编辑导读：在过去几年，各大在线音乐平台进行了一场版权大战，QQ音乐脱颖而出，获得了胜利。如今各平台又掀起了一场内容战，满足用户多样需求，提升用户体验，成为了获得战争胜利的关键。近日QQ音乐10.0版本正式推出了“扑通社区”功能，本文作者对此进行了全面的测评与剖析，看QQ音乐是如何充分发挥自身价值，抓紧Z世代用户，勇夺主动权。

在过去很长一段时间里，版权都是在线音乐平台之间的竞争焦点。如今，随着QQ音乐拿下众多唱片公司的版权，业界普遍认为其成为了最终的胜利者。

硝烟渐消后，版权带来的赋能加成效果发生了边际递减。而且在线音乐平台的头部玩家们，也并没有放弃追赶与迭代的脚步。在这个后版权时代，各个在线音乐平台，在版权之外，使出了浑身解数来进行内容深耕，同时在产品侧不断地尝试，一则巩固原有产品优势，二则拓宽原有产品边界。

近日，QQ音乐10.0版本正式发布。此次迭代，不仅把听书、视频内容都提到了明显位置，还推出了“扑通社区”的重磅功能，这引起了我们的关注，并因此进行了本次产品测评与剖析。

一、“扑通社区”功能简介

更新QQ音乐10.0，App引导页就为扑通社区上演了一幕粉红色的独角戏，如图1所示。

图1 QQ音乐10.0引导页

通过引导页文案，可以看出扑通社区产品的三个定位：发现同好、交流音乐、为爱豆打CALL。让音乐不止是音乐，这彰显了QQ音乐基于扑通社区完善社区互动生态的野心。

QQ音乐10.0的更新范围，除了扑通社区，还有首页、视频等多个页面的改版。不过本次产品测评的重点，还是要聚焦在“扑通社区”上，因为这个功能有些像克莱顿·克里斯坦森在《创新者的窘境》中提到的“破坏性创新”。

通过对扑通社区的功能梳理，可以得出图2的页面信息结构：

图2 QQ音乐扑通社区页面信息结构

结合开篇提到的产品定位，我们以音乐社区（音乐社交）为本次产品评测的主维度，对扑通社区的功能进行了提纯，最终发现其核心功能主要包含以下几项内容。

1. 扑通小组

扑通小组是以明星与兴趣两个方向进行用户聚合的圈子类产品。有人说：这年头，没有什么局是年轻人组不起来的。

基于音乐内容，扑通小组涵盖了明星宣发、兴趣分享、音乐内容等多方面的沉淀，满足了用户追星、影视讨论、八卦交流等需求。

从功能页面来看，如图3所示：

图3 扑通小组 – 样例

如今用户越来越注重个体观点的表达，而小组本身是一个去中心化的存在，给了每一个参与者进行观点表达的机会。细观扑通小组的底层产品逻辑，除了内容分发与聚合，还有基于此所产生的的社交“弱关系”。

有别于微信熟人社交的强关系，扑通小组以音乐为聚合内核，逐步向其他领域辐射，用明星与兴趣作为连接枢纽，创造出相对宽松的社交沟通环境，从而满足用户表达欲望的释放。当然这样的产品设计，是基于QQ音乐的用户群体而来的，在后面用户分析部分会为大家详细介绍。

2. 扑通房间

目前扑通房间的功能层级较深，需要在扑通小组的明星小组详情页进入。但是这不妨碍扑通房间成为QQ音乐的一把利刃。在进行产品测评期间，我们查询了一些相关的媒体宣传资料，其中提到：明星与音乐人会不定时空降扑通房间，与用户进行实时交流。

与偶像“零距离”的接触，这足以引起我们对该功能的重视，其功能页如图4所示：

图4 扑通房间 – 样例

扑通房间的产品核心是偶像、实时互动、打榜与音乐。

基于上述内容，扑通房间还提供了明星热度值榜单的功能，如图5所示：

图5 QQ音乐热力值榜单规则

去年微博打榜“周杰伦”的热门事件，完成了超话打榜功能的“全民普及”。扑通房间在打榜的基础上，引入了实时互动与音乐歌单播放等多项功能，这在极大程度上丰盈了产品使用的场景。

