编辑导语：很多人的积蓄都拿来供房，每个月都要支出一大笔钱，遇到什么要用到钱的地方就会受阻；所以有了房抵贷这个服务，能让你在有房住的情况下还能贷款；本文作者对房抵贷金融服务做了详细的竞品分析，我们一起来看一下。

一、项目概述

1. 竞品分析描述

分析市场直接竞品和潜在竞品，优化产品核心结构和页面布局，确立产品核心功能定位；了解目标用户核心需求，挖掘用户魅力型需求，以及市场现状为产品迭代做准备。

2. 产品测试环境

二、市场

1. 社会背景分析

从我国居民负债结构看：2017年之前，个人贷款高增长主要是房贷驱动；2017年之后，房贷增速开始下行，消费贷接棒，成为居民杠杆率持续高增长的主要驱动力量。

国民负债结构图

当前，监管机构对控制居民杠杆率三令五申，宏观经济形势和收入增速也不支持杠杆率继续大幅攀升，依赖于用户下沉的增长模式，已经走入死胡同；未来的增长，更多地要靠中高收入群体的负债调结构。

消费贷款并不是居民杠杆的全部，住房抵押贷款才是大头。

即便控制居民杠杆率不增长，也可以通过内部调结构为消费贷款挤出空间——即居民房贷还本付息留出的存量缺口，由消费贷进行增量填补。

2020Q1住户贷款结构（亿元）

不过，既然消费贷款的增长源于房贷下降产生的缺口，也就是说增长主要依赖的是有房群体和有实力购房的群体；与过去几年依赖下沉用户、边缘群体的增长逻辑是完全不同的。

过去几年的消费金融，是现金贷的风口；未来几年的消费金融，得场景者得天下。

鉴于不同消费贷款机构对场景的把控力差异很大，新一轮的洗牌开始了。

2. 社会趋势分析

截至2018年第三季度末，全国银行卡在用发卡数量73.85亿张，环比增长2.75%。

其中，借记卡在用发卡数量67.26亿张，环比增长2.69%；信用卡和借贷合一卡在用发卡数量共计6.59亿张，环比增长3.36%——全国人均持有银行卡5.31张，其中，人均持有信用卡0.47张。

信用卡授信总额为14.69万亿元，环比增长5.05%，卡均授信额度2.23万元，授信使用率74.53%。也就是6.59亿张的信用卡，有4.89亿张有使用；虽然不排除有的人名下有两三张的情况，但是综合起来，信用卡方面最少也有三到四亿的使用人群。

2014-2018年全国信用卡发卡数量（亿张）

陈述：由中国银行业协会发布的《中国消费金融公司发展报告（2020）》显示：2019年，消费金融公司整体增速有所放缓，但仍保持在相对较高的水平。

截至2019年末，消费金融公司资产规模达4988.07亿元，较上年增长28.67%；贷款余额4722.93亿元，较上年增长30.5%。

从风险成本的直接反应指标不良率数据来看，2019年消费金融公司平均不良贷款率为2.63%，略高于信用卡的平均不良水平，较2018年有小幅下降（下降0.11个百分点）；从不良率的中位数来看，2019年为2.03%，较2018年有小幅上升（上升0.1个百分点）。

从整体上来看，消费金融公司面临着较大的风险（成本）压力；同时，不良率的中位数与平均数相差较大，也在一定程度上反映了各家机构的风险成本的差异，部分机构的风险成本压力尤甚。

总结：现代的社会是信用社会，随着超前的消费观念，中国人均负债12万元，其中不乏有信用卡、车贷、房贷、房产以及成为现在人生活的唯一信念。

大多数人一生的积蓄用来用来房产，导致生活很难维持好的质量；生活中所有开支还贷款占了一大半，没有积蓄；导致有需要用钱的时候无法拿出资金；房抵贷产品的出现很好的解决了这一问题，可以让您有住房的前提下，拿着房产抵押贷款，将贷款的资金用作他用——这一消费观念也被越来越多人接受。

3. 商业模式

1）贷款服务

模式：房抵贷金融服务房抵贷项目目前只在江西省重点市区提供服务；年费率为12%，贷款期限为12-36个月，最高可贷款为500万；公司通过资金流动来赚取用户的利息费用实现盈利。

详细说明：用户可通过微信小程序了解具体贷款详情，针对的用户是有房产的用户；输入房产类型、具体地址、建筑面积、户型、楼层、建筑类型、室内结构、朝向、装修、建筑年代、初始价格、所属情况等信息，可提交额度评估，具体可借金额以系统评估为主。

