生鲜电商在此次疫情中得到快速发展，很多企业都跃跃欲试，想要在这领域大赚一笔。本文作者以美团买菜APP为例，对生鲜电商进行了深度分析，希望对你有帮助。

“那些不可尽数的死在路上的生鲜电商品牌们，都在同时证明着这个行业的重要和残酷”。

一、概览

1. 产品体验环境

机型：iPhone XR

系统：iOS 13.4.1

体验时间：2020/5/14

2. 产品基本信息

产品名称：美团买菜

产品版本：5.4.0

Slogan：新鲜优惠的买菜体验

上市时间：2019年6月

所处行业：生鲜电商

二、行业背景分析

1. 市场容量：千亿级市场，电商领域的最后一款蛋糕

生鲜电商被称为电商领域最后一块蛋糕，自2005年以来无数创业者投身于其中，折戟沉沙者多。

由于疫情使得人们没法继续在线下购买生鲜产品，生鲜电商在短时间内迎来了巨大的发展。据统计，目前市面上各种“买菜”APP多达117个，盒马、每日优鲜、美团买菜不少生鲜电商品牌在过去两个月获得了过去两年流量的总和。

艾媒咨询数据显示，中国生鲜电商行业整体保持稳定增长的发展态势，2019 年中国生鲜电商市场规模达1620.0亿元，预计2020年生鲜电商行业市场规模达到2638.4亿元。

随着电商渗透率加强、用户习惯养成，及新冠疫情时期出现的需求激增，中国生鲜电商平台将成为新兴成长市场。

2. 发展阶段和现有模式：三阶段四模式

中国生鲜电商行业发展主要经过三个阶段、四种模式。

早期行业以地域性垂直类生鲜电商平台为主，该类电商平台受物流效率、运营成本的限制难以规模化发展。直到“每日优鲜”提出并落实“前置仓”模式，打破地域限制并显著提高运营效率，该模式成为行业内主流模式，后进者纷纷效仿。

随后，立足一二线城市的“新零售模式”与主攻三四线城市的“社区拼团模式”的出现进一步丰富行业模式，生鲜电商市场竞争形成新格局。

1）第一阶段，2005年-2010年

2005年，易果网成立，2008年，出现了专注做有机食品的和乐康及沱沱工社，这几个企业开始都是做小众市场。

在这期间，国内频发食品安全事件，导致很多消费者产生了对品质高、安全性高食材的需求，这使得很多企业看到了这个巨大市场，在2009年-2010年之间，涌现了一大批生鲜电商。

过多的商家进入这个行业，也导致了行业泡沫的产生，当时的市场需求并没有那么大，而生鲜电商的模式也是原封不动的COPY了普通电商的模式，最终很多企业倒闭。

这个阶段的结束，以2013年初的北京“优菜网”寻求转让及上海“天鲜配”被转卖为标志，需要说明的是这两家都是做有机和绿色蔬菜的电商，要知道在国内找这样的食品在之前有多难。

2）第二阶段，2010年至2015年

生鲜电商的转折，也是从2010年底开始。

当时刚成立一年的生鲜电商“本来生活” 凭“褚橙进京”的事件营销一炮走红，随后有又在2013年春挑起了“京城荔枝大战”，此时开始生鲜电商再度引起人们热议。这期间，社会化媒体及移动互联网的发展也让生鲜电商们有了更多模式的探索，第二阶段明显比第一阶段更有生命力。

3）第三阶段，2015年至今

在第二阶段的创业的生鲜电商中，以顺丰优选、可溯生活、一号生鲜、本来生活、沱沱公社、美味七七、甫田、菜管家、15分 等为代表的商家都获得了强大的资金注入，而且每个企业都有各自的行业资源优势，进而上演了一场生鲜电商备战大赛。在这期间，B2C、C2C、O2O等各种模式都被演绎的淋漓尽致，越来越强劲的移动互联网工具也为各商家提供更多的选择。

这个阶段，最显著的特点是生鲜电商们从开始的小而美转变为如今的大而全，几乎所有生鲜品类都有所涉及，人们的对生鲜消费理念也在慢慢向电商的转变，巨大的商机不得不让互联网巨头们觊觎。

2013年底2014年初，天猫和京东也加入了这个阵营，如其他行业一样，只要有巨头参与就会有整合与并购的产生，生鲜电商今后将进入资源整合与格局更变的阶段。

3. 玩家排名：每日优鲜盒马鲜生分列两超，多强正在崛起

数据显示，2020年3月中国生鲜电商平台月活排名中多点月活达1026.4万人，排名第一。盒马鲜生和每日优鲜排名二、三位，月活分别为892.7万人和735.7万人。

