播

直播是和其他多媒体单品不同的单品形式。商家新建直播课，安排若干讲师和助教，并商家直播课程，用户付费后到直播时间观看直播。因此直播课更接近服务而非商品，打赏的额外收入及服务的小费。直播的优势就是主播可以和学员互动，而互动性差正是传统音视频在线教育的问题。因此直播课被大量在线教育内容和平台方青睐。

4.2.2 打包商品

（1）专栏——自学课

专栏是打包商品的最简单形式，相当于喜马拉雅等平台中的“课程”，每一“讲”都是一个单品。多个专栏可以进一步打包成“大专栏”，方便商家建立更复杂的知识体系。为了方便买家了解课程大纲，还可以设置目录显示。内容分销主要就是对专栏进行分销。

（2）训练营——限时课

训练营在形式上和MOOC或线下的学期授课很像，讲师可以把控教学进度，并对学员进行精细化运营，提升学员的完成率和学习效果，从而打造口碑。一个训练营可以开很多期，一期训练营由多节课组成，每节课又由多个学习任务组成。训练营具有如下典型特征：

• 限时。学员需要在营期内完成
• 重用。同样的内容可以在不同营期重复开设（通过复制已有营期实现，而不是再开）
• 反馈。学员完达成某些条件会收到证书，证书上可以显示完成学习任务的的数据
• 进度控制。课节可以设为按时间开放或按学员完成任务开放
• 可迭代。营期的内容可以和之前营期有所不同
• 强互动。学习任务除了单品，还有打卡、考试和问卷表单激励学员持续学习与反馈

（3）会员

将一些单品和专栏放入会员区，使得店铺的付费会员可以免费学习。会员有助于商家强化现金流、精细运营并提升学员黏性。

（4）小班课

小班课是一系列直播的集合，让一小波讲师服务一小波学生，属于高端服务。平台对商家按人头和时间收费。

4.3 助学工具模块

传统在线课程最大的问题是互动差，放弃率高，难以保证用户的学习效果。小鹅通提供了丰富的助学工具，让用户通过完成学习任务巩固效果，激发成就感，促进持续学习。除了打卡、作业、题库、练习、考试、问卷之外，还有一些有特色的小工具：

（1）测试互动

一系列趣味测试题，根据用户作答结果为用户推荐课程。商家应该提升测试题和结果的趣味性，引导用户将测试结果分享到朋友圈，从而实现课程的推广。

这实际上是个营销工具，而且不能作为任务加入训练营，是否应该考虑放在营销中心？

（2）付费问答

集团化的“微博问答”。机构内的老师作为答主在店铺的问答区挂牌，回答学员的问题，并且支持付费偷听和提问者分成。

（3）活动管理

线下活动的在线报名、票务和签到，除了提升活动管理效率，还可以将线下活动参与者转化为线上的用户。

付费问答和活动管理入口很小，但每个的功能都很全面，直逼完整app。

（4）小社群

师生的小型朋友圈或BBS。微信群中的客户运营和资料分发难以管理，小社群提供了一个比较规范的运营平台，学员可以发表心得和话题讨论，老师可以分发内容。但笔者在使用过程中发现用户使用小社群需要从链接进入，太麻烦，这会严重降低使用频率。（注：由于没有服务号，不太清楚小社群可否从服务号进入）

4.4 营销中心

营销中心相当于电商后台系统中的促销中心。除了邀请码（兑换码）、优惠券、团购、商品推荐、店铺弹窗等常规的电商促销手段外，小鹅通还有几个特色促销手段：

4.4.1 推广员

人为财死，一切皆是X销

用户或员工可以成为推广员，拉到新用户购买课程赚取直接佣金，并且可以发展多级X线，赚取间接佣金。这种方法虽然有些敏感，但非常适合下沉市场。此外，推广员的形式非常多样，可以设定客户与推广员的绑定时限，从而激励推广员快速推广，甚至互相竞争，提升销售效果。商家可以设置任意用户都可以申请成为推广员，也可以设置只有购买了课程的用户可以申请成为推广员（有内味了）。

4.4.2 分销

分销是小鹅通2018年推出的促销模式。商家可以将自己的课程交给别的商家售卖，也可以成为其他商家课程的代理，实现收益分成。这种模式缓解了内容方缺乏推广渠道、渠道方缺乏优质内容的问题。分销商品类型为专栏，分销模式有两种：

（1）链接分销。渠道方获得分销商品的链接后，在自己的社交网络中进行分销。因为此类分销的渠道在小鹅通之外，所以对内容把控较严格，需要官方审核。

（2）店铺分销。渠道方可以将内容方的分销课程直接上架到自己的店铺内进行售卖。由于是在小鹅通内部进行分销，所以对内容要求较宽松。

同时分销市场是一个非常好的小鹅通平台商品数据中心：可以推测热销课程基本都会出现在分销市场中，由此通过分销排行榜了解用户偏好和客户领域。当前分销市场排行榜前十被美容瘦身课程屠榜，除了女性用户数量多，消费力强之外，与该行业本身就比较成熟的销售推广体系也有较大关系。分销课程价格不等，通常在99块以下。有些课程的渠道分成甚至高达80%。部分热销的课程已学人数高达百万。目前小鹅通的分销商品累计成交额已突破2.5亿。