平台接到信息初步审核之后，通知风控部门联系用户进行审核；审核通过之后放款给用户；和用户之间签订合同。

2）担保服务

模式：房抵贷金融服务担保服务，主要是运用于线下担保业务；公司收取用户担保费；费率在2-4%之间；具体以公司审核为主。

详细说明：担保服务只针对线下担保，不提供线上服务；主要运用于客户在银行放贷困难，或银行拒绝放贷给客户的情况；用户可提供房产资料，公司审核之后确认是否担保，担保成功公司收取担保手续费，银行放款给客户。

三、用户

1. 目的

以用户为中心的设计，通过分析用户，可以得出对本产品有指导意义的结论，以此来定位产品的核心功能开发。

2. 用户细分

1）性别、年龄结构

陈述：2019年中国网民申请贷款的性别分布中，男性占比达到56.2%，女性占比达到43.8%；而在申请贷款的性别及年龄分布中，主要集中在19-45岁年龄段的人群，整体上男性占比达到90.4%，女性占比达到91.4%；其中26-35岁网名贷款占比最大，男性占比达到47.2%，女性占比达到50.7%。

原因：首先，19-45岁大的网民收入水平及消费能力较强，对未来收入预期值较高，因此承贷能力较好，所以申请贷款人群主要集中在这个年龄段；其次，19-458岁的网民贷款主要用于个人房贷、个人消费贷、创业需求等方面，因此对贷款需求较大。

2019年中国网民申请贷款的性别及年龄分布

2）地域分布

陈述：2019年中国网民申请贷款的地域分布中，华北占比占比最大，达到31.8%；其次是在华东，占比达到26.8%；华南排名第三，占比19.7%、

原因：首先，由于中国居民收入水平及消费能力地域差异巨大，华东、华北及华南地区居民收入水平较高，具有较强的消费能力；且这些地区的居民承贷能力较强，因此申请贷款的网名占比较大；其次，西南、华北、东北、华中、西北等地居民申贷占比较小，除了受到收入及消费能力的影响，也和贷款的渠道及种类较少相关。

2019年中国网民申请贷款的地域分布

3）月收入与可支配月零用钱

陈述：2019年中国网民申请贷款的的个人月收入分布集中在2000-8000之间，占比达到73.8%；个人可支配月零花钱分布集中在500-1500之间，占比达到57.7%。

原因：网民的个人月收入较低，个人可支配月零花钱较低，而网民的消费需求较高，收入水平无法满足不断增长的消费需求；因此超前消费成为越来越多人的选择。

2019年中国网民申请贷款的个人月收入和可支配月零花钱

3. 用户画像

对用户进行画像，方便展示需求和发现新需求。

【场景一】

基本属性：男，40岁，在职创业。

用户行为：拥有房产，创业阶段需要资金过渡。

用户特征：成年已婚人士，名下有房产，个人征信良好，无不良欠款记录。

用户场景：老五是一个二线城市的传媒公司老板，公司成立两年多来，客户稳定，公司营收可观，一切都朝着更好的方向发展，计划来年要开分公司。

由于公司经营不当，资金链断裂，公司迟迟不能营收，眼看就要到了缴纳公司房租和员工工资的时候了；因为没有收入，信用卡马上也要逾期，在他不知所措的时候，它接到一个电销电话，告诉他可以通过房抵贷金融服务这款产品来申请房抵贷服务；只要个人征信良好，名下有固定资产，都可以申请房抵贷，并且贷款金额巨大，可以快速到账。

老五听后欣然接受，马上通过房抵贷金融服务金融来申请贷款，由于个人信用良好，信息完整，他很快收到的平台的放款，顺利度过了难关。

【场景二】

基本属性：男，35岁，国企职工。

用户行为：拥有房子，家庭出现重大变故急需用钱。

用户特征：成年已婚人士，名下有房产，个人征信良好，无不良欠款记录。

用户场景：老六是一个国营企业员工，是一个典型的职工家庭，工作稳定，家庭美满；本是一个美满的家庭被突出其来的变故打破，因为一时拿不出这么多的现金来度过艰难期，他通过网络查询到房抵贷金融服务可以提供房抵贷服务；只要是个人征信良好，无逾期欠款记录，平台都可以快速放款。

