编辑导语：现在的年轻一代对生活的品质逐渐提高，追逐潮流的年轻人也越来越多；特别是年轻人对球鞋这方面更是重视，在网上买鞋后要查到底是不是正版，于是“得物”和“识货”出现了，它有一项功能可以验真假；本文作者对此软件进行了详细的分析报告，我们一起来看一下。

在各大电商平台“物美价廉”这一名词在很长一段时间里充斥在我们的脑海里；但由于消费者的消费观升级，尤为是90、00后年轻一代人更为注重品质，在莆田假鞋遍布全国乃至商户都分不清真假时，用户在线上购买商品难辨真假；这时“得物”（毒）与识货以专业素养出现在大众视野，这种提供专业鉴定服务和垂直耕耘潮鞋的平台深受用户喜爱。

一、体验环境

二、行业与市场分析

1. 行业分析

1）政策层面

2013年，政府出台了很多措施通过降低电子商务企业的创业成本和运营成本，来鼓励电子商务的发展，管理政策趋于完善；且行业得到了国家和政府的重视，电子商务是“十一五”规划的重要组成部分。

这进一步明确了我国发展电子商务的目标，同时也提升了电商行业服务体系。

2）经济层面

在消费升级的大背景下，消费者的消费观已经由物质层面转向为精神层面，从当初的“穿的暖”变为现在的“穿的好”；年轻的新兴消费者也更为注重品牌的价值，更为青睐产品本身的文化。

潮流市场文化的追捧热度持续增长，根据尼尔森全球潮牌大数据报告可知：中国 2017年潮牌的消费增速达到 62%，是非潮牌的3.7倍。

（数据来源：尼尔森）

由此可见由于消费者的消费升级，所呈现出的市场也由此发生了翻天覆地的改变，越来越来人对潮流文化的认可度大大增加，对于商品本身的价值/质量更为看重。

3）社会文化层面

随着NBA的发展，篮球运动逐渐在大众中风靡，篮球巨星们在缔造自己的传奇同时也带火了球鞋装备；越来越多的球迷追捧球鞋、球鞋文化与嘻哈元素的有机结合便受到了许多人的追捧，随着90、95、00后成为大众娱乐和消费的中流砥柱，潮流文化逐渐成为一种主流文化。

从Instagram2017年用户图片分析来看：近31%的用户把潮牌作为分享照片的主要或相关元素，可见潮流文化影响力不断渗透，催生潮流市场的崛起与爆发；与此同时，近三年淘宝天猫潮牌市场交易规模逐年提升。

（数据来源：艾瑞数据）

4）技术层面

随着互联网支付的兴起，网银、第三方支付、移动支付这三种支付技术的越加成熟；让用户在网上购物，支付方式越来越轻松，用户也更加青睐于网上购物，由此电商行业才得以繁衍至今。

2. 市场分析

鞋服是人们必不可少的东西，随着时代发展，人们生活品质提高，对衣物、鞋子的要求也不简简单单仅是满足用户最基本需求，好看和吸引眼球成了新需求；这也促进了对潮流鞋服的消费，在互联网时代，线上消费也早已成为消费的主战场。

（数据来源：艾瑞数据）

由上图可见运动鞋市场在逐年扩大，尤其2016年以来增幅最为显著。

目前平台面向人群为年轻人，其中不乏已经结婚生子的人针对这一类人群平台可以在其中加入童鞋，童装垂直模块。

线下获取球鞋、潮服的渠道单一，并且货量少，除部分一线城市有线下专卖店发售，其他城市的消费者线下购物成本高，因此线上的发展成为主要趋势。

但是线上的购物渠道消费者真假难辨，用户急需一个正品保障平台；此外C2C模式解决了“求购无门”的窘境；因此，线上独立平台成为消费者更为需要和信赖的线上购物方式。

3. 盈利模式分析

1）得物（毒）

商品交易模式：C2C模式，为卖家、买家提供交易平台，收取手续费。

得物（毒）的卖鞋手续费收取制度：

装备鉴定：平台鉴定服务收取费用，平台金币可以充值，现金金币比为1:100，一人民币等于100金币，鉴定一次需要5元，新用户有免费鉴定服务机会。

得物完整商业模式：

2）识货

商品交易：C2C、B2C模式，用户出售二手球鞋，平台收取分成。

广告收益：首页有广告位，收取广告费。

其他电商平台合作：其中含有其他电商平台：淘宝、京东、天猫商城等，为他们提供底价资讯，可跳转至该电商平台，收取一定费用。

识货完整商业模式：

三、竞品分析

1. 得物（毒）

• 2015年，虎扑孵化的“毒”APP上线。最初，“毒”的功能只仅仅是一个信息交流和球鞋鉴定的平台。
•  2018 年“毒”APP1.0正式上线。
• 2019年“毒” 目前是国内最大的球鞋转卖平台，通过C2B2C的模式，作为中间鉴定方和平台方，将买卖双方精准对接。
• 2020年1月1日启动品牌升级，正式更名为“得物App”，新更名的“得物App”专注打造新一代潮流网购社区。