艾媒咨询分析师认为，疫情期间大众对在线生鲜商品的采购需求有效提高，各平台在疫情期间均保持了较高的用户增速。

三、用户分析

1. 用户组成：用户偏年轻化，25岁以下用户占四成

艾媒咨询数据显示，生鲜电商各平台用户年龄普遍集中在18到30岁之间，比例超过七成，其中25岁以下用户超过四成。这类用户普遍接受过高等教育、对于互联网产品接受度高，同时对于线下卖场熟悉度比较低。

值得注意的是，数据同时显示，生鲜电商的用户中男性数量超过女性，这与传统认知中中国男性比较少下厨房的观念是相悖的。这一定程度上是由于男性用户的价格敏感性更低，对线上购买菜品接受度高。

2. 典型用户画像：宅男下厨利器

用户：小明；

身份特征：大学毕业两年，北京租房，平时很少下厨房，周末自己做饭犒赏一下自己；

需求：

• 不用出门即可买到品质放心的菜品；
• 配送时间可以自由选择，疾缓自由；
• 可以根据推荐的菜谱和步骤做出可口的饭菜；

使用场景：周末，在租住房间，提前选好要做的菜谱，订购好原料，原料配送到家之后，照着菜谱下厨。

四、产品体验

1. 结构层

1）产品结构和功能流程

美团买菜APP结构图

美团买菜APP依旧延续了美团APP的特点，围绕浏览-下单-接单-配送的核心流程打造产品，同时重点关注用户激励和对年轻用户的引导（菜谱），整体结构比较清晰。

APP底部有五个Tab：

1. 首页：除了常规的菜品推荐、搜索，菜品精选分类等，还将配送地址、消息中心放在了首页显眼位置；
2. 分类：上半部分展示菜品分类，下半部分展示排行榜单；
3. 菜谱：采用瀑布流方式展示菜谱，提供菜谱搜索、收藏、分享等功能；
4. 购物车：可选择站点自提或送货上门，提供选购商品信息展示、结算支付等功能；
5. 我的：提供用户基本信息展示、编辑，订单信息展示和财务信息展示等功能。

美团买菜APP业务流程图

美团买菜APP业务流程大致可以分为四个环节：下单环节、支付环节、卖家接单环节和配送环节，其中设计五个干系人：用户、订单中心、账号系统、支付系统、商家、配送和业务后台。

用户使用过程中，需完成浏览/搜索、商品选择、支付、接收商品四个核心动作。其中在订单支付流程中，加入了支付倒计时功能，下单未支付时间上限为30分钟，倒计时5分钟时系统自动给用户发送短信提醒。

在用户支付完成后，产品提供送达时间展示，但是未像美团APP一样，开发实时配送地图功能，可能有两个原因：一是因为美团认为外卖用户对时效性的需求更高，对于配送过程的坐标感要求也更高；二是美团APP是聚合平台，商家自主经营，导致的配送地址和距离不可控，而美团外卖APP则采取自营前置门店模式，前置门店通常选在用户集中地点的五公里范围内，配送距离和时间相对可控。

2）核心流程体验

用户在进入美团买菜APP后，核心操作流程包括以下五步，整个流程逻辑清晰，异常流程处理比较谨慎。

但也存在一些问题：比如当支付超时时，系统提示订单失效，跳出支付页面，回到购物车，但会出现购物车也无法重新下单的情况，只能再往前退出到商品浏览，重新添加商品到购物车。

这很有可能是因为在这个流程中，产品后台有两次判断：第一次是判断订单支付是否超时，第二次是所选商品是否库存充足。如果两次判断阶段均为否，就会出现上述的两次跳出的情况。

2. 框架层

1）首页

美团买菜APP首页1

美团买菜APP首页2

美团买菜首页由上到下可以分为四个部分：功能区，主要提供配送地址、搜索和消息中心；活动区，主要提供红包、特价；菜品推荐等功能；分类区，从20多个分类中，根据用户购买频次挑选其中十个放在首页展示；菜品浏览区：以瀑布方式展示商品信息，支持直接商品添加到购物车。

首页最大的特点有两个：

一是在商品浏览区，以瀑布形式展示商品信息，这样做的目的主要是最大化展示商品的信息，方便用户快速了解商品特性；

二是将配送地址放在首页显眼位置，之所以这么做，很大可能有两个原因：一是美团买菜所采取的前置门店模式下，用户位置的不同可能会影响到他所能选购到的商品（不同门店配置了不同的商品、不同门店某一商品的库存数量不一样）。