3. 扑通话题

扑通话题与扑通广场的功能是社区类产品的通用功能，扑通并没有增加更多的花样，大家可以看一下产品功能页，如图6所示：

图6 扑通话题 – 样例

基于上述功能，扑通社区就完成了音乐社区的产品建设工作。

俗话说，百因皆有果。透过扑通社区的产品功能，我们可以去追溯它的诞生原因，并对它能带来的价值进行剖析，这样才符合我们产品人刨根问底的职业习惯。

二、“Z世代”用户分析

如今，Z世代（95年~09年出生的一代人）的崛起成为了时代的必然，也是在线音乐平台的必争的用户群体。扑通社区的上线，未尝不是对Z世代用户的示好。

或者说，正是基于Z世代的用户行为特征，才诞生了当前形态的扑通社区。

下面，就让我们一起了解Z世代的用户群体特征：

1. 旺盛的社交需求

Z世代是真正意义上的第一代互联网原住民，他们从小就被互联网所环绕，数字化的成长环境，让他们受到了互联网文化的直接影响，也让他们养成了自主的选择习惯。

另一方面，大部分Z世代都是独生子女，在家庭中缺少兄弟姐们等同龄人的交流环境；所以在互联网的驱动之下，他们更能接受在网上进行社交沟通，也会自主找寻类似的社交出口。

尤其是在城市的“水泥森林”中，Z世代缺少线下的社交机会，所以被压抑的社交欲望会在互联网侧呈现得更加强烈。

基于上述属性特质，可以推演出：Z世代拥有更开放、更旺盛的社交需求——这是扑通社区的立身之本，就像是滋生产品的土壤。

2. 多样的音乐诉求

从流行音乐到小众音乐，Z世代用户的音乐追求更加的多样，追捧说唱、电音、摇滚等等。而且他们所关注的不仅是音乐，还有音乐所带来的周边效应，比如去为偶像打榜、购买偶像的周边商品、去打卡偶像去过的网红店等。

所以他们的音乐诉求不仅是听到想听的音乐，还有音乐文化、音乐圈子以及音乐娱乐生态。他们希望得到一个广袤且自由的社交互动空间，来表达他们对音乐的热爱、对偶像的崇拜以及对各类娱乐事件的个人观点。

这些诉求，是扑通社区逐步成长的关键，也是QQ音乐产品功能设计过程中需要思考的问题，比如，怎么样通过产品功能让用户感受到适度的自由。

当然，这些诉求，也就成为了产品成长的雨露。

三、 “扑通社区”价值分析

通过对Z世代的用户分析，我们可以更加透彻地理解“扑通社区”的产品设计的初衷。接下来，我们可以继续进行分析，对扑通社区产生的价值进行剖析。

下面，就让我们从产品价值谈起，然后再来解析产品带来的生态价值：

1. 产品价值

音乐本身就是兴趣社区的重要组成，而且音乐具备天然的互动场景。

QQ音乐之前产品迭代的建设方向很明确，在原有版权优势的基础上，不断地引进与孵化更多的优势内容，通过QQ音乐的平台宣发能力，将这些内容输送至用户（通过用户画像定位）。

而如今，扑通社区的产品价值在于：通过用户、音乐与场景的结合，为音乐人与用户提供了新的连接通道，并由此创造了很多的互动场景。一旦培养了用户音乐分享、社区互动的使用习惯，就会让QQ音乐各模块的功能成为闭环。

除此之外，歌单正在逐步取代榜单原有的江湖地位，而音乐社区又成为了歌单的重要补充，具备成为新的音乐分发出口的潜力。当然，其最直接的产品价值，在于提高了用户粘性，占据了更多的用户时长。

互联网下一阶段的战争焦点是用户使用时长的争夺，谁能占据用户的屏幕，谁就能占据战争的主动权。所以在版权之外，用户时长就成为在线音乐平台之间新的斗争焦点。

2. 生态价值

艾媒咨询《2019-2020中国手机音乐客户端市场研究报告》显示，2019年中国手机音乐客户端用户较上年增长6.6%，整体规模达5.80亿人，预计2020年将增至6.18亿人。

伴随着用户规模的增长，在线音乐平台的斗争会更加激烈，就像本文开头提到的，大家会使出浑身解数来争夺用户，但是不可否认的是音乐市场的想象空间会变得更加辽阔。音乐场景在不断地拓展，音乐生态也在不断地构建，在此过程中“情感联结”逐步成为了生态建设的关键，这也是扑通社区诞生的主要原因。

更重要的是：QQ音乐此前已经通过《见面吧！》系列直播，从全新评论体系、联动影视剧综艺等角度，为用户构建了丰富多元，且涵盖“听看玩”的社区互动生态。这次扑通社区将进一步完成用户聚合，用更有针对性的“同好圈”，完善QQ音乐的社区互动生态。

通过对生态培养，可以让QQ音乐更加精准地洞悉用户的行为喜好，从而为用户输送更加“知冷知热”的音乐内容，引起用户与平台的共鸣，进而完成用户维系。另外，这种新的音乐生态可以让QQ音乐获得更具想象力的商业空间，完成对音乐产业链的边界扩张。

最后需要说明的是，上述结论的得出，既是基于QQ音乐10.0扑通社区的当前功能，又是源于腾讯社交方面的能力积累。而随着QQ音乐的新版本更新，其他头部玩家的跟进举措就成为了一件值得关注的事儿。

正所谓：水因地而制流，兵因敌而制胜。刀光剑影之间，方见产品真章。

如今，紧抓Z世代的QQ音乐先下一筹，诸君当如何？

#专栏作家#

张小墨，微信公众号：月光坦克（ID：moontank1918），人人都是产品经理专栏作家，2019年年度作者。多年产品工作经验，聚焦中台产品与数据平台类产品，坚持产品知识内容输出。

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