2. 识货

• 2014年，早期的识货是虎扑旗下的导购网站，主打内容以推送运动、潮流、生活等方面网购资讯，同年4月识货APP正式上线。
• 识货依托于虎扑体育，获得了一大批热爱NBA、体育交流的用户群体，而识货也专注于“男性市场”，市场份额也呈单一形式；从艾瑞数据用户画像上可以看出男性用户占据74.16%，远远多于女性用户。
• 2014-2015年，识货一直以导购的形式存在，以推送运动、潮流、生活、时尚等方面网购资讯为主。
• 2016年，识货正式回归运动市场，将重新经营运动领域，目标也转移到男性消费上，提供全民运动生活购物服务平台。

四、产品战略分析

1. 产品定位与slogan

2. 用户群体分析

1）所在地

（数据来源：艾瑞数据）

得物（毒）使用区域占比：

（数据来源：艾瑞数据）

识货使用区域占比：

两个平台的用户主要分布在东、南部经济相对发达的省份地区；这些省区的人均收入高，对商品的需求更高，同时这些省区的大型活动更多。

如NBA球星“中国行”、潮流会展等，接触潮流服饰、球鞋的机会更多；而靠内陆的省份的经济消费水平较弱，人口也相对较少，因此使用人数更少一些。

2）年龄段

（数据来源：艾瑞数据）

得物（毒）使用人群年龄段占比：

（数据来源：艾瑞数据）

识货使用人群年龄段占比：

由上图提供的数据可知，可以推断35岁以下年轻人为主要使用人群，得物（毒）、识货的用户中24岁以下的人占比最多；综上表可推断的得物（毒）与识货更受年轻人喜爱，使用的人口基数最大，24岁以下年龄占比最大。

3）性别比例

（数据来源：艾瑞数据）

得物（毒）用户性别占比：

（数据来源：艾瑞数据）

识货用户性别占比：

由上图我们可以看出得物（毒）用户性别男女占比几乎为各占一半，而在识货上我们可以看出女性用户群体明显大于男性用户群体。

3. 用户需求分析

1）得物（毒）用户需求

• 24岁以下人群：这类人群主要为学生人群他们追求款式新颖，品牌潮流，种类多且正品保真。
• 25-30岁人群：这类人群一般为刚入职年轻人他们追求潮牌，大牌正品且保真。
• 35-40岁人群：这类人群一般为成家立业人群，他们追求的是品牌效应以及正品保障。
• 40岁以上人群：这类人群一般为父母角色，他们没有过多的时间去了解潮鞋文化以及款式；一般都是为孩子买单，他们最本质的需求就是种类齐全的正品保障平台。

2）识货用户需求

• 24岁以下人群：这类人群主要也为学生人群他们追求款式新颖，品牌潮流，种类多且性价比高。
• 25-30岁人群：这类人群一般为刚入职年轻人他们追求潮牌，正品大牌，商品的高性价比。
• 35-40岁人群：这类人群一般为成家立业人群，他们追求的是品牌效应以及正品保障，鞋子的高性价比也是他们比较看看中的一部分。
• 40岁以上人群：这类人群也一般为父母角色，他们也没有过多的时间去了解潮鞋文化以及款式，一般都是为孩子买单，他们最本质的需求就是正品且高性价比商品。

总结：通过上述需求对比我们可以看出虽然这两款产品主打用户均为35岁以下年轻人群，但是他们各自产品的主打方向又有所差异；得物（毒）主打方向为商品的正品保障，而识货主打商品的高性价比。

虽然用户群体大致相同，但不同用户群体也有不同的需求；而这两款产品恰恰满足了用户最为看重的两大需求：正品保障、高性价比

五、产品功能分析

1. 得物（毒）、识货功能差异（主要）分析

功能差异分析：

• 直播功能：得物相对于识货添加了直播功能，将其电商与直播完美融合，提高了信息展示率以及商品购买率。
• 大分类模块：得物（毒）将其分类模块置于首页顶部栏，识货则不同于得物将商品分类单独建立一个功能模块（分类）；虽然都是分类功能但是识货单独建立一个分类模块显然比得物（毒）要重视商品的分类信息。
• 返现：识货比得物（毒）多了一个识货拼团返现模块，这也更加突出识货：一个正品高性价比运动装备为主的导购平台这一理念，通过拼团返现展示商品并刺激用户购买欲望。
• 百亿补贴：识货比得物（毒）商品宣传力度更大，通过与第三方电商平台合作推出百亿补贴模块，用户购买平台获取佣金。