店铺分销流程如下图。此处笔者开一个脑洞：若有一个渠道方大量恶意低价促销，影响用户对课程价格的心理预期，则可能会打破内容方和其他渠道方的价格体系。目前来看，只能等内容方发现后取消渠道方资格，尚未见到平台对渠道方促销推广的限制。

4.4.3 基于微信渠道的推广

• 涨粉神器：用户分享商家的服务号二维码获得免费听课的资格，从而在微信渠道裂变吸粉。
• 请好友免费看：类似得到的单节课分享。通过试看和好友推荐，促进用户购买
• 裂变海报：一种个人分销模式，新用户通过老用户的海报购买课程，老用户获得分成。

不得不感叹这些营销玩法对人性的洞察……

4.5 面授课模块

课程O2O，线下培训机构的福音。这个模块实现了从招生到排课、教室的全流程管理，并且在招生环节内置了CRM系统，促进客户的持续跟进和转化。对于100万家小微K12培训机构来说，这是一个比较先进和全面的管理系统。这也足见小鹅通对教培行业和业务的深入。但本模块较为复杂，使用门槛高（或由于笔者对线下排课授课不够了解所致）。

4.5.1 对外招生

机构可以将自己在线下开的课程录入到系统中，然后创建面授课，关联线下课程，从而对外实现线下课的在线售卖和招生。简化版的在线招生流程如下图所示。CRM客户池还提供了EXCEL模板方便商家批量导入在线下渠道获得的客户。

除了正式课程，面授课商品还可以是体验课，从而为线下引流。

4.5.2 对内排课

机构对内可以对线下课进行排课和学员管理。线下课程有多种售卖方式

• 按课时，如周末课。此类课需要学员提前预约上课时间
• 按时段，如月卡课。此类课也需要提前预约
• 按班级，如暑期班。此类课直接按班级上课时间进行。

在教学实施中，很多课程都是以固定时间的“教学班”的形式授课的，因此上述三类售卖方式的课都可以安排定时定员的教学班。对于课时和时段课，教学时间可能较为灵活，可以不安排固定时间的教学班，而是直接对课时进行排课。此时上课灵活，学员不固定，因此一般需要进行预约。

4.6 用户管理模块

运营是小鹅通服务的强项，在用户管理中也不例外。小鹅通将用户分为兴趣（7天内有未付款订单）、新客（30天年内第一次成交）和高活（7日中3日活跃）三类，并支持用户自定义人群分类。在运营上，内置了通过促销手段对上述三种用户的智能运营，及流失客户召回和收藏客户转化的运营计划。这对于缺乏运营经验的小微团队提供了丰富的运营手段，但小微团队未必能够注意或理解这些运营手段，需要考虑如何教育的问题。

4.7 其他技术栈

小鹅通后台系统使用vue框架开发，可视化使用echarts，富文本编辑器使用ueditor，第三方数据服务使用百度统计和神策数据，客服使用网易七鱼。

5 商业模式分析

挑两点聊一下：盈利模式和资本合作。

5.1 盈利模式

19年小鹅通宣布已实现盈利，融资轮次刚到B轮，盈利能力可以说非常强了。小鹅通主要通过售卖平台的知识店铺服务盈利，分为3个阶梯版本。客户也可以单独购买高阶服务里的部分功能：

• CMS素材空间扩容
• 更多课程形式
• 更多助学工具
• 面授课程
• 更多营销功能

另有如下按流量收费的服务：

• 直播小班课（按人头时长收费）
• 短信群发

以及收费的定制服务如app开发等。除了2C知识店铺之外，小鹅通19年底还上线了2B的企学院服务，切入企业内部培训市场，按人数规模阶梯收费。相比于昂贵的线下培训，企学院中售卖的课程品类丰富且便宜，大都是百元。如果课程质量不错，那么企学院对中小企业的确是个很有价值的产品。

5.2 资本与合作

融资历史：

• 2019.12：B轮，好未来，1亿，估值10亿
• 2017.09：A轮，喜马拉雅，3000万，估值3亿
• 2017.03：天使轮，头头是道、新榜
• 2016.05：种子轮，洛可可

创始人来自腾讯，通背靠微信生态是小鹅通最大的渠道优势。从服务KOL吴晓波开始做起，天使轮便获得了吴晓波方和新媒体平台的投资，后续的两轮融资为小鹅通从知识付费做到在线教育提供了有力的业内资源支持。19年小鹅通与京东、百度、抖音都展开了合作，把课程和分销扩展到了电商、搜索和短视频等高流量领域。

6 总结和建议

6.1 总结

经过对小鹅通后台的体验学习，可以发现小鹅通对在线教育和知识付费领域几乎做到了全方位、全链路的布局和覆盖。而且小鹅通不只停留在在线教育，而是积极拥抱线下教育，最终打造“新教育”的完整服务。而在线教育B端市场尚不完善，小鹅通在服务、流量和生态上的积累将在未来给更多B端客户的内容、业务和运营赋能。小鹅通在以下两个方面令笔者印象深刻：

