编辑导语：每日优鲜是一个围绕着老百姓餐桌的生鲜 O2O 电商平台，在主要城市建立起 “城市分选中心 + 社区配送中心” 的极速达冷链物流体系，为用户提供全球生鲜产品 “2 小时送货上门” 的极速达冷链配送服务。接下来，让我们一起看看本文作者对每日优鲜进行的产品分析报告。

2020年7月23日，每日优鲜宣布完成新一轮4.95亿美元融资，该笔融资也是生鲜到家行业目前最大规模的融资，这一次的巨额融资将每日优鲜推向了风口浪尖。

2014年11月，每日优鲜以新颖的“前置仓”模式，迅速圈层并挤入生鲜电商市场，用最快的速度成为行业独角兽。

截止到目前，这是每日优鲜成立6年来完成的第十轮融资。今年受疫情的影响，消费者的生鲜需求大幅提升，一场疫情，让用户成引导式被动消费变成主动消费，同时培养了用户在网上购买生鲜商品的习惯，那目前整个行业的发展现状是怎样的？

本文将籍由分析每日优鲜的视角，带你深入了解这家公司及生鲜电商的运行逻辑。

本文将从如下方面进行分析：

1. 行业分析
2. 竞品分析
3. 用户价值分析
4. 商业价值分析
5. 产品迭代分析
6. 产品结构分析
7. 运营分析
8. 总结

1. 行业分析

生鲜电商是指利用互联网平台，将生鲜产品通过自建物流或第三方物流方式直接配送给消费者的交易。

当中国的电商模式发展的越来越成熟，线上购物已经开始从服装、3C、母婴等品类自然而然地延伸到了生鲜领域。生鲜电商自出现以来，发展速度迅速，那么其背后的原因又是什么呢？

接下来的研究中将采用PEST模型进行分析。

1.1 政策（Politics）层面

近年来政府对农业生产和流通领域高度重视。

据不完全统计，2019年政府层面出台的与农业农产品、冷链物流相关的政策规划超过40项，多维度指导农业和冷链物流健康发展，政策层面促进生鲜行业的基础设施得到优化和改善。

2019年《数字乡村发展战略纲要》提出促进新一代信息技术在农业生产经营管理中的运用，深化电子商务进农村综合示范，培育农村电商产品品牌。加强农业数字化建设，培育农村电商品牌；

2019年《关于金融服务乡村振兴的指导意见》建立健全多渠道资金供给体系，拓宽乡村振兴融资来源，鼓励金融机构开发针对农村电商的专属贷款产品和小额支付结算功能。增强金融扶持力度，支持社会类资本助农；

2019年《关于发展流通促进商业消费的意见》提出完善农产品物流体系，加大加工集配设施建设力度，拓宽线下线上销售渠道。加强农产品冷链设施和骨干网络建设；

2019年《关于推动农商互联完善农产品供应链的通知》，明确各地中央财政资金支持农产品产后商品化处理设施和冷链物流的比例不得低于70%。中央财政资金支持，改善农产品流通。

1.2 经济（Economy）层面

农产品产量持续上升，城镇居民人均消费支出快速增长：中国生鲜产品总体产量连年增收，为生鲜电商的发展奠定了良好的货源基础；

另一方面，随着人均居民消费支出不断提高，居民生活质量不断提升，对食品品质、安全、便捷性方面提出了更高的要求，为生鲜电商的发展孕育了空间。

调研数据显示，网购生鲜食品的频次与家庭收入正相关。随着家庭月收入的增高，用户网购生鲜食品的频次也在不断升高。家庭月收入超过3万元的用户中，每周网购生鲜食品的频次4次或以上的占比高达36.8%。个人月收入在8000元以上的用户占比达43.6%。

生鲜电商市场受到资本方的高度关注，同时阿里、京东等电商巨头纷纷入局，生鲜电商市场高速发展。

1.3 社会（Society）文化层面

近年食品安全问题频曝，消费者对食品安全的意识越来越高，越来越重视食品的产地、来源等信息。

生鲜电商多以产地直销为主，缩短了中间环节，产品信息更加透明化，可在一定程度上满足消费者需求。随着消费者需求和观念升级以及新农人不断涌现，生鲜电商将不断发展和升级。

此外随着移动用户规模、移动网购渗透率的持续增加以及线上购买生鲜观念愈发普遍，消费者对线上购买生鲜的需求将不断扩大。

1.4 技术（Technology）层面

新技术：5G、物联网、大数据、人工智能赋能生鲜到家全产业链，实现降本增效。

• 上游：发展智慧农业；依托人工智能、3S等现代信息技术与农业生产相融合实现农业生产精准化管理和可视化诊断，从源头开始品控。智慧农业的发展，促进生产的标准化和集约化，为规模采购提供基础，有效降低采购成本。
• 中游：推动冷链技术和物流，通过引入保险系统、温控系统和智能仓管等系统，将各信息融入物联网平台，实现物流运输透明化、数据化。物流运输的系统化运作和全程实时动态监控，可以降低生鲜在运输过程中的损耗，提升冷链运输效果。
• 下游：优化智能算法，通过智能调度系统，实现路线和派单优化，在智能算法的引导下可以提前给出产品的补货提醒和采购建议，并能根据人群属性实现自动化营销。依托人工智能和大数据技术，实现运营的自动化，提升运营效率。

以上种种因素一起合力推动了最近几年生鲜电商行业市场的火爆。那未来几年该行业的发展趋势是什么样的呢？是否还有足够的市场空间？

根据易观数据显示，生鲜电商活跃用户和全网活跃用户渗透率均得到提升。在经历了多年用户习惯培养和厂商运营区域的扩张，生鲜电商活跃用户近年实现稳步增长，全网活跃用户渗透率由2017年的2.0%提升到了4.2%。

2019年全年季度同期增速平均增速超过20%，在新冠疫情影响下，生鲜电商迎来流量红利期，2020年一季度活跃用户相较同期更是增加了65.7%。

此外根据艾瑞数据显示：2019年中国生鲜电商行业市场交易规模达2796.2亿元，较上一年增长36.7%。2020年受疫情影响，消费者对于生鲜到家的需求急速增长，生鲜电商市场交易规模将会有显著的提升，预计到2023年，生鲜电商市场交易规模将超过8000亿元。