考虑到自己名下有房产，他马上在线上提出了贷款申请，平台收到申请；通过风控部门评估，显示可以放款，老六很快申请到了80万贷款。

4. 用户需求罗列

四、产品分析

1. 战略层分析

2. 结构图分析

1）房屋抵押功能结构图

总结：房屋抵押是一款只针对房抵贷服务的金融服务APP，APP导航栏分3个模块：

• 首页主要是用户用来进件填写房屋信息申请贷款；
• 申请记录模块可以查看所有的申请贷款记录；
• 我的模块主要显示用户的个人信息、还款计划等。

整个APP的功能结构图完整，整体来说是一个完整的贷款操作流程，但小的细节和流程逻辑有值得优化的地方。

具体如下：

现状：首页banner海报位置不能点击点击跳转，用户点击后没有任何的交互设计，影响用户交互体验。

改进：首页顶部Banner一般只展示重要的信息标题，用户点击可跳转，结合本产品的实际应用场景而言，用户到首页核心目的是进件，我们产品要做的是引导用户尽快完成进件操作；此处顶部设置海报banner会干扰用户实现，影响用户做进件的时间，所以此处无意义的Banner海报建议直接删除。

现状：首页填写信息逻辑不合理，用户首次填写信息时只填写房屋所在地、小区名称、建筑面积等基本信息就可以预估额度，预估额度完成后就可以选择实地看房；这里会存在用户乱填地址信息而诱导工作人员实地看房的情况，这样会大大增加我们的人工成本。

改进：在填写信息阶段增加用户拍照上传能证明房产归属信息的图片供我们审核，审核成功后进行预估额度，然后再根据客户需要是否实地看房。

现状：首页填写消息时没有定位功能。

改进：首页增加定位功能，首次进入时制动定位在当前位置，缩短填写消息时间，尽快促成交易。

2）中原直销银行功能结构图

总结：中原直销银行是一款集贷款与理财为一体的金融服务APP，导航页分为理财、我的、贷款、首页四个模块：

• 首页模块主要展示所有能提供的服务，包括永续贷、秒息宝吃货地图、算房贷、音频资讯等；
• 贷款模块是永续贷的快捷申请窗口；
• 理财是秒息宝的快捷使用窗口；
• 我的页面包括设置、元宝卡、秒息宝和我的银行卡业务。

整个APP的功能结构分布不合理，部分功能多余显累赘。

具体修改如下：

现状：首页吃货地图在本个产品中显的多余，作为一个金融平台，核心业务是投资与放贷；从用户需求来看，用户使用这个平台主要是投资和理财，而吃货地图主要是提供附近的吃喝玩乐位置，与平台的定位不符；从市场来看，吃货地图与市场的同类型产品相比没有任何竞争优势。

改进：删除吃货地图。

现状：音频资讯模块内容与金融知识无关，显得可有可无。

改进：音频资讯内容改为与金融理财相关的知识，或者转载一些财经大牛的理财观点，最好是能够与我们自身的产品相结合的资讯，以此吸引用户来使用我们的产品理财或者贷款。

现状：我的页面秒息宝与理财模块重复。

改进：删除掉我的页面里的秒息宝，元宝卡功能移至首页吃货地图位置，同时把设置功能里面所有二级模块提出来，全部放到我的页面一级模块。

3. 范围层分析

分析：从两款APP的范围层对比来看，因为两款商品的各自定位不一样，所以功能也有较大的差异。

房屋抵押的核心业务是房抵贷，其整个功能都是围绕房抵贷而展开，主要包括申请流程、申请记录、我的还款资料。

中原直销银行是一款金融平台，主营永续贷（房抵贷）和秒息宝（理财），因此其功能主要包括永续贷及贷款流程、秒息宝、存取计划、音频资讯、和我的个人资料等。

总结：对比这两款产品功能，结合本产品和公司的定位，我们整体可以借鉴房屋抵押的模块分布；但是细节上有调整，在此基础上，增加人工客服功能，这样用户在遇到问题时能第一时间解决；增加定位功能，用户在填写资料时能够第一时间找到自生所在的位置，方便快速完成资料填写流程。

4. 竞品对比分析

1）运营模式对比

房屋抵押的盈利模式主要来源房抵贷的利息，盈利模式相对比较单一；这可能是受公司当前的财力、物力制约，后期应该会往经融平台方向发展，为公司拓展更多的盈利方向。

中原直销银行的盈利来源于永续贷的利息和利用秒息宝的理财资金进行投资回报。

永续贷的贷款部分金额来源于秒息宝的理财资金，相比秒息宝的投资回报率，永续贷的利息会高很多；通过这个模式，可以实现资金流通的良性循环，只要平台背后的公司有强有力的财力支撑和信誉保证，这个模式是良性可持续发展的。

2）特色功能对比

房屋抵押与中原直销银行的核心功能都是房抵贷，而引导用户完成房抵贷申请的流程就至关重要，如何引导用户快速完成申请流程是产品需要考虑的。

下面来做一下仔细探讨：

房屋抵押申请贷款流程：

分析：房屋抵押的贷款申请流程在首次进入时，在已登录的状态下就可以进行操作，输入房屋所在地、小区名称、建筑面积、所在楼层、资金需求和选择是否有贷款就能够点击立即评估进行资料提交；提交完成后进入预估额度界面，此时需要等待额度评估完成后才能选择实地看房，看房确认无误后再进行授信放贷。