2）分类页

美团买菜APP分类页

美团买菜分类页逻辑比较简单，使用直列式的方式展示了菜品全部分类，在页面下部由热门榜单区，相比之下，每日优鲜、盒马鲜生在分类页均采用了侧边栏的方式展示，具体来说，盒马鲜生和每日优鲜将顶部导航和侧边栏结合起来，分别展示一级、二级分类，这可能是因为每日优鲜和盒马鲜生的菜品数量繁多，两级分类的方式才能让用户清楚找到商品。

当然这两个产品之间也有细微的区别，每日优鲜在用户进入分类之后，同时展开一二级分类和商品详情，用户可以在打开分类页之后，直接看到商品，并一键添加到购物车；而盒马鲜生则选择在用户打开分类页时只展示分类，用户需要点击所需商品的二级分类，两级分类和商品详情才打开，用户才可以添加商品到购物车。

每日优鲜APP分类页

3）菜谱页

买菜的下一步就是做菜，而做菜作为一项技能并非很多人都会，尤其是年轻男性。

据调查，生鲜电商产品超过62%的用户是25到35岁之间的年轻人，其中超过一半是男性用户，对于这些年轻男性用户来说，照着菜谱买菜或者买了菜之后照着菜谱做是很普遍的需求，而且由于菜谱页有相当程度的分享属性，可以藉此挖掘产品的社交潜力，因此菜谱页几乎是生鲜电商产品的标配。

美团买菜APP菜谱页

但是由于各个产品的侧重点不同，在菜谱页也有不同的设计。

上图的美团买菜APP菜谱页将菜品的制作难度、制作时间放在菜谱标题下重点展示，优先级很高，展示了美团买菜团队对这款产品的定位就是用户买菜、做菜的一款工具产品；而像京东的7Fresh和每日优鲜在处理这个页面时，选择将创作者和交互数据展示出来，更倾向于打造一个基于菜谱的内容社区。

每日优鲜APP菜谱页

4）购物车页

购物车页是电商产品必备的页面，创新和出错的几率都很小。但是通过对市场几个主流生鲜电商产品的购物车页面进行对比，也能发现一些小的差异。

比如在美团买菜APP中，右上角的按钮名称叫“编辑”，功能是对已经加入购物车的商品进行选择，而在每日优鲜和盒马鲜生里，这个功能叫做“删除”，是一键对加入购物车的商品进行删除的按钮。美团买菜的这种设置，目的是让用户在删除商品时尽量不要太简单，产品团队在做两种功能的A/B Test的时候，前者一定对于加入购物车-支付这一步的完成率有提升。

但是另一方面，这种聪明的设置也面临一个逻辑问题，即目前在购物车页至少有四种可以实现对购物车商品进行编辑的路径：商品信息区左滑、页面左侧的复选框、底部的全选按钮和商品部分的数量增减按钮。

每日优鲜和盒马鲜生之所以将右上角的按钮设置为“删除”，是将完整实现了添加、删除、编辑这三个常用操作。而美团买菜将这多达四五处的按钮和操作都定义为编辑，有重复之嫌。

美团买菜、每日优鲜APP购物车页对比

5）我的页

美团买菜、每日优鲜APP我的页对比

我的页同样是电商产品必备的页面，这个页面上，各个产品之间的差异很小。美团买菜因为把消息中心前置到了首页右上角，因为在我的页右上角放置的是反馈中心和设置按钮，而盒马鲜生因为业务主打线下门店，因此相比其他产品多了扫码按钮和会员码按钮。

令我疑惑的是，前文说过，从菜谱页看出，相对而言美团买菜团队对于产品的社交属性最不感冒，但他们又将消息中心前置到首页重要位置，这无疑是提高了后者的优先级，如果只是为了让用户更快看到官方推送的活动信息，这样做是否必要，又是否有效？

五、版本迭代

美团买菜APP于2018年12月上市，近期主要迭代的功能模块为菜谱部分，增加了菜谱详情页的菜品推荐，完成了从看菜谱到买菜、做菜的业务闭环。

六、优化建议

• 在商品配送过程中，提供配送地图展示，增强用户在这个过程中的坐标感；
• 在订单支付的环节，调整后台的两次逻辑判断的时间，订单支付超时时，同时判断订单支付是否超时和所选商品是否库存充足，如果超时但商品库存充足，仍然将用户留在购物车页面，重复支付按钮可用。如果都为否，选择直接将用户退出到浏览页，引导重新浏览选择；
• 重新思考购物车页面“编辑”功能逻辑，可尝试改为管理功能，即对购物车商品和搭配可选择加入收藏夹等；
• 购物车支付倒计时显示过小，对用户的提示作用有限，建议更改颜色和字体大小；

本文由 @王大力 原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载

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