所以，可以看到这个市场还存在很大的市场空间，未来几依然会保持快速增长。

2. 竞品分析

面对这个快速增长的赛道和风口，涌现了大量的参与者，有线下的生鲜店，也有线上的自营前置仓模式的新型生鲜公司，比如：每日优鲜、叮咚买菜、朴朴、美团买菜等等公司。

每日优鲜和叮咚买菜属于直接竞品，接下来我们以两家公司的成长路径以及业务模式为切入点，以此深入了解两者之间的差异。

2.1 生鲜电商行业商业模式

2.1.1 传统生鲜电商

模式简介：通过互联网将生鲜产品通过自建物流或者第三方物流方式直接配送给消费者。

布局城市：全国布局

覆盖范围：>10公里

配送时长：1-2天

优势：因早期培养的用户习惯，获客成本低；具有较强的品牌优势和诚信力

不足：配送时间较长，商品损耗率高；对资金链强度依赖。

代表企业：天猫生鲜、京东生鲜、天天果园

2.1.2“平台+到家”模式

模式简介：平台与线下商超、零售店和便利店等合作，为消费者提供到家服务。

布局城市：一二线城市为主

覆盖范围：1-3公里

配送时长：1-2个小时

优势：分布在用户周边，满足即时性需求

不足：与线下商家合作，无法把控产品质量

代表企业：京东到家、美团、饿了么

2.1.3“前置仓+到家”模式

模式简介：在离用户最近的地方布局集仓储、分拣、配送于一体的仓储点，缩短配送链条，降低电商配送成本。

布局城市：一二线城市为主

覆盖范围：1-3公里

配送时长：1小时内

优势：分布在用户周边，提升配送时效，前置仓模式也可减少产品损耗，降低冷链交付成本。

不足：供应链、仓储前期投入较大

代表企业：每日优鲜、叮咚买菜

2.1.4“到店+到家”模式

模式简介：到店消费+线上购物+即时配送，提供线上线下一体化消费体验

布局城市：一二线城市为主

覆盖范围：1-3公里

配送时长：30分钟

优势：为消费者提供线上线下一体化体验、线上加工制作可有效降低损腐

不足：模式过重，门店及人力成本增加

代表企业：盒马鲜生、7Fresh

2.1.5 社区拼团模式 

模式简介：团购平台提供产品供应链物流及售后支持，团长负责社群运营，用户在社区自提商品

布局城市：二三四线城市

覆盖范围：500米-1公里

配送时长：1-2天

优势：获客成本低、轻运营模式易于规模化扩张

不足：平台商品丰富程度受限、缺乏完善的团长管理经验

代表企业:兴盛优选、食享会

2.2 每日优鲜

• 2014年11月创立，并于当年获得元璟资本和光信资本的500万美元天使轮投资。
• 2015年4月，每日优鲜微信商城正式上线，并于5月获得腾讯领投的1000万美元A轮融资。
• 2015年11月，每日优鲜正式上线2小时极速达服务，并于当年获得腾讯领投的2亿元B轮融资。
• 2016年3月，每日优鲜APP正式上线，并于当年4月获得远翼投资领投的2.3亿元B+轮融资，12月MAU稳居生鲜电商No.1，营收年同比增长527%。
• 2017年3月，每日优鲜获得Tiger Global、元生资本、Jeneration Capital、腾讯、联想创投领的2.3亿美元C轮系列融资，步入独角兽行列。
• 2017年6月，办公室无人零售项目每日优鲜便利购上线；11月，每日优鲜极速达服务提速至会员1小时送达，并于同年12月获得Jeneration Capital领投的1亿美元D轮融资，每日优鲜便利购获得腾讯鼎晖领投的2亿美元融资生态链基金，三生创投成立。
• 2018年4月，每日优鲜投资孵化的专业精选社交电商每日一淘上线，并于同年8月获得高盛、腾讯、Jeneration Capital、Davis Selected Advisers领投的4.5亿美元融资；11月每日一淘获得元生资本、DCM领投的1亿美元融资。
• 2020年7月，每日优鲜获得高盛、腾讯、Tiger Global领投的4.95亿战略投资。

2.2.1 业务模式

每日优鲜的业务模式就是“前置仓+到家”模式。

配送时长：1-2小时，实际配送时间为30分钟左右，前置仓覆盖1-3公里。

2.2.2 定位

全品类生鲜布局和商品精选。

自全品类战略推行以来，每日优鲜已经从生鲜电商向着线上综合超市进化，前置仓内的SKU已从1000多个增加到3000多个，涵盖水果、蔬菜、肉蛋、水产、酒水饮料、零食、日用百货等12大品类，实现生鲜和日用百货一站式购买。

此外，基于前端用户数据的积累，和腾讯智慧零售的大数据赋能，每日优鲜反向建立数字化供应链，根据用户需求精准选品，持续推进生鲜产品的标准化和品牌化。

2.2.3 品类来源

主要是产地直采/城批采购。

每日优鲜在全球拥有数百名的专业买手，都是懂种植、懂电商的复合团队。

在30多个国家和地区拥有300余个买手，平台上所有的品类内，水果有将近九成是来自产地和工厂，蔬菜大概在五成，肉蛋有七成，其他少部分为城批市场采购。

2.2.4 获客

红包营销、全渠道会员制营销、社交营销、腾讯智慧零售助力。

每日优鲜由于有腾讯智慧零售的助力，以社交关系链的方式，结合高频度的生鲜品类消费，在用户密度上远远超越了多数的竞争对手。

每日优鲜在社交运营的努力包括：红包营销、全渠道会员制营销，以及独立的社交电商分销平台：每日一淘。进一步利用微信社交平台优势发展社交电商，这些努力都使得每日优鲜的用户密度以指数级方式增长。

2.2.5 物流

“城市分选中心+社区前置仓”的极速达冷链物流体系。

目前已在全国20个主要城市建立起“城市分选中心+社区前置仓”的极速达冷链物流体系；自2019年2月起就已经开始在全国范围内升级2.0版前置仓，2.0与1.0相比，SKU从1000多个增至3000个。

在原本的冷藏、冷冻、常温区外，增加小红杯咖啡、活鲜等功能区，可以为用户提供现磨咖啡、鲜鱼活虾等商品，仓均面积从150平增加至300-500平米，全国范围内前置仓数量增加至1500个。

升级之后前置仓订单量大幅增长，日订单峰值为2000单，年坪效达到10-12万，是传统线下门店的5-6倍。

2.2.6 业务提效

当前置仓成为生鲜电商行业界公认的标配模式后，每日优鲜通过提高整体的运营效率，扩大规模。

在2017年8月就实现了盈利，年底的时候实现了全国性盈利，盈收用于业务模式的持续优化，现借力腾讯智慧零售“全触点零售”的支持，打造“智慧营销”、“智慧物流”、“智慧供应链” 三位一体的“智鲜千亿计划”。

前置仓模式由2.0的3000SKU，1500个将升级至3.0的模块化、无人化、智能化30000 SKU“百城万仓”。这意味着每日优鲜将围绕以用户为中心，通过智慧赋能，提升自身经营效率，为用户提供更好的购物体验。

2.3 叮咚买菜

• 2014年3月，上海壹佰米网络科技有限公司成立，叮咚小区APP上线。
• 2017年5月，成功转型在家庭买菜业务上，“叮咚小区”正式更名为“叮咚买菜”，最快29分钟新鲜到家。
• 2018年5月，获得高榕资本领投的pre-A轮融资。
• 2018年10月，叮咚买菜共119个线下服务站，服务上海大部分社区；同年7月、9月、10月、11月、12月完成了A轮、A+轮、战略投资共5轮，在叮咚买菜此前公布的信息中，其过往资方还包括了高榕资本、达晨创投、红星美凯龙、Tiger(中国)、红杉中国、今日资本、华人文化基金以及欧翎投资。
• 2019年3月，日单量突破20万单；获得由今日资本、欧翎投资领投的B+轮投资。
• 2019年5月，叮咚买菜共345个线下服务站；同年7月，获得由星界资本、龙湖资本领投的B+轮投资，日均订单量已突破40万。
• 2020年5月，获得由美国泛大西洋投资集团的C轮投资。

2.3.1 业务模式

与每日优鲜类似，叮咚买菜的业务模式也是“前置仓+到家”模式。

配送时长：29分钟，前置仓覆盖1公里。

2.3.2 定位

定位家庭买菜业务，以上海为核心城市，围绕一日三餐生活场景，以高频刚性的生鲜产品为主要运营品类。

叮咚买菜单仓SKU约1700个，以蔬菜为主，涵盖水果、肉禽蛋、海鲜水产等生鲜全品类，为消费者提供做饭所需产品的一站式购物。

2.3.3 品类来源

城批采购+品牌供应商直供。

叮咚买菜采用的是城批采购+品牌供应商直供的方式，2020年初开始直采。

叮咚买菜采用“7+1”品控流程全链路对生鲜产品进行品控管理，从采购到运输再到配送给用户，可有效的保障产品品质，提高用户体验。

2.3.4 获客

叮咚买菜获客途径以线下地推为主，用“邀请有礼”鼓励老拉新；“0元起送+0元配送”，没有起送门槛可以吸引一部分用户。

叮咚买菜获客途径以线下地推为主，通过线下地推所获新客占比过半。通过邀请有礼所获新客与自然增长各占约1/4，获得一名新下单用户的成本为30+元，获客成本在整个行业中较低。

叮咚买菜把线下地推作为进入新城市的冷启动方式，获得第一批稳定的种子用户后，再通过线上老用户拉新用户进一步获取新客。

叮咚买菜的推广获客渠道主要有：

1. 在创始人梁昌霖此前创立的妈妈帮平台上投放线上广告，精准定位年轻妈妈群体；
2. 在小区门口等目标人群集中地进行线下地推，迅速积攒大量用户群体；
3. 用“邀请有礼”鼓励老拉新，通过社交效应进一步提升平台用户注册量与变现率。

2.3.5 物流

菜场+APP前置仓。

叮咚买菜靠端供应链的“随大流”和前端服务器的“极致体验”绕过生鲜市场最大的一个死穴，冷链问题。蔬菜肉蛋水产流通并非不需要冷链，只是当叮咚买菜的体系可以不断快速周转，用户的高复购使得配送团队开始与时间赛跑时，冷链的问题就没有那么重要了。