纵观整个流程，基本逻辑完整正确，但是却也存在缺陷：

其一在初次申请申请流程上，缺少必要资料认证，比如说个人身份信息认证、房产所有权认证；在缺少这两项必要的认证前进行资料提交，考虑到申请本人是否真的有意愿进行贷款服务，因此系统将无法辨识此用户是否真的需要办理贷款业务——这在很大程度上增加我们系统或人工的审核成本。

其二系统数据库数据不完整，在录入信息时用户是可以任意输入楼层的面积，正确的应该是当用户输入所在小区的楼层时系统通过数据库的反馈来自动显示楼层面积。

其三缺少定位功能，用户需要手动输入位置来填写信息，影响填写效率。

中原直销银行申请贷款流程：

分析：中原直销银行是一款集贷款与理财的经融平台。

贷款流程为点击永续贷后，通过地图定位选择自己所在的小区，然后输入小区的楼层信息自动跳出房屋面积，点击去评估后出现贷款申请页面；填写自己的身份信息与手机号，获取验证码后点击提交贷款申请，当人脸识别与所填信息对应后即可以成功提交申请；提交申请系统通过系统审核后，可通过个人选择是否继续贷款。

纵观整个贷款流程，相对房屋抵押而言，中原直销银行的流程更加科学与合理：

• 其一有自动定位功能，点击永续贷后地图会自定位用户当前位置，用户可通过地图选择需要贷款抵押的小区。
• 其二有完善的房产信息数据库，当用户选择小区和具体楼层后，系统会通过显示用户选择房产信息的面积，方便系统自动估价。
• 其三在输入信息后要通过人脸识别验证正确后才能提交申请，这样可以节约大量的系统/人工审核成本，快速获取有需求的优质客户。

总结：通过对比两个经融贷款平台的核心贷款流程，取长补短，可以为房抵贷金融服务的贷款流程提供一些参考。

按照公司初期项目定位，是要开发一款小程序进件与web端的中后台配合使用；所以小程序的贷款流程可以按照个人身份信息认证→抵押信息录入→系统审核→实地量房→发放贷款这样的业务逻辑进行。

个人身份信息认证可以帮助系统筛选真实的有需求的用户，减少系统判定成本；在抵押信息填写的时可以设置定位功能，节约用户的填写时间；完善自己的房产数据库建设，在用户输入房产信息时可以自动给出房屋的面积，方便系统给出合理的贷款价格。

提交申请后流程与房屋抵押流程大致一致，这里就不过多阐述。

五、总结

1. 优势

2018年政府工作报告提出，2019年国有大型商业银行对中小微企业贷款要增长30%以上；为响应国家政策，银行纷纷将小微企业贷及普惠金融贷款作为2019年业务重点。

2019年2月25日，银保监会发布《关于进一步加强金融服务民营企业有关工作的通知》，提出金融机构抓紧建立“敢贷、愿贷、能贷”的长效机制，为开展普惠金融业务的机构打了一剂强心针。

我国涉房贷款占银行总贷款规模30%以上，房地产已经面临“大而不能倒”的局面。

房抵贷业务本质就是通过房产抵押进行融资的业务，可以说房地产的走势决定了房抵贷业务的机会；因此，以房产抵押物作为实质性风控抓手的房抵贷业务，也成为银行、信托、小贷公司等各类机构布局的重点方向。

2. 劣势

1）“房抵贷”的风险高度依赖于楼市；换句话说，楼市上涨，房产交易火热，风险就低，但是当楼市回归冷静，弹性极强的房屋成交量就会变得低迷——也就是说，“房抵贷”下的不良贷款，并不是严格按照银行预期在发生。

2）商业银行不是房地产经营商，不具备房产经营的专业能力，不能因为抵押房产升值而高枕无忧；更何况，法律法规也有明确要求。《中华人民共和国商业银行法》规定，商业银行因行使抵押权、质权而取得的不动产，应当自取得之日起二年内予以处分；《商业银行资本管理办法（试行）》规定，商业银行持有非自用不动产的风险权重为1250%。

房产是不动产，是我国居民最重要的财富，商业银行如要对房产行使抵押权，即便在所有司法手续齐备的情况下，也要考虑社会责任，顾及社会稳定；而这需要时间，意味着银行抵押权并不能按照预期顺利实现。