• 对B端客户和业务极为深入的理解。小鹅通的很多模块单独拿出来都是非常完整的业务链条，例如问答、线下课、活动管理等，让多种类型的知识服务商都有机会在上面营业。
• 极强的电商和运营属性。通过多样的营销手段及创新的分销机制为商家带来流量，把握人的逐利本性，实现平台和客户双赢。

6.2 建议

6.2.1 用户与市场建议

（1）深耕下沉市场

线上内容开发和售卖上，马太效应明显，小内容方机会并不多。但在线下，尤其下沉市场，面授课管理中的CRM、课程管理或许能为广大中、小、微教培机构赋能。再强化数据服务，一方面促进机构的运营，另一方面也可以与上下游如设备、教辅厂商展开合作共赢。此外，内容分销则为机构提供了更多优质内容与额外盈利，也是很有吸引力的服务。

但下沉市场价格敏感，推广成本也较高，需要考虑对客户而言的性价比，必要时可以提供功能更少、更便宜的服务，并选一些城市做试点。

（2）深挖内训市场

小鹅通的企学院已经开了内训市场的口子。在教育领域，老师和校长培训也是一块很肥的肉，不仅采购意愿高，也有专项经费。小鹅通可以和这方面的机构合作，提供网络基础设施和部分课程资源。

6.2.2 业务与功能建议

（1）动态智能分销

目前的分销渠道分成比例是内容方制定的，下一步可以考虑引入动态比例（不是阶梯比例），从而通过算法实现收益最大化。此项可以作为增值服务。

风险：

• 动态比例若不暴露给双方，则数据不透明影响信任
• 动态比例若暴露给双方，则可能因数值波动导致客户非理性决策，影响效果
• 有研发投入，而目前小鹅通分销不收费，需要考虑ROI是否合适，或者做成增值服务（但说服客户购买则成了新的风险）

（2）通知中心增加消息的批量处理功能

不解释，红点逼死强迫症。目前的通知中心要把消息一个个点开查看才能消除红点提示。

（3）数据中心可视化优化

数据是驱动运营和课程迭代的利器，而可视化是帮助客户直观理解数据的关键。但在数据中心的用户分析页面，目前只是简单的新、老、活、付分类，而且没有饼图对比例进行可视化。为了对用户有更多了解，可以考虑将用户管理模块中的人群分类及数量等数据进行可视化。

商品数据总览缺乏更加丰富的可视化呈现。例如可以使用玫瑰图对商品的品类和销量、销售额进行可视化。

在单品数据中，目前主要通过折线图显示销售、访问和用户的变化趋势，形式较为单一。可以考虑结合不同层次的参考数据制定更多单品的评测指标，并使用雷达图进行可视化，体现出单品的综合实力，使客户对商品的数据短板有更直观的认识，改进课程。

风险：单品评测指标选取的有效性和客观性、ROI。

（4）优化使用流程

后台系统是一个很复杂的系统，更何况小鹅通为了兼容多种业务，涉及的模块和流程非常多。笔者所体验的小鹅通专业版店铺是一家线下教培机构的店铺，该机构之前没有在线教育经验。虽然店铺已上线若干课程、专栏和训练营，但运营人员表示仍然有很多内容不懂或从未看过，对小鹅通提供的丰富的营销手段没有太多概念，对数据不敏感，课程仍然主要通过自身人脉圈子进行销售推广。当疫情结束回归线下时，如果在小鹅通上没有取得很好的营收，这类小微客户可能会流失掉。因此不妨采用以下方法：

• 为店铺数据较小的客户提供免费或收费的初步的运营和营销课程，可以在后台主看板的商家学院中推荐
• 加强对小白客户的用研，对相应业务的操作流程进行优化

（5）探索新交互

教培是一个重视场景和交互的行业，视频和直播是高密度、多模态的信息，二者非常契合。未来或许可以考虑AR，VR、游戏化等能为用户带来更丰富交互的商品类型或组件。

风险：技术投入大，需要详细评估ROI。但这个未必要自研，可以通过ISV转移风险。钉钉、飞书等通用协作办公平台等在ISV的支持上做出了很好的成果。目前小鹅通的ISV还没多少内容，但19年底发布的PaaS战略已开始为广大ISV入驻铺路，也将带来新的盈利模式。

参考资料

[1] 艾瑞咨询. 2019Q4中国在线教育市场数据发布报告.

[2] 艾瑞咨询. 中国K12教育ToB行业研究报告.

[3] 艾媒咨询. 2019-2020年中国在线教育行业发展研究报告.

[4] 艾媒咨询. 2020年中国知识付费行业运行发展及用户行为调研分析报告.

[5] 小鹅通. 2018小鹅通知识付费白皮书.

[6] 小鹅通. 2019知识付费内容分销白皮书.

本文由 @ 墨织 原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载。

题图来自 pexels，基于CC0协议