叮咚买菜的逻辑很简单，当天批发来的菜当天卖掉。

目前，叮咚买菜前置仓2.0版，扩张至上海、杭州、宁波、苏州、无锡、深圳6个城市，近550个，面积300平，SKU数达1700。

2.3.6 业务提效

尽量少的垂直SKU；集中的大量采购；会员制设计；优质服务；增收后的投入，反哺用户权益；精细化运营，增加场景化。

通过用户“确定感”的培养，提升用户满意度，增加用户的复购频次，提升营收规模，进而能有资金和资源反哺各环节效率的提升。从获客投放、服务维度、成本结构到供应链，从而继续增强“确定感”，增长进入正想循环。

2.4 总结

从以上分析可见，每日优鲜优和叮咚买菜都是生鲜电商。配送时长基本在30分钟左右，业务模式都是“前置仓+到家”模式，属于直接竞品。

但每日优鲜相比叮咚买菜，更早进入生鲜电商行业赛道，发展时间上更胜一筹；每日优鲜的融资也更加顺利，融资金额相对更大，这为其形成领先优势并不断的拉大与竞争对手的差距提供了充足的弹药。

二者在业务模式上有所差异：

1. 每日优鲜为全品类生鲜+日用百货超市一站式购物，叮咚买菜为全品类生鲜，相对来说每日优鲜更容易盈利，仅卖生鲜，要盈利，对生鲜的毛利要求会更高；
2. 每日优鲜货源从产地直采，叮咚买菜以蔬菜为主，其货源主要从城批市场采购或品牌供应商直供，相对来说直采的成本更低、品质更加透明可控，当然从2020年年初，叮咚买菜也开始从产地直购；
3. 每日优鲜获客方式相比与叮咚买菜获客规模增长会更快；
4. 另外，每日优鲜在全国20个主要城市建立了极速达冷链物流体系，解决了生鲜行业这块的死穴问题。

最后，在现有的用户数量和市场规模基础上，为了线上生鲜渗透率更高，市场份额更大，二者都在营销、供应链、物流方面持续提效优化，但是具体效果如何，目前还无法得知。

3. 用户价值分析

在“自营前置仓+到家”模式生鲜电商行业市场中，主要有三个参与方：消费者、供应商、平台，每日优鲜的业务逻辑图如下：

平台要想实现快速成长，就必须满足好消费者的需求、供应商的需求。

下面我们分别去探究一下这两方都有哪些需求，以及每日优鲜是如何更好的满足他们的需求的。

3.1 消费者

近年来，食品安全问题频曝，从苏丹红鸡蛋、三鹿毒奶粉到地沟油、瘦肉精，甲醛浸泡娃娃菜，硫磺熏制冬笋，加孔雀石绿来让鱼活的更久一些等等。种种行业黑幕不断挑战食品安全底线，使公众对食品安全产生信任危机。

在此种情境下，消费者对食品安全的意识越来越高，越来越重视产品的产地、来源等信息，在购买生鲜食品时愈加重视产品质量。

中国网络消费者协会在2018年3月份的调研数据显示，70.0%的消费者在购物时优鲜考虑产品/服务的质量，64.4%的消费者考虑价格；在生鲜领域，对商品质量的重视表现得更为明显，57.0%的用户表示在选择生鲜电商平台时最看重食品安全，价格为第二考虑因素，占比约为11.8%。

另外，随着人们生活富足和工作节奏加快，对于每日三餐场景下所需的生活必需品的生鲜品类而言，能去线下菜场或超市的时间非常有限。

对于大部分家庭，基本都是周末去附近大型超市购买好一周的菜品或生活用品，一些存放时间较长的购买频率有时甚至为一个月。下班后，能去附近菜场买到新鲜菜、海鲜水产品、肉类的几率比较少。

产生强烈的安全、品类丰富、便宜、便捷且省时的生鲜产品购买需求之后，消费者当前采取的比较多的购买方式主要有以下几种：

3.1.1 大型超市购买

大型超市选址通常会考虑人口和交通因素，覆盖半径为周边3-5公里地区，常住人口数量在10万人以上，交通便利。因此大型超市覆盖范围有限，即存在空间地域上的限制、人口多、繁华地带、有大型超市的概率比较大。

大型超市品类丰富，产品质量有保障，但因其覆盖范围有限。因此，去大型超市通常比较耗时。

3.1.2 菜市场购买

去菜市场买菜对于上班族来说都只能选择下班之后，通常下班之后，菜品有限，对于蔬菜、生鲜水产品、肉类都非常少；菜市场在早上10：00之前菜品丰富且最新鲜，更多的符合有老人家帮手买菜做饭的家庭。

因此，菜场买菜不是很方便，品类不够丰富，产品安全性有待验证。

3.1.3 生鲜便利店

生鲜便利店通常就开在小区内，购买生鲜相对来说很方便，但其店内的生鲜产品价格通常都比超市或本地菜市场贵10%~30%不等，另外生鲜便利店的面积相对比较小，部署的产品种类比较少。

因此，生鲜便利店购买生鲜产品，价格贵，且种类少。

可以看出以上三种方式，各有优缺点，都不能很好的满足消费者当前的需求。

3.2 供应商

3.2.1 产地农产品种植户

销售渠道对接不顺畅导致产品滞销，一些大的种植基地，他们有自己的品牌，一部分产品会直供商超，还有一小部分会出口。

多数种植户反馈，虽然是客商收购，但是他们与客商之间并没有一个稳定长期收购的关系，大多是客商走到哪里收到哪里，有一小部分是提前与客商签订收购合同。

由于对市场信息的不了解，种植户还遇到一些压价的现象，他们自己也害怕卖不出去，就会贱卖掉，感觉比烂在手里强。资金依然是困扰种植户的关键点：地租、农药、化肥、人工、机械设备等，样样都要花钱，但农产品一般回本都太慢。

缺少稳定长期收购的关系、农产品存在被压价以及回本太慢的问题，产地农产品种植户目前采用比较多的解决方式是：

3.2.1.1 销售给中间商

一到农产品收获的季节，会有大批的中间商来到种植基地谈收购的事情，因农产品保质期短，农产品种植户的销售能力有限，在收成季是很乐意给到中间商的。

但因农产品质量随气候、温湿度、土壤、自然灾害等因素的影响比较大，一般的中间商也都不敢和产地农产品种植户签订长期稳定的收购关系。

因此，中间商走到哪收到哪，好的大规模收，差的压价收甚至可能就不要了。

中间商通常都不是最后销售给终端用户的那个，他会将分拣、运输、仓储、损耗的成本都计算到农产品中，因此产品的压价现象比较严重。

3.2.1.2 地摊销售给游客

为了能买个好价钱，农产品种植户通常也会自己摆地摊零售给游客，但这种销售周期通常很长，销售规模不大，因为游客的数量有限，且每次购买的数量也很有限。

3.2.1.3 向银行/亲朋好友借贷

农产品种植户前期需要的资金，大部分的情况下都是跟亲朋好友借，能借到的数量有限；在当地有一定威望和信用的人，则可以通过农村银行合作社借款，数量上虽然比在亲朋好友这借的要多，但通常可借贷的时间比较短，且有利息。

可以看出以上方式，都不能很好的满足产地农产品种植户的需求。

3.2.2 品牌商/批发商

• 地域限制，拓客能力有限：大市场受到区域限制明显，无法接触到跨区域客户的采购需求，外地客户看货所需成本巨大，导致了大量客户的流失。
• 被退货风险大：生鲜保质期短，从生产者手中到达城批市场的批发商已经经过了分拣、包装、运输过程，容易损耗，因此很容易产生退货现象。
• 资金周转困难赊账常态化：由于货物的数量较多，成本自然也就水涨船高，经常会遇到客户赊账的情况，反复催收还不给还款，导致了商户资金周转困难。

3.2.2.1 销售给大型商超

品牌商/批发商通常是在当地的农批市场，由于地域限制，很难接触到跨区域的客户过来采购。

通常比较大的客户就是当地的大型商超，大型商超采购的数量相对来说比较大，但因生鲜保质期短，到达城批市场的时候已经经过了分拣、包装、运输，容易损耗，因此很容易产生退货现象。