3. 机会

1）经济发展，居民资金需求增大

伴随着经济的迅猛发展，居民资金需求不断增大，与房产相关的贷款在我国经济生活中已经十分的普遍，未来随着金融产品创新化和多样化的发展，房产金融业务规模以及应用范围均有望进一步扩大。

2）潜在用户数量大

目前我国的适龄劳动力人口约为9亿人，除去2亿征信成本过高的低质量人群，我国还有2亿银行服务人群和5亿未被传统金融机构服务的人群，这些都可能成为个人信贷过桥的客户。

3）互联网应用促进房产金融发展

传统金融机构往往受到地域的限制，能够覆盖的人群有限；但是借助互联网这一媒介，房产金融平台可以凭借互联网面向全国开展业务，从而弥补了无法全面覆盖的缺失；如：过桥资金的显著特点是短期、快速，而互联网能更有效的发挥过桥业务的显著特性。

4. 威胁

1）房抵机构和第三方合作机构的逐利性

“做大做强”几乎是每个房抵机构的战略规划，当房抵机构找到一种能迅速获客并迅速放量的产品时，往往会把它的作用发挥到极致。

第三方合作机构首先是考虑的是自身的盈利，即便是管理水平很高的第三方也会力推自己和房抵机构合作的产品，以彰显本企业的业务能力；就这样在双管齐下的作用力下，往往会萝卜快了不洗泥。

首当其冲是放松了对贷款用途的限制，房抵机构之所以限定贷款用途，实际上是出于对借款人未来收入相匹配，防止借款人过度透支的一种做法。

2）以住宅作为识别客户的局限性

当房抵机构把住宅作为一个唯一识别码，在上量冲动作用力下，往往会忽视对借款人未来现金流的考察；会逐步形成有房就能贷的趋势，特别是在前期业务风险尚未显现的情况下，盲目乐观。

贷款实际上是对借款人未来收入的透支，信贷资产的安全是建立在借款人未来现金流入的基础上的；如果有房就能贷成立的话，后两种资金流向的借款人很容易产生未来还款收入不足的情况。

3）对赌未来房产增值

此前住宅市场价格一直比较坚挺，且热点城市的房价一直呈上升趋势；这样就给开展房抵贷业务的银行一种错觉，只要房产在手，总是出不了大问题的，住宅会提供最后一道防线的。

房抵机构业内都有一种共识：住房抵押即便是再好的房产也是第二还款来源，受房地产市场的波动，未来变现不管是市场因素还是人为因素都存在很大的不确定性。

4）房抵机构客户“KPI”（经理绩效）的作用力

大多数房抵机构在推出一款新产品时往往对基层和员工会下达任务指标的，同时会和绩效考核挂钩的；这样做的结果往往是房抵机构客户经理在业务压力和短期利益的双重驱动下，人为地放宽准入标准，甚至和第三方合作机构以及借款申请人联手制造符合规定的资料；反正我一房在手，抓住了“主要矛盾”，以后还有处理房产的后着。

综上所述，由于房抵机构及合作方放松了贷款用途的限制以及在线下调查中简化处理甚至是不作为，批量化处理的“滥竽充数”现象在贷款行此类信贷中产生了潜在的风险隐患。

5. 见解

“房抵贷”有风险，但是却不能因噎废食，直接叫停产品不理性，其解决问题的关键就是要加强监管。

1）要严格审核第一还款来源

即使升值再多，房产也是第二还款来源，借款人的第一还款来源始终是防范信贷风险的关键。

银行要按照《贷款通则》规定，严格审核借款人第一还款来源，确保每月还款在家庭收入占比不高于50%，不能把还款来源的“宝”押在房产的不断升值上；同时，要严格落实受托支付，加强对资金流向监控，防止贷款资金又回流给借款人。

2）要限制“房抵贷”的房产范围

将“房抵贷”所抵押的房产，限制于全款购买或已经还清按揭的房产，对尚未还清按揭的房产，原则上不再进行“房抵贷”业务；唯有如此，也能从源头上斩断“抵押贷款增加—房价上涨—抵押贷款增加”的恶性循环。

3）要降低“房抵贷”的贷款额度

消费贷款一般用于教育、旅游、装修，靠“房抵贷”来购买古玩、字画、红木等奢侈品的消费者毕竟少之又少。

有关部门已经对消费类贷款金额做出限制，个人消费贷款原则上不超过100万元，期限不超过10年；这样一种制度能在一定程度上防范了“房抵贷”炒楼的行为；而各大借贷机构能做到的就是在贷前审查和贷后监督上坚持贯彻落实。

本文由 @sunny 原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载

题图来自 unsplash，基于 CC0 协议。