六、产品结构分析

得物（毒）产品功能结构图：

识货产品功能结构图：

1. 得物（毒）产品分析

得物主要分为四大模块：得物（社交、直播圈）、购买（商品分类及展示）、服务（鉴别服务、鉴别社交圈）、我的（个人管理）。

重要功能：

• 商品交易：得物（毒）主要从事商品销售以正品保真而闻名；最重要的功能即商品交易：商品分类、商品展示、购买/付款渠道。
• 服务（鉴别服务、鉴别社交圈）：得物以正品保真而闻名；即鉴别服务，通过鉴别服务一方面让用户买的放心一方面获取盈利
• 得物（社交、直播圈）在鉴别社交圈外，得物还提供了用户日常动态社交圈；用户可在其发布个人日常动态/短视频，在LIVE圈里为用户提供直播功能成功的将电商与直播融合在一起取得互利共赢。
• 我的（个人中心）在个人中心为用户提供个人基础设置外还为用户提供钱包功能、工具功能（鉴别服务、发售提醒、达人问答…）等功能提高了用户的操作体验以及用户活跃度。

2. 识货产品分析

识货主要分为五大模块：首页（商品、活动展示）、社区（用户动态分享圈）、好价（特价/活动商品展示区）、分类（商品分类）、我的（个人管理以及附加功能区）。

重要功能：

• 商品展示/销售：识货相当于一个第三方销售平台，通过商品展示使用户链接下单获取抽成盈利
• 好价：在好价模块通过特价/活动商品展示链接展示与销售与第三方平台（淘宝、天猫、京东…）合作赚取佣金。
• 社区：一个用户社区其提供用户动态发布，点赞、评论、转发、收藏、关注等功能在提高用户活跃度的同时加大商品信息展示率。
• 我的（个人管理中心）：为用户提高基础设置以及识货工具提高用户使用满意度。

3. 功能对比分析

1）相同功能

社区分享：两个平台都有社区功能，用户可以在社区发布自己的动态，也可以看别人的动态。这样的功能对于平台而言，促进用户在平台购买商品，并且社区的形成有利于留住用户，甚至能够吸引更多的用户

二手商品交易：两个平台面对的主要用户群体都是年轻人，而这个群体的大部分用户由于收入不高，全新商品价位太高时，二手商品也成了不错的选择

其他基础功能：个人中心、设置、登录注册这些功能已经是每个需要登录APP的标配。

优惠券、抽奖活动：如今各大电商类的平台为了吸引更多的用户消费，优惠券、抽奖活动已经成了标配。

2）不同功能

用户社区动态：得物用户动态中存在LIVE直播功能模块而识货用户动态中并没有直播功能模块，得物（毒）社区模块添加了直播功能（主要直播带货），相比较单一的动态社区，得物结合电商与直播行业达到互利共赢的地步。

分类模块：得物将分类模块放置与首页顶部而识货则将分类单独作为一个大模块放置于底部菜单栏中，由此可见识货相比较得物更加注重商品分类。

AR试鞋：作为得物独有的功能，结合AR技术将鞋虚拟展示至用户脚上，让产品有了多维度展示，也增加了用户购买欲望以及商品成交率。

七、产品主体框架分析

1. 首页分析：

得物（毒）首页：

得物首页以及商品分类详情页

识货首页、分类页：

识货首页以及商品分类页

• 在首页中两款产品大致布局相同，但在得物（毒）首页中将分类区（大分类）置于首页顶部，而细分类则置于右上角分类按钮中。
• 在识货首页中识货则直接将产品分类单独分为一个大的模块置于底部菜单栏中。

识货分类模块优点：识货将分类单独建立一个模块便于用户查找商品，用户到达分类页面只需要一步即可而得物（毒）用户到达分类模块起码需要两步及以上，识货简化了用户的分类操作步骤。

分析：由上图功能对比我们可以看出，显然识货相比较得物（毒）更加注重商品分类；在得物分类中只有点击首页分类按钮后展示商品分类，而识货则将分类模块置于底部菜单栏方便用户使用和查询分类

2. 用户社区页分析

得物（毒）社区页（得物）：

得物社区页（个人动态/短视频展示、直播）

识货社区页（社区）：

识货社区页（用户动态展示、短视频评测）

得物：

1. 得物动态社交圈中新增LIVE直播模块将直播融入到得物电商平台中，增加商品展示率同时也增加了用户购买欲望/购买率。
2. 得物社交圈推荐模块用户可以查看、发布、点赞、收藏、评论动态（图片、短视频）。