另外，和大型商超之间存在货款售完之后结或月结或季结方式，这样就容易导致资金周转困难。

3.2.2.2 销售给酒店/餐饮店

酒店/餐饮店采购数量有限，且压价严重，挑选精细，导致损耗大。

3.2.2.3 销售给小摊贩

当地的品牌商/批发商和客户的交易场所基本就在当地的农批市场，一些小摊贩也是中间商的客户，但他们一般采购的数量、种类有限，且存在赊账现象。赊账后，可能反复催收不给还款，导致资金周转困难。

可以看出以上方式，都不能很好的满足品牌商/供应商的需求。

3.3 平台

从以上分析可以发现，在一日三餐场景下购买生鲜产品这件事情上，消费者现有解决方案存在的问题有：

1. 产品是否安全；
2. 产品品类是否丰富；
3. 产品价格是否有优势；
4. 购买产品是否便捷；
5. 购买产品是否省时；产地农产品种植户现有解决方案存在的问题有：
6. 和客户之间缺乏长期稳定的收购关系；
7. 存在压价现象；
8. 回本太慢问题；品牌商/批发商现有解决方案存在的问题有：
9. 拓客能力有限；
10. 被退货风险大；
11. 资金周转困难赊账常态化问题；

那么作为平台的每日优鲜是如何更好的满足他们的需求，从而将他们吸引到这个平台上的呢？

3.3.1 产品质量把控：产地直采/城批采购

每日优鲜在全球拥有数百名的专业买手，都是懂种植、懂电商的复合团队。

在30多个国家和地区拥有300余个买手，平台上所有的品类内，水果有将近九成是来自产地和工厂，蔬菜大概在五成，肉蛋有七成，其他少部分为城批市场采购。

缩短了中间环节，产品信息更加透明化，在一定程度上满足了消费者对产品品质安全的需求。

3.3.2 产品品类：全品类生鲜布局和商品精选

自全品类战略推行以来，每日优鲜已经从生鲜电商向着线上综合超市进化，前置仓内的SKU已从1000多个增加到3000多个，涵盖水果、蔬菜、肉蛋、水产、酒水饮料、零食、日用百货等12大品类，实现生鲜和日用百货一站式购买。

此外，基于前端用户数据的积累，和腾讯智慧零售的大数据赋能，每日优鲜反向建立数字化供应链，根据用户需求精准选品，持续推进生鲜产品的标准化和品牌化。

3.3.3 产品价格相对便宜

平台上所有的品类内，水果有将近九成是来自产地和工厂，蔬菜大概在五成，肉蛋有七成。

同时，在前置仓快周转的模式下，仓库周转控制在2.5天，损耗率在1%的；在前置仓形成的成本效率和规模经济下，每日优鲜同类产品价格实现了相比大型超市便宜。

3.3.4 购买方便：APP/小程序下单，送货到家服务

根据自身需求，通过APP/小程序进行下单，1小时内平台送货到家，会员提供最快30分钟达服务。

3.3.5 前置仓模式：节省配送时长，实现1小时内达，会员30分钟

作为前置仓模式的开创者，每日优鲜通过“城市分选中心+社区前置仓”的模式，目前已在全国 20 个主要城市建立起极速达冷链物流体系， 为会员提供最快 30 分钟达服务，并实现大规模分布式仓储体系的数据化管理 。

3.3.6 与生产基地签署战略合作协议

每日优鲜通常会与商品生产基地签署战略合作协议，包括长期稳定的收购关系、合理规范的制定收购价格、以及供应链的金融服务。

通常平台方都会和第三方银行合作，平台方会要求第三方银银行产地种植户提供低息优惠的金融贷款，保证其生产所需的资金投入，而平台方会让利一部分给银行，这样银行更加乐意这么做。

3.3.7 提供O2O销售渠道

生鲜电商平台通过农产品产地直采，或通过品牌商/批发商采购，为其增加了一种O2O线上销售渠道。

3.3.8 0费用、0退货、0账期

每日优鲜为供应商提供：0费用——无任何形式入场费、促销费 ；0退货——合格商品0退货 ；0账期——供应链金融服务，T+1回款。

优质供应商门槛-严格资质审核-高品质商品-具备价格优势-稳定供应。

3.4 总结

总结：通过以上分析我们可以发现，相比较于其他线下购买生鲜产品的方式，解释了为什么每日优鲜如此受欢迎的原因。

4. 商业价值分析

每日优鲜当前的核心业务是“前置仓+到家”。

判断一个业务是否能良性发展的重要指标便是营收，在此我们借鉴电商最常用的数据指标GMV来分析每日优鲜的核心业务是否健康。

GMV=用户数*转化率*客单价。用户数、转化率、客单价任何一个指标的提升都会对整体营收的增长产生正面影响，所以接下来我们重点分析每日优鲜是通过哪些手段来提升这三个关键指标的。

4.1 提升平台用户数

要想实现收入的持续增长，源源不断的注册新用户是最基础的保障，那每日优鲜是如何拉新的呢？

主要有四种方式：广告投放、社交拉新、口碑、直播带货。

4.1.1 不同形式的广告投放

• 站台广告：小区附近站台；
• 车身广告：生鲜专用物流为主；
• 小区广告：小区宣传栏或部分小区大屏；在一些高档小区的信箱投送宣传海报，让一些忙碌的上班族了解到这个送菜上门的方便服务；
• 传单海报：开业或者促销为主；
• 其他：与其他合作商联合印制小宣传册或附加广告（购物袋、员工服装）；
• 开展各种专题促销活动。

4.1.2 社交拉新

每日优鲜的拉新方式主要依托其社交机制，即通过老用户分享至微信好友和朋友圈的方式引流拉新。其目前主要的形式有以下四种：

1）购买前

分享得红包、商品券，即将邀请链接分享给好友，自己和好友都将获得红包或商品券，好友因分享获得免费商品券/低价商品券/红包，所得商品券或红包，必须注册登录平台进行下单才能使用，通过这种方式获取新用户。

此外，邀请人数越多，奖励越丰富。

2）购买中

分享得奖品、红包、商品券，在购买过程中，banner轮播图：0元吃水果，邀请好友共同给树浇水，加速生长，树木成熟，自己和好友都将获得奖品，并包邮送到家。

分享得红包、商品券和购买前一样。不论奖品、红包或者商品券，都需要用户注册登录平台下单才可使用，通过这种方式平台不断获取了新的用户。

3）购买后

分享得奖品、红包、商品券，这个和购买中是一样的流程机制。另外，购买后，还有一个赠送会员卡，会员用户可分享会员体验卡给好友，好友凭卡可享受3天会员同等福利。

4）非购买流程

主要是图文视频分享拉新。

如：微博上以活动预告、合作宣传、转发评论为主，目前粉丝数达到40.5W；微信公众号内容以产品活动优惠和产品上新为主，并配有app和小程序购买链接；每日优鲜missfresh官方抖音号,内容以探店、试吃、冷知识科普为主，目前粉丝数达到：48.9W。

4.1.3 口碑

任何产品，口碑在拉新方面起到非常关键的作用。生鲜消费可替代消费渠道众多，消费者容易转移，因此产品的口碑非常重要。

每日优鲜产品上新速度相对较快，产品种类丰富，承诺的配送时间比较及时，因此形成了比较好的口碑。

4.1.4 直播带货

短视频与直播盛行，在这样的风口下，每日优鲜同样抓住了这一机遇，顺应时代潮流吸引客户。

2020年6月6日，徐正参加由青腾汇发起的主题为”有酒有菜有朋友”的小程序直播活动，开启直播首秀，同框出镜的还有江小白创始人陶石泉，经纬作为”全民选品官”全程助阵。

直播期间，徐正推荐了每日优鲜热销四年的”镇店之宝”爆料麻小，谈到对直播带货模式的看法，徐正表示，他将其定义为一种超级特卖，是特殊背景下人、货、场三要素的共振，徐正预计今年整个直播的市场规模应该会超过万亿。

4.2 提升转化率

通过各种手段引导用户来到平台之后，只要让用户产生购买行为，也就是转化成平台付费用户之后对平台才有价值，那每日优鲜是如何提升转化率的呢？

从用户的购买流程来看每日优鲜是如何提升转化率的：

登录->首页->商品列表页->商品详情页->添加购物车->结算

4.2.1 首页

4.2.1.1 新用户注册后即可获得108元新人红包

新人红包主要为抵扣券，有效期为一星期，其目的主要是刺激用户下单消费。

4.2.1.2 新人专享商品

每日优鲜针对首次使用APP的用户，提供用户特殊福利，如0.99元购专区。

4.2.1.3 新人首单0元包邮

针对新用户对于平台了解不足，不敢多买的心理，每日优鲜推出了新用户首单包邮的福利，刺激用户购买商品。

4.2.2 商品列表页

4.2.2.1 用户进入商品列表页之后，清晰的商品图片、突出的优惠价格、商品的人气，降低用户决策时间，引导用户直接进入商品详情页。

同时，商品列表页显示的库存数量，告诉用户商品存量多少，如果现在不买，一旦卖完了就没了，买不到了。

4.2.2.2 banner轮播图让商城的热销火爆产品更加突出，能有效地引导消费路径，促成成交。

商品列表页中自动滚动显示的bannar轮播图给人一种新颖灵动的视觉感，用户通过banner轮播图可以找到最近市场上流行什么，大家都在购买什么，商品的大量成交，吸引着用户进行挑选。

4.2.3 商品详情页

用户在商品列表页选择感兴趣的商品后，进入商品详情页，商品详情页承载着用户消费体验感，页面的设计直接影响着用户的购买行为，每日优鲜的商品详情页是如何帮助用户快速决策加入购物车的呢？

4.2.3.1 建立消费保障：质量检测报告、服务承若、售后保障

通过提供商品的质量检测报告、服务承诺以及售后保障建立用户信任安全保障感，让用户放心购买，且无后顾之忧。

4.2.3.2 塑造消费场景感

通过商品、商品详情图营造良好的真实商品消费体验感，还原线下使用场景，真实的使用场景图让用户觉得这就是自己想要的商品。

4.2.3.3 展现划算性

人都有用最小代价获取最大利益的消费准则，俗称就是划算，通过价格对比突出划算氛围，让用户感觉到现在购买很划算，如果此时不买就是损失。

4.2.3.4 营造人气

高人气的商品总是会给消费者更多的信任感。

4.2.3.5 商品的销量

商品的销量降低用户的决策时间，增加了用户对商品的信任度。

4.2.3.6 制造时间紧迫感

通过时间倒计时告诉用户，如果你此刻不买就可能再也没有这个低价的优惠了。

4.2.4 购物车

通过前面的一系列设计已成功将商品加入购物车，离付款就只差一步了。接下来，我们看下每日优鲜购物车页面是如何设计加快用户决策进行付款的呢？

4.2.4.1 通知价格优惠信息

当商品有打折、促销降价时，需及时在购物车中展现出来，让用户感受到划算性，现在购物相当便宜，再不购买就没这优惠了。

4.2.4.2 展示出优惠券信息

让用户使用优惠券付款更便宜，展现出让利性，加速付款意愿。

4.2.4.3 利用互惠原理：赠品

我们常见的附赠品，用一个小小的恩惠去换取更大的购买意愿，虽然我们早已知道这就是促销手段，但我们还是更容易接受这就是白送的。

4.2.4.4 打造商品的稀缺性

通过显示库存数量，告诉用户，如果你现在不买，一旦卖完了就没有了，买不到了。

4.3 提升客单价

客单价受到两个因素的影响：单次购买金额以及购买频次，那每日优鲜是如何提升客单价的呢？

4.3.1 提升单个用户单次消费金额

4.3.1.1 满折、满减、红包等运营手段

通过红包、折扣、让利等形式引导用户从买单一商品多买多件商品，提升用户额外购买的意愿，购买完的同时还觉得划算。

4.3.1.2 相关推荐

通过对当前商品的属性，用户购买行为，交易数据分析，推荐相关性商品、如同类型的商品。

4.3.1.3 多优惠券信息

展示优惠券信息，领取后为满足优惠条件而提升订单金额。

4.3.1.4 免运费凑单

为享受免运费，而多购买商品。

4.3.1.5 活动促销

通过各种商品促销活动，引导用户采购更多商品。

4.3.2 提升单个用户一段时间内消费频次

4.3.2.1 “今日秒杀”是一种限时特价的活动形式，每天8点准时开抢，商品价格会便宜很多。

4.3.2.2 “优鲜菜场” ：每天7：00准时0元抢菜；全网低价 今日特卖；0.99元全天抢；9.9元任选3件；9.9元吃肉肉。

各种不同形式的优惠活动，给客户带来了实实在在的便宜，吸引着客户下次再来。

4.3.2.3 “吃什么”：内容营销

内容以美食展示和菜谱分享为主，并配有相关食材的购买链接。让内容成为购买链条中的一个体验环境，从而带来不错的用户体验，优秀的内容可以引发用户持续关注，从一定程度上提升用户粘性。

4.3.2.4 “优享会员”

为了圈住现有用户群，每日优鲜推出付费制会员，由于用户提前预支了费用，必须在平台上持续消费才能将会员利益最大化，因此付费会员也具有高忠诚度、高复购的特点。

4.4 总结

从以上分析可以发现，每日优鲜为了优化自己的收入模型，做了大量的工作，不断的拉新用户以及提升转化率和客单价，目前来看效果还是非常不错的，所以才有投资人不断的加码投资，因为每日优鲜的商业价值还是挺大的。

5. 产品迭代分析

为了深入分析每日优鲜的版本迭代节奏，探究产品迭代逻辑，笔者对每日优鲜从V1.0微信商城上线到V9.8.77app版本的所有核心版本迭代整理如下：

根据以上功能迭代和下载量曲线图（属于S型），可以把每日优鲜分为三个阶段进行分析：

1. 第一阶段：启动阶段，2015年V1.0-V2.0.1，微信商城正式上线，这个阶段目标主要是验证用户需求，完善基础功能。
2. 第二阶段：成长阶段，2016年-2020年3月V3.0.5-V9.8.27，app正式上线，这个阶段产品主要通过各种优惠活动，社交手段和会员制的设定来大量获客，扩大用户规模，快速增长。
3. 第三阶段：成熟阶段，2020年4月-至今V9.8.36-V9.8.77,这个阶段产品持续优化各种功能，不断打磨用户体验，稳步发展。

5.1 启动阶段

2015年V1.0-V2.0.1，验证用户需求，完善基本功能。

从2015年4月27日V1.0上线到2015年12月21日V2.0.1版本，为每日优鲜的冷启动阶段。

这个阶段的主要目标是验证用户需求，完善基础功能，比如：商城基础功能被完善后，增加多地区支持，购物车优惠提示，收货地址精准选择，新增签到和充值功能。

在上线之初，如何让商城商品推广出去，同时用户自己还可以省钱呢？

于是就新增了“团购活动”功能。其团购模式主要是用户自己买省钱，分享给别人可以赚钱的模式，也就是通过会员分享赚钱的机制，让会员自发的将商品推广出去，成为商城的分销员。

5.2 成长阶段

2016-2020年3月V3.0.5-V9.8.27，扩大用户规模，快速增长。

从2016年3月到2020年3月，版本从V3.0.5app正式上线到V9.8.27，是每日优鲜的快速成长期，扩大用户量成为产品迭代的重点。

在这个阶段重点通过各种优惠活动，社交手段和会员制的设定来大量获客，扩大用户规模。从成立之初至2020年3月，作为生鲜电商行业崛起的一支主力军，月活用户稳居第一梯队。

今年6月，根据Trustdata数据显示，每日优鲜月活跃数1160万，持续领跑行业。

5.2.1 优惠活动

生鲜电商行业从2005年开始出现，2012年褚橙网络营销成功，被称为生鲜电商元年；2016年生鲜电商行业进入洗牌期，因此每日优鲜做为新进的电商企业，从各个维度发力吸引用户进入平台。