识货：

1. 识货分为两个模块推荐和评测模块，推荐模块用户用户可以查看、发布、点赞、收藏、评论动态（图片）。
2. 识货评测模块主要是商品评测短视频分享。

分析：这两款软件都带有用户社区交流功能，但得物在社交LIVE模块中得物添加了直播模块成功将电商与直播融为一体，加大了商品的展示率/购买率；而识货社区页中识货相比较得物就显得比较单调

个人建议：识货社交区页添加直播模块，因为识货以高性价比而闻名，这个特性结合直播电商一定能提高识货销售率。

3. 用户服务分析

得物（毒）服务功能页：

得物（毒）鉴别服务与特色功能：AR试穿

识货服务功能页：

识货鉴别服务功能分布在首页和我的页面

得物（毒）以正品保真而公众于世主打鉴别服务，所有得物（毒）单独建立一个服务模块里面包含四个功能模块：最热资讯、达人问答、虚拟试穿，鉴别服务，将所有服务融合在服务模块中。

识货并非主打鉴别功能所以识货显得没有得物如此重视鉴别服务，其将鉴别服务分别放置于首页和我的页面

得物（毒）服务模块优点：

• 用户查询服务时更加方便便捷，而且服务模块中还有鉴别社区可供用户使用，增加用户活跃度以及商品传播效率。
• 虚拟试穿功能：AR试穿功能让用户对看不见摸不着的商品有了肉眼可见的试穿效果，加大商品展示率的同事也增加了用户购买欲望以及商品成交率。

4. 商品展示分析

得物（毒）商品页：

得物（毒）商品展示页

识货商品页：

识货商品展示页

1）得物

得物（毒）主打球鞋售卖以及鉴别服务所以在其商品展示中我们可以看到主打部分为鞋类但商品展示中也有多种商品：鞋类、服装、潮玩、运动、数码等等；在商品展示中商品展示为：图片、商品名、售价、购买人数

分析：

• 优点：在商品展示中得物（毒）相比较基本信息展示它还展示了商品购买人数统计，这一展示是识货商品展示所没有的，而这一展示能够给购买用户作为一个参考，增加用户购买率。
• 缺点：商品展示以大分类展示商品多而复杂，建议根据品牌以及同一系列在进行细分类，使用户查找商品更加便捷。

2）识货

识货主打高性价比商品所以在其商品展示页我们可以看到识货比得物（毒）多了一个好价模块，里面展示各种高性价比商品（活动/限时秒杀、识货拼团…）。

在商品展示中我们可以看到识货在商品展示方面相比较得物（毒）做的更加细分:同一品牌展示、同一系列（不同配色）展示以及商品筛选功能。商品展示：图片、商品名、价格、折扣。

分析：

• 优点：识货相比较得物（毒）在商品展示页面更加细分化：同一品牌、同一系列（不同配色），便捷用户查找商品对比商品和选择商品；商品展示中展示商品折扣增加用户购买欲望提高商品成交率；商品展示中商品筛选功能相比较得物（毒）商品展示多而杂，识货对商品进行一个细分类，并加选商品筛选功能，便捷用户查找商品步骤，提高商品信息查找率。
• 缺点： 未展示用户购买人数只展示商品折扣，使得用户在浏览商品时并不知道商品是否热款/冷款

建议：将商品折扣与购买人数/月销量同时展示。

八、总结

随着自媒体的发展，各个电商平台开始转型，未来几年也会是这一趋势，普通用户以及网红的带货能力提升，人们也愿意花时间和流量在观看其他人的分享；但是产品不一定都是一成不变，每个产品依旧有自己的产品定位以及主打服务。

例如以上两个竞品，得物（毒）因为其成熟而且深获大众信任的装备鉴定服务，近一两年的下载数与用户活跃度始终位与前茅；而识货的重心则是为用户收集更低价的商品渠道，与其他平台合作，收取广告费等为其他的电商平台做到引流。

两者之中得物是C2C模式为用户提供平台收取“中介费”，而识货不但为用户之间提供平台，在用户和其他平台商家建立桥梁。

然后是页面的交互设计，从直观感受而言，得物页面精简的同时得物在此基础上添加一些新颖的展示方式；例如3D展示、AR试鞋功能解决了用户单看图片无法多角度更详细地了解商品外观和实际穿着效果；识货相比较得物（毒）的3D展示以及AR试鞋功能，识货则只推出了商品3D展示功能，方便用户全方面查看商品。

识货由于它的商业模式不太相同，因此它需要展示更多平台的商品已经给他们的商品信息和报价，商品种类繁多。

虽然说也是主打鞋服专卖但众多的商品显得识货已经失去了主要商品定位，当然用户在选择产品时出发点也不相同，各个产品有各自的重点定位。

本文由@胡英俊（胡图图他爹） 原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载。

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