如：从一开始的通过首单满减的大幅度优惠活动，新客0元购，到库存剩余量提示给用户营造一种稀缺性和秒杀倒计时展示制造时间紧迫感来吸引新用户下单。

另外，不断提高储值福利，从充值99元到充值1000元以上，延长活动周期，增加复购率和用户粘性。

5.2.2 社交手段

邀请有礼，用户是有传播的积极性的，让老用户满意之后，通过邀请好友，平台给予奖励或优惠的方式去传播，获得新用户。

扫描二维码，下载app，即可立即参与活动，瓜分1亿现金红包活动，不仅提高用户活跃度，还引导用户积极拉新，让平台为更多人所知。

5.2.3 会员制

一时间各大电商企业都在通过不同优惠、促销吸引用户，通过会员制度留存已经进入平台的用户，竞争非常激烈。用户在每日优鲜上通过下两单晋升会员，储值或自然月购买两单成为会员和下载app注册成为会员。

5.2.4 新增功能

传统生鲜电商平台商品配送时间1-2日，去闹哄哄的菜场或超市，费时费力，在这基础上每日优鲜上线生鲜商品2小时极速达服务，大大减少人们购物的时间成本，带来很多便利。

2017年11月分，升级为生鲜商品1小时极速达服务，到2019年11月，升级为生鲜商品最快30分钟送达。

另外，在平台用户不断增加的情况下，问题和退款只能通过线上电话联系客服解决，这使得客服压力非常大。因此，平台还新增在线客服和在线退款功能，完善售后服务。

每日优鲜还掌握上游稀缺资源，于是“尖货”上线，售卖市面稀缺的国内外高端生鲜产品，如香格里拉松茸，皇室专供红宝石柚等，满足高端用户的需求，吸引高端用户群体，提升“全球生鲜”的品牌形象。

当用户急需商品或商品出现未在预期时间内送达时，用户通常需要联系客服，然后由客服查询才会有结果，这样增加了沟通的流程、效率也不高。

因此，这个阶段，每日优鲜新增了“快递员联系功能、实时定位功能、到货提醒功能”。使产品运输的过程人性化，用户可实时查看快递员位置，可直接与快递员联系，到货可以收到提醒，给用户提供不少方便。

“全国送”在全国20多个城市展开，积极拓展全国业务。

食品安全是用户关注的重点，在这个基础上，每日优鲜上线的“果蔬商品质检报告可查询”功能后面改为“新增安心检测标签”功能让用户买的放心，吃的安心。

平台为了更好的服务用户，也对其他细节进行优化，如增加意见反馈入口，商品降价提醒，订单超值换购提醒，首屏直接支持加车以及优化支付方式，在支付功能上新增鲜币支付，支付宝支付，这样不会因为用户的支付习惯而流失用户。

当线上用户流量达到一定程度之后，每日优鲜开始拓展线下线上融合新业务如便利购，线下为线上带来用户流量。

只卖生鲜很难盈利，从盈利模式考虑，每日优鲜将业务开展至超市模式，因此有了优鲜超市，优鲜超市将商品品类由蔬菜、水果、水产等生鲜品类扩大到包括美妆、个护、清洁、保健等在内的百日品类，实现生鲜电商向线上综合超市的延伸。

5.3 成熟阶段

2020年4月-至今V9.8.36-V9.8.77，产品功能持续优化，稳步发展。

2020年3月至今，这个阶段是每日优鲜的成熟期。在产品层面不断的优化功能，包括首页组件、吃什么。

为了巩固自己的领先地位，在这一阶段每日优鲜的运营活动依然持续不断，如：5周年狂欢购、爆款小龙虾来袭、爆料麻小震撼来袭、大咖直播带货、优鲜菜场十亿补贴、美食达人招募令。

5.4 总结

总体来看：每日优鲜是一个稳步发展，不断进步的平台。启动阶段着重验证用户需求，打磨用户体验，完善产品功能。

拥有稳定的功能基础后进入发展阶段，即成长阶段，期间不断进行大规模的运营活动获取大量用户，进入生鲜电商行业第一梯队。当用户数达到一定规模之后进入成熟期，产品层面依然不断的进行优化。

同时，为了持续提升用户数，运营活动持续不断，这就是每日优鲜的整体迭代步骤。

6. 产品结构分析

在迭代分析中我们分析了每日优鲜的产品功能的迭代步骤，接下来我们看一下这些功能分别满足了用户的什么需求，以及在整个APP中是怎么分布的。

这主要通过产品结构进行分析，下图为每日优鲜的产品结构脑图：

为了便于分析，笔者通过对每日优鲜的产品结构按照用户、场景、需求和功能进行重新梳理会得到下面的表格：

整体分析：每日优鲜的用户是消费者，所以重点分析消费者的潜在需求。根据消费者的购物流程，可以分为四个使用场景：下单前、下单、收货前、收货后。

6.1 下单前消费者有什么需求以及每日优鲜是通过什么功能满足这个需求的呢？

首先：平台是否安全靠谱关系着消费者的消费权益和信任感。根据这一需求，平台在首页设置了资质与规则按钮，消费者可直接查看平台资质和经营资质的各种经营执照和证书，可以放心使用平台购买商品。

其次：食品安全永远是消费者关注的重点，平台根据这一需求，在每个商品的详情页图片上设计了一个查看其检测报告的icon入口，消费者可以查看商品的检测报告，对商品上的杀虫药、化肥的残留量是否符合标准一目了然。

最后：消费者可粗略分为——目标需求明确性用户和不明确用户。

针对目标需求明确的用户，比如消费者想买西红柿，就可以在首页的搜索框中输入“西红柿”即可跳转至商品列表页，平台上所有种类的西红柿都呈现出来。此时可以通过价格、销量、是否有优惠、送达时间快速筛选出所需商品，提高效率。

针对目标需求不明确的用户，平台在首页显示了一些优惠活动信息、商品banner轮播图、十亿补贴新菜蓝、今日秒杀、优鲜菜场，品牌特惠、今日特价奶。这些可以为没有明确目标需求的消费者提供消费参考。

同时，平台还细心考虑了个别用户的“特别需求”——烹饪方法。

因为购买食材的下个步骤就是烹饪，消费者自行搜索食品的过程难免繁琐又浪费时间，平台在“吃什么”中设置菜谱做法，为用户提供更多便利；另外一些吃货在看到食谱后会垂涎美食成品，从而增强下单的几率。

同时，平台将定位放在首页，方便消费者（针对老用户）新增消费地址，提高购物效率。

6.2 下单时的需求有哪些，每日优鲜是如何满足的呢？

准备下单过程中，购物车对加购商品的信息（数量、价格、配送时长）显示一目了然，猜你喜欢功能为用户推荐更多相关商品，完善用户购物需求，增加购买率。

在结算时，旁边的商品优惠明细让用户更清晰的了解优惠详情，增加购物的体验感。在优惠方面，消费者若想查看优惠券和商品券的使用情况，可顶部的可用优惠券直接查看。

极速达商品基础配送费条件在底端“去结算”按钮进行提示，为享受免运费，凑单多购买商品。

在订单结算页面，每日优鲜支持储值余额、微信、支付宝、花呗四种支付方式。避免用户支付习惯不同放弃支付。

6.3 收货前消费者又有什么需求，平台是怎么满足的呢？

到收货阶段，用户通常都想查看订单信息以及物流配送信息，平台在我的-我的订单页面设置了查看订单消息，查看配送情况的功能，用户可以实时监控物流进程，对产品的配送更具有掌控感。

若下单后，后悔了，可使用平台提供的取消订单功能一键取消。

6.4 收货后消费者的需求有哪些，平台是如何满足的呢？

平台完善售后功能。

消费者收到货品后，如果不满意，可直接申请退款，平台上有“待评价”功能，但实际目前并不支持评价。如果需要购物凭证，可以申请开发票。用户想再买一单的话，可直接在我的订单中点击“再下一单”，十分方便。

6.5 总结

从以上分析可以发现每日优鲜的功能设计可以很好的满足用户下单前、下单、收货前、收货后的需求，同时对不同用户所需要的高频功能在产品结构上重点突出、分布合理，可以算做一款设计比较优秀的产品。

7. 运营路径分析

根据Trustdata数据报告显示，2020年6月每日优鲜以1160万的月活跃数持续领跑，盒马和叮咚买菜则紧随其后。

那每日优鲜是如何推广这款产品从而在短时间内快速成长的呢？

下面从四个方面对其运营活动进行梳理如下（因为无法获取到运营活动的详细数据，没法对不同形式的运营效果进行分析，所以仅简单罗列并分类，供大家参考）：

7.1 内容运营

每日优鲜平台注重内容运营，通过图文、短视频、电商直播等多元化的形式，围绕美食故事、烹饪技巧等方面在平台内和平台外搭建内容运营渠道，让内容成为购买链条中的一个体验环节，从而带来更好的用户体验。

优秀的内容运营可以引发用户关注，提升平台用户的活跃度，并促成消费转化，同时内容运营也是生鲜电商品牌与用户深度沟通的有效载体，能够从一定程度上提升用户粘性。

7.1.1 图文运营

图文运营的渠道主要是微博、微信公众号；微博上以活动预告、合作宣传、转发评论为主，目前粉丝数达到40.4万；微信公众号内容以产品活动优惠和产品上新为主，并配有app和小程序购买链接。

7.1.2 短视频

每日优鲜在站外设有推广渠道，如：抖音、小红书，内容运营侧重点在于品牌宣传推广；内容以探店、试吃、冷知识科普为主。目前，每日优鲜抖音号粉丝数量达到49万。

7.2 用户运营（AARRR模型）

用户运营是每日优鲜运营的重中之重，不断地吸引新用户消费下单并留存下来，同时经常搞节日促销活动，对平台上的用户留存与活跃有着积极的影响。

7.2.1 拉新

每日优鲜的拉新方式主要依托其社交机制，即通过老用户分享至微信好友和朋友圈的方式引流拉新。其目前主要的形式有以下三种：

1）购买前

分享得红包、商品券，即将邀请链接分享给好友，自己和好友都将获得红包或商品券，好友因分享获得免费商品券/低价商品券/红包，所得商品券或红包，必须注册登录平台进行下单才能使用，通过这种方式获取新用户。

此外，邀请人数越多，奖励越丰富。

2）购买中

分享得奖品、红包、商品券，在购买过程中，banner轮播图：0元吃水果，邀请好友共同给树浇水，加速生长，树木成熟，自己和好友都将获得奖品，并包邮送到家。

分享得红包、商品券和购买前一样。不论奖品、红包或者商品券，都需要用户注册登录平台下单才可使用，通过这种方式平台不断获取了新的用户。

3）购买后

分享得奖品、红包、商品券，这个和购买中是一样的流程机制。另外，购买后，还有一个赠送会员卡，会员用户可分享会员体验卡给好友，好友凭卡可享受3天会员同等福利。

7.2.2 促活

• 2018年2月年后不“吃土” 每日优鲜开启周三半价日活动；
• 2019年1月每日优鲜“年货节”启动；
• 2019年11月每日优鲜11·11五折优惠“鲜”翻全城、“品类日真5折”秒杀等活动；
• 2020年1月发起“生鲜年货随叫随到，每日优鲜春节不打烊 ”活动；
• 其他此类促销活动还包括：上线“全国送”频道、“狂撒1亿现金红包活动”、“618大促”、“双十一超级生鲜节”、“年货节开启”、“每日优鲜春节不打烊”、“17生鲜节”等；
• 签到鲜币体系，结算时鲜币可以直接抵扣现金；
• 优享会员特权：积分加倍、会员任务、超级会员日。

7.2.2 留存

• 新用户赠送15天会员
• 大量满减红包、优惠活动，新用户直接获得108元红包
• 购买储值卡得红包

• 会员优享特权：会员专享价

7.4 活动运营

7.4.1 方式一：Vlog、短片、纪录片

• 2020年3月每日优鲜邀请演员商侃拍摄vlog记录在家吃饭与她的意义；
• 2020年3月每日优鲜线上招募美食达人，平台提供食材，烹饪美食并制作vlog，记录食物的美好；
• 2018年1月每日优鲜发布春节暖心短片《为爱优选，让家常，不寻常》；
• 2020.4每日优鲜发布五周年暖心短片《谢谢有你的三餐四季》；
• 2020年2月每日优鲜发布纪录片《我们的英雄》，记录疫情期间空城北京正在发生的事情和这些平凡坚守的快递员正在经历的。

7.4.2 方式二：与品牌商合作

• 2018年2月每日优鲜复活90年代的北京饮料“摩奇”，进行一次成功的怀旧营销，5月每日优鲜独家首发2018新摩奇；
• 2019年11月，每日优鲜便同全球最大的乳品加工及出口商恒天然签订战略合作，以反向定制的方式共同探索新消费市场的最优性价比乳品，首款开发的高品质低温鲜牛乳已在每日优鲜上线；
• 2020年3月每日优鲜和智利水果出口商协会达成战略伙伴关系，为用户提供更多优质低价的智利水果；
• 2020年4月每日优鲜与中国农业科学院饲料研究所签约，宣布双方的跨界战略合作达成，双方合作将科研成果转化为餐桌美食；
• 2020年4月凤祥股份与每日优鲜签订战略合作协议，加入每日优鲜“百亿俱乐部”计划，并将合作推动健康鸡肉产品的创新升级，在精准营销和线上线下渠道融合方面也将深度合作；
• 2020年5月29日，维他奶与每日优鲜达成战略合作，转发并关注本编@2位好友，6月18日，抽3名粉丝送出维他柠檬一箱；
• 2020年6月5日，@久久丫品牌微博与每日优鲜达成战略合作，关注本编@2位好友，6月18日，抽3名粉丝送出【奖品】50元优鲜储值卡；
• 2020年6月26日，每日优鲜与通用磨坊达成战略合作，旗下湾仔码头、哈根达斯等宅家快手美味，即想即得。转发关注本编@2个好友，7月9日，抽3名粉丝送出50元优鲜储值卡；
• 2020年8月3日，每日优鲜超话“净水净洗美味，随时随地享受鲜活生活”@海尔净水和@每日优鲜官方微博邀您夏日#一起去火# 带话题转发并关注@海尔净水，8月8日抽【1名】小可爱送【100元京东卡】+【每日优鲜坚果礼包】。

7.4.3 方式三：跨界合作

• 2018年4月24—25日，每日优鲜《你也很好吃》系列广告视频在腾讯、优酷、爱奇艺等视频平台上线；
• 2018年8月17日每日优鲜联合QQ音乐打造了一场一“听见19°C的夏天”为主题的营销活动。通过线上推出水果单，线下快闪互动等，丰富用户消费体验；
• 2019年8月与快闪店合作登陆北京，限定娃娃机营业，通过娃娃机拓宽品牌知名度，同时进行线上直播；
• 2019年11月每日优鲜联合腾讯微视开启大闸蟹驾到短视频挑战赛；
• 2019年12月每日优鲜联合腾讯微视，发起花式吃车厘子的活动，只要上传视频，免费车厘子等你来吃，增加品牌影响力；
• 2020年1月每日优鲜联合华为音乐带话题“当音乐撞上美食”，用户说出印象最深的美食歌曲，引导用户积极互动；
• 2020年2月发起“共赢活动”助力餐饮零售企业，诚邀全国线下餐饮品牌加入，共同开拓成品、半成品速食产品，目前，包括海底捞、西北筱面村等在内的多个餐饮企业已加入“共赢行动”；
• 2020年2月每日优鲜与腾讯智慧零售合作，进驻微信支付入口，疫情宅家用微信就能买菜购物，更加方便；
• 2020年3月每日优鲜与腾讯微视合作，参与“助农在行动”，帮助地区小果农售卖农产品；
• 2020年4月，每日优鲜与梦幻花园合作，加入“梦幻春季赛”为用户颁发豪华奖励套餐；
• 2020年4月，五周年庆，与服装品牌焦内联名，以“会移动的超级市场为主题”，将生鲜元素带入服装市场；
• 2020年6月6日，腾讯青腾汇联合微信小程序直播打造了“腾讯.青腾明星CEO直播节”，由赵薇担任“全民选品官”，和江小白创始人陶石泉、每日优鲜创始人徐正、丸美股份董事长孙怀庆等企业CEO进行直播带货；
• 2020年6月1日，每日优鲜携手尚德机构，给各位大朋友们发福利，尚德机构为报班学员提供价值100元每日优鲜满减红包，

7.4.4 方式四：蹭热点

• 2018年7月每日优鲜结合世界杯推出“小龙虾食界杯”营销推广活动，从打造趣味的吃虾环节到提供沉浸式的看球体验，吸引众多吃货球迷的积极参与；
• 2020年5月20日，#520表白每日优鲜# 转发本条@每日优鲜官方微博并@2个好友5月28日，抽1位小鲜达【奖品】价值50元水果礼盒1份；
• 2020年6月5日，#今日芒种，转发微博并@2个好友，6月22日，抽3位小鲜达【奖品】价值50元水果礼盒1份；
• 2020年6月25日，#端午节快乐#，转发本条@每日优鲜官方微博并@2个好友，7月7日抽1位小鲜送【奖品】优鲜坚果礼盒1份；
• 2020年7月6日，#今日小暑#转发本条微博并@2个好友，7月22日，抽1位小鲜【奖品】优鲜坚果礼盒1份；
• 2020年8月7日，每日优鲜超话“今日立秋”，转发本条@每日优鲜官方微博并@2个好友8月27日，抽1位小鲜达【奖品】优鲜坚果礼盒1份。

7.4.5 方式五：助力公益

• 2020年2月每日优鲜制作rap《give me 5》公益视频，鼓励市民疫情期间在家买菜；
• 2020年2月14号发起“无接触表白”活动；
• 2020年2月每日优鲜开启社区援助工程，在多个城市设置“无接触配送存放货架”可以免费申请并安装到位，在特殊时间满足人们的需求；
• 2020年3月每日优鲜在北京推出防疫工作餐，给奋斗在工作岗位的人支持与鼓励；
• 2020年3月8日每日优鲜发起“听女人的话”活动，由10名女星发起的“在家吃饭”公益倡导，每日优鲜希望在家吃饭能引起更多的重视，人们也能对女性群体有更多的关爱。

8. 总结

通过对生鲜电商行业以及每日优鲜的整体分析，我们可以得出以下几个结论：

1）政策、经济、社会文化、技术等共同因素，推动了生鲜电商行业的大力发展，并且在未来几年将持续保持一定的高增长率。

2）在2020年6月Trustdata的报告中，生鲜电商市场龙头效应显现，每日优鲜以1160万的月活用户持续领跑，客单价达到75元，复购率超80%，损耗率1%，库存周转1.5天，是行业中唯一整体性盈利的生鲜企业。

3）在生鲜电商行业市场中，主要有三个参与方：消费者、供应商、平台，平台要想实现快速增长，就必须满足好消费者和供应商的需求。

4）每日优鲜当前的核心业务是“前置仓+到家”。

GMV是电商行业常用来衡量其核心业务是否健康的数据指标，因此要想维持营收的正向增长：

首先：要提升平台用户数，每日优鲜通过广告、社交拉新、口碑、直播等主要形式获取新用户；

其次：需要提升转化率，因为用户来到平台之后，只有将其转化为付费用户，对平台才有价值，每日优鲜在首页、商品列表页、商品详情页、购物车页面设计的不同形式的优惠、促销吸引用户下单；

最后：需要提升客单价，每日优鲜从两个方面提升客单价：一个是提升单次消费金额；一个是提升一段时间内的消费频次。

整体来说，每日优鲜做的不错，所以才有投资人的不断加码。

5）通过酷传数据显示的下载量曲线（每日优鲜呈S型）和版本功能迭代的具体情况来看，每日优鲜从成立至今的发展共分为三个阶段(启动、成长、成熟阶段），并且节奏感把握的特别好。

先重点验证用户需求，完善核心基础功能，然后大规模投入推广，获取用户，实现快速增长；然后，不断持续优化产品，提升用户体验，实现稳步发展。

6）每日优鲜的目标用户是消费者，所以所有功能设计都是围绕满足消费者的需求进行。

消费者使用APP的场景主要有四种：下单前、下单时、收货前、收货后。通过对每日优鲜的功能梳理，可以发现消费者的绝大多数需求都能很好的满足，算是一款优秀的产品。

7）酒香也怕巷子深，每日优鲜在重视做好产品的基础上，同样重视产品的运营，通过对其运营路径的分析，我们知道它在“内容、用户、会员、品类”运营上进行了不懈努力。

以上是自己本着熟悉行业的目的做的分析报告，所以并没有针对产品的优化方向给出建议，希望对大家有所帮助。限于个人能力，肯定有分析不到位的地方，欢迎大佬拍砖，感谢！

最后，对每日优鲜电商企业进行SWOT分析。

9. SWOT分析

9.1 Strengths优势

每日优鲜的竞争优势主要集中在四个方面：

9.1.1 产地直采+严格品控

每日优鲜在全球拥有数百名的专业买手，都是懂种植、懂电商的复合团队。在30多个国家和地区拥有300余个买手，食品买手团队深入全球食材原产地。

平台上所有的品类内，水果有将近九成是来自产地和工厂，蔬菜大概在五成，肉蛋有七成，其他少部分为城批市场采购，食材经过筛选从原产地到达城市分选中心，抽检合格方可入库、到达社区配送中心。

9.1.2 产品品类丰富

每日优鲜已经从生鲜电商向着线上综合超市进化，前置仓内的SKU已从1000多个增加到3000多个，涵盖蔬菜、水果、肉蛋禽、水产、酒水饮料、零食、日用百货等12大品类，实现生鲜和日用百货一站式购买。

9.1.3 完善的冷链物流体系

作为前置仓模式的开创者，每日优鲜通过“城市分选中心+社区前置仓”的模式，目前已在全国20个多个主要城市建立起极速达冷链物流体系。

由此充分保证了商品的“优鲜品质”和1小时交付速度，为会员提供最快30分钟达服务，并实现大规模分布式仓储体系的数据化管理。

9.1.4 社交化会员制运营，强化用户粘性

每日优鲜以会员制、较高的会员特权来维持用户的稳定性，基于社交平台的社交化分享促进用户粘性；并借助会员制度，有助于收集消费者偏好，精准用户画像，实现更有效的营销推广。

9.2 Weakniesses劣势

生鲜电商行业追求配送效率，前置仓模式生鲜电商将商品前置到距离消费者更近的场景，提高了物流配送效率及体验，这是它的优势所在。

但是，相对来说，前置仓模式属于资金密度型投入，是重资产、重运营的模式。

从前置仓模式生鲜电商履约成本构成来看，大仓到前置仓以及最后一公里仓配成本较高（原产地至区域仓储中心：约占履约成本5%，若为供应商供货至仓储中心，则基本不产生费用及损耗；区域仓储中心至前置仓：约占履约成本的20%左右，含大仓运营和运输费用；前置仓至消费者：约占履约成本的50%，含前置仓运营和配送费用。因此，毛利率只有20%~25%）。

此外，前置仓模式一般无线下门店，缺乏线下流量入口，需要较高的营销成本和高额补贴来引流获客。

总体来看，前置仓模式需要高昂的成本投入和较长的回报周期。所以，前置仓模式实际也是每日优鲜的劣势。

9.3 Opportunities机会点

疫情催化新商机，半成品净菜或成为每日优鲜的机会点。

疫情期间，半成品市场加速发展，半成品菜+线上销售打开了餐饮新零售的局面，众多餐饮企业推出半成品菜的同时，一些主流生鲜电商平台也开始对半成品市场进行拓展部署。

半成品菜的线上销售，对于餐饮企业来说，可以通过线上售卖半成品菜而减少因疫情堂食停业造成的损失；对于生鲜电商企业而言，可以利用其社区布局及供应链优势将半成品菜送达给消费者。

此外，半成品菜的毛利率高于水果蔬菜，生鲜电商可以在拓宽销售品类的同时提高利润率。

总体而言，疫情间接的推动了半成品净菜的发展，当人们的生活恢复常态后，艾瑞分析半成品净菜的销量仍会保持一定规模的增长，原因在于疫情的发生提升了消费者对半成品菜的认知。

并且当下80、90后已成为市场主流群体，他们对于方便、品质、营养、健康的食品关注度愈来愈高，在懒人经济浪潮下，消费者对半成品净菜仍旧会保持一定热度。

9.4 Threats威胁

威胁主要来自传统零售商超加速拓展线上渠道以及巨头在生鲜电商的布局持续扩大。

受疫情影响，生鲜电商将迎来快速增长，同时生鲜电商行业竞争将持续升级，传统零售商超加速拓展线上渠道，巨头在生鲜电商的布局也在持续扩大，这将推动原有的行业格局加速洗牌